קודש בע"מ

בעולם מתועש, חופשי ומחולן ניתן היה לצפות שנוצף בפחות תוכן דתי במרחב הציבורי. אבל אולי יותר מאי פעם, תכנים דתיים מקיפים אותנו בכל מקום ובכל שעה – כחסידים של תרבות הצריכה
X זמן קריאה משוער: 17 דקות

לפני חודשיים הייתי בווילנא והחלטתי לחפש כובע קסקט חדש. חיפשתי בעיר העתיקה בווילנא אבל לאכזבתי לא מצאתי אף לא חנות אחת שמכרה כובעי קסקט (רובן ככולן מכרו חתיכות ענבר מן האיכות הטובה בעולם, כמובן שקניתי). הנציגה בדלפק של המלון אמרה לי שיש קניון חדש שנמצא מעבר לנהר, באזור התעשייתי החדש של העיר, וששם בוודאי אוכל למצוא כובע באחת מאותן רשתות האופנה שסניפיהן ממלאות גם את הקניונים בארץ. החלטתי לנסות. אחרי הכל כובע זה כובע, גם אם לא קונים אותו בחנות "אותנטית". חלקתי מונית עם חבר ונסענו לקניון הגדול. בכניסה אל מגרש החניה שלט גדול נשא את שם המקום – "אקרופוליס". "תראה מה זה", אמרתי לחבר שלי, "הם משתמשים במילה 'אקרופוליס' כדי לשוות למרכז הקניות מעמד של שגב, של תרבות גבוהה, של קלאסיקה, של קדושה." הקניון הוא אחד מאתרי הפולחן הגדולים של ימינו. גם המיקום של הקניון הספציפי הזה - במרחק-מה מן העיר ובמעלה הגבעה שבגדה מעבר לנהר - משווה לו דימוי של משהו מופרד מן העם, נבדל. ממש כמו האקרופוליס – מילולית "העיר הגבוהה" – באתונה.

האקרופוליס באתונה (שהוא המפורסם בין כל האקרופוליסים שהיו בהרבה מן הערים היווניות) היה גם המקום שבו עמדו מקדשי האלים, כולל הפרתנון המפורסם, והבחירה לכנות כך את מרכז הקניות איננה מקרית, ואני מניח שגם איננה יחידאית. בניחוש פרוע אגיד שקיימים עוד עשרות או מאות "אקרופוליסים" כאלה בעולם: מלונות, חברות, מותגים ואפילו כתבי-עת. כולם יונקים מן השם הזה את אותה קשת של משמעויות שציינתי לעיל. אבל במקרה של קניון זו לא רק התהדרות בשם קלאסי נשגב, כי מתחת לפני השטח של התודעה נצרבת החפיפה שבין מקום הפולחן הקדום למקום הפולחן של היום, לאמור: הצרכנות שלכם היא הדת שלכם, וזה בסדר. בואו, כנסו.

לפני עשור הערכות דיברו על 3,000 פרסומות שונות שהאדם קלט במהלך יום אחד, וכיום מדובר על כ 5,000. נתון מזעזע לכשעצמו, אבל כמה מהתכנים האלה קשורים לתכנים דתיים? יותר ממה שאתם חושבים

חוקר הספרות עודד מנדה-לוי שמתמחה בייצוגים של עיור בספרות מנסח זאת כך: "בקניון, החיים הטובים הופכים לחיים של טובין" (מתוך הבלוג החדש שלו "לקרוא את העיר"). ישנם שיטענו שאין כאן בעיה כלל, ושגם הפולחן הדתי עצמו על כל צורותיו וגילויו מעולם לא היה אלא רשת של מלכודות להתעשרות מושחתת על חשבונו של האדם הפשוט; שבסך-הכל האופיום הדתי – אם להשתמש בדימוי של קרל מרקס - התחלף באופיום הצרכני. טענה לגיטימית לכשעצמה, אבל האם אנחנו, ה"המונים", רוצים להמשיך להיות מסוממים? בואו אפוא נראה קצת איך התחומים האלה של צרכנות ודת נפגשים בכל מיני צמתים מעניינים בעידן הצרכני של ימינו, ונהיה צרכנים – הן של טובין והן של תרבות – אחראיים יותר, מודעים יותר ואולי אפילו יצירתיים יותר. על הדרך גם נלמד כמה דברים משעשעים.

המקרה של קניון "אקרופוליס" בווילנא הוא רק דוגמה אחת לאופן שבו סמל מעולם התוכן הדתי מגויס לטובת תוכן שיווקי ומיתוגי. אלו מאתנו שלא מקבלים את ה"אמת" שהדתות מנסות "למכור" לנו, בדרך-כלל רגילים לחשוב על הפרדיגמה ההפוכה, הביקורתית, על האופן שבו הממסדים הדתיים השתמשו – ועדיין משתמשים – בכלי המשחק של העולם השיווקי כדי לקנות את ליבם של קהל הנמענים, לרגש אותם, להפחיד אותם, להתנות אותם ולבסוף לשלוט בהם. בצורה זו למשל המחזיקים בדעה זו ניגשים להסביר את האמנות החזותית בכנסיות, את האדריכלות הגותית, ואת הדרמה הריטואלית של בגדי הכמורה, הטקסטים, המוסיקה, הקטורת וכיוצא בזה. זוהי גישה מטריאליסטית, לאמור, תחפש את מי שמרוויח ותמצא את ה"אשם". גם מערכות תאורטיות שלמות כגון תורות גמול, או מערכות תיאולוגיות שמתמודדות עם בעיית הרוע בעולם, מה שמכונה בשפת המחקר "תיאודיצאה" – למשל מערכת המצוות בתורת משה, או עקרון הקארמה בדתות ההינדיאות – ניתנות להתפרש כך, כ"משהו שמוכר", כדרך לכונן ולארגן ולנהל ולשלוט בציבור מאמינים מסוים. כאמור זוהי לפי התפיסה המטריאליסטית.

אבל לא תמיד אנחנו חושבים על הנתיב הנגדי, שבו הדת וסמליה מהווים אמצעיים לשיווק ומיתוג של עסקים ומותגים, כמו בדוגמה לעיל של האקרופוליס. כמה אנחנו ערים לסמלים דתיים שמקיפים אותנו מכל עבר? לפני עשור הערכות דיברו על 3,000 פרסומות שונות שהאדם קלט במהלך יום אחד, וכיום מדובר על כ 5,000. נתון מזעזע לכשעצמו, אבל כמה מהתכנים האלה קשורים לתכנים דתיים? יותר ממה שאתם חושבים. ומה זה אומר לגבי העולם החילוני הליברלי שבו אנחנו (חושבים שאנחנו) חיים?

Nike נותנת חסות למהפכה. צילום: טים סאת׳רלנד

Nike נותנת חסות למהפכה. צילום: טים סאת׳רלנד

אני לא מתכוון לפוסטר של חב"ד או לגרפיטי של נ-נח-נחמנים או לפלייר עם הזמנה להרצאות של הרי קרישנה. לא לתוכן שיווקי שמצהיר על היותו דתי, אלא על תכנים דתיים שאנחנו כבר לא מזהים, שכבר נטמעו בשוק ובשפה, כגון פרסומת לסבון או קרם גוף של Dove, או לנעליים של Nike, אותה האלה היוונית שגם לה היה מקדש באקרופוליס של אתונה (וחשבו על ההקבלה בין מקדש של האלה נייקי באקרופוליס באתונה לעומת חנות של נעלי נייקי בקניון אקרופוליס), או למצלמה של Fuji, שנושאת את השם של אחד משלושת ההרים הקדושים של יפן, ושמשמעות השם – יש חילוקי דעות בנושא – היא "אלמוות" או "אלת האש". קצרה היריעה בכדי להזכיר את כל השמות של המוצרים הרבים הנמכרים בכל סוגי השווקים – תמרוקים, ביגוד, מסעדנות, תקשורת, רכב ועוד - לרבות שמות של חברות ביטוח (פניקס, עוף החול), חברות ייעוץ (יתרו), או תאגידים אחרים שמהדהדים סמלים ותכנים דתיים ו/או מיתולוגיים.

ויהי אור

לא כל הסמלים הם אוניברסאליים, וקהלים שונים יגיבו לסמלים שונים בהתאם למטענים השונים שהם נושאים. חשבו למשל על המותג Ahava של מוצרי ים המלח כשהוא נמכר בשוודיה, המשמעות הסמנטית שלו נעלמת. כך גם עבורנו, הישראלים למשל, נעלם המטען הקדוש שמקושר למצלמות Fuji, אבל הוא עדיין קיים עבור נתח עצום של השוק היפני, כמו למשל השם "סיני" עבורנו, גם אם איננו דתיים.

בואו נבחן כמה דוגמאות כאלה ביתר פירוט ונראה מה ניתן ללמוד מכל זה. תארו לכם שחברת מכוניות היתה קוראת לרכב שלה "ויהי". האם זה היה מהדהד לכם משהו מוכר? האם הייתם ממהרים לקנות רכב ששמו משורשר באסוסיאציות של הבריאה? של יצירה? כל שכן של אור ואולי של נאורות? במיוחד כשמדובר ב"ויהי", דהיינו בהוצאה לפועל, מה שמרמז לא רק על ייצור של רכבים אבל גם על ייצור של מקומות עבודה ותעסוקה, כפי שמפעלי רכב גדולים ייצרו באמריקה ובאירופה. "ויהי" – שם טוב לא? אז נכון שבעברית זה ממש לא זורם, ובינינו זה היה נשמע דוסי מדי עבור השוק הכללי בישראל, אבל זה לא הפריע לחברת המכוניות פיאט לטבוע את השם הגאוני הזה. השם פיאט הוא בסה"כ אקרונים של המילים "מפעל איטלקי למכוניות טורינו", ובאיטלקית, Fabbrica Italiana Automobili Torino. אבל עבור האוזן של דוברי השפות הלטיניות, האקרונים הזה הוא הדהוד ישיר של הביטוי Fiat Lux, שאולי מוכר לנו יותר בגרסתו האנגלית - Let There Be Light, ובעברית, ויהי אור.

הביטוי הלטיני Fiat Lux רווח מאוד, במיוחד בקרב מוסדות חינוך וספריות למיניהן, כסמל של ההשכלה והנאורות, כמו למשל בשער הכניסה לאוניברסיטת ברקלי. גם כשהיא עומדת לבדה, התיבה Fiat מהדהדת ארועים דתיים רבים כי זוהי הטיה מקראית רווחת של שם הפועל "להיות" בתנ"ך העברי והנוצרי גם יחד. חברת Fiat הוקמה רשמית בשנת 1899 והחלה לייצר מכוניות על פי דגמי המנועים החדשים ביבשת, שהיו הדגמים המוצלחים הראשונים מזה עשרות ואף מאות שנים של ניסיונות כושלים. ייתכן ובעלי החברה החדשה ראו את עצמם כחלק מעולם חדש שהולך ונברא, או לפחות ביקשו לשוות למוצר שלהם את המעמד הזה, מה שלא היה רחוק מן האמת.

כשחברת המכוניות מאמצת את השם מרצדס באופן גורף עבור כל המכוניות שלה, תורותיו של פרויד הן בגדר ידע כללי אלמנטרי. בשם מרצדס מקופלים כל היחסים הללו, בין בן לאמו ובין בן לאהובתו

שנתיים לאחר שפיאט הוקמה באיטליה, חברת מכוניות אחרת בבעלותו של קארל בנז השיקה דגם עם שם דתי לא פחות, ושוב מי מהקוראים שאינו נוצרי קתולי פחות יזהה את המטענים הדתיים של השמות הללו, למרות שכולנו מכירים את אמו של ישוע, מרים, אם הרחמים, ובשמה הספרדי María de las Mercedes. חברת המכוניות לא היתה ספרדית כמובן, אלא גרמנית, אבל היא אימצה את כינויה הספרדי של האמא הקדושה. תחשבו על החיווט הרעיוני העמוק שנוצר בין "מכונית" ו"אמא", המכונית כמרחב מוגן ומגן, כמעניק חיים, המכונית כמי שמטפלת ואומנת ומזינה את צרכי הנהג. הדגם הראשון של מכונית מרצדס הושק ב-1901, בשנים שבהן תורותיו הפסיכואנליטיות של ד"ר פרויד מתפרסמות ומציגות נקודות מבט חדשות ונועזות על המתחים המיניים שבין ילדים והוריהם. חשבו לרגע על המשתמעים המתוחכמים של שתי הקביעות הנ"ל, על היחסים החושניים שבין אדם ומכוניתו (ורוב בעלי המכוניות היו גברים בימים ההם), כשזו האחרונה גם נתפסת ברקע תודעתו התרבותית בתור אמו המרחמת (לשון רחם) והאומנת והמזינה, שלא לומר אמו הבתולה. תורותיו המיניות של פרויד מתפרסמות באופן רשמי רק ב-1905, אבל הרוחות כבר היו באוויר. בכל אופן, ב-1926, כשחברת המכוניות מאמצת את השם מרצדס באופן גורף עבור כל המכוניות שלה, תורותיו של פרויד הן בגדר ידע כללי אלמנטרי. בשם מרצדס מקופלים כל היחסים הללו, בין בן לאמו ובין בן לאהובתו.

פרסומת למרסדס 1959. צילום: אלדן ג׳ול

פרסומת למרסדס 1959. צילום: אלדן ג׳ול

ואם ניקח זאת צעד אחד קדימה, מיהו אותו הנהג – כמובן רק מבחינה רעיונית – אם האמא שלו (כלומר המכונית שלו) היא מריה הקדושה? החשבון פשוט, מי שרוכש לעצמו מכונית מרצדס למעשה קונה לעצמו מעמד קדוש בתא הגרעיני של המשפחה האלוהית בנצרות, ואולי אף כבן האלוהים עצמו. כל זאת כמובן מבחינה רעיונית מחולנת וממוסחרת ביצירתיות שיווקית. ייתכן שזה גם הרעיון האיקוני שעומד מאחורי הלוגו המשולש של מרצדס-בנז.

מה שמוביל אותנו אל דוגמאות נוספות, כי הסממנים הדתיים של המוצרים שאנו קונים לא חייבים להיות רק מילוליים, הם יכולים להיות גם גרפים או קוליים. אחד הג'ינגלים המושמעים ביותר ב-15 השנים האחרונות בארץ הוא של חברת הביטוח AIG. אני מתכוון למספר הטלפון שתמיד מושר בסוף כל פרסומת, 1-800-400 וגו'. מעבר להברקה השיווקית של לתזמר את מספר הטלפון ובצורה זו לשתול אותו בזכרון המאזינים באופן אפקטיבי יותר (שיטת שיווק ידועה), יחד עם שם החברה בסוף ה"מזמור", חברת הפרסום שלהם עשתה משהו חכם הרבה יותר. וכן, לא במקרה כיניתי את הג'ינגל הזה בשם בעל הסמנטיקה הדתית "מזמור". זכרו שמדובר באינפורמציה מוזיקלית ולא באינפורמציה מילולית.

לאלו מכם שעדיין לא מבינים לאן אני חותר (וזה בסדר כי זה מאוד חמקמק), תשירו בקול רם את הברכה שאתם שרים כל ערב בחנוכה עת הדלקת הנרות. (ברוך אתה ה'.. אשר קדשנו במצוותיו... להדליק נר של חנוכה). בסוף הברכה כולם עונים ביחד ובניגון ידוע: "א-א-מ-ן." נשמע מוכר? איי–אי-ג'י וא-א-מ-ן אינן מילים זהות ולא נרדפות והן גם לא דומות בצליל שלהן, אבל המוסיקה שבה שרים אותן זהה לחלוטין, כמובן לא בכדי. מה יוצא לנו מזה, שחברת הביטוח מוכרת לנו פוליסות ביטוח, אבל מתחת לפני השטח היא למעשה מוכרת לכם רגשות מסורתיים של חווייה נעימה ומשפחתית של הדלקת חנוכיות, זמן משפחתי, אוכל טעים. היא מוכרת לכם את האור שמגרש את החושך. שוב, זהו חיווט רעיוני, בלתי מודע, בין ביטחון פיננסי לביטחון רגשי וקיומי, לאמור, פוליסת הביטוח שלנו תהיה בשבילכם כמו הבטחון המשפחתי שהיה לכם בילדות. וגם אם לא תרכשו את הפוליסה שלנו, הרי מעכשיו השם של החברה שלנו יהיה מקושר תמיד באחת המנגינות הרווחות במסורת הדתית שלכם.

חברת הביטוח מוכרת לנו פוליסות ביטוח, אבל מתחת לפני השטח היא למעשה מוכרת לכם רגשות מסורתיים של חווייה נעימה ומשפחתית של הדלקת חנוכיות, זמן משפחתי, אוכל טעים. היא מוכרת לכם את האור שמגרש את החושך

הזכרנו מילים וניגונים, בואו נראה גם דוגמה קלאסית של לוגו גרפי שמתכתב עם הסיפור הדתי המפורסם ביותר בעולם המערבי. זו דוגמה מיוחדת, שלא משתמשת במטען הדתי כדי לייצר מניפולציה לא מודעת על הצרכן, כפי שראינו זה עתה, כי אם להיפך. הסמל בדוגמה זו משמש כבסיס רעיוני לאמירה פילוסופית ויצירתית שמזמינה את הצרכן – במידה והוא מזהה אותה – לחשוב על המקום שהמוצר תופס בחייו ואפילו על מהות המוצר בעולם. אני מדבר על לוגו התפוח הנגוס של חברת apple.

צילום: אוטאב

צילום: אוטאב

שאלו פעם את סטיב ג'ובס מה הביא אותו לבחור בשם של פרי התפוח לחברת המחשבים שלו והוא אמר, ברוח פילוסופיית הזן שאפיינה אותו, "אני אוהב תפוחים ואני אוהב לאכול אותם", והוסיף, "ותפוח זה גם דבר פשוט, ורציתי לקדם את הרעיון שטכנולוגיה מתקדמת לא צריכה להיות מאיימת, היא יכולה להיות פשוטה ונגישה". את האמת הזו, שהרעיונות הגדולים והמורכבים ביותר נמצאים בדברים הפשוטים והנגישים ביותר, למד פעם גם אייזיק ניוטון על בשרו – וליתר דיוק על קדקודו - כשישב מתחת איזה עץ ונפל על ראשו תפוח. ג'ובס וחבריו ללא ספק התכתבו עם ניוטון כי הלוגו הראשון של החברה, ב1976, היה ציור של ניוטון תחת העץ. כלומר שבשלב הראשון חברת אפל ביקשה להתכתב באמצעות הלוגו שלה עם המהפכה המדעית של ניוטון שהכניסה להילוך את המדע המודרני (ואחד מן הדגמים של מוצרי החברה נושא את שמו של המתמטיקאי).

אבל שנה לאחר מכן הלוגו הוחלף למשהו פשוט יותר, לתפוח בלבד. רוב ג'נוף, המעצב הגרפי של הלוגו, הסביר פעם שהוא הוסיף את הנגיסה הקטנה בצד התפוח כדי לייצר פרופורציה שתאפשר לראות שמדובר בתפוח ולא בדובדבן. אבל בנגיסה הזו מקופלת משמעות אדירה שג'נוף אמנם לא חשב עליה, לדבריו, אבל אחרים כן. מעבר לכפל המשמעויות באנגלית של המילה "בייט" שמייצרת משחק מילים משעשע בין הלוגו לבין השפה הטכנולוגית של המוצרים שמיוצגים על ידו, הלוגו של התפוח הנגוס בעיקר מסמל את פרי עץ הדעת. יוצא לפיכך שהתפוח של אפל מייצג את הטכנולוגיה באשר היא כ"פרי האסור" אשר האדם לא יכול שלא לנגוס בו, כי הוא לא יכול שלא לצאת מגן-עדן במסע הטוטאלי שלו אל תוך ההיסטוריה, שאינה אלא הפועל היוצא של המרדף של האדם אחר הידע.

הלוגו של אפל מציע לנו להבין את הצריכה שלנו במוצרי החברה כביטוי לתאווה, אמנם, אבל זוהי תאווה לידע וקדמה. זוהי הבנה עמוקה ופרשנות נועזת לרעיון המיתולוגי של החטא הקדמון

מה שהתחיל כסמל למהפכה של ניוטון שהכניסה להילוך את המדע המודרני, הפך לסמל של המהפכה המיתו-מדעית של אדם וחווה שהכניסה להילוך את עצם האפשרות של מדע וטכנולוגיה מלכתחילה. הלוגו של אפל מציע לנו להבין את הצריכה שלנו במוצרי החברה כביטוי לתאווה, אמנם, אבל זוהי תאווה לידע וקדמה. זוהי הבנה עמוקה ופרשנות נועזת לרעיון המיתולוגי של החטא הקדמון. הטכנולוגיה היא הפרי האסור, היא הידע, היא האש שפרומתאוס גונב מהשמיים. וכולנו – טוב אולי מי שמשתמש באנדרואיד נקי מזה – אשמים באכילת הפרי; הנגיסה היא של כולנו.

מוסף שבת חדש

בכל הדוגמאות שהבאתי עד כה, מקניון האקרופוליס, דרך נעלי נייקי ועד הלוגו של אפל, אנחנו רואים שיש קשר הדוק בין תכנים דתיים שמהגרים אל עולם תוכן אחר כדי להשיג אפקטים של פרסום, מיתוג ושיווק. אם בהתחלה – לפי ההנחה המטריאליסטית שהזכרנו – הדתות עצמן ביקשו לשווק את עצמן באמצעות רעיונות וסמלים קליטים, בעידן התעשייתי הסמלים הדתיים עצמם משמשים כסוכני השיווק, בין אם במלל, בגרפיקה או בצליל. מובן כיצד הפסיכולוגיה האנושית יכולה להתנחם ברעיונות נשגבים, במידות רוחניות וסמלים שמחזיקים עבור האדם נתחים עצומים מן האינסוף בתוך מילה או סמל קומפקטי, ולכן מובן שהסמלים הללו עובדים מבחינה שיווקית. למרות שאם נודה על האמת, אז האיכות הגואלת של הסמל – כל סמל, חזותי או מצלולי - משרתת את התכלית השיווקית בדיוק כמו כל תכלית אחרת, אפילו תכלית בסיסית ובלתי נתפסת לכשעצמה כמו שיחה בין שני בני אדם.

האחריות שלנו, אפוא, כסובייקטים צרכניים (אין מנוס מן ההגדרה הזו), היא קודם כל לזהות את הרגעים האלה שבהם מוכרים לנו משהו אחד באמצעות משהו אחר, ולאחר מכן להכריע האם אנחנו "קונים" את המהלך הזה, וכיוצא בזה את המוצר בו הוא מגולם. ישנם מהלכים שיווקיים "זולים" שמזלזלים באינטיליגנציה של הצרכן באופן בוטה כמו למשל במתן השם "אקרופוליס" למרכז קניות ורידוד מכוון של הרעיון הקלאסי (אגב אין בכך דבר נגד העיר וילנא עצמה שהיא יפהפיה ומעניינת), וישנם מהלכים "יקרים" שמכבדים את הצרכן ורואים בו שותף פוטנציאלי לרפלקסיה אינטלקטואלית, כמו במקרים של מרצדס ואפל, שמוכיחים לנו שגם כאשר מושג כלשהו עובר תהליך של חילון, דהיינו תהליך שבו השימוש בו מופקע מן ההקשר הדתי המקורי שלו, הוא עדיין יכול להישאר בעל איכויות נשגבות של חכמה ויצירתיות, ולעתים אף להפוך לחוליה בפני עצמה במסורת של הרעיונות.

"מוסף השבת" זה שם של קרבן שהיו מקריבים בבית המקדש בשבתות וחגים. מי מכם שמכירים את נוסח התפילה יודע זאת, כי בשבתות וחגים מתפללים תפילה אחת נוספת, "תפילת מוסף"

כדי להסביר את הנקודה האחרונה הזו אסיים עם דוגמה מקומית שממחישה לנו איך מושגים דתיים עוברים תהליך של חילון יצירתי והופכים להיות בעלי ערך סגולי תרבותי משל עצמם. זוהי דוגמה מתוך עולם התקשורת, מן העיתונות הישראלית, שכל כך שגורה בשפה ובמציאות חיינו שאנחנו כבר לא שמים לב לסמלים הדתיים שמהדהדים דרכה. אני מדבר על מוספי השבת של כל אחד מן העיתונים הגדולים בישראל.

"מוסף השבת" זה שם של קרבן שהיו מקריבים בבית המקדש בשבתות וחגים, בנוסף לשלושת הקורבנות שהוקרבו בערב, בצהריים ובבוקר בימי חול. מי מכם שמכירים את נוסח התפילה יודע זאת, כי בשבתות וחגים מתפללים תפילה אחת נוספת, "תפילת מוסף", כנגד אותו הקרבן שאיננו יכולים עוד להקריבו, עקב החורבן. ככלל, כל המערכת הליטורגית של התפילה היהודית הותקנה כנגד קרבנות בית המקדש, ושלושת התפילות היומיות גם הן נעשות במקום הקרבת הקרבנות. המשמעות שמאחורי ההקבלה הזו היא שהסובייקט המתפלל צריך "להישרף" ו"להקריב את עצמו" לאלוהיו בכל פעם שהוא מתפלל. זה כמובן פרשנות יותר מיסטית ואידאל דתי שאם בכלל רק יחידים מצליחים ליישם אותו, כדברי הבעל-שם-טוב שאמר פעם ש" להתפלל ולצאת בחיים זה נס". אבל בגדול זה הרעיון. גם תפילת "מעריב" – בדומה לשם של העיתון – היא תפילה וקרבן יומי. אבל רבים מאיתנו כבר לא עושים את הקישור שבין תפילת מעריב ותפילת המוסף לבין השמות הללו בעולם העיתונות.

ברור לכם שהשמות הללו לא נבחרו במקרה. קודם כל, מכיוון שזהו הציר של המאמר הנוכחי, נציין את הכח השיווקי של המושגים הללו. אם דיברנו על חיווטים רעיוניים אז נצרבת כאן חפיפה מושגית בין קריאת עיתון לבין פעילות ליטורגית, קריאת העיתון כפולחן. בעולם יהודי מודרני שממציא את תרבותו מחדש, מתיך וצורף מחדש את חומרי הגלם של המסורת שלו, כדברי ביאליק, זהו רעיון מרתק לא רק מבחינה שיווקית, אלא גם מבחינה הגותית. לאמור, המדיה הישראלית, ההשתתפות ביצירתה ובצריכתה, היא סוג של עבודת הקודש במשכן. לקרוא עיתון בעברית עם ערב על ענייני דיומא בארץ ישראל זו לא פעילות נטולת חשיבות – זה חלק מליטורגיה דתית בצורתה המחולנת, מן הדת האזרחית.

מבחינה אנתרופולוגית, מי שיושב בבית בשבת וקורא את המוסף של העיתון, מקיים פעולה ייצוגית שמחליפה את קרבן המוסף של בית המקדש. המדיה היא הבית שבו מתכנסים מעתה, העיתונות היא בית הכנסת

לקרוא – או לכתוב – במוסף השבת, זו אדפטציה של קידוש היום, על ידי הבחנתו מן החול עם ה"מוסף". מבחינה אנתרופולוגית, מי שיושב בבית בשבת וקורא את המוסף של העיתון, מקיים פעולה ייצוגית שמחליפה את קרבן המוסף של בית המקדש. המדיה היא הבית שבו מתכנסים מעתה, העיתונות היא בית הכנסת. מבחינה זו בהחלט ניתן להבין למה חלקנו רועמים על התכנים הרדודים שמוכנסים אל העיתונות הישראלית בשנים האחרונות, ולמרות שאנחנו לא נוהגים להשתמש במילים האלה, הרי שמבחינה עקרונית רבים מאיתנו מרגישים שמכניסים לנו "צלם בהיכל".

בעידן האינטרנט החוויה הזו מתעצמת עם תרבות הטוקבקים והתוכן השיווקי שמתרוצץ על המסכים. בהתאם לכך אנחנו ערים ליוזמות של גופי מדיה כמו כתב העת שבאחד מחדריו אנחנו נפגשים בזה הרגע, כתב-עת ששם לעצמו כמטרה לכבד את "מלאכת הקודש" שהעיתונות יכולה לעשות. זו כמובן לא השפה בה המערכת תשתמש, אבל זו אחת הדרכים להבין את מניעיה. ואם כבר אתם רוצים ממש להסתבך, אז גם השם של כתב העת הזה – "אלכסון" – מתכתב עם עולם ערכים ותוכן דתי (השערות, ניחושים ותשובות אפשר לכתוב בתגובות), ועל ידי כך גם כתב העת הזה מבקש לייצר אמירה תרבותית בהיסטוריה (המקומית) של הרעיונות.

היחסים שבין תוכן דתי ותוכן שיווקי הם רק היבט אחד של היחסים הארוכים והעמוקים שבין דת ותרבות המונים באופן כללי, כל שכן תעשיית המונים ותרבות פופולרית. כמובן שלא כל חברה מאמצת תוכן בעל מטענים דתיים או מיתיים אבל אין ספק שזו דרך חכמה ומתוחכמת לפנות לעולם הרגשי, האמוני או האינטלקטואלי של קהל היעד. במקרים רבים התוכן הדתי עובר תהליך של חילון, אבל אין זה אומר שהוא מתרדד או פחות נשגב, כי לפעמים הוא אפילו מעמיק ומעניין יותר בצורתו החדשה. עם זאת, ראוי שנהיה ערים למקרים שהוא כן מזיל ומרדד את הסמלים הדתיים, כי זו בדרך כלל תהיה פניה אלימה ומניפולטיבית כלפי הצרכן הסביל שמבקשים לסחוט ממנו את רגשותיו האמוניים והאינטימיים של עמקי נפשו, כדי שיקשר בינם לבין מוצר חסר ערך.

מאמר זה התפרסם באלכסון ב


תגובות פייסבוק

> הוספת תגובה

33 תגובות על קודש בע"מ

01
צרכנית מעונה

לא הצלחתי להבין איפה עובר הגבול בין זלזול באינטלגנציה של הצרכן לבחירה ראויה? כשזה מתוחכם ומצליח זה מסתבר וכשזה זול ובאנלי זה מגוכך?

    02
    יותם יזרעאלי

    אם את טוענת שקשה לקבוע גבול אוביקטיבי מוחלט אז את צודקת, וברוב המקרים זה יהיה גבול אישי, כלומר כשאת מרגישה שמזלזלים באינטיליגנציה שלך. במקרים רבים אפשר לזהות, או לחוש, מה המניעים מאחורי השימוש בסמל מסוים או בערך מסוים שמגויס למטרות שיווק. קחי למשל את הקמפיין של סלקום, "המשפחה הכי גדולה בישראל", שמוכר לך את ערך המשפחה כשברור לכל שהוא עושה בערך הזה שימוש ציני, מתוך הנחה שרוב האנשים לא יטרחו לחשוב על זה. זה שימוש זול בערך יקר. לדעתי, כפי שציינתי , כשהמניע הוא רק למכור זה זול, אבל כשרוצים על הדרך גם להביא אמירה תרבותית או רעיונית באמצעות השיווק של המוצר, זה הופך למשהו בעל ערך לא רק שיווקי אלא גם תרבותי.

04
יותם יזרעאלי

רוני - זה נכון. שימי לב שגם ב"מקור ראשון" השם של המוסף הוא "שבת" ורק בתת הכותרת, כתוב "מוסף לספרות אמנות תורה והגות". לעומת ה"ארץ" בו השם הוא "המוסף".

    09
    רוני

    ספר יצירה פרק ו' משנה ג':
    ג' אבות ותולדותיהן, ז' כובשים וצבאותיהן, וי"ב גבולי אלכסון ראיה לדבר עדים נאמנים עולם שנה נפש

10
יותם

רוני ספר יצירה לא חיברו האדם הראשון. יש להבחין בין אמת מסורתית לאמת היסטורית. המילה אלכסון קשורה למוסד דתי שהיה נהוג ביוון העתיקה, ושכתב העת מתכתב עם עולם התוכן והערכים שלו בתור אמירה תרבותית.

    11
    רון האקראיון

    סליחה, מה השטויות האלה ״מתכתב״. אין לך שום ידע מה זה להתכתב. ומה זה אומר בכלל? אויר חם וכתב קר. מספיק עם הפלצנות של מילים חסרות משמעות.
    באמת, לך באלכסון ותימנע מאסון.

12
חי ברונשטיין

תודה. מרתק!

לגבי AIG וה' א-א-מן' של חנוכה.
ייתכן שהחוויה של הביטחון המשפחתי והשלווה בהדלקת נרות חנוכה נובעת למעשה מההרמוניה הנשמעת באוזן, ונוסכת שלווה במאזין, גם ללא הקשר תרבותי ספיציפי, בהאזנה לצלילים: לה-סי-דו?
האין זה אפשרי שסוכנות הביטוח תיווכה לנו צלילים מרגיעים כדי שנחוש רגועים ובטוחים ללא קשר למסמן של הדלקת נרות חנוכה?

וככלל - ניתן לנסח שאלה מקיפה יותר: האם, לעתים, ניתן לומר שהן השיווק והן הסימנים הדתיים פונים לעבר מעמקים אנושיים הנמצאים בנו ללא תלות בתרבות ובניסיון החברתי?

14
יותם יזרעאלי

חי - זו שאלה טובה. יש מאות ואולי אלפי סדרות הרמוניות של צלילים שהיו יכולים להיבחר במקום לה-סי-דו (אני סומך עליך שאלה התוים של הניגון), וכל רצף צלילים יכול גם לייצר מנעד תחושות מסוים, רוגע, רצינות, עצמה וכדומה. אם תחפש את הניגון של הפרסומות שלהם בארה"ב למשל תראה שיש חתימה מוסיקלית אחרת, משהו נחוש ואסרטיבי יותר. זה הניגון שהם בחרו עבור השיווק בישראל. תן להם קרדיט, הם מוציאים סכומי עתק על פרסומות ושיווק, הם יודעים מה הם עושים.

17
רפי לויט

מאמר שראוי להשקיע בו רבע שעת קריאה ועוד כמה אלפי רגעים, במהלך התקופה הקרובה, רגע לפני כל פעולה צרכנית, ולשאול: "מה העבודה הזו לכם"?

18
שחר קליין

מעניין להכניס למשוואה את מקור השם מרסדס ( השם המלא של החברה הוא מרסדס בנץ). היא היתה בתו של המהנדס אמיל ילינק, שייצר דגמים חדשניים בחברת דיימלר. כדי לקדם את הדגמים הוא השתתף בתחרויות תחת המותג מרסדס. ברבות הימים הקים מותג משלו בשם ילינק-מרסדס שהתגלגל עד למותג העכשווי.
בענייני התפוח: ניוטון היה מחשב כף יד הראשון (מה שנבלע בעולם הטאבלטים) ואחד הכשלונות הגדולים של אפל ( היו עוד בדרך להצלחה). הוא פשוט הקדים את זמנו ( מה שמוכיח שהקשרים לא מספיקים- צריך תיזמון נכון).

19
יותם יזרעאלי

שחר - תודה על התוספות. את הפרטים על דמלר וילינק הכרתי אבל לא ידעתי שמרסדס היה גם שמה של ביתו. משעשע. מן הסתם זה שיחק תפקיד בבחירת השם למכונית, אבל זה כמובן לא מחליש את המטען הדתי של השם מבחינה תרבותית וציבורית.

יעקב - הקסקט עצמו לא קשור לתוכן הדתי שהמאמר עוסק בו, פשוט קניתי אותו בקניון אקרופוליס. לגבי המסר של הכתבה, הוא מתומצת בפסקה החמישית והאחרונה.

תודה יותם על ההסבר.
אם כך המסר הוא לא קניית הקסקט במרכז מסחרי בעל סמל דתי אלא ביקורת חריפה על השימוש האפשרי של סמלים דתיים ותרבותיים בכלל במסחר ועל הגישה המניפולטיבית והאלימה כלפי הצרכן המסכן חסר הישע שניתן לסחוט ממנו את רגשותיו האמוניים והאינטימיים של עמקי נפשו.
האם הפעם ירדתי לסוף דעתך?

21
רפי לויט

גם אם איני מסכים לכל הדוגמאות, אני תמים דעים עם הכותב, שמאז המאה ה-20 הצרכנות הפכה לדת ובני האדם טרודים בה באותה מידה ובהתייחסות זהה. בעבר, החילוניים היו בודדים והרוב המוחלט התכנס סביב הפולחן הדתי, כיום, הרב המוחלט מתכנס במרכזי קיות, למיניהם ומעביר זמנו בהקרבת קורבנות לאלילי הצרכנות - "המותגים". מי שמתקומם נגד הצרכנות רואים אותו כפוגע בערכים המקודשים ובעגל הזהב. אחת דינו - נידוי.

22
חנה ברגר

מאמר מרתק, אגב שווה בדיקה נוספת, לדעתי המילה "אקרופוליס" משמעה בתרגום מילולי הוא "קצה העיר" אקרו= קצה, מפה גם אקרוסטיכון = קצה השורה...

23
יותם

תודה חנה. את צודקת ותודה על הדוגמה הנוספת של המילה אקרוסטיכון. אבל בנוסף, אקרו משמעו גם גבוה, כמו במילה אקרובט, וזו המשמעות שלו במילה אקרופוליס.

    24
    רינה רגב

    תודה רבה יותם - מאמר מרתק!
    אני מבקשת להוסיף ציטוט על הלוגו של חברת אפל:
    "על פי אחת השמועות, שמעולם לא אושרה, חברת אפל בחרה בתפוח הנגוס בתור סמלה בגלל סיפורו של טיורינג.
    בגלל הגאווה: נגס בתפוח המורעל
    טיורינג, מתמטיקאי ומדען הומו, היה הדמות המרכזית מאחורי פיצוח האניגמה, מכונת ההצפנה של גרמניה הנאצית, מה שתרם תרומה מכרעת לניצחונן של בעלות הברית במלחמת העולם השנייה. הוא גם חיבר את התוכנית הכתובה למחשב הראשון, ואם לא היה מתאבד, סביר להניח שהיה נחשב לממציא המחשב.

    בשנת 1954 נאסר טיורינג, לאחר שהתגלה כי הוא נמצא במערכת יחסים עם בחור צעיר ממנצ'סטר, והוא אולץ לקבל אסטרוגן לדיכוי החשק המיני. טיורינג החליט למנוע את התהליך המשפיל, הזריק ציאניד לתפוח, ונגס בתפוח המורעל.
    בגני סאקוויל שבגיי וילג' במנצ'סטר ישנו דגל גאווה ענקי וכן פסל של טיורינג יושב על ספסל אוחז בתפוח מורעל. את הפסל הציבו בגנים, הקרובים גם לפארק תעשיות המדע של מנצ'סטר, כסמל לזיקה של טיורינג למדע המדע לבין קורבן הומופוביה".
    http://www.mako.co.il/pride-news/global/Article-77e86b62e8ba431006.htm
    ולגבי אקרו - (האקרונים פיאט) - אקרונים=ראשי תיבות ... הראש נמצא בגובה, בקצה, כך שהא בהא תליא (:

25
דני

הדוגמאות מרתקות, אם כי פספסת קצת, כפי שהעירו, בעניין המרצדס. הטיעון מעניין, אך יש לי קושי אחד: איך אמור להשפיע עלי שם מותג או מוצר אם איני יודע את הקשרו, ורוב הקונים הם הדיוטות לצערנו. צריך להיות לנו תת-מודע מאד פעיל כדי לקרוא מעריב בגלל התפילה, או פיאט בגלל ויהי. לרוב החילוניים חסרה השכבה הזאת בכלל.

26
יותם יזרעאלי

דני - מחילה מכבודך אבל אף אחד לא העיר שהיה פספוס בעניין המרצדס, מלבדך, ושם מותג שאינך יודע את הקשרו לא אמור להשפיע עליך, כפי שכתוב במאמר (ראה פסקה 7, תחת הכותרת "ויהי אור"). קרא שוב את המאמר, התשובות להערותיך מצויות בו. כך למשל, אין במאמר טענה שאנשים קוראים עיתון בגלל שלשמו יש קשר לתפילה היהודית. בינינו, אנשים קוראים עיתון כי הם רוצים לדעת מה קורה סביבם. עדיין, השם של העיתון יכול להתכתב עם סמלים תרבותיים, במקרה זה דתיים, ולייצר אמירה תרבותית בעלת ערך.

27
אהרון

פעם, הלכתי במנהטן בשבת, כשכובע קסקט על ראשי.
יהודי אחד, דתי על פי לבושו, עבר מולי ואמר לי 'שבת שלום'.
התחלחלתי. מאיפה הוא יודע שאני יהודי ? שאלתי את ידידתי האמריקאית.
ראית פעם גוי שהולך עם כובע קסקט ? רק יהודי חובש כבוע כזה ....

28
גבי בחן

אפשר גם להוסיף את הארכיטקטורה של מרכזי הקניות הדומה לארכיטקטורת המקדשים: חללים ענקיים וגבוהים היוצרים תחושה של קטנות האדם והחגיגיות . כך בפרתנון ובקרנק וכך במיבני הכנסיות הגותיות הענקיות , במסגדים ואפילו בבתי הכנסת המודרניים יחסית. דת הצריכה מתרכזת בהיכל הקודש - הקניון...

32
יותם יזרעאלי

אומרים שהאוראקל בדלפי (הנביאה של האל אפולו) היתה מתנבאת באלכסון. והכוונה היא שהיא היתה עונה על העוקם. היו שואלים אותה דבר אחד, והיא היתה עונה על העוקם, באלכסון, על דבר אחר. למשל אדיפוס שאל אותה אם הוא מאומץ, והיא ענתה לו שיהרוג את אביו וישכב עם אמו. כדי להימנע מהתגשמות הנבואה שלה הוא התרחק מהוריו (המאמצים) בדרך הרג מישהו (את אביו) ולימים התחתן עם מלכה אלמנה (אמו). זה לא אומר שזהו כתב עת דתי כמובן, אבל יש כאן התכתבות יצירתית (לפחות לדעתי) עם הרעיון של מידע כדבר אלכסוני, שמחבר ומקשר בין דברים שלכאורה אינם קשורים, אבל כשבוחנים אותם אלכסונית, הם כן. מקווה שזו תשובה מספקת...