לשרטט אווירה

מה היא אווירה?

"תחושה או הרגשה. משהו מיוחד"; "מה שנשאר לי כשאני יוצא ממקום"; "רושם ראשוני, רק מחלל"; "זה תלוי במצב הרוח שלי"; "מרגישים את זה בפנים". כך, ובדרכים נוספות, הגדירו אנשים שונים את המושג "אווירה" במחקר שביצעתי על אווירה בחללים מסחריים. התיאורים מגוונים, רגשיים ורציונאליים לפרקים, מתערבים ומרוחקים. רבים הגיבו בצורה מהוססת ואמורפית, נוחים להתחמק לדוגמאות של אווירה "טובה" ואווירה "רעה". בכך חשפו, אולי, קושי מהותי בתרגום תחושותיהם למושגים, רגשות ומילים, ומעל לכל הניחו את היסודות להבנתי כי המושג אווירה מורכב והגדרתו משתנה מאדם לאדם. עיון בספרות המקצועית מקל על תובנות אלה, ומציע בסיס מושגי מקיף למיפוי מרכיבי האווירה, מעיצוב ועד כלכלה, במגוון סיווגים המתקבלים על הדעת. למרות הגיוון בהגדרת המושג, האם החוויה האנושית דומה?

מה היא אווירה? עניין חמקמק ואישי, קשה להגדרה ועם זאת בסיסי וחיוני
אווירה נתפסת בפי-כל כסובייקטיבית ורגשית, התלויה במתבונן יותר מאשר במתחולל סביבו. אך למעשה אווירה מכילה מאפיינים רבים אשר נתפסים חווייתית, באופן גורף, על ידי רבים. אין בזה כדי להעיד כי אווירה נתפסת על ידי כולם באופן שווה; ההתייחסות האישית קובעת נקודות מבט, עוצמות, מידת עניין ורשמים מודעים, ובכל זאת אווירה חלה על כל הנוגעים בדבר, ובעלת חשיבות מכרעת בהגדרת המרחב הנתון והאנשים המזדמנים אליו. טורלי ומילימן הגדירו אווירה כמושג על, אשר מורכב מתנאים סביבתיים הנתפסים על ידי החושים: תכנון אדריכלי, חומריות, צבע, ריח, צפיפות, טמפרטורה, וכן מאלמנטים רגשיים ומטאפיסיים: מוסיקה, שירות והמרכיב האנושי במרחב. פירוק קטגורי זה מסייע להבין מדוע עולה קושי בהתייחסות מילולית לאווירה, שכן חילוץ הרשמים הוא רוחבי, מעמיק ומצריך מודעות רבה למרכיבי המרחב, איתם אנו באים במגע באופן שוטף.

"גלרי לפאייט" בפריס לקראת חג המולד. תצלום: ניקולס ג'ונס

אווירה נכללת, בין היתר, תחת עולם התוכן של פסיכולוגיה סביבתית, ואוחזת בקצוות רעיוניים רבים מעבר לכך. באנגלית, יש להבדיל בין AMBIENCE – מקרה פרטי של אווירה, המגדיר לרוב מרכיבים מסוימים, לבין ATHMOSPHERE, מינוח-על המתייחס למכלול ההוליסטי של אווירה במרחב נתון. בייקר הגדיר אווירה כ-ATMOSPHERE דרך שלושה גורמים מכלילים: אווירה סביבתית (כ- AMBIENCE, בהתייחסות למרכיבים ספציפיים- צבע, תאורה, רעש, צפיפות), עיצוב וחברה. כל אחד מהפקטורים שמנה מגדירים עולם ומלואו. לאור זאת, לא מן הנמנע שבכל פירוט אגבי של התרחשות, חוויה או התרשמות אישית – אנו מתארים למעשה אווירה. ובהתאם לריבוי הדיסציפלינות הכפופות לה, האווירה מנסחת את כל המרחבים בהם אנו שוהים, בין אם אנו מודעים לכך ובין אם לא.

מבחינה מסחרית, אווירה היא סביבת קנייה המתוכננת לייצר תגובה רגשית ספציפית וצפויה בקרב המבקרים

בחללי מגורים מעוצבים, מבטאת האווירה לרוב את אופיו וטעמו של הלקוח, דרך פריזמת עיבוד המעצב, שכן רצון הדייר ואורח חייו עומדים בראש פירמידת הרציונל העיצובי. יישום הצרכים של דיירי הבית, מהלך תכנוני מחושב, פלטת צבעים וחומרים המגדירים אווירה "חמה" או "מודרנית" כשני קצוות סמנטיים מנוגדים ושגורים, הם שיקולים עיקריים, אך סופיים; במטריצת התרחישים הביתית, רובנו, כדיירים או כמעצבים, יודעים מה קורה ומה נחוץ שיקרה בסביבתנו האישית: חדר עבודה, שולחן נפתח לעשרה, שני חדרי ילדים, שירותי אורחים. נרצה שמרכיבי חיינו ישתלבו בהרמוניה עם המרחב הנתון, אך לא סביר שנשאף לשלוט במידת (אי) הנוחות של הספה עבור אורח לא רצוי. בטרמינולוגיה הביתית-אישית, מקובל להתנהל במושגים רגשיים ובלתי מדידים לתיאור האווירה הרצויה, כנגזרת ולעיתים הרחבה של אישיות הגרים בו. בחלל מסחרי, לעומת זאת, התמונה שונה לגמרי.

לא אחת אנו עדים להתייחסות אמוציונאלית לחללים מסחריים בקני מידה שונים, הנעה בין חיבה יתרה והזדהות מוחלטת ("אני רוצה הכל שם") לסלידה או ריחוק מובחנים. כך למשל, הפכה איקאה ברבות השנים למרחב הקמעונאי המהולל והמושמץ ביותר בפי מבקרים מרצון או מזדמנים בעל כורחם. טמפרטורה מדויקת לעונה, צבעוניות מתונה, "הצעות הגשה" בדמות סצנות מתוך חיים אידיאליים ומסלול הליכה מתוכנן, מעבירים את קהל הצרכנים דרך תחנות זמן שונות, רלוונטיות להם היום, או בעתיד הנראה לעין: רווקות, זוגיות, משפחה צעירה ומשפחה בוגרת, בהן יוכל כל אדם למצוא נקודת השקה לחייו. המלעיזים מבטאים חשדנות גלויה אל מול כל סממן של מניפולציה מתוכננת, בזים לעולם הקמעונאי ומקפידים שלא לרכוש מוצרי קו קופה גם נוכח צורך קונקרטי בבטריות. לעומתם, יש שנהנים לרכוש יחד עם הספה גם את שמיכת הטלויזיה ומרגישים שזוהי זכותם הלגיטימית להעמיס על עגלת הקניות עוד קרש חיתוך לסלט. איקאה היא דוגמה קמעונאית מצטיינת, אשר קולעת אמנם למגוון רחב של קהלים, אך עושה זאת ביעילות אסטרטגית רבה: מכנה משותף רחב ביותר, עיצוב פופולארי, פנייה אל האדם שמאחורי הצרכן: האווירה באיקאה, יודעת איך לעשות זאת בכל סצנה וסצנה, עד לחולצות והבשמים המונחים על מערכות המידוף בתוך הארון.

סבתא משכיכה נכד לישון בחלל תצוגה של איקאה בבייג'ינג. תצלום: כריסטופר צ'רי

בהקמת חנות, מסעדה או בית קפה, מקובל להביא בחשבון תוצרים הניתנים לחיזוי ומעקב, ככלי יעיל לבדיקה והיתכנות של יצירת מהלך אסטרטגי. בהשאלה, ניתן לומר, כי כדי להצליח לייצר אווירה רצויה, יש להגדיר ראשית מה רצוי, ומה יחשב להצלחה. הפרמטרים המדידים יכולים לסייע לאווירה לחמוק מעולם התוכן הרגשי והסובייקטיבי, הנכון יותר לבתי מגורים (ובכלל זאת הגדרות רווחות כאווירה "חמימה", "הייטקית" או "כפרית"), ולהעפיל לעולם האסטרטגי, המגדיר אווירה כסביבת קנייה המתוכננת (DESIGNED) לייצר תגובה רגשית ספציפית וצפויה בקרב המבקרים. מתוקף כך, אווירה יכולה לסייע לגבש הבנה גורפת לגבי חלל מסוים. קביעות מהותיות כמו "פה אוכלים מהר והולכים", "פה קונים בנחת וביוקר" או "אם אתה מחפש חולצות מכופתרות- זה לא המקום הנכון" נשמעות אולי נטולות הקשר, אך למעשה אלה תוצרים מעמיקים של חשיבה אסטרטגית הנוגעת לקהל היעד ויחסיו הפוטנציאליים עם החלל. שהרי לנו, כצרכנים, אין סבלנות לקרוא מסרים ארוכים ומייגעים. אנו צריכים היום, במודע או לא, להרגיש את הדברים בתיווך עליון, ולדעת במבט סוקר דרך חלון הראווה- אם החלל הזה יענה לנו על צורך ספציפי ברגע נתון. בעלי העניין הקמעונאיים, מצדם, אינם מחפשים "מתעניינים", אשר מתפקדים כרעש לבן. מי שלא רוכש- אינו רלוונטי.

בעולם צרכני המקדש זמן פנוי כקטליזאטור אפשרי לקניות ולישיבה במסעדות, ניתן להבין ביתר שאת את התגייסותם הרצינית של חללים מסחריים לשליטה בצרכן היחיד. אנו כבר יודעים לזהות את המערכתיות הרפטטיבית במבטו המשועמם של המלצר כשהוא שואל באגביות – "תרצו עוד משהו?" אבל למרות מה שמשתמע, הגישה אינה, וגם לא צריכה להיות צינית כלפי מהלך שכזה. בהדרכות מלצרים או מוכרנים בחנויות בגדים, רווחת ההתוויה, לפיה הלקוח רוצה שימכרו לו כמה שיותר, ולכן אין "להקל" עליו או להימנע מלהציע כל דבר מה שיבטיח מכירה רבה יותר. זו, כמובן, קיצוניות שעלולה לעורר הדים שליליים ואפילו ניכור, אבל תהיה זו התכחשות מצידנו לחשוב, שגם צרכנים לא חוטאים ברצון להכוונה, סידור ומיון בליל המסרים בתוך המרחב המסחרי העמוס לעייפה. מלבד הנאה, מפגש חברתי והתערות, גם הצרכן מעוניין לרכוש, להרגיש שהוא חלק מתרבות צרכנית כלשהי, ושיש מקום בו הוא מזדהה עם האווירה הכללית. זהו עניין חברתי, תרבותי ופסיכולוגי, הקשור בראש ובראשונה לשייכות והשתייכות. האווירה מסייעת לאדם-צרכן להתמצא בעולם המסחרי ביתר קלות, ומנגישה את השפה הקמעונאית המקצועית, לשפתו של הצרכן הספציפי. רק כפועל יוצא, וביישום אסטרטגי מחושב, יכולה האווירה לסייע בידי המרחב לגייס צרכנים נכונים ולשדר מסר מהודק.

אבל האם מושג כה חמקמק יכול לשמש כלי אסטרטגי ישים, ברור ומדיד עבור העולם הקמעונאי? והאם חשיבותו ככלי שרת היא מוחלטת? דר' מארי ג'ו ביטנר, מרצה לשיווק וחוקרת חוויות שירות בחללים קמעונאיים, טוענת כי אווירה משמשת כצורת תקשורת לא מילולית בין המרחב לבין האדם, וכן שמאפייניה מסייעים לאנשים לסווג את החלל כ"גבוה" או "נמוך". בניסיון לבאר את שרשרת המפגש של האדם-צרכן עם המרחב המסחרי, גויסו כמה מושגי מפתח חיוניים, המסמנים יעדים מדידים וקונקרטיים: משיכה ושהייה [Attract & [Retain, למשל, מגדיר מה מושך את הצרכן לחלל מסוים, ומה יעודד להישאר בו. גירוי [Arousal], תגובה [Response], התעניינות [Investigation], עקביות [Persistence] והנאה [Pleasure], הם רק חלק מהערכים הנמדדים כהצלחה ביצירת אווירה ייעודית. מעל לכל, קיומם של ערכים אלה, מנבא ערבות גדולה יותר לקיומה של התנהגות רכישה [Purchase], אשר תהא תמיד, בוודאי מנקודת מבט מסחרית, הפרמטר המרכזי והחשוב ביותר, בין אם מדובר בחנות ובין אם מדובר במסעדה. כך למשל, חנות המוכרות בגדי מעצבים איכותיים בתוך חללים מעופשים, עם תאורה מצלילה ומוסיקה שנקבעת באופן אקראי על ידי המוכרת, תצליח פחות מחנות עם מוצרים מזוהים, כגון בגדים צבעוניים המיובאים מהודו, בהן המוכרת לובשת את בגדי החנות, ברקע מתנגנת מוסיקה הודית וריח הקטורת מגיע עד לרחוב. ההצלחה או הכישלון המסחרי אינם מזוהים עם אפיון המוצרים, אלא עם מידת הקוהרנטיות של יישומי האווירה והיכולת לגייס לקוחות ייעודיים דרך כך.

רוב החללים המסחריים שאינם חלק מרשת גדולה, לא מצליחים לגבש את מרכיבי האווירה וליהנות מפירותיה האסטרטגיים באופן שמיתרגם להישגים כלכליים ולעמידות רבת שנים. חלק גדול מבתי הקפה והחנויות לא מתהדרים בחזון מגובש, וקהל היעד שלהם הוא עקרוני, אם לא אקראי, בטווח רחב מאוד: גבר, גיל 20-40, אוהב טבע. במציאות הצרכנית של ימינו, ובפרט בשוק הישראלי, כל שאיפה לייחוד, ולו הקטן ביותר, מצמצמת את קהל היעד במידה ניכרת, פונה לפלח שוק קטן והופכת את המקום ל"נישתי", בעגה הצרכנית. החיפוש אחר לקוחות מביא עמו התפשרויות רבות, שהולכות וצוברות תאוצה ככל שהזמן עובר, ומייצרות אווירה "מרצדת" ולא החלטית: שינוי העמדת החנות, עדכון תפריטים תכוף, החלפת סוג מוסיקה ואפילו ריהוט. באופן פרדוקסאלי, התנהגות זו מייצרת ריחוק גדול יותר בין החלל המסחרי לבין הצרכן, שמצדו מאבד אמון במקום ובמוצרים. עם התגברות מצוקה כלכלית מטעם בעל העניין הקמעונאי, קשה יהיה להקדיש חשיבה מחודשת ללקוח, ומהי האווירה הנכונה ביותר עבורו. הגדרת לקוח אידיאלי והתאמת כל מרכיבי האווירה עבורו יכולה לקדם את תחום הקמעונאות צעד נוסף לעבר מיפוי פרסונאלי, כזה המעודד צרכנות פרסונאלית-איכותית, בשונה מהמגמה הקודמת לה- צרכנות עדרית-כמותית.

בעולם הפרסום, מיפוי פרסונאלי נעשה בדקדקנות רבה. השאלה המנחה את מיטב המוחות בחשיבה אסטרטגית על קנייה ומכירה, היא למי מיועד המוצר. תחת כך מתקיים דיון מעמיק על אודות הצרכן, ברזולוציות שונות: מהערכים המשקפים את אישיותו ועד פלטת הצבעים הקוסמת לו. כל אבטיפוס אנושי-צרכני הוא פרסונה: דמות על בדויה, בעלת גיל, מקצוע, מצב משפחתי, העדפות אופי וטעם אישי. עיצוב ה"אווירה" סביב כל מוצר הוא רק פועל יוצא של חשיבה הוליסטית-מושגית ואסטרטגית, כזו המאגדת ומזקקת ערב רב של תחומים לכדי תוצר קוהרנטי אחד- פרסומת, אובייקט, קמפיין. עולם הפרסום הפנים מזמן, שכדי למכור, צריך לייצר חוט מחשבה גבוה, נסתר ואופף חושים, שיגרום לפרסונה להקשיב לתשדיר, להישיר מבט לשלט החוצות, לטעום את המעדן בסופר. מיפוי פרסונאלי מדויק ותפור היטב חייב לעשות שימוש אסטרטגי במרכיבי האווירה כדי לקדם מוצר. מדוע, אם כן, נכשלים בתי קפה וחנויות רבות כל כך באימוץ הבנות משמעותיות אלה?

אחד הפרמטרים המרכזיים ביצירת אווירה הוא עיצוב. אורט ועמיתיו היטיבו לנסח תובנות מרתקות לגבי עיצוב החלל כמצע ליישום ערכי אווירה: במחקר שערכו, נמצא כי עיצוב "יפה" ומטופל מדי בחללים מסחריים מעורר התפעלות רבה בקרב מבקרים, אך הוגדר לא אחת באדישות ובריחוק מפתיעים מצד הצרכנים; דווקא עיצוב מועט תוכן- כלומר שימוש מתון בריהוט, דקורציות ומתקני תצוגה – ייצר התלהבות בקרב צרכנים ונתפס כנעים ומתוחכם. גם במאמרו המוקדם של קפלן, נטען כי סביבת קנייה אהודה ומטופלת מדי מסיטה את תשומת הלב מהמוצרים הנמכרים בה ולא מעודדת רכישה. יחד עם זאת, נמצא, כי הוספה של מאפיינים סנסוריים עם טקסטורות מוחשיות, מחזקת את הקשר בין החנות לבין הצרכן. מכאן, שהשאיפה המסחרית הרווחת לעיצובים מרהיבים ובולטים מחטיאה את העיקר: עיצוב החלל הוא שניוני לעיצוב האווירה. מבחינה היררכית, האווירה היא מעל העיצוב. עיצוב טוב יכול לקשר בין הפרסונה לבין יתר מרכיבי האווירה, אך חשוב מכך- עיצוב לא נכון, במנותק מהגדרות תרבותיות כ"יפה" או "לא יפה", יכול לפזר את מרכיבי האווירה ולזמן פרסונות תועות שלא יבצעו רכישה ולא ייהנו מהדרך. המעצב המסחרי נושא בנטל עצום ובמעורבות גבוהה ביצירת אווירה ייעודית, אבל במרבית המקרים, הידע העיצובי, רב ככל שיהיה, פשוט אינו מספיק.

דוכן ביצים בשוק בוקריה בברצלונה. תצלום: אנה רמירס דה ארייאנו.

עיצוב של חלל מסחרי טומן בחובו התמודדויות רבות ולא פשוטות, מתוקף המעמד הציבורי, בראש ובראשונה, ובעיקר בשל הפיזור הלוגיסטי והקונספטואלי; המעצב, כאיש חזון ויזואלי, פועל תחת מתווה רעיוני שהונחל לו מבעל החנות או המסעדה, פורם אותו לקונספט עיצובי ישים, ומחבר את הדברים מחדש לעיצוב כולל ובעל ערך. אך לרוב, להוציא מנוסים במיוחד, בעל החנות או המסעדה לא מכיר בעצמו את קהל היעד, הוא אינו מעורה ביישומים האסתטיים, ו"אווירה", כשיח עיצובי ואסטרטגי זרה לו. המעצב, מצדו, לא בא במגע עם קהל היעד, אינו מוכשר לבצע מחקר אסטרטגי מעמיק, ולא תמיד מזוהה עם המוצרים הנמכרים. כל חקירה שיעשה תהיה מקומית ומגמתית, גם אם קיימת הכרה מצדו בצורך כזה. התוצאה התרבותית והצרכנית היא מעמיקה יותר מכפי שהעולם הקמעונאי מוכן להודות: חנויות, מסעדות ובתי קפה רבים מעוצבים להפליא, אך האווירה בהם היא אקראית, לא מגובשת, לא מזמנת את הפרסונות הנכונות, ולפיכך גם לא מייצרת מכירה. סמכותם המקצועית והטוטאלית של מעצבים כלפי העיצוב- מייצרת בעל כורחה תוצר חלקי אשר לרוב לא עולה בקנה אחד עם צרכי המכירה, הקונטקסט הסביבתי וקהלי היעד. האווירה, כתוצר נלווה ליישומים פונקציונאליים, אסתטיים ואפנתיים, הופכת לפועל יוצא בלבד, ובמקום לייצר האחדה תמטית בין עיצוב, תרבות, מוצרים ואנשים – נוצר נתק בין הפרסונה לבין האווירה ונשאר גיבוב רעיוני וצרכני.

מזווית אחרת, ניתן אולי להתייחס לסביבה מסחרית מעוצבת ומתוכננת מאוד ככלי אסטרטגי בפני עצמו, המסיט במכוון את תשומת הלב ממוצרים שאינם איכותיים דיים, או שהשימוש בהם נסיבתי או אפנתי. אווירה הנתמכת בעיצוב אקסטרווגנטי יכולה אולי לייצר את אפקט ה"וואו", ולתווך תחושת גירוי [Arousal], אך לא בטוח שתצליח להוביל להתעניינות, תגובה, או רכישה כפועל יוצא.

ניכר כי למרות שפעולותיהם ומעשיהם של צרכנים מושפעים ישירות מאווירה, ואפילו דעותיהם נגזרות מקונספציה רחבה יותר שעובדה על ידי מיטב המוחות - נשמרת מערכת היחסים העדינה בין האדם-צרכן לבין חללים מסחריים תחת מעטה של עמימות ומסתורין. זכירה, משמעותית, נגישה או אליטיסטית, האווירה יכולה להוות מצע מושגי עשיר ובלתי נדלה השואב ידע וכלים ממגוון דיסציפלינות ותופר אותם למכלול רעיוני, מגובש יותר או פחות, בדמות חלל מסחרי, במטרה לענות על צורך משני צדי המתרס הקמעונאיים: הצרכן, ובעל העניין. אווירה מדויקת ומודעת יותר, על מכלול ההיבטים המשוכללים- יכולה להביא את העולם הקמעונאי לחשיבה אסטרטגית מעמיקה, אשר תקדם צרכנות איכותית, פרסונאלית וצפויה יותר. הצרכנים, כמשתתפי מחקר אינסופי בעל כורחם – בוודאי יושפעו מהתוצאות.

לי ברוידה עוסקת במחקר עיצוב ובעיצוב מסחרי, מסיימת בימים אלו תואר שני ב"בצלאל", שהמחקר המתואר במאמר נעשה במסגרתו. מלמדת עיצוב ומקיימת סדנאות בחשיבה עיצובית

לקריאה נוספת:1.    Baker, J. ]1992[ "The role of the environment in marketing services: The costumer perspective" American Marketing Association 79-84
2.    Bitner, M.J. [1992] "Servicescapes: The impact of physical surrounding on customers and employees". The Journal of Marketing 56  57-71
3.    Kaplan, S. ]1987[ "Aesthetic, Affect, and cognition" Environmental and behavior 19  3-32
4.    Prasad, U.D. and Madhavi, S. ]2014[ "The role of store environment and atmospheric in consumption experiences". International Journal of Management Research and Review 4  344-353
5.    Turley, L.W. and Milliman, R. ]2000[ "Atmospheric effect on shopping behavior: A review of the experimental evidence". Journal of business Research 49  193-211