לקנות אושר

אפשר לקנות אושר בכסף, כך טוען מחקר חדש שבדק קרוב ל-77,000 פעולות בנקאיות בבריטניה.

המחקר שפורסם ב- Psychological Science כתב עת של האגודה לפסיכולוגיה מדעית (APS) גילה שאנשים שהוציאו יותר כסף על רכישות המתאימות לאישיותם ותכונותיהם דיווחו על שביעות רצון גבוהה יותר. התאמה גבוהה בין אישיות והוצאות הייתה קשורה יותר לשביעות רצון מאשר סך ההכנסה הכוללת או סך ההוצאה הכוללת.

המחקר נערך על ידי חוקרים מבית הספר למנהל עסקים והמחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת קיימברידג' בשיתוף בנק רב-לאומי הממוקם בבריטניה. הלקוחות התבקשו לענות על שאלון סטנדטי הבודק אישיות ושביעות רצון מהחיים ולהביע את הסכמתם שהנתונים יוצלבו באופן אנונימי לצרכי המחקר בלבד, עם פרטי תנועות חשבון הבנק שלהם.

המחקר הסופי התבסס על 76,863 פעולות בנקאיות של 625 משתתפים אנונימיים. המחקר זיהה 112 קטגוריות של הוצאות אשר קובצו אוטומטית על ידי הבנק ל-59 קטגוריות שהיו בהן לפחות 500 פעולות בנקאיות לאורך תקופה של שישה חודשים.

המחקר הצליב את קטגוריות ההוצאה הכספית עם חמש תכונות אישיות מרכזיות ומוכרות: פתיחות מחשבתית (יצירתיות מול שמרנות), מכוונות (התמקדות במטרה מול שאננות), מוחצנות (פעלתנות מול ביישנות וזהירות), נועם הליכות (חמלה ונדיבות מול תחרותיות ואנוכיות) ונוירוטיות (יציבות מול חרדתיות).

לדוגמא, "לאכול בחוץ" דורג כקטגורית הוצאה המאופיינת במוחצנות ואימפולסיביות (מכוונות נמוכה) לעומת "צדקה" ו"חיות מחמד" שדורגו כקטגוריות הוצאה המאופיינת בנעימות.

לאחר מכן השוו החוקרים את הרכישות בפועל של משתתפי המחקר לאישיותם על פי סולם זה. הם מצאו שאנשים הוציאו בדרך כלל יותר כסף על מוצרים התואמים את אישיותם. לדוגמא, אדם מוחצן מאוד הוציא בשנה כ-52 ליש"ט יותר על "בילוי בפאב" מאשר אדם מופנם. באופן דומה אדם בעל מכוונות מטרה גבוהה הוציא בשנה כ-124 ליש"ט יותר על "בריאות וכושר" מאדם פחות מכוון מטרה.

כמו כן נתונים אלו הראו כי האנשים שרכשו מוצרים שמתאימים יותר לאישיותם דיווחו על שביעות רצון גבוהה יותר מחייהם. לנתון זה הייתה השפעה חזקה יותר על שביעות הרצון מאשר הכנסתם הכוללת או הוצאותיהם הכוללות.

המחקר נערך על ידי סנדרה מץ (Matz) דוקטורנטית במחלקה במחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת קיימברידג', ג'ו גלדסטון (Gladstone) חוקר עמית בבית הספר למנהל עסקים בקיימברידג' ודיוויד סטילוול (Stillwell), מרצה לניתוח נתוני עתֵק (Big Data) ומדעי חברה כמותיים בבית הספר למנהל עסקים בקיימברידג'.

"בדרך כלל מחקרים מצאו קשר חלש בין כסף לשביעות רצון כללית", טוען ג'ו גלדסטון. "המחקר שלנו פורץ דרך בכך שהוא כורה נתונים מעסקאות בנקאיות בפועל ומדגים כיצד הוצאה כספית יכולה להעלות את רמת האושר שלנו כאשר היא מכוונת למוצרים ושירותים המתאימים לאישיותנו ולצרכינו הפסיכולוגיים".

החוקרים מאמינים כי לתוצאות המחקר יש השלכות רחבות בעיקר עבור המסחר אלקטרוני באינטרנט המשתמש במנועי-המלצה המבוססים על חיפוש (search-based recommendation engines). חברות יכולות להשתמש במידע הזה כדי להמליץ על מוצרים ושירותים שלא יובילו רק להגדלת מספר הכניסות אלא יאפשרו לשפר בפועל את שביעות הרצון של לקוחותיהם וליצור קשרים טובים יותר עם לקוחותיהם בעזרת הדברים שגורמים להם להיות מאושרים יותר.

החוקרים גיבו את ממצאיהם בעזרת מחקר שני. הם נתנו לאנשים שוברי קניה בחנות ספרים או בבר.

הנבדקים המוחצנים שאולצו להשתמש בשובר בבר היו מאושרים יותר מהנבדקים מופנמים שאולצו להשתמש בשובר בבר, בעוד שהנבדקים המופנמים היו מאושרים יותר כאשר אולצו להשתמש בשובר בחנות הספרים מהנבדקים המוחצנים שאולצו להשתמש בשובר בחנות נספרים. מחקר ההמשך מתגבר על המגבלות של ממצאים קורלטיביים ומדגים כיצד הוצאת כסף על דברים המתאימים לאישיות יכולה לגרום לעלייה באושר.

סנדרה מץ טוענת כי "הממצאים שלנו מראים כי הוצאת כסף על מוצרים המבטאים את מי שאנו יכולה להיות חשובה לשביעות הרצון שלנו לא פחות מאשר מציאת עבודה מתאימה, סביבת מגורים מתאימה או אפילו מציאת חברים ושותפים מתאימים". עוד טוענת מץ כי "בעזרת פיתוח הבנה מעמיקה ומבחינה יותר אודות הקשר בין הוצאה כספית לאושר אנו מקווים שנוכל לספק יעוץ מותאם אישית באשר לדרך למציאת אושר בעזרת הבחירות הצרכניות שאנו מבצעים מדי יום".

תורגם במיוחד לאלכסון על-ידי סימונה באט