איתך, בכל מקום

הפרסומות אינן מרפות מאיתנו. המאבק על הקשב שלנו גובר. עד מתי?
X זמן קריאה משוער: 18 דקות

פייסבוק הכריזה השנה על יוזמה גדולה חדשה בשם "פייסבוק לייב" (Facebook Live), שמטרתה לעודד צריכה של סרטונים פשוטים המשודרים בזמן אמת באתר שלה. את הסרטונים האלה מצלמים ארגוני חדשות כמו הניו יורק טיימס, אך גם סלבריטיז ומשתמשי פייסבוק מן השורה. אמנם היו שפירשו זאת כניסיון להתחרות בסנאפצ'ט, אפליקציה פופולרית בקרב מתבגרים ובה עובר תוכן שנעלם במהירות ללא עקבות, אך פייסבוק לייב בכל זאת משקפת מגמה ברורה: סרטוני הווידאו הופכים לפעילות הצרכנית והמסחרית העיקרית ברשת. לאחר ההכרזה חזה אחד המנהלים הבכירים בחברה שבעוד חמש שנים לא יהיה ב"ניוז פיד" (News Feed) של פייסבוק שום מאמר כתוב, מכיוון שהווידאו "עוזר לנו לעכל יותר מידע" ושזאת "הדרך הטובה ביותר לספר סיפורים".

ה"ניוז פיד" (להלן "פיד") של פייסבוק הוא מקור התעבורה העיקרי של אתרי חדשות ואתרי תקשורת. לפי חברת האנליטיקס Parse.ly, הוא אחראי ל-43 אחוז מהפניות הגולשים שלהם. לכן כשפייסבוק מאותתת לעולם שהיא מבכרת סוג חדש של תוכן, האתרים האלה מקשיבים ומגיבים. במקרה הנוכחי, ארגוני חדשות, ובהם הניו יורק טיימס, באזפיד, NPR ואל ג'זירה, התחילו לשדר סרטונים בזמן אמת הממומנים, בין היתר, על-ידי פייסבוק עצמה ששילמה סך של 50 מיליון דולר. החברה החליטה לסבסד את התוכן, מכיוון ש"סטרימינג" של סרטונים בזמן אמת אינו כולל פרסומות, ולכן לא יניב הכנסות לפייסבוק או לשותפותיה.

אז אם הסרטונים האלה אינם מניבים הכנסות, למה פייסבוק שמה עליהם דגש רב כל כך? מאותה סיבה שהיא עושה כל דבר: בתקווה למשוך את תשומת לבם של המשתמשים. לפי המחקרים שערכה החברה, זמן הצפייה בסרטונים בזמן אמת – שמשדרים ספונטניות ואותנטיות – גדול פי שלושה מאשר זמן הצפייה בסרטונים שצולמו מראש.

נכון להיום, ערכה של פייסבוק הוא הרביעי בגובהו מבין החברות האמריקניות. מחיר המניות שלה אינו תוצאה של הכנסותיה בפועל – הכנסותיה נמוכות הרבה יותר מאשר הכנסותיהן של חברות אחרות  שערכן דומה – אלא של הציפיות לרווחים שהיא תניב בעתיד. ההכנסות העתידיות האלה תלויות בכך שהיא תמכור למפרסמים את הקֶשֶׁב של 1.7 מיליארד משתמשיה בעולם, שכיום מבלים בממוצע 50 דקות ביום באתרים ובאפליקציות של פייסבוק.

פייסבוק מקדמת את פורמט הווידאו, מקטינה או מגדילה את מידת החשיפה של תוכן המיוצר על-ידי חברות, ביחס לתוכן המיוצר על-ידי אנשים פרטיים, ומשחקת ללא הרף עם האלגוריתם שקובע מה מופיע בפיד. את כל זה היא אינה עושה מתוך אצילות או שפלות מוסרית, אלא מתוך רצון לזכות בנתח גדול יותר מהיממה שלנו. אם כתוצאה מפעולותיה יסור חנה של המילה הכתובה, או אם העיתונות תאבד באופן סופי את ההצדקה הכלכלית שלה, הרי שמבחינת פייסבוק אלה תופעות לוואי בלתי מכוונות. זהו אינו אלא נזק היקפי, הנגרם במהלך ההתרחבות הבלתי נלאית של מכונת ציד-הקשב היעילה ביותר שנבנתה אי פעם.

מרק צוקרברג, פייסבוק

מייסד פייסבוק, מרק צוקרברג, בוועידת המפתחים ב-2015. תצלום: מאוריציו פשה

הקשב שלנו הוא משאב רב ערך: רק כך אפשר להבין את השפעה המדיה עלינו ועל מצבנו הפסיכולוגיהכלכלן הרברט סיימון הוא שפיתח לראשונה את המושג "כלכלת הקשב" במאמר מ-19711. במאמרו זה הוא מתייחס לתופעה חדשה בשם "עודף מידע" ומציין דבר שנראה כעת מובן מאליו –"עושר מידע יוצר דלות קשב". בשנים האחרונות אופנתי מאוד להציג את הקשב האנושי כמשאב יקר המציאות, זאת בניסיון לתאר את השפעת המדיה הדיגיטלית והחברתית על בני האדם ומצבם הפסיכולוגי.

בספר החדש The Attention Merchants, משכיל טים ווּ (Wu) להשתמש במושג הזה כעדשה לבחינת העבר והווה גם יחד. הוא טוען כי התקשורת המודרנית הייתה מבוססת, מאז ומתמיד, על מכירת קשב אנושי למפרסמים. ווּ, שמלמד בבית הספר למשפטים של אוניברסיטת קולומביה, הוא הוגה העוסק במגוון רחב של סוגיות בתחומי משפט, טכנולוגיה תקשורת ומדיה. הייתה לו קריירה מגוונת באקדמיה ובעיתונות, וב-2014 אף היה מועמד לתפקיד סגן מושל מדינת ניו יורק. הוא ידוע בעיקר כמי שפיתח את עיקרון ניטרליות הרשת. עיקרון זה, שאומר כי הספקיות צריכות להתייחס לכל תעבורת הרשת באופן שוויוני, היה הבסיס לרגולציה פדרלית שנכנסה לתוקף בשנה שעברה.

בספרו הקודם, The Master Switch (משנת 2010), הציג ווּ את תולדות תקשורת ההמונים כחתירה מתמשכת להשגת מונופול תקשורתי. בספרו החדש הוא טוען כי התקשורת הייתה מבוססת מאז ומתמיד על מודל של נתינת "דברים בחינם" – תוכניות רדיו וטלוויזיה, למשל – בתמורה לצריכת פרסומות. ווּ מתאר כיצד אנשי השיווק כבשו ספֶרוֹת שהיו בעבר חפות מפרסום: המרחבים הציבוריים נכבשו על-ידי פוסטרים ושלטי חוצות, משקי בית על-ידי רדיו וטלוויזיה, תקשורת בין-אישית על-ידי פורטלים מקוונים ומדיה חברתית, והתנועה הפיזית על-ידי הסמארטפונים.

המרחבים הציבוריים נכבשו על-ידי פוסטרים ושלטי חוצות, התקשורת הבין-אישית על-ידי מדיה חברתית, והתנועה הפיזית על-ידי הסמארטפונים

ספרו מתחיל במלחמות העיתונים של ניו יורק בעידן הנשיא אנדרו ג'קסון. ווּ כותב כי סוחר הקשב הראשון היה בנג'מין דיי (Day), שב-1833 שיבש את התנהלותו של שוק העיתונות היומית השליו. עד אז עלה עיתון יומי רק שישה סנט, אבל ה"סאן" של דיי, עם תפוצתו הרחבה, עלה רק פֶּני אחד, הודות להכנסותיו מפרסום. ווּ טוען שכתוצאה מהקרב בין הסאן למתחריו נולדה הדינמיקה הבסיסית של תעשיות מסוג זה: המרוץ לתחתית, מכיוון ש"הקשב תמיד יימשך אל הראוותני, המחריד, השערורייתי". במקרה של הסאן, הכוונה הייתה – בראש ובראשונה, ובנוסף לכל מיני כתבות אחרות בעלות אופי מיני בוטה – לסדרה בת חמש כתבות שסיפרה כי הירח מכוסה בעצים ומאוכלס בחדי-קרן ובאנשי-עטלף מכונפים בגובה מטר ועשרים. שנתיים לאחר הקמתו כבר הפך הסאן לעיתון הנקרא ביותר בעולם.

בראשית המאה העשרים, רוב הפרסומות עדיין מכרו מוצרים כגון "משחת שמן הנחשים של קלארק סטנלי" או "תמצית החיים", שיצרניה הבטיחו לרפא "כל מחלה המוכרת לגוף האדם". עיתונאי העידן הפרוגרסיבי אהבו לתקוף את הפרסומות האלה, וכן את המוצרים הרעילים שהן פרסמו מדי פעם. וכדי שלא נטפח לעצמנו על השכם ונמהר להצהיר שקשקושים כאלה כבר לא עובדים עלינו, ווּ מזכיר לנו שגם כיום, בעידן הרבה פחות תמים, עדיין מקובל מאוד למכור תרופות חדשות באמצעות דיבורים על "רכיבים סודיים". הוא כותב:

"אפשר אף לומר שכחסידי טכנולוגיה אנו מוּעדים יותר מתמיד להסתנוור מפיתוחים חדשים, המעניקים לנו כביכול יתרון כלשהו, כמו ה"אוויר" (air) בנעלי הספורט של נייקי, האוסמוזה ההפוכה המשולשת במותגי מים מסוימים, או ציפוי הזהב של כבלים במערכות שמע".

במהלך שנות העשרים של המאה העשרים עלתה ההשקעה בפרסום בארצות הברית ובאירופה פי עשרה. התפתחות תקשורת ההמונים הולידה תעשיית פרסום בעלת יומרות "מדעיות". שלוש טכניקות, שפותחו אז עבור מגזינים ורדיו, ממשיכות ללוות אותנו כיום: "הנדסת ביקוש" (demand engineering), מונח מתוחכם לטיפוח ביקוש למוצרים חדשים כמו מיץ תפוזים ומי פה; "מיתוג", כלומר בניית מערכת יחסים של נאמנות בין לקוחות למותגים כמו "ביואיק" או "קוקה קולה"; ו"פרסום ממוקד", שמשמעותו במקור הייתה התמקדות בנשים, כיוון שהן היו אחראיות לרוב הקניות של משק הבית.

פריצת הדרך הגדולה של עידן הרדיו הייתה תוכנית הבידור Amos 'n' Andy, שעלתה לאוויר לראשונה בתחנה בשיקגו ב-1928. בשיאה משכה התוכנית 40-50 מיליון מאזינים מדי ערב, מתוך אוכלוסייה של 122 מיליון בלבד בארה"ב דאז. בשביל רשת NBC של דייוויד סַרְנוֹף זה היה "כמו למשוך את קהל הסופרבול של ימינו בכל ערב – ועם מפרסם אחד בלבד" – משחת השיניים "פפסודנט". גרסת הטלוויזיה של התוכנית בוטלה ב-1953 בעקבות מחאות של NAACP, הארגון למען זכויות השחורים. אחרי מלחמת העולם השנייה החלה NBC להשתלט גם על הפריים טיים הטלוויזיוני עם תוכניות כמו Texaco Star Theater ו-Your Show of Shows. את התקופה שבין שנות החמישים לשנות השבעים מכנה ווּ תקופת "'קשב השיא'... השלב שבו רוב הקשב הופנה בשגרה לאותה שורת מסרים באותה משבצת זמן, יותר מבכל תקופה אחרת לפני כן או מאז".

ומה באמת התחולל אז מהפן הכלכלי? לפי הניתוח המקובל, הפרסום הוא חלק מתהליך ה"גילוי", שבעזרתו מבינים הצרכנים אילו מוצרים – החל בלחם וכלה במועמדים פוליטיים – זמינים להם בשוק. אך המבקרים טענו כי אנשי השיווק של תקשורת ההמונים אינם מספקים לציבור מידע יעיל, אלא מטעים אותו ומשתמשים ברגשות כדי לבנות מונופולים. טענות כוזבות, כמו הצהרתה של חברת "לאקי סטרייק" שהסיגריות שלה "מרגיעות את הגרון", הובילו לניסיונות לאסור פרקטיקות פרסומיות מטעות. אבל ב-1931 פסק בית המשפט העליון שלוועדת הסחר הפדרלית אין הסמכות לאסור מודעת פרסומת או לשנות אותה. בעקבות פסק דין זה הציע רקספורד טאגוול, כלכלן ממשרד החקלאות ואחד ממפתחי ה"ניו דיל", תקנות מחמירות יותר. תעשיית הפרסום ובעלות בריתה בתקשורת עזרו לחסל את הצעת החוק של טאגוול. ב-1938 התקבלה חקיקה מחמירה הרבה פחות, שהעניקה לוועדת הסחר הפדרלית את הכוח לאסור הצהרות כוזבות מובהקות, אך לא הרבה מעבר לכך.

מרד נוסף התחולל בשנות החמישים, עם חשיפתן של תוצאות מכורות מראש בחידונים טלוויזיוניים ועם פרסום רב המכר The Hidden Persuaders מאת ואנס פקארד (Packard), שבו מתוארת תעשיית פרסום המבצעת מניפולציות פסיכולוגיות בצרכנים. פרשנים כמו טימותי לירי ומרשל מקלוהן הטיחו ביקורת חריפה אף יותר בחברה הצרכנית. אבל לתעשיית הפרסום יש יכולת מופלאה לספוג אנטגוניזם ולהתאים אליו את המסרים שלה. זוהי אחת התמות הבולטות בעונות המאוחרות של "מד מן", שבהן דון דרייפר בעל הנפש הפגומה משתמש בכישרונו כדי להפוך ביקורת למנוף מסחרי.

טיימס סקוור, פרסומות

טיימס סקוור, ניו יורק. תצלום: רנדי למואן

 

2

המדענים שתכננו את האינטרנט התכוונו לייצר רשת נטולת אינטרסים מסחריים. החברה הראשונה שרתמה אותה בבירור למודל פרסומי הייתה "אמריקה אונליין" (AOL). באמצע שנות התשעים צברה החברה יתרון ניכר על מתחרותיה, לא בזכות המוניטין שלה כמרחב לכל המשפחה, אלא בזכות חדרי הצ'אט שלה, שאפשרו לאנשים להשתתף בתיאורים גרפיים של סקס – "סייבר-סקס". אף על פי שבתחילת הדרך הייתה AOL נטולת פרסומות, והרוויחה כסף מתשלומים שגבתה על פי שעות שימוש ברשת, המנהל הפיקח בוב פּיטְמן (Pittman), ממייסדי ערוץ MTV, זיהה פוטנציאל רב יותר בסבסוד הגישה לרשת – על-ידי הורדת מחירי המנוי ומכירת פרסומות. האופן שבו עשתה זאת AOL נודע לשמצה: היא זייפה הכנסות, ניצלה את משתמשיה והשתמשה באמצעי רמייה נוספים שהובילו לקריסתה לאחר שבלעה את "טיים וורנר" במיזוג בשווי 164 מיליארד דולר בינואר 2001.

גם גוגל דחתה בתחילה את מודל הקשב, אך נכנעה לו בהמשך. ווּ כותב שלארי פייג' וסרגיי ברין, מייסדי החברה, חששו מנזק העלול להיגרם להם מפרסומות וחשבו שמודל פרסומי יטה את תוצאות מנוע החיפוש שלהם לטובת המפרסמים – כלומר נגד האינטרס הצרכני. אך מכיוון שפעולת החיפוש קשורה קשר הדוק לפעולת הצריכה, הם לא יכלו לעמוד בפיתוי הפרסומי. בעזרת AdWords – המודעות הטקסטואליות שמופיעות מעל תוצאות החיפוש ולצדן – הפכה גוגל ל"סוחרת הקשב המכניסה ביותר בתולדות העולם". כשגוגל מוכרת מודעות המלוות את תוצאות החיפוש שלנו, היא למעשה מבצעת "בידינג" (בודקת הצעות מחיר שהגישו לה מפרסמים) בזמן אמת. עד היום, תהליך זה הוא הפרה החולבת המרכזית שלה, ומניב לחברה 75 מיליארד דולר מדי שנה.

גם מארק צוקרברג סלד מפרסום בתחילת דרכו, ואף דחה הצעה של מיליון דולר מספרייט שרצתה לצבוע את פייסבוק בירוק ליום אחד ב-2006. הוא חשב שפרסומות פולשניות יפגעו בחוויית המשתמש שהיה עליו לשכלל וללטש כדי לגבור על המתחרה העיקרית שלו, Myspace, שהפכה בשלב הזה לביצה מלאה בטרולים מטרידים. צוקרברג דרש מהגולשים להשתמש בשמותיהם האמיתיים וכך בלם את הטרולים. אבל גם הוא נכנע בתורו לפיתוי הפרסומי. ברשות פייסבוק יש שפע מידע אישי – מידע שנודב על-ידי הגולשים עצמם – המאפשר לה לפלח את מכירות הקשב שלה בדיוק חסר תקדים. פייסבוק העניקה לאנשי השיווק לא רק את האפשרות לזהות את מקומם והמאפיינים הדמוגרפיים של משתמשיה, אלא גם את האפשרות לזהות טעמים ותחומי עניין מכל סוג. ובעזרת הסמארטפונים יצרה פייסבוק מצב שבו הפרסומות הממוקדות הולכות עם משתמשיה לכל מקום.

כפי שווּ כותב, גוגל ופייסבוק הפכו כיום ל"דיארכיה של סוחרי הקשב המקוון". מודל "דחיית הסיפוקים" שהן יישמו, כלומר מכירת שטחי פרסום רק לאחר תקופת הרצה בלי פרסומות, הפך לסטנדרט בתחום הטכנולוגיה. מתחילים עם רוח אידיאליסטית וחזון של טוהר טכנולוגי, ממשיכים עם צמיחה אקספוננציאלית, ורק אחר כך חולצים את הפקק ומתחילים לגרוף רווחים. חברות מדיה רבות עברו בדיוק אותו מסלול ההתפתחות, כולל יוטיוב, טוויטר, פינטרסט, אינסטגרם וסנאפצ'ט. הצלחתן נובעת מגישתן לנתוני משתמשים, שמעולם לא היו זמינים לערוצי הטלוויזיה ולתחנות הרדיו. חלק גדול מחברות הסטארט-אפ החדשות, ששואפות לצעוד באותה הדרך, מתמקדות כעת בחזית הבאה של המסחר בקשב: טכנולוגיה לבישה, כולל משקפי מציאות מדומה, שיעבירו מסרים שיווקיים היישר לגופנו.

אך זה אינו המודל העסקי היחיד שחברות תוכן ושירותים יוכלו ליישם. בשנות ה-90 פיתחה HBO את מודל הערוצים בתשלום, שהוצע דרך ספקיות כבלים כמו טיים וורנר. נטפליקס משתמשת במודל מנויים שלא "דוחף פרסומות בכוח", כפי שאומר ריד הייסטינגס, מייסד החברה. אפל, בניהולו של טים קוק, דחתה את המודל הנפוץ, קרי איסוף מידע על המשתמשים ומכירתו למפרסמים. בעיני קוק, פרסום לא רק פוגע בפרטיות, אלא גומר את הסוללה במהירות, זולל את חבילת הגלישה ויוצר חוויית שימוש פחות מהנה במכשירים היפהפיים של אפל. למורת רוחם של המפרסמים, החברה מציעה כעת אפליקציות לחסימת פרסומות באייפון, שיאפשרו למשתמשים לגלוש ברשת בלי פרסומות בכלל.

 

מודעות מקוונות בשעת גלישה באינטרנט

מודעות מקוונות בשעת גלישה באינטרנט. תצלום: Pascale PirateChickan

3

אנטוניו גרסיה מרטינז (Martínez), מחבר הספר האוטוביוגרפי Chaos Monkeys (משנת 2016), משתייך לזן חדש של סוחרי קשב, המנסים לבנות שוק המותאם לפרסום "פרוגרמטי", כלומר פרסום הנמכר בבורסות אלקטרוניות, בלי התיווך המסורתי בין קונים למוכרים. הוא מגדיר את עצמו כדמות מפוקפקת: בן זוג מסריח, אבא גרוע, שיכור מועד. כמאפיונר טכנולוגי, הוא לא היסס לבגוד בשני מתכנתים זרים, מתוחכמים פחות ממנו, שיחד איתו עזבו חברה לטכנולוגיות פרסום והקימו עסק מתחרה. ובכל זאת, בסוף ספרו הוא מוצג כאנטי-גיבור שניצח במשחק, כמורד בתרבות הקונפורמיות הלא-קונפורמיסטית של עמק הסיליקון.

מרדנותו של מרטינז מתגלה, בין היתר, בחוסר נכונותו להאמין כי עבודתו משרתת תכלית חברתית אצילית כלשהי. הוא כותב:

"בכל פעם שאתם גולשים לפייסבוק או ל-ESPN.com או לאן שלא יהיה, אתם מחוללים סערה מטורפת של כסף, נתונים ופיקסלים, שבעקבותיה כל מה שזרים חמדניים יודעים עליכם עובר בסיבים אופטיים תת-ימיים ומתועד על-ידי טכנולוגיות אחסון מידע מתקדמות".

למען ההגינות, אין סיבה לחשוב שאנשים העובדים בתחום הטכנולוגיה הפרסומית הם חמדנים יותר מכל אחד אחר. עבודתם פשוט מעורפלת יותר. כ-2,500 חברות משתתפות בשרשרת האספקה הטכנית של הפרסום הדיגיטלי. במבט מבחוץ, פעילותם קשה להבנה ולא מעניינת בעיקרה. ההסבר הפשוט הוא שהם מציבים את עצמם בין הקונים למוכרים בניסיון לקבל נתח מההכנסות.

כמי שהיה דוקטורנט לפיזיקה בברקלי ואנליסט במחלקת האשראי התאגידי של גולדמן-זקס, מרטינז התאים היטב למלאכת הפיתוח של טכנולוגיות תיווך מסוג זה. הטכנולוגיה הפרסומית שהוא מפתח מזכירה את אותו עולם חשאי של מסחר פיננסי "בתדירות גבוהה", שתואר על-ידי מייקל לואיס בספרו Flash Boys (2014). המטרה של מרטינז היא להפיק רווח ממיליוני עסקאות קטנות המתבצעות מדי יום בתחום הקשב המקוון. החברה שבה עבד מרטינז בתחילה, Adchemy, תיווכה בין משתמשי מנוע החיפוש של גוגל לחברות המנסות להגיע אליהם. היא שימשה כמין בורר של מידע, שמנסה למצוא לקוחות פוטנציאליים המתעניינים במשכנתאות ובתארים אקדמיים מקוונים, ולמכור את ה"לידים" האלה לקונים כמו Quicken Loans ואוניברסיטת פיניקס ("אני מרגיש צורך להתקלח כשאני רק שומע את השמות האלה", הוא כותב). מרטינז עבד על פיתוח מנוע של בידינג בזמן אמת, המאפשר לקונים לתקשר עם שוק הפרסומות של גוגל – תוכנה חדשה שתשתמש בקוד של גוגל ביעילות רבה יותר.

הרעיון שעמד בבסיס AdGrok, החברה שהקים לאחר שעזב את Adchemy עם שני עמיתיו, הוא לחדור לשוק הפרסומות של גוגל בדרך שונה מהרגיל: מכירת פרסומות על בסיס מקומם הפיזי של המשתמשים, שיזוהה לפי סריקות ברקוד. הוא עצמו מודה כי הרעיון הזה לא היה מפותח די הצורך, וכותב שתוכנית סטארט-אפ טובה זקוקה לנס אחד בלבד כדי להצליח, ואילו AdGrok הייתה זקוקה לחמישה לפחות. הנס שלו התרחש כשהוא התקבל ל-Y Combinator, חממה טכנולוגית שעוזרת לחברות סטארט-אפ להתניע, בתמורה לנתח מהכנסותיהן. בעזרת הקשרים והמוניטין של Y Combinator הוא הצליח למכור את AdGrok לטוויטר לאחר תשעה חודשים. זאת הייתה עסקה מסוג acqui-hire (שילוב בין "רכישה" ל"העסקה"): טוויטר רצתה את מתכנתי החברה, לא את הטכנולוגיה שלה. גם פייסבוק הביעה עניין, אבל לא רצתה את שני המתכנתים האחרים, או את הטכנולוגיה, אלא רק את מרטינז. באמצעות להטוטים הצליח מרטינז להפריד את עצמו מהעסקה. הוא הרתיח את טוויטר, את שני שותפיו ואת המשקיעים, והביא את עצמו לפייסבוק – החברה המבטיחה יותר.

מרטינז הגיע לפיסבוק ב-2011 ומיד הבין שהוא לא ישתלב: הוא ציניקן שבנה את עצמו במו ידיו, ואילו פייסבוק היא חברה תמימה המלאה בחסידי אמת, ילדי שמנת הסוגדים למנהיגם הצעיר. הוא באמת הופתע לגלות שהחברה נמצאת בפיגור משמעותי בחזית הפרסומית. יחידות התצוגה הדיגיטלית של פייסבוק היו פחות או יותר בלתי נראות, הכלים שהציעה למפרסמים היו מוגבלים ביכולותיהם, והיחס הכללי שלה לפרסום היה יחס של בוז והתנשאות. למרות שפע נתוני המשתמשים שברשותה, המודעות שלה היו – ועודן – יעילות הרבה פחות מאלה של גוגל.

מרטינז ראה גם שמנהליהם של מוצרי הפרסום של פייסבוק אינם זוכים ליחס הולם ולמשאבים. הוא קיבל סיוע מינימלי בלבד לפרויקט שלו: יצירת פלטפורמת בידינג בשם Facebook Exchange, המבוססת על AdWords של גוגל. בגלל חוסר הסובלנות שלו למוחות נחותים ובגלל סיבות נוספות, הפרויקט שלו הפסיד למתחרה מתוך החברה, ולכן לפייסבוק לא היה בו עוד צורך. על אף שהגיע לו שיפטרו אותו, עד סוף הקריאה כבר קשה שלא להיות לצדו ולקוות שישיג נתח גדול כמה שיותר מתוך 70 אלף אופציות טרום-ההנפקה שלו לפני פיטוריו ב-2014.

מרטינז נפגע אישית מההחלטה האירציונלית-כביכול של פייסבוק, שהשליכה לפח פונציאל להכנסה שנתית בגובה חצי מיליארד דולר מ-Facebook Exchange. אך ייתכן כי הדבר שמרטינז לא הבין לאשורו, הוא שהזלזול של פייסבוק בפרסום לא היה באג במערכת, אלא פיצ'ר. הצלחתה של פייסבוק נובעת מהתמקדותה בחוויית המשתמש ובפן הממכר של המוצר שלה, שמעודד את המשתמשים ליצור קשרים רבים ואיכותיים יותר עם משתמשים אחרים. החברה שילבה מודעות בניוז פיד – מקור ההכנסות העיקרי שלה – רק ב-2012, כשהתקרבה למיליארד משתמשים והתכוננה להנפקה. צוקרברג השקיע את העשור הראשון של החברה בציד הקשב שלנו – ודחה את הארוחה עצמה. לוּ היה מרטינז מגיע לפייסבוק חמש שנים מאוחר יותר, הוא היה מוצא חברה שדומה הרבה יותר לגוגל מאשר ב-2011: עדיין ממוקדת בצמיחה, אך בה בעת נחושה לשפר את מוצרי הפרסום שלה כדי לשפר את הרווחים.

כפי שקרה לגוגל, גם המסע של פייסבוק לבגרות דרש ממנה להתפשר על טוהר המוצר והחזון המקורי של מייסדהּ. אך כפי שווּ מבהיר, כמעט שלא ניתן לעמוד בפני הפיתוי לעבור טרנספורמציה כזאת. גם אם סוחרי הקשב משדרים כל מיני מסרים אציליים לגבי רצונם לחבר בין אנשים מכל העולם או להנגיש להם מידע, הרי שבסופו של דבר הם סוחרים, בדיוק כמו בנג'מין דיי, דייוויד סרנוף ובוב פיטמן. והמוצר הנסחר הוא פרסום.

בורסות פרסום, שבהן יחידות פרסום נקנות ונמכרות אוטומטית בעזרת תוכנה שמטרתה לאתר קהלים מוגדרים מראש, שיפרו את יעילותו של הפרסום הדיגיטלי בלי לשפר בהכרח את המכירות. פייסבוק מציעה למפרסמים את היכולת לבצע פרסונליזציה בקנה מידה רחב, כלומר את היכולת לאתר משתמשים מסוימים בדיוק אדיר. אבל זה לא אומר שלמודעות המופיעות בפייסבוק תהיה השפעה יוצאת דופן על המשתמשים. בניגוד לגוגל, שם אנשים מחפשים סחורות ושירותים, המוֹדעוֹת של פייסבוק עדיין טובות יותר ביצירת מוּדעוּת מאשר בהבטחת מכירות. לכן פייסבוק שמה לה כעת למטרה להוכיח attribution ("שיוך"), כלומר להראות שיש לה השפעה משמעותית על החלטות הרכישה שגולשים מקבלים במקומות אחרים, כמו מנועי חיפוש, אתרים שונים וכו'.

טכנולוגיות הפרסום תרמו לא מעט להפיכת הרשת למקום שפל וכאוטי. פרסומות וידאו באתרי חדשות מתנגנות באופן אוטומטי ובלי רשות, ולפעמים בווליום חזק. חלונות קופצים מבקשים מכם להשתתף בסקרים קצרים לפני שתמשיכו לגלוש. מודעות retargeting ("מיקוד חוזר", או "שיווק חוזר") למוצרים האחרונים שחיפשתם עוקבות אחריכם כמו כלבלבים אבודים. עמודי אינטרנט נטענים בצורה לא חלקה בגלל קישורי clickbait ("פיתיון-קליקים"), בגלל בידינג המתרחש בזמן אמת על יחידות פרסום, וכן בגלל "קוקיז" שאוספות עליכם נתונים ובגלל טכנולוגיות מעקב נוספות. הוסיפו לכך את הסבל שמסבים לנו הטרולים המסתובבים ברשתות החברתיות ובאתרים שאינם מסוגלים לפקח את המשתמשים שלהם ביעילות. כך נראה כעת עולם התוכן החינמי.

הקלישאה הישנה לגבי פרסום אמרה, "חצי מהכסף שאני משקיע בפרסום יורד לטמיון. הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי". הקלישאה החדשה היא, "אם אתם לא משלמים על זה, אתם המוצר". בכלכלת הקשב אתם משלמים על תוכן חינמי ועל שירותים חינמיים בְּזמן. התמורה אינה טובה במיוחד. ראו לדוגמה את הפרסומות שאתם נאלצים כעת לצפות בהן בתחילת רוב הסרטונים ברשת. נניח שהעלות לאלף חשיפות (CPM, יחידת תמחור מקובלת) היא עשרה דולר, עלות גבוהה מהממוצע. במקרה זה המפרסם משלם סנט אחד על כל חצי דקה של וידאו אשר אמור למשוך את תשומת לבו של המשתמש. מבחינת המשתמשים, זה יוצא שישים סנט לשעה של צפייה בפרסומות. הבעיה אינה רק שהקשב שלנו הפך לסחורה, אלא שהוא נמכר במחיר זול מדי, הרבה מתחת לערכו האמיתי.

ווּ טוען כי יכול להיות שאנו נמצאים בעיצומו של מרד חדש נגד הפרסום, זאת על סמך "תחושה גוברת והולכת שהתקשורת והמדיה מעמיסות יותר מדי על הקשב שלנו ומביאות אותנו לסף משבר". אמנם הוא מתייחס למגמות כמו חסימת פרסומות וצריכה של תכנים טלוויזיוניים איכותיים בתשלום, כמו אלה שמציעות נטפליקס ו-HBO, אבל הוא לא מציע לנו מרשם מפורט יותר לטיפול בבעיה. ספרו מסביר איך הגענו לכאן, ולא מה עלינו לעשות בעתיד. על סמך הפרשנות שלו לתולדות התקשורת, ווּ לא חושב שנצליח למצוא חלופה למודל הבסיסי הקיים, שבו אנו מקבלים "דברים בחינם" ובתמורה נדרשים לספוג מסרים מסחריים. הוא טוען שעלינו לעשות מאמץ רב יותר להגן על המרחב המנטלי שלנו, על-ידי הגדרת זמנים ומקומות שבהם נקפיד לא לצרוך מסרים מסחריים. לדוגמה "שבת דיגיטלית" שבועית, או טכנולוגיה שתבלום חדירת פרסום לכיתות הלימוד. לדבריו, עלינו להבין שהקשב שלנו יקר ערך, ולא "לוותר עליו בזול ובחיפזון כפי שאנו עושים לעתים קרובות".


על הספרים:

The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads by Tim Wu, Knopf, 403 pp.
Chaos Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley  by Antonio García Martínez, Harper, 515 pp.

© 2016  New York Review of Books.

ג'ייקוב וייסברג (Weisberg) הוא יושב ראש Slate Group ומחבר הספר The Bush Tragedy (משנת 2008)וספרים אחרים.

 תורגם במיוחד לאלכסון על ידי תומר בן אהרון

מאמר זה התפרסם באלכסון ב על־ידי ג'ייקוב וייסברג, New York Review of Books.


תגובות פייסבוק