טירוף ושמו Unboxing

אנבוקסינג (Unboxing) הוא אחת מתופעות האינטרנט המשונות ביותר. כפי שניתן להבין מן השם, מדובר בסרטונים שבהם מישהו פותח אריזה של משהו, בעיקר משהו טכנולוגי: מאייפונים ועד מיני שבבים ליודעי דבר. ייתכן שהאנבוקסרים הראשונים (התופעה מתוארכת לפי הדיווחים ל-2006) היו כאלה שהצליחו לשים יד ראשונים על מוצר נחשק במיוחד, וסתם רצו להשוויץ. אחר כך הם גילו שההישג הזה יכול להביא להם פרסום לא מבוטל ואפילו הרבה כסף. משתמשי יוטיוב שמצליחים להיות הראשונים – או התוצאות הראשונות בחיפוש - שתיעדו את תהליך הפתיחה של אייפון חדש זוכים למספר עצום של צפיות ולפיכך גם של הכנסות.

לצד האנבוקסינג ממוקד הטכנולוגיה שזכה לכינוי "פורנו של גיקים", קמה גם תופעה אחות לבוקסינג  - סרטוני השלל (Haul videos), שבהם קונים מציגים לראווה את תוצאות מסע הקניות (המוגזם לחלוטין בדרך כלל) האחרון שערכו. ובאופן בלתי נמנע, התופעה מצאה לעצמה לאחרונה קהל חדש - ילדים. ערוץ יוטיוב בשם DisneyCollectorBR הגיע למקום השלישי ברשימת הערוצים הנצפים ביותר ביוטיוב באפריל האחרון; ובשבוע של הארבעה ביולי הוא היה הערוץ הנצפה ביותר בארצות הברית. למרות זאת, אף אחד לא יודע מי עומד מאחוריו.

הסרטונים של DisneyCollectorBR מציגים אנבוקסינג של צעצועי ילדים. בכולם מופיעה אותה אישה, אבל היא לא בדיוק מופיעה - חלק הגוף היחיד שלה שגלוי למצלמה הוא ידיה, כולל ציפורניים ססגוניות ביותר שמשתנות מסרטון לסרטון.  היא פותחת את האריזות באיטיות ומתארת את מה שהיא רואה, תוך התעכבות על כל פרט ופרט. הסרטונים הפשוטים האלה – בלי אפקטים מיוחדים, בלי שחקנים – זוכים לקהל מעריצים אדוק להחריד של בני שלוש. הורים מעידים שילדיהם מסוגלים לצפות בערוץ במשך שעות, תוך מלמול מונוטוני של "רוצה את זה, לא רוצה את זה".

השערות מהזמן האחרון טוענות כי האותיות BR והמבטא של כוכבת הסרטונים מרמזות על מוצאה הברזילאי; השערות אחרות מקשרות בינה לבין גבר העומד מאחורי ערוץ אחר דומה, BluCollection, שגם הוא אינו נחשף למצלמה, וטוענות שמדובר בזוג נשוי; יש אפילו מישהו שטוען שהוא יודע מי הם. אבל אף אחד לא הצליח לאמת זאת או ליצור קשר עם האנשים שמאחורי התופעה. העובדה הזו יוצאת דופן בעידן שבו יוטיוב מהדקת את שיתוף הפעולה שלה עם מותגי ענק, ורוב יוצרי התכנים הפופולאריים של יוטיוב (שמקודמים על-ידי גוגל בשלל מדיומים, כמו פרסומות בסאבווי בניו יורק או בטלוויזיה) אומצו בשלב כלשהו לאורך הדרך על ידי חברות כמו Maker’s Studio, שעוזרות להם בצדדים השיווקיים, המשפטיים והכספיים, אבל כמובן לוקחות אחוזים מן ההכנסות. DisneyCollectorBR, לעומת זאת, לא מקושרת לפי הידוע לאף חברה כזו, גם לא ל-Maker’s Studio, שנרכשה לא מזמן על-ידי דיסני, וההכנסות של האנונימית הזו מפרסום מוערכות בכמה מיליוני דולרים בשנה.

התהייה הגדולה היא כמובן מה יש בסרטונים האלה שגרם ליזם-הורה אחד  להגדיר אותם כ"קראק לעוללים. מרטין לינדסטרום, מומחה בתחום המפוקפק קלות של נוירו-מרקטינג, אומר שסרטוני האנבוקסינג עובדים עלינו בגלל "נוירוני מראה" שגורמים לנו להרגיש כאילו אנחנו עושים את מה שהאנשים שבהם אנו צופים עושים. מבחינה זו ייתכן שלאנונימיות של המציגה יש תפקיד משמעותי. אנחנו מביטים באישה שפותחת מתנות, אבל אינה ממש נוכחת, וחווים במקומה את הציפייה, ההתרגשות, ההתלהבות או האכזבה. היה יכול להיות ממש נחמד אילו זה גם היה נותן לנו להרגיש כאילו קנינו את החפץ וכבר שכחנו ממנו והוא מאופסן באיזה ארון או אפילו נתרם לנזקקים, וכך לחסוך לנו די הרבה כסף, כאב לב ומקום אחסון.

מצפייה קצרה, יש בסרטונים משהו ילדותי מאד שיכול לחזק את האפקט הזה אצל ילדים: התגובה שלה לביצי הפתעה ממותגות (בסרטון שזכה ללמעלה מ-90 מיליון צפיות) נעות בין "הלוואי שקיבלנו צעצוע", "הייתי שרוצה שתמיד יהיו צעצועים בביצי הפתעה" ו"אין פה ממתקים". אחרים מזכירים את הקול המרגיע שלה, ויש גם כאלה שטוענים שהיא גורמת לאריזות לרשרש יותר בכוונה (אכן מדובר בקולות קראנצ'יים ביותר) ושגם זה מפעיל משהו אצל הצופים.

אם נחזור לסרטוני האנבוקסינג המקוריים: המוטיבציה העיקרית של הצופים הייתה אז, לפי הניתוחים, רצון לראות במה מדובר באמת; לראות את המוצר עצמו, ולא את המוצר כפי שהוא מפורסם. המודעות למניפולציות בפרסום גרמה לאנשים לסמוך יותר על אנשים לא מוכרים אחרים, שנראים כאילו אין להם אינטרס. כמובן שהתופעה אומצה די מהר על-ידי חברות הפרסום שנגדן היא יצאה כביכול, וכבר ב-2008 יצרה חברת סמסונג סרטון אנבוקסינג מזויף כדי לקדם את אחד הטלפונים הסלולריים שלה.

אלא שכשיוטיוב השיקה את תכנית השותפים שלה ב-2007 והתחילה לחלוק אחוזים מההכנסות מפרסום עם יוצרי הסרטונים, היא החזירה גם להם את האינטרס – להשיג כמה שיותר צופים וכמה שיותר הכנסות. היא אפשרה לאנשי עסקים ממולחים להסתתר מאחורי חזות של אנשים אנונימיים ובלתי תלויים, ולהביס את ההגנות הצרכניות שלנו פעם נוספת. ואת זה כנראה לא עושים על-ידי חשיפת המציאות כפי שהיא, אלא על ידי הפנוט פעוטות.