דור צמא לשינוי

המפגש הראשון שלי עם אלכוהול התרחש בסוף שנות ה-80. היה זה הבוקר שאחרי אחת המסיבות של הוריי. אחותי ואני, שהיינו אז בנות תשע ועשר, התעוררנו לפניהם. סרקנו את חדר האורחים בחיפוש אחר פחיות אבודות. פעלנו בשיטתיות: להרים פחית, לנער אותה ולראות אם נשאר בה משהו, ואם כן – לשתות! אני עדיין זוכרת את הטעם המעופש, החמים והמתכתי של ההייניקן (בירת לאגר; מכילה 5% כוהל בנפח) על לשוני. צריך היה רק להיזהר מפחיות עם בדלי סיגריות.

ולפעמים היינו גונבות לגימה מהרמי מרטין VSOP של אבי (קוניאק; 40% כוהל בנפח) כשהוא לא הסתכל, אף על פי שלא אהבנו את הטעם. הוא בא בבקבוק זכוכית כבד שאבא החזיק במזנון. הוא היה מוזג לעצמו כוסית בלילה וקוביות הקרח שקשקו כשהוא צעד למשרד הקטן שלו כדי לעשות כמה שיחות. באירועים מיוחדים – ימי הולדת, ארוחת הצהריים של חג המולד – אפילו הרשו לנו לשתות באופן רשמי: בדרך כלל חצי כוס של "אסטי ספומנטה" (יין נתזים; בערך 7.5% כוהל בנפח) שהוגש בכוסות היפות ביותר.

באמצע שנות העשרה לחיי התחלתי לשתות באמת. לא היה קשה להשיג אלכוהול, למרות שבבריטניה אסור על פי חוק למכור משקאות חריפים לילדים מתחת לגיל 18. רשתות הפאבים הגדולות בדקו תעודות זהות, ולכן היינו הולכים למקומות קפדניים פחות. החבר שלי, שהיה מבוגר יותר, היה קונה לי "ארצ'רס" (שנאפס; 21 אחוזים) ולימונדה בפאב שמול הסופרמרקט שבו עבדתי בשבתות. בנסיעות לפסטיבלי מוזיקה ובמסיבות ימי הולדת תמיד שתינו, משקאות בטעמים אלימים וצורות צבעוניות משונות. בין המועדפים עלינו היו "Apple Sourz", ליקר פירות בצבע ירוק זרחני עם 15 אחוזי אלכוהול, ו"הוץ'", משקה אלכוהולי קלאסי בעל מראה וטעם של לימונדה שבכל זאת היה חזק יותר מבירות רבות.

בזמן האחרון, עם ניסיון של 20 שנה בתחום השתייה, התחלתי לשאול את עצמי אם מערכת היחסים של הדור שלי עם האלכוהול הייתה חריגה. כשאני מביטה בנתונים, אני מבינה שהתשובה היא כן

אבל רק באוניברסיטה למדנו האלכוהול ואני להכיר זה את זה לעומק. אני זוכרת שהשבוע הראשון ללימודים היה אפוף חרדה חברתית, שאותה ריככתי באלכוהול זול. השבוע הזה נתן את הטון לארבע השנים הבאות. בערבי שישי ושבת, האוויר בדירה G4 במעונות "דבונשייר הול" של אוניברסיטת לידס היה רווי ניחוחות בושם ומוצרי טיפוח שהתאדו ממחליקי שיער. אנחנו, חמש הבנות שגרו בדירה, היינו יושבות על אריחי הפלסטיק של רצפת המטבח בגבנו לארונות ושותות ממגוון כוסות וספלים. זה היה שלב ה"תדלוק": הכנו את עצמנו לאלכוהול ולבירות הזולות שנשתה בהמשך בעזרת וודקה ויין אדום זולים אף יותר.

גיליתי שקל יותר להיות בן אדם כששותים. לא שהאלכוהול העלים את החרדה החברתית שלי; התחושה הזאת הייתה מופיעה שוב בבוקר שלמחרת יחד עם כאב ראש והבל פה מצחין. אבל כששתיתי היה לי קל יותר לדבר עם אנשים, ולפעמים אפילו יכולתי להביא את עצמי לרקוד. ובכל זאת, תמיד שתיתי משקה אחד יותר מדי. באחת המסיבות שתיתי כמויות יין אדירות (הוא חולק בחינם), ואז הקאתי בעוצמה רבה כל כך שהפירסינג עף לי מהאף לתוך הכיור. ברשומה שכתבתי ביומן שלי באותו לילה יש רק מסר קצר באותיות גדולות נורא ששרבטתי בעט טורקיז: "שיכורה + בחילה / המסיבה של תלמידי שנה א'". אבל ככה זה היה: לפעמים אני הייתי זו שמעמיסה חברות למונית, ולפעמים הן העמיסו אותי. בסופו של דבר תמיד הגענו הביתה בשלום, חמושות בקופסה שמנונית של פיצה הוואית, נעליים בידיים, שיער מסריח מסיגריות.

אחרי שסיימתי את הלימודים מצאתי את עצמי בעיר חדשה אך עם אותם הרגלים. לילה אחד הסתיים בכך שמעדתי ופצעתי את פניי על המדרכה בצפון לונדון. בבוקר שלמחרת היה לי פנס בעין, ונזקקתי לזריקת טטנוס. אורח החיים הזה לא השתנה גם כשנכנסתי למערכת יחסים רצינית. התחלתי לצאת עם בעלי ב-2003 – חיזור בחסות לא רשמית של סטלה ארטואה (לאגר; 4.8 אחוזים) וסמירנוף (וודקה; 37.5 אחוזים). היינו הולכים לפאב ליד הדירה של אחד מאיתנו, משתכרים מבירה, ואז, בדיוק בשלב שבו היה עדיף שנפרוש, היינו עוברים למשהו חזק יותר.

כל ההתרחשויות האלה לא נראו לי חריגות. לא הרגשתי שיש לי בעיית אלכוהול, וגם החברים שלי לא הרגישו כך. היינו משתכרים, לפעמים יותר מדי, ואז מתמודדים עם ההשלכות. התנהגנו כדרכם של צעירים. אבל בזמן האחרון, עם ניסיון של 20 שנה בתחום השתייה, התחלתי לשאול את עצמי אם מערכת היחסים של הדור שלי עם האלכוהול הייתה חריגה. כשאני מביטה בנתונים, אני מבינה שהתשובה היא כן. גיליתי ש-2004 הייתה שנת השיא של האלכוהול: השנה שבה הבריטים שתו את כמויות האלכוהול הגדולות ביותר ב-100 השנים האחרונות, יותר משהם שתו גם בעשור שחלף מאז. ומי שהוביל אותנו לפסגה האלכוהולית הזו היו כל אותם אנשים שנולדו סביב 1980. שום דור אחר לא שתה יותר מאיתנו בשנות ה-20 המוקדמות לחייו. אז למה אנחנו?

שתיינים מצטיינים

כל מי שעוסק בחקר האלכוהול מכיר את הגרף. הוא מתווה את השינוי בצריכת האלכוהול השנתית בבריטניה, המחושב בליטרים של אלכוהול נקי לאדם (אף אחד לא שותה אלכוהול נקי, תודה לאל; ליטר אחד של אלכוהול נקי שקול ל-35 פיינטים של בירה חזקה). ב-1950 שתו הבריטים 3.9 ליטר לאדם בממוצע. כשמפנים את המבט ימינה, הגרף כמעט ולא עולה בתחילה. ואז, ב-1960, הוא מתחיל להתגנב מעלה. בשנות ה-70 העלייה נעשית חדה יותר. ואז, בשנות ה-80, היא נבלמת, אך באופן זמני בלבד. בסוף שנות ה-90 צריכת האלכוהול חוזרת לעלות במהירות. עד שמגיעה 2004, שנת השיא, הבריטים כבר שותים 9.5 ליטר של אלכוהול לאדם – שווה ערך ליותר מ-100 בקבוקי יין.

בלתי אפשרי להבחין בין הכוחות השונים שאחראים לכל עלייה וצניחה, אבל שוחחתי עם חוקרים שעוסקים במערכת היחסים שלנו עם האלכוהול והם אמרו לי שכל דבר – מיתון כלכלי, שיווק, סקסיזם – משפיע על הרגלי השתייה של הבריטים. אציג כאן את תחום המחקר הזה, ואת המסקנות שהוא טומן בחובו לגבי הנסיקה שלנו לעבר שנת השיא של השתיינות. במובנים רבים, עיקר העניין אינו הכמויות שאנו שותים, אלא מי שותה מה ואיפה. הסיפור מתחיל לפני יותר מ-50 שנה.

בבריטניה שלאחר המלחמה, רוב השתייה התרחשה בפאבים. בעיקר גברים שתו בהם, ולרוב הם שתו בירה. רק בשנות ה-60 החלה תרבות השתייה הבריטית להשתנות באופן מהותי, ושם אפשר לזהות את ניצני עידן שתיינות השיא

במהלך סוף שנות ה-30 החלה קבוצת אנשים לתעד את המתרחש בפאבים הבריטיים. התוצאה הייתה הספר "The Pub and the People". האזור בפאב שבו התאספו הפועלים נקרא הכספת: "על הרצפה לאורך הבר, שחלקו העליון עשוי עץ מהגוני (שחוק מאוד אך ממורק מאוד), מפוזרת שכבת נסורת ברוחב כ-15 סנטימטר, שלתוכה הלקוחות יורקים ומשליכים בדלים, גפרורים או קופסאות סיגריות ריקות". הכותבים מונים את הפעילויות שהתרחשו בכספת ובאזורים אחרים בפאב: שיחות, הרהורים, עישון, יריקות, משחקים, הימורים, שירה, נגינה בפסנתר וקניית ומכירת סחורות, כולל פשטידות ושרוכי נעליים.
וכמובן גם שתייה. בבריטניה שלאחר המלחמה, רוב השתייה התרחשה בפאבים. בעיקר גברים שתו בהם, ולרוב הם שתו בירה. מעט השתנה ב-20 השנים שבא לאחר פרסום הספר. רק בשנות ה-60 החלה תרבות השתייה הבריטית להשתנות באופן מהותי, ושם אפשר לזהות את ניצני עידן שתיינות השיא.

חלק מהשינוי הזה נבע מכך שהבריטים למדו – או שוכנעו – ליהנות ממשקה שהם החרימו במשך זמן רב. יוזף גרול בישל לראשונה את הפילזנר – אותה בירה בהירה וזהובה המוכרת בשם לאגר – בעיר הצ'כית פלזן ב-1842. השמועה התפשטה, והודות לרשת הרכבות המתפתחת של אירופה התפשט גם המשקה עצמו. במהרה החלו מבשלות בגרמניה לייצר בירות פילזנר משלהן; המושג "פילזנר" כבר לא התייחס לבירה ספציפית מהעיר פלזן, אלא לקטגוריה חדשה של בירה.

הלאגר הלכה ונפוצה בעולם, אבל השתיינים הבריטים של אותם ימים נשארו נאמנים לבירות ה"פייל אייל" ("pale ale") המקומיות שלהם. המשקאות האלה היו חלשים יותר מאשר רוב הלאגרים, שהכילו חמישה אחוזי אלכוהול, והתאימו להרגלי השתייה של הבריטים. "ה'מיילד' [Mild, סוג של בירה] הייתה בערך שלושה אחוז", אומר כתב הבירה פיט בראון. "גברים שעבדו במפעלים ובמכרות היו שותים פיינטים רבים של 'מיילד' אחרי העבודה, בין היתר כדי להשיב לעצמם נוזלים בלי לדפוק את הראש". היא התאימה גם לשיטת המס הבריטית, שבמסגרתה מוסתה הבירה בהתאם לחוזקה. אפילו התשבחות שהרעיף הנסיך אלברט על הלאגר לאחר ביקור בגרמניה לא הצליחו לשכנע את הבריטים להחליף משקה.

אבל אי אפשר להילחם בתעשיית המשקאות לנצח. המבשלות קידמו את הלאגר בנחישות אחרי מלחמת העולם השנייה. בדור שהתבגר בסוף שנות ה-60 הן מצאו סוף סוף אוזן קשבת. "הלאגר התפשטה לפתע בשוק במהירות רבה אחרי שנים של שיווק ללא תוצאות", אומר בראון. מה השתנה? "עדיין שתינו בעיקר בפאבים, שעדיין היו סביבה גברית, והבירה עדיין הייתה באותו חוזק. אבל [המבשלה ההולנדית] הייניקן הדגישה לראשונה בפרסומיה לקהל הבריטי את האפקט ה'מרענן' של הבירה". כשהפרסומות שלה הופיעו לראשונה ב-1974, הקמפיין השיג תוצאות "סבירות", אומר בראון. אבל בעקבות החום הכבד של קיץ 75' ו-76', עניין ה"התרעננות" תפס אצל הצרכנים. לפתע החלה הלאגר למכור.

פרסומות הטלוויזיה של הייניקן נחשבות כיום למהלך ששינה את כללי המשחק. הן הבטיחו לאגר ש"מרעננת אזורים שבירות אחרות לא מסוגלות להגיע אליהן". באחת הפרסומות יושב איש בכורסה וקורא עיתון, מוקף ברהיטים המכוסים בסדינים. הוא שומע צעדים, מזנק מכיסאו ומעמיד פנים שהוא בוחן את הטפט. אשתו נכנסת לחדר בזעם. היא דורשת שיסיים את המטלה שלו עד שהיא חוזרת. הוא מחכה עד שהוא שומע את הדלת נטרקת, ואז מתיישב שוב, מרים כיסוי קטן וחושף כוס הייניקן. לצדו אנו רואים את כלבו שורק להנאתו וצובע את הקיר ברולר. קריין בעל מבטא סקנדינבי אומר, "אתם רואים, הייניקן מרעננת אפילו את חיות המחמד שבירות אחרות לא מסוגלות להגיע אליהן" (משחק מילים על הדמיון בין parts, "אזורים" בסיסמה המקורית, ל-pets). הפרסומת מוזרה אבל בריטית במובהק: האישה הנודניקית והבעל הסורר, והאבסורד שבכלב הצובע את הקיר – קריצה ל"כלב של 'דולקס'", כלב רועים אנגלי שמופיע בפרסומות של מותג צבע פופולרי.

הפרסומות האלה השתלמו. בין 1971 ל-1985 צנחו מכירות ה"אייל" וה"סטאוט" השנתיות בעשרה מיליון חביות, בעוד שמכירות הלאגר זינקו בקרוב ל-12 מיליון חביות. הלאגר מהווה כיום כשלושת רבעי מסך כל מכירות הבירה בבריטניה. יתרה מזו, הלאגר שזורה בזהות הבריטית: זוהי הבירה המועדפת על הגבר הבריטי שרוצה לצפות בכדורגל עם חבריו. התהליך הזה עזר לתעשיית האלכוהול להבין שבכוחה לשנות את הרגלי השתייה שלנו – ומאז היא עושה זאת שוב ושוב.

***
בתקופה שבה התחילו הבריטים לשתות לאגר בפאבים, החל גם משקה זר נוסף להתחבב על שתיינים רבים: היין. ב-1960 היווה היין פחות מעשירית מצריכת האלכוהול הבריטית. אבל כמה שנים לאחר מכן הקלה הממשלה את תנאי מכירת היין בסופרמרקטים. עד 1980 עלתה הכמות הנצרכת כמעט פי ארבעה, ואז כמעט הוכפלה שוב בין 1980 ל-2000. בסקר שנערך השנה אמרו 60 אחוז מ-4,000 מבוגרים בריטים שהם מעדיפים יין על משקאות אלכוהוליים אחרים.

כיום, העובדה שנשים יכולות להיכנס לפאב בבריטניה ולהזמין מה שבא להן היא דבר שנראה לנו מובן מאליו. הסיבה לכך היא השינוי העמוק במעמדן הפיננסי והחברתי של נשים בחצי המאה האחרונה

הזינוק הזה בכמות השתייה הוא אחד הגורמים שדחף אותנו לשנת השיא, אבל חשיבותו של היין היא בכך ששותים אותו בעיקר בבית. זו אחת הסיבות לכך שהפאב כבר אינו המוקד היחיד של תרבות השתייה הבריטית. "התפשטות היין היא אחת ההתפתחויות החשובות ביותר בתרבויות השתייה הבריטיות במחצית המאה האחרונה – והגורם המרכזי לה הוא המכירות בסופרמרקטים ובחנויות האלכוהול", כותב ג'יימס ניקולס, מנהל המחקר ופיתוח המדיניות בעמותת Alcohol Research UK.

סיפורו של היין בבריטניה הוא גם סיפורה של תרבות השתייה הנשית. באופן מסורתי, פאבים לא היו המקומות המזמינים ביותר עבור נשים. כפי שציינו הכותבים של “The Pub and the People", נשים לא הורשו להיכנס לחדרים מסוימים. הכספת וחדר הברזים היו לגברים בלבד. [הם היו בגדר טאבו] לנשים, ששתו רק בטרקלין. והפיינטים בטרקלין עולים פני יותר". נוסף לכך, לא היה מקובל שנשים יעמדו ליד הבר. אפילו החוקרים שערכו את הדו"ח השתמשו בלשון שתיחשב כעת סקסיסטית. אחד מהם מתאר את המלצרית בפאב כ"חתיכה עסיסית, מאופרת בכבדות". הספר כולל גם "תיקייה המכילה מידע על חלק מזונות הפאבים".
"מקומות השתייה הדירו נשים מאז ומתמיד, והדברים השתנו רק לאחרונה, יחסית", אמרה לי קלייר הריק (Herrick), גיאוגרפית מקינג'ס קולג' בלונדון. והייתה גם התפיסה ש"נשים צריכות לשתות שרי מתוק, או חצי פיינט, אך לא פיינט שלם". היא מסכימה שהגישה הזאת נובעת מהפחד שהנשים יהיו גבריות יותר מהגברים, יתחרו בהם וישתו אותם משקאות. אני זוכרת שחוויתי את ימיה האחרונים של התרבות הזאת כשהזמנתי בירה כסטודנטית. הברמן מזג פיינט לידיד שלי, ואז הושיט יד לכוס של חצי פיינט בשבילי, בלי לשאול אותי.

כיום, העובדה שנשים יכולות להיכנס לפאב בבריטניה ולהזמין מה שבא להן היא דבר שנראה לנו מובן מאליו. הסיבה לכך היא השינוי העמוק במעמדן הפיננסי והחברתי של נשים בחצי המאה האחרונה. זוהי גם אחת הסיבות המרכזיות לכך שהדור שלי שתה כל כך הרבה. צריכת האלכוהול הנשית גדלה כמעט פי שניים בשלושים השנים שלפני שנת השיא. חוקרים שבחנו את הנתונים לפני כמה שנים קבעו כי השינוי הזה הוא אחד מ"גורמי המפתח" שהובילו לגידול בצריכת האלכוהול בבריטניה.

הצמא הלאומי

שנות ה-80 היו תקופה יוצאת דופן מבחינת תעשיית המשקאות. לאחר 30 שנים של עלייה כמעט בלתי פוסקת, שיעור השתייה בבריטניה נשאר פחות או יותר ללא שינוי בין 1980 ל-1995 – ייתכן ששיעורי האבטלה הגבוהים שאחזו אז במדינה ריסנו גם את הצמא הלאומי. אבל תעשיית האלכוהול לא נחה על זרי הדפנה. היא התכוננה לקראת דור שתיינים חדש, ועמדה לחולל שינוי בסוג המקומות שהבריטים שותים בהם. השינויים האלה יכשירו את הקרקע לאחת העליות המהירות ביותר בצריכת האלכוהול במאה השנים האחרונות.
אחת היוזמות של התעשייה הייתה יצירת קטגוריית משקה חדשה – משקה שמקורותיו טמונים בתרבות אשר איימה בתחילת דרכה על חברות האלכוהול.

לא אהבתי ללכת למסיבות רייב: כנערה מקנט לא היה לי רצון עז, וגם לא המשאבים הנדרשים, לקנות סמים ולרקוד כל הלילה בשדה חשוך. ובכל זאת, תרבות הרייב הייתה חלק מגיל ההתבגרות של הדור שלי, אפילו אם אני וחבריי הסתפקנו בצמידים זוהרים וטישירטים עם ציור של סמיילי. קראתי בעיתון כתבות על מסיבות לא חוקיות במחסנים וצפיתי בחדשות באנשים על אקסטזי מהדקים לסתות. אני זוכרת את הלהיט של "שאמן", עם המילים “E's are good” ("אקסטזי זה טוב") בפזמון. חבריי ואני ליווינו את הפזמון בשירה, גם אם לא חווינו את הסם בעצמנו.

סביר להניח שבחדרי הדירקטוריון של חברות המשקאות לא היו סמיילים רבים, כי האנשים שהלכו למסיבות רייב לא רצו בירה כשהם היו על "אקסטות". זאת כנראה אחת הסיבות לכך שהנוכחות בפאבים צנחה ב-11 אחוז בין 1987 ל-1992. אך תוך זמן קצר מצאה התעשייה פתרון. זה התחיל כשהממשלה השתמשה בחקיקה חדשה כדי לאלץ את יוזמי מסיבות הרייב לקבל החלטה גורלית, כפי שמסביר פיל האדפילד, יועץ בתחום מדיניות האלכוהול: "לעבוד בתוך המערכת... או לסגור את העסק". היו שבחרו באפשרות ב', אבל היזמים המצליחים ביותר פתחו מועדונים מורשים בתוך מבנים סגורים, כמו מועדון ה-Ministry of Sound בלונדון.

תעשיית המשקאות לא התכוונה לפספס את ההזדמנות. היא הבינה שתוכל "לשווק מחדש את האלכוהול כמוצר צרכני שיוכל להתחרות בכלכלה של הסמים הפסיכואקטיביים הליליים", זאת לפי חוקרי האלכוהול פיונה מישם (Measham) וקווין בריין (Brain). התעשייה השיקה משקאות חדשים וחזקים יותר, שאותם ייעדה לקהל צעיר ומגוון-תרבותית. תחילה היו לאגרים, בירות וסיידרים בבקבוק. ואז הגיעו משקאות ה"אלכופופ", כמו הוץ' (משקאות אלכוהוליים בטעמים עם אחוזי אלכוהול נמוכים יחסית) באמצע שנות ה-90. כמה שנים לאחר מכן הופיעו משקאות המכילים חומרים ממריצים כגון קפאין וגוארנה. כל זה היה חלק מניסיונותיה של התעשייה לשנות את תדמיתו של האלכוהול: ממשקה "מוריד" ומנפח למשקה טעים וממריץ שהתאים לתרבות הנוער. סצנת המסיבות, אומרים מישם ובריין, סייעה ל"מהפכה שהתחוללה בתעשיית האלכוהול בשנות ה-90".

גם אם בני 40-פלוס משתכרים במהלך בילוי, לא זו המטרה שלשמה הם יוצאים. לעומת זאת, זו כן הייתה המטרה של יותר ויותר אנשים בשנות ה-20 לחייהם. צעירים רואים באלכוהול עצמו רכיב מהותי ב'לילה מוצלח'

בנוסף, התעשייה השקיעה מאמצים רבים בשינוי תדמיתו של הפאב הבריטי. כיום אנו עדיין משתמשים לעתים בביטוי spit-and-sawdust ("רוק ונסורת") כדי לתאר פאבים ישנים, בלויים ומחוספסים, אבל הפאבים של שנות ה-40 חלפו מן העולם זה מכבר. אחד השלבים הדרמטיים ביותר באבולוציה הזו התרחש זמן קצר לאחר הופעת משקאות ה"אלכופופ", כשרשתות פאבים כגון “Firkin Brewary” החליטו להמיר מבנים ישנים – בנקים, תיאטראות, אפילו מפעלים – להיכלי שתייה חדשים, שלרוב שכנו במרכזי ערים. לוחות זכוכית החליפו את קירות הלבנים החיצוניים. המהלך הזה, טוענים מישם ובריין, נועד למשוך "בסיס לקוחות חדש... שמקומות הבילוי שלו היו מועדונים, מכוני כושר, קניונים". לא רק גברים מבוגרים, בקיצור.

ה"שוט" היה פופולרי במיוחד בפאבים החדשים האלה. צ'ייסרים של ויסקי ליוו את הבירות בסקוטלנד במשך שנים, אבל שוטים שהוזמנו לבדם היו תופעה חדשה בבריטניה. התפתחות חדשה נוספת: עובדי הבר ניגשו לשולחנות כדי למכור שוטים, שאותם הם מזגו לעתים מאקדחים או נרתיקי אקדח. אני זוכרת שחיכיתי בהתרגשות בתור מחוץ לסניף לידס של בר חדש בשם "מהפכת הוודקה" ("Vodka Revolution"). באותו ערב שתינו שוט אחרי שוט של וודקה בטעמים, מדובדבן עד מלון וצ'ילי. אף אחד מהם לא היה לי טעים.

הנורמה במקומות החדשים האלה הייתה "שתייה אנכית" (כפי שהיא מכונה בעגת התעשייה): שולחנות קטנים וגבוהים יותר החליפו את השולחנות הנמוכים המוקפים בכיסאות כי ההנחה הייתה שהצרכנים ישתו יותר כשהם עומדים. הצטמקות המשטחים אילצה את הלקוחות להחזיק את הכוסות שלהם, ולכן הם שתו מהר יותר. "רוב הברים פינו את הקירות הפנימיים והריהוט שלהם כדי ליצור "נפח המוני של שתיינים אנכיים" (mass volume vertical drinkers, ביטוי רווח בתעשיית האלכוהול המעיד על המגע האנושי מחמם הלב שלה)", כותבים סיימון וינלואו (Winlow) וסטיבל הול (Hall), סוציולוג וקרימינולוג שחקרו את כלכלת חיי הלילה של בריטניה.

פרקטיקות השיווק בפאבים, בברים ובמועדונים, ובהן "האפי האוור" ודילים נוספים, עודדו אותנו לשתות יותר. ב-2005, כששינויים בחוק התירו לפאבים להישאר פתוחים עד שעה מאוחרת יותר, חלק ממנהלי הפאבים ה"אנכיים" האלה קיבלו כביכול את ההצעה הבאה: בונוסים, שהגיעו גם ל-20,000 פאונד, בתמורה לשימוש בטכניקות שונות של מכירות – שדרוג למשקאות יקרים יותר, למשל – כחלק מהניסיון לעלות על יעדי ההכנסות. כל זה התרחש בשעה שהעלות הריאלית של רכישת האלכוהול (לאחר קיזוז האינפלציה והשינויים בהכנסה לאחר מס) צנחה מדי שנה מ-1984 עד 2007. כפי שמומחה לרפואת כבד אמר לי: "אחד המטופלים שלי, ששותה כ-100-120 יחידות מדי שבוע, יכול להרשות לעצמו לקנות פי שלושה אלכוהול משהיה יכול לקנות באמצע שנות ה-80".

החוקרים מאמינים כי השינויים האלה, החל מצניחת מחירי האלכוהול וכלה בשיווק משקאות חזקים יותר וקלים יותר לצריכה, הם האחראים לעלייתה של "השתיינות הנחושה" (determined drunkenness): גם אם בני 40-פלוס משתכרים במהלך בילוי, לא זו המטרה שלשמה הם יוצאים. לעומת זאת, זו כן הייתה המטרה של יותר ויותר אנשים בשנות ה-20 לחייהם. צעירים "רואים באלכוהול עצמו רכיב מהותי ב'לילה מוצלח'", אומרים מחברי הספר  “Alcohol, Drinking, Drunkenness: (Dis)orderly spaces”. הם מנסים במכוון להאיץ את שכרותם על-ידי "תדלוק" בבית לפני היציאה, ובעזרת משחקי שתייה וערבוב משקאות.
בתחילת המאה החדשה כבר היה קל וזול יותר לקנות אלכוהול מאשר בעשורים הקודמים, וחברות המשקאות דחפו אותו לתודעה שלנו בצורה אגרסיבית יותר. ב-2004 שתו הבריטים יותר מפי שניים מהכמות ששתו 50 שנה קודם לכן. האומה הגיעה לפסגה אלכוהולית חדשה, והדור שלי שתה יותר מכולם. רובנו נהנינו יותר מדי, ולכן לא שמנו לב למתרחש.

הנסיך צ׳ארס מרים כוס בארוחת ערב לכבודו בלאגוס. צילום: גטי אימג׳ס

ג'מה מתה צעירה. היינו באותו מחזור בבית הספר. שתינו הלכנו לאוניברסיטה אחרי התיכון. ערב אחד ב-2001 סיפרה לי אחותי שג'מה נהרגה. המכונית שהיא הייתה בה נפגעה על-ידי ואן שנכנס לנתיב ההפוך בכביש המהיר. ככל הנראה, אחוזי האלכוהול בדמו של הנהג היו יותר מפי ארבעה מעל לרף המותר בחוק. אני זוכרת שאמרתי לעצמי שכמעט בלתי נתפס שמישהי בגילנו מתה. היא לא היחידה, כמובן: יותר מ-500 איש נהרגו בבריטניה באותה שנה בתאונות דרכים הקשורות לנהיגה בגילופין. רוב הנהגים הפוגעים היו צעירים, ואף על פי שרובם היו גברים, כמעט שליש מההרוגים היו נשים.

שתיינים גורמים כל מיני סוגים של נזק. אנשים רבים נעשים גסי רוח כשהם משתכרים: הם פוגעים מילולית, מתנהגים בכעס, בצורה הרסנית. חילוקי דעות קלים עלולים להיעשות אלימים – זו אחת הסיבות לכך שכמחצית מקורבנות הפשעים האלימים חושבים שהתוקפים היו בהשפעת אלכוהול. יש סצנה מחרידה בסרט "טריינספוטינג" (1996) שבה בגבי תוקף גבר בפאב: הוא חובט בו עם כוס בירה מלאה ישר בפנים. זה נקרא “glassing”. התופעה הזאת הייתה שכיחה מספיק שחלק מהפאבים החלו להשתמש בכוסות פיינט מפלסטיק או זכוכית מחוזקת שקשה מאוד לנפץ (אפשר ללמוד משהו על תרבות השתייה הבריטית מכך שתמונות מ"טריינספוטינג" שימשו בקמפיין חגיגות עשר השנים לרשת הברים "מהפכת הוודקה"). "שכרות היא גורם מרכזי לפציעות הנובעות מאלימוּת ולתקיפות אלימות", אומרים חוקרים מאוניברסיטת קרדיף במחקר משנת 2014.

מתבקש לקשר בין כמות השתייה שלנו לתדירות הנזקים הקשורים לאלכוהול, אבל קשה להוכיח קשר מובהק משום שגורמים רבים מעורבים בעניין. שיעור הנפגעים מתאונות הקשורות לנהיגה בגילופין צונח מאז שנות ה-70, לדוגמה, ככל הנראה בזכות העלייה באיכות ההסברה לעבריינים והקמפיינים התקשורתיים. ויכול להיות שהכבישים הבריטיים בטוחים יותר כי אנחנו שותים יותר בבית. עם זאת, הירידה ההדרגתית בכמות הנפגעים מנהיגה בגילופין ב-40 השנים האחרונות התהפכה לפתע בין 1999 ל-2004 – תקופה שתואמת את העלייה המהירה בצריכת האלכוהול שהובילה לשנת השיא. אנחנו פשוט לא בטוחים אם מדובר בצירוף מקרים או בקשר סיבתי.

אין סיבי כאב בכבד, ולכן אנו לא מרגישים את הנזק שאנחנו גורמים לאיבר הזה. אבל הסטטיסטיקות כן עוזרות לנו לעקוב אחר הצריכה: מספר מקרי המוות השנתי כתוצאה מבעיות כבד הקשורות לאלכוהול עלה בהדרגה באנגליה ובוויילס עד סביבות 2008

סטטיסטיקות הפשיעה מרמזות על קשר דומה לצריכת אלכוהול. מחברי מחקר קרדיף מייחסים את הצניחה במספר קורבנות התקיפה שטופלו בחדרי המיון באנגליה ובוויילס למספר גורמים, כולל הירידה בצריכת האלכוהול והשימוש הגובר של הפאבים בכוסות פלסטיק.

וייתכן שבני דורי, דור השיא האלכוהולי, הזיקו גם לעצמם. הגוף שלנו לא עוזר לנו רבות בחזית הזאת: אין סיבי כאב בכבד, ולכן אנו לא מרגישים את הנזק שאנחנו גורמים לאיבר הזה. אבל הסטטיסטיקות כן עוזרות לנו לעקוב אחר הצריכה: מספר מקרי המוות השנתי כתוצאה מבעיות כבד הקשורות לאלכוהול עלה בהדרגה באנגליה ובוויילס עד סביבות 2008, ומאז המספרים נשארים דומים. כמה מומחים אמרו לי ששינויי מדיניות – שבינתיים בוטלו – אשר ייקרו את צריכת האלכוהול הניבו השפעות חיוביות על מספר מקרי המוות הנובעים מבעיות כבד; היקרות מקרי המוות הקשורים לאלכוהול, שמעבר למחלות כבד כוללים גם ניוון של מערכת העצבים והרעלה, החלה לצנוח כמה שנים לאחר שנת השיא. אך גם כאן אנו לא יודעים אם יש קשר ישיר בין הדברים.

נראה שמצבו של הדור הצעיר של ימינו מעט שונה. לא מזמן הרציתי באוניברסיטה, לבקשת חברה מרצה, בנושא בחירת מסלול קריירה. בסוף הערב הוגש יין, אבל הסטודנטים הצעירים עזבו וויתרו על המשקאות שחולקו בחינם. אנחנו, חמשת הפאנליסטים, החלטנו שהדבר היחיד שאפשר לעשות הוא לשתות את הכול בעצמנו, ואז לצאת ולשתות עוד. אני זוכרת שניסיתי כמה בירות שונות בפאב הראשון. המשכנו הלאה, ואז הזיכרון שלי מתחיל להתערפל. בשלב מסוים הזמנו אוכל; אני זוכרת תחרות זלילת צ'ילי שבה נחלתי תבוסה, תבוסה צורבת. הדבר האחרון שאני זוכרת הוא בר קוקטיילים ברוח תקופת היובש, וצנצנת ריבה מלאה ברום. בבוקר שלמחרת זחלתי לאוניברסיטה עם אותה חברה, כדי לצפות בשיעור הטקסונומיה שלה בתשע בבוקר. הסטודנטים זרמו לכיתה, ואמנם הם לא היו עליזים וערניים, אך מצבם היה טוב משלי.

הצעירים היום שותים פחות, ורבים מהם מתנזרים לחלוטין. אנחנו לא יודעים למה: אולי הסיבה היא קשיים כספיים, עלייה בשיעור האנשים שלא שותים מסיבות דתיות, או העלייה בכמות הזמן שהם מבלים ברשת

ההבדל הבין-דורי הזה הוא בעל חשיבות. הצעירים שותים בתדירות נמוכה יותר, ורבים מהם מתנזרים לחלוטין. אנחנו לא יודעים למה: אולי הסיבה היא קשיים כספיים, עלייה בשיעור האנשים שלא שותים מסיבות דתיות, או העלייה בכמות הזמן שהם מבלים ברשת. ואנו גם לא יודעים אם הדעיכה הזאת תימשך. ולמרות זאת, שיעורי השתייה המועטים-יחסית של הדור הם אחת הסיבות לכך שצריכת האלכוהול בבריטניה ב-2013 הייתה 7.7 ליטר בלבד לאדם, הנמוכה ביותר מאז 1996 וכמעט שני ליטרים מתחת לשנת השיא.

רבים מבני דורי עדיין נוהגים ללכת לבר אחרי העבודה ביום שישי. נורמלי גם להתחיל את סוף השבוע ביום חמישי. לשתות כי אתם שמחים, כי אתם עצובים, כי יש בירה במקרר – כל זה נחשב נורמלי. אפילו בשנות השלושים לחיינו, עם בני זוג ותינוקות ומשרות ומשכנתאות, אנחנו מבינים ללבו של כל מי שמאבד את הארנק כשהוא שיכור, מקיא במונית או ישן בבגדים שלבש כל הערב ומגיע לעבודה עם הנגאובר. למעשה, השתייה אינה רק דבר נורמלי מבחינת הדור שלנו. במובנים מסוימים, היא מגדירה אותנו. אולי זה קשור לכך שגדלנו עם פרסומות לאלכוהול בטלוויזיה ושפע של משקאות זולים בסופרמרקטים. כיום פרסומות האלכוהול נמצאות תחת פיקוח הדוק יותר, אבל עדיין יש תחרויות בישול טלוויזיוניות בחסות מותגי יין וחולצות כדורגל בחסות מותגי בירה, והן מזכירות לנו שהאלכוהול עודו חלק נורמלי מחיי היומיום.

מעבר לסיכונים הבריאותיים ולפשעים המבוצעים בהשפעת אלכוהול, יש פן זדוני נוסף להרגלי השתייה של הדור שלי: המטען הנפשי שעמו נותרנו. לא הייתי אומרת שמישהו מחבריי הקרובים הוא אלכוהוליסט, אבל לא מעט מאיתנו תלויים יותר משנעים לנו להודות בכוס צוננת של יין לבן או מעט ג'ין וטוניק בסוף היום. חשוב לי לדעת שהשתייה היא בחירה, ולא צורך. אני רוצה לשלוט במעשיי. אך אם אני בוחרת לא לשתות במהלך בילוי, אני מוצאת את עצמי ממלמלת איזשהו הסבר ומבהירה לאנשים שלא, אני לא בהיריון. הימנעות משתייה למשך חודש נחשבת למעשה גבורה, ועובדה זו, לצד פעילותם של קמפיינים כגון "ינואר היבש", מוכיחה לנו שלאלכוהול יש חלק משמעותי בחיינו. זה הדלק שבלעדיו ימים רבים היו עומדים במקום. וזה היה בסדר גמור לו היינו בוחרים בכוחות עצמנו להיות חלק מתרבות השתייה. לפעמים נדמה לי שהיא בחרה בנו.