סמלילאות מוזיאון בע"מ

שנות השישים היו תור הזהב של הזהות התאגידית באמריקה. ארגונים גדולים כמו בנקים, רשתות שידור וחברות מסחריות הבינו שלתדמית חזותית מגובשת ועקבית יש ערך עסקי. היכולת היצירתית של המעצבים הגרפיים לעצב טיפוסי אות נוחים לקריאה, לשלב צבעים ולארגן מערכים צורניים באופן הרמוני, הִתרגמה למונחים עסקיים וקיבלה ערך במונחי השוק. במעמד המעצבים חלה תפנית: מבעלי מלאכה מובהקים הם החלו לעסוק גם בשיווק ואסטרטגיה.

אחת מסוכנויות העיצוב הבולטות באותם ימים הייתה Chermayeff & Geismar שעיצבה עבור תאגידים רבים ונבחרה לעצב גם את התדמית החזותית של המוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק (MoMA). החברה בחרה להחיל את הזהות התאגידית, פרדיגמה שהייתה עד אז נחלת חברות גדולות בלבד, גם על פרסומי המוזיאון, ויצרה שפה חזותית ישירה שבלטה לטובה על רקע הרעש החזותי של ניו יורק. מוזיאונים וגופי תרבות אחרים לא אחרו לאמץ את אותה גישה, וגיבשו גם הם זהות אחידה ועקבית.

לוגו, MoMA

הלוגו של MoMA

Chermayeff & Geismar חיפשו סמל שייצג את המוזיאון, אך הגיעו למסקנה שלא קיים סמל אחד שיכול לייצג אמנות מודרנית או את מגוון הפעילויות שמתקיימות במוזיאון. במקום זה הם הציעו לוגו טיפוגרפי, שמבוסס על טיפוס האות פרנקלין גותיק (Franklin Gothic) שעוצבה על ידי מוריס בנטון  שישים שנה קודם לכן. הם סיפרו שבחרו בטיפוס האות הזה משום שהיה ״מודרני עם שורשים… יש לו אופי וחמימות מסוימת, ותחושה של יד האמן. כל זה הפך אותו למתאים למוזיאון לאמנות מודרנית, שאינו מביט רק אל העתיד אלא גם אל העבר״. שלוש שנים לאחר השקת הלוגו הציע מנהל המוזיאון אלפרד בר ( (Barr להחליף את האות O של ה-MOMA באות קטנה (lowercase), צפרדע שעמיתיו התקשו לבלוע, אך התקבלה למרות זאת.

ב-2003, ארבעים שנה לאחר שעוצב הלוגו המקורי, עבר המוזיאון שיפוץ מקיף. באותה הזדמנות ביקשו אנשיו לרענן גם את התדמית החזותית, וביקשו מהמעצב ברוס מאו לבצע את העבודה.

״בעבור רובנו עיצוב הוא בלתי נראה. עד שהוא נכשל״, כותב מאו בפתח ספרו Massive Change, ״למעשה, השאיפה הסודית של עיצוב היא להיהפך לבלתי נראה, להיטמע בתרבות, להיעלם ברקע. הביטוי הגבוה ביותר של הצלחה בעיצוב הוא להימצא בכל מקום, להפוך למובן מאליו.״ נאמן לגישה הזו המליץ מאו שלא להחליף את לוגו המוזיאון, אלא רק ״להסיר ממנו את האבק״. ״כל אחד מתעייף מלשמוע את הקול של עצמו״, הוא אמר, ״אבל להחליף את הלוגו יהיה לשפוך את התינוק עם מי האמבט״.

מאו הבחין שעם השנים והמעבר מגלופות האות שעיצב בנטון לטכנולוגיה הדיגיטלית, השתנתה מעט צורת האותיות המקורית, וביקש לשחזר את האות שהפכה זה מכבר לקלאסית ולהשיב לה את האלגנטיות שאבדה לה. לשם כך הוא פנה למעצב האות מתיו קרטר ובמקביל גם לחברת הצבעים פנטון, כדי לייצר גוון אדום בדומה לזה שניתן למצוא בלכה שנעשה בה שימוש באמנות יפנית. קרטר עיצב שני טיפוסי אות לשימוש המוזיאון: MoMA Gothic לשימוש רגיל, ואות ראווה, ששימשה את מאו לעיצוב השילוט. המוזיאון זכה בנראות מגובשת והציבור הרחב קיבל את אותו הלוגו הישן והטוב שהכיר. בתשובה לשאלה האם מישהו שם לב לשינוי, ענה גלן לאורי (Lowry) מנהל המוזיאון: ״נדמה לי שאם באמת הצלחנו הציבור, לא ממש ישים לב להבדלים, זה פשוט ירגיש נכון״.

עיצובו מחדש של לוגו המוזיאון מעלה שאלה גדולה יותר לגבי עיצוב: עד כמה ראוי להשקיע בפרטים הקטנים שרק יודעי ח״ן שמים אליהם לב? הרי באמצעות התקציב הגדול שהושקע במהלך, ניתן היה להשיג השפעה חזותית מורגשת הרבה יותר. השאלה מקבלת משנה תוקף בתקופה שבה עיצוב הופך ליותר ויותר קונספטואלי ומתגלם באסטרטגיה ובתאוריה, בעוד הדגש על מלאכת היד הולך ופוחת.

ה-MoMA נמנה על מוסדות התרבות הראשונים שאימצו את הפרדיגמה של הזהות התאגידית: עיצוב ככלי לקידום מכירות, אמצעי להעיד כלפי חוץ על מה שנעשה בתוך הארגון. ארבעים שנה אחר כך, במהלך שלא עלה בקנה אחד עם רוח התקופה, שבו אנשי המוזיאון אל הגישה שהותירו מאחור: עיצוב לשם עיצוב, ונתנו תוקף לאמירה שמוזיאון לאמנות ״אינו מביט רק אל העתיד אלא גם אל העבר״.

בעוד שהגישה החזותית שהוביל המוזיאון בשנות השישים הפכה לעמדה שאומצה על ידי רבים בשדה התרבות, המהלך המאוחר זכה להערכה ולהדים רק בקרב הקהל המצומצם של חובבי הטיפוגרפיה, ונותר בגדר אירוע חד פעמי ויוצא דופן. כמעט 15 שנה חלפו מאז, פרק זמן שבו חברה ממוצעת מספיקה להחליף לוגו פעמיים. לוגו ה-MoMA  נותר בינתיים כשהיה, מזמין לעצור לרגע ולדמיין שיום אחד יגיעו גם תורו של העיצוב בר הקַימה, שיהיו לו ״אופי וחמימות מסוימת, ותחושה של יד האמן״, והוא ״פשוט ירגיש נכון״.

אם הגעת עד לכאן...
יש לנו בקשה קטנה. קוראים רבים נהנים מהתכנים האיכותיים ש'אלכסון' מציע ללא כל תמורה. כחלק מתפיסת עולמנו החלטנו לוותר על הכנסה מפרסומות וממקורות אחרים כדי לא להפריע את חווית הקריאה. הפקת כתב העת ברמה כזאת כרוכה בהשקעה רבה של עבודה וכסף: עריכה, תרגום ורכישת זכויות פרסום בחו'ל. אם הערכים והרעיונות ש'אלכסון' מקדם קרובים לליבך ואם יש בך הערכה לעבודתנו אנו מבקשים את תמיכתך כדי להבטיח את הקיימות ארוכת הטווח של כתב העת. לתמוך באלכסון

הדס זהר היא מעצבת גרפית וגם כותבת על עיצוב:  בבלוג שלה ואחת לחודש טור ראיונות עם מעצבות ומעצבים בדנמרק בפורטפוליו. ערכה את מגזין "אאא" וכתבה בו את הטור סמלילאות שעסק בעיצוב לוגואים

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי הדס זהר.


תגובות פייסבוק