מרגרט מיד לא גרה כאן יותר

אנתרופולוגים, עיתונאים ואתנוגרפים עוזבים את המקצוע לטובת חברות שיווק חדשות הפועלות לאסוף מידע למען סמסונג, מיקרוסופט, אינטל ותאגידים נוספים. דילמה אתית? מה פתאום
X זמן קריאה משוער: חצי שעה

בערב חם באוסטין, טקסס בקיץ שעבר, התכנסו 60 ילידי המקום לביצוע טקס חברתי שכולל שפמים מודבקים, פאייה, וכמות נאה של משקאות. לסביות צעירות היוו את עיקר הקהל. שתי המארגנות, נאהבות מזה כמה חודשים, חגגו את ימי ההולדת שלהן במסיבה בסגנון ספרדי, שעוצבה ברוח מלחמות השוורים. היה זה אירוע היפסטרי קלאסי, וכולם היו נינוחים, מלבד מסתננת אחת עם מצלמה דיגיטלית ופנקס קטן.

המסתננת הייתה מין ליסקובסקי, סטרייטית בת 31 מניו יורק, שהתערבבה בקהל בחופשיות ומדי פעם חמקה לשירותים כדי לכתוב כמה רשמים. היא עזבה דוקטורט באנתרופולוגיה סוציו-תרבותית באוניברסיטת ייל שנתיים קודם לכן, כי לא הייתה שבעת רצון מהאקדמיה. ובכל זאת, היא עדיין הייתה להוטה לנצל את הכישורים האתנוגרפיים שרכשה. באותו ערב, משמעות הדבר הייתה לחגוג בעוז, לצפות בנבדקיה בעין מיומנת ולרשום הכול: מתי התחילה המסיבה ומתי היא הגיעה לשיא, מי הדביק שפמים למי – וחשוב מכול, מה, מתי ואיך שתו אנשים.

מבחינת ליסקובסקי, האלכוהול היה כל הסיפור. חברת הייעוץ שבה היא עובדת, ReD Associates, נמצאת בחזיתה של תנועה להעסקת אנשי מדעי החברה במחקר שדה מטעם לקוחות תאגידיים. ענקית הוודקה אבסולוט שכרה את ReD לחדור לתרבויות שתייה אמריקאיות ולדווח על התופעה החמקמקה שנקראת "מסיבת בית". ה-Corrida de lesbians הזאת הייתה האחרונה בסדרה של מסיבות בית שליסקובסקי ועמיתיה הצטרפו אליהן כדי לכתוב סקר אתנוגרפי נרחב על נוהגי השתייה, במטרה להבין את הכללים והטקסים – הרשמיים והמרומזים – שמנחים את חיי השתייה של האמריקאים, וכפועל יוצא, את הרגלי קניית הוודקה שלהם.

הדבר החשוב ביותר מבחינת באות המסיבה והמארחות, היו הנרטיבים שליוו את המשקאות.

"כמות עצומה של וודקה נמכרת לשתייה בבית," אומרת ליסקובסקי. "אבל אף אחד לא יודע לאן היא בעצם הולכת" – ידוע רק שהיא יורדת בגרונו של מישהו, ובלילה רע, אולי גם עולה חזרה. האם מייחסים אליה כאל נוזל קדוש, שאין לזהמו או לדללו, אלא בידיהם של מערבבים מומחים? חלק מהפרסומות והאיקונוגרפיות של אבסולוט רמזו בדיוק את זה, והניחו באופן הגיוני שקונים של וודקה "פרימיום" ירצו דיוק מדעי בקוקטיילים שלהם. אפשרות נוספת היא שאולי טוהר המוצר כלל לא חשוב לשותים, ושהבאתו למסיבה נועדה רק לשמן את גלגלי האינטראקציה החברתית."רצינו לדעת מה הם מחפשים," אומרת ליסקובסקי. "האם הם רוצים מסיבת קוקטייל 'מושלמת'"? האם זה עניין של מראית עין מול חבריהם, של מעמד? האם מדובר בשיתוף פעולה, חברות, כיף?"

ככל שהתקדם המחקר שערכה החברה, התגלו הטקסים אט אט. "שוב ושוב, היה אפשר לראות את אותו הדבר," אמרה לי ליסקובסקי. "מישהי באה עם בקבוק. היא נותנת אותו למארחת, שבתורה שמה אותו במקפיא ומקשיבה לסיפור על המקום שממנו הגיע הבקבוק ומדוע הוא חשוב." ואז, כשהבקבוק מוגש, הוא הולך ישר לשולחן האלכוהול, שם עומדים זה לצד זה הבקבוקים הזולים והאיכותיים, במחזה של שוויון זכויות אלכוהולי שיגרום לכל מוזג מקצועי או חסיד של קוקטיילים איכותיים לעקם את האף.

הדבר החשוב ביותר מבחינת באות המסיבה והמארחות, היו הנרטיבים שליוו את המשקאות. "גילינו שיש התרחקות כללית מאלכוהול יוקרתי, לפחות כפי שהמחיר מגדיר אותו, לעבר משהו שמלווה בסיפור," אומרת ליסקובסקי. "הן סיפרו אנקדוטות מהחיים שלהן, שבהן מילא המוצר תפקיד מרכזי – סיפורים הומוריסטיים או מביכים על מפגשים ראשונים עם וודקה, או על ליקר שהתגלה להן בטיול בקוסטה ריקה או מקסיקו." הסיפורים היו דרך לתת למשתתפות להפגין הומור, או להכריז שהן, למשל, לסביות טקסניות קשוחות שלא מפחדות לטעום שיקויים אקזוטיים בארצות רחוקות.

יועצי ReD איתרו נבדקים ועקבו אחריהם ב-18 מסיבות שונות, בניסיון לראות אילו נוהגי שתייה היו קבועים, בין שמדובר באוסטין, ניו יורק או קולומבוס. והנוהג הזה בלט בכולן. משמעות הדבר הייתה שאם מותג הוודקה היוקרתי ימשיך לשווק את עצמו אך ורק כמוצר טהור, הוא עלול לפספס את שוק מסיבות הבית ולזרוק כסף לפח.
האנתרופולוגיה התאגידית ש-ReD וחברות אחרות הן חלוצותיה, היא הצורה המאומצת ביותר של מחקר שוק אי פעם, אוסף של טכניקות שגורמות לסקרים ולשיחות שיווק מוקלטות בשעת ארוחת הערב ("נגזול רק 10 דקות מזמנך") להיראות שטחיים.

במקרים רבים, היועצים המדוברים הם בעלי תארים מתקדמים באנתרופולוגיה שזנחו את האקדמיה – וחלק ממגבלותיה המוסריות.

הצד האנושי

ReD היא אחת מחופן חברות ייעוץ שמתייחסות לחיי היומיום – ולצרכנות יומיומית – כאל נושא מחקר שראוי לתשומת הלב המעמיקה ששמורה בדרך כלל למדעי החברה האקדמיים. במקרים רבים, היועצים המדוברים הם בעלי תארים מתקדמים באנתרופולוגיה שזנחו את האקדמיה – וחלק ממגבלותיה המוסריות – לטובת עבודה שמאפשרת להם לבצע מחקר שדה במשרה פחות או יותר מלאה, עם תקציבי ענק וסדר יום שקובעים אדוני התאגידים.

עולם הייעוץ למנהלים כולל רוב מכריע של יועצים כמותיים, המוכרים היטב מהצלחותיהן של McKinsey & Company, The Boston Consulting Group ו-Bain & Company. כניסתה של ReD לתחום הייעוץ מייצגת ניסיון להשתוות לתוצאות שמשיגות הענקיות האלה בלי להסתמך על מתמטיקה וגיליונות נתונים, אלא להתמקד במה שהאנתרופולוגים מכנים "תצפית משתתפת". באופן כללי, מהות השיטה הזאת היא שהייה בקרב נבדקי המחקר, לפחות למשך זמן קצר. לא זו בלבד שחוויות היטמעות כאלה מגדילות את האינטימיות והאמון, אלא גם מציירות בהדרגה תמונה של חייהם ומחשבותיהם היומיומיים של הנבדקים, החושפת אמיתות לגבי הנבדקים שאולי הם עצמם לא מבינים.

אבסולוט, ששילמה ל-ReD כדי לתצפת על מסיבות בית, משתמשת בניתוח כמותי לצד סוג חדש זה של מחקר אתנוגרפי. "אנחנו צרכנים רציניים של מחקר שוק," אמר לי מקסים קוצ'ניר, סגן הנשיא לענייני שיווק וודקה ב-Pernot Ricard USA, שמפיצה את אבסולוט. "חברות הייעוץ המסורתיות יביאו לך הר של נתונים. ואני חושב שלפעמים חסר להן הצד האנושי. מה ש-ReD מביאה לשולחן הוא הבנה עמוקה של צרכנים והדינמיקות הנמצאות בחברה." כלומר, החברה מזהה לא רק מה הצרכנים אומרים שהם אוהבים באלכוהול, אלא מה פעולותיהם מגלות לגבי האפקט החברתי שהם משתוקקים ליצור כשהם מביאים אותו למסיבה. "אם נצפה בהם, נראה בני אדם, על כל הסתירות והמורכבויות הקיימות בהם," אומר קוצ'ניר. בסופו של יום, אנחנו מייצרים אלכוהול, אבל אנחנו חייבים למכור חוויה."

אומרים שמיקרוסופט היא המעסיקה השנייה בגודלה של אנתרופולוגים בעולם, כשהראשונה היא ממשלת ארצות הברית.

שיטת העבודה הזאת קיימת כבר כמעט מאה שנים באנתרופולוגיה האקדמית, אף על פי שהופעתה בעולם העסקי טרייה יותר. Xerox PARC, טרסט המוחות האגדי מפאלו אלטו, שהוליד רבים מהרעיונות שאפשרו את מהפכת המחשב האישי, העסיק אנתרופולוגים כבר בשנת 1979. לזלי פרלו, מרצה בבית הספר למנהל עסקים של הרווארד, שהשתמשה בתצפיות משתתפות בסביבות תאגידיות, אומרת, "יש לזה היסטוריה ארוכה במחקר הארגוני – לשאול את השיטה האתנוגרפית מהאנתרופולוגיה, ובמקום לקחת אותה למקומות רחוקים, לנסות להבין את התרבות של עולמות העבודה שלנו."

וכעת, חופן חברות ייעוץ מתמחות במחקר אתנוגרפי, ותאגידים רבים (בהם גם ג'נרל מוטורס ודֶל) מעסיקים אתנוגרפים קבועים משלהם. אומרים שמיקרוסופט היא המעסיקה השנייה בגודלה של אנתרופולוגים בעולם, כשהראשונה היא ממשלת ארצות הברית.

נדמה שחברות טכנולוגיה הן צרכניות מרכזיות של מחקר אתנוגרפי. "ככלל, חברות טכנולוגיה נמצאות בסכנת ניתוק מלקוחותיהן יותר מאשר חברות אחרות," אומר קן אנדרסון, אתנוגרף באינטל. מפתחי טכנולוגיה נוטים לחיות באשליה שכל המשתמשים הם מהנדסים. "דפוס החשיבה שלנו אומר שאנשים הם ממש כמונו, אבל זה ממש לא נכון," אומר אנדרסון. האתנוגרפיה מלמדת את הטכנולוגים להבין את הצרכנים ש"לא חיים ונושמים את הטכנולוגיה" כמו מהנדס של אינטל, למשל (יוצא דופן לאימוץ של השיטות האתנוגרפיות היא אפל, שמייסדה המנוח, סטיב ג'ובס, סמך על אנשיו – ובמיוחד על עצמו – יותר מאשר על הצרכנים או החוקרים. "זה לא מתפקידו של הצרכן לדעת מה הוא רוצה," קובעת אחת מהצהרותיו הידועות).

כעיתונאי, ראיינתי אנשים בנושאים רגישים, כגון עברם הרצחני, או חיבתם ליחסי מין עם ילדים. אבל במובנים מסוימים, ראיון אתנוגרפי בן שש שעות נתן הרגשה אינטימית אף יותר.

מין ליסקובסקי, היועצת של ReD שעבדה בפרויקט אבסולוט, היא מכרה שלי מזה עשור. כריסטיאן מאדסביירג, אחד ממייסדיה של ReD, סיפק לי גישה ליועצי החברה בשני פרויקטים נוספים - אחד בנושא מכשירי חשמל לבית והשני בנושא שירותי בריאות - ואפשר לי להצטרף אליהם בזמן המחקר. הסכמתי לא לחשוף את פרטי הלקוחות שהזמינו את הפרויקטים האלה, ולשנות את שמותיהן של שתי הנשים שאת בתיהן חקרנו. בכל אחד מהמקרים, שילמה ReD למשפחות הנבדקות סכום נקוב כדי שיענו על שאלותיהן של היועצות.

בעיניי, שני הראיונות שבהן נכחתי היו חודרניים בצורה חריגה. כעיתונאי, ראיינתי אנשים בנושאים רגישים, כגון עברם הרצחני, או חיבתם ליחסי מין עם ילדים. אבל במובנים מסוימים, ראיון אתנוגרפי בן שש שעות נתן הרגשה אינטימית אף יותר. אחרי ככלות הכול, כל הלקוחות התאגידיים שהזמינו את המחקרים האלה כבר ידעו אילו סוגים של מידע בנושא הצרכנים הם יכולים לקבל בטלפון או בסקרי אינטרנט. הם יודעים הכול מלבד העצמי העירום והפנימי ביותר של לקוחותיהם, ועכשיו הם רוצים שהאתנוגרפים של ReD יגלו להם גם אותו.

האנתרופולוגית הראשונה שאיתה יצאתי לשטח היא אֶסְרָה אֵזְקָן, בעלת תואר דוקטור מ-MIT, שהצטרפה לחברה פחות משנה קודם לכן. היא כתבה את הדיסרטציה שלה על מחקר התרבות התאגידית בארצות הברית, אבל היא הוכשרה כאתנוגרפית, ודיברה בשטף על השפעתם של מייקל פישר, אנתרופולוג תרבותי ב-MIT, וג'וזף דומיט, אנתרופולוג מאוניברסיטת קליפורניה בדייוויס, על עבודתה. אזקן נולדה במזרח טורקיה להורים מוסלמים והתחתנה עם אמריקאי יהודי, שמשפחתו יצרה את הקשר לאישה שהיא עמדה לראיין.

משק הבית שעמדנו לבקר בו שכן בפורסט הילז, ניו יורק, ואזקן אמרה שזה משק בית שמקפיד כל כך על כשרות, עד שיש בו שני מטבחים, אחד לשימוש יומיומי והאחר, נקי במיוחד, לפסח. התוכנית, היא אמרה, היא לבקש מאם המשפחה, אשת קריירה בשנות ה-50 לחייה שנכנה רבקה, כיצד היא ומשפחתה מנצלים את מרחב המחיה – איך הם משתמשים במטבחים, בחדרי השינה, בסלון; אילו כללים משמשים אותם בחייהם המשותפים, וחשוב מכול, אילו כללים הם שוברים מפעם לפעם. "אנחנו רוצים לשמוע אותם מתארים את בתיהם, מבחינה מעשית, אבל גם מבחינה רגשית," אמרה אזקן.

היא אמרה שרבות מהשיטות שלה כוללות רישום החפצים להם מייחסים המרואיינים חשיבות מיוחדת. המרואיינים בוחרים בזהירות אילו חלקים מחייהם הם מציגים לאתנגורף, ולפעמים הם מתעכבים על פריט מסוים – נאמר, כלי מטבח שעלה חמישה דולר בוולמארט אבל נושא איתו זיכרונות מ-30 לילות סדר – וכך מתגלה שמשמעותו הרגשית של החפץ גדולה משימושיותו. "הרגעים האלה, כשמשהו מתגלה כגדול מעצמו, הם הרגעים שלהם אני מקדישה תשומת לב," אמרה לי אזקן.

נסענו לבית, מבנה מבודד בין שתי קומות בסגנון טיודור, בשכונה מיוערת. חנינו ברחוב ומיד כשיצאנו מהמכונית, שלפה אזקן אייפון והתחילה לצלם הכול, מהמדשאה שבחזית הבית ועד לחלונות והמזוזה. רבקה פתחה את הדלת לפני שהספקנו לדפוק, והציגה את הפודל שלה – נבחן קטן שנקרא סֶר פּוֹל – לפני שהציגה את עצמה.
נכנסנו לבית, שם ראינו תמונות של הילדים ועיטורים דתיים. כל שטח "ציבורי" בבית גילה סימנים לקיום מצוות היהדות, שנתנו תחושה ברורה של דימוי רצוי וערכים.

בקומה העליונה, הרחק מהאזור שרואים רוב המבקרים, היא הראתה לנו את המזבח שהקימה לביטלס, חדר שלם המלא מקיר לקיר בפוסטרים מהופעות, גיטרות ומזכרות אחרות. רבקה הושיבה אותנו בחדר אוכל מבולגן מעט הצמוד למטבח גדול שניכר בו שימוש רב, ואזקן הציבה מצלמה שתקליט הכול. המארחת שלנו צללה מיד להסברים: היא הצביעה על מגוון כלי בית והסבירה מה משמעותם בעבורה ואיך הם תואמים את חוקי הכשרות. על כל הערה שכתבתי, כתבה אזקן שתיים. אף על פי שהיא מכירה היטב את המנהגים היהודיים דרך בעלה ומחקריה בעבר, היא ביקשה מרבקה להסביר על החגים ועל חוקי הטהרה, רק כדי לראות כיצד היא מדברת עליהם.

מאדסביירג הוא היחיד שנותן פרזנטציות תאגידיות מוצלחות שמתובלות במילים כמו הרמנויטיקה ופנומנולוגיה.

רבקה התוודתה ללא היסוס שמדי פעם היא מועדת בנושא הכשרות כשהיא אוכלת בחוץ, ושבעלה, יהודי גם הוא, היה זונח את נושא הכשרות לגמרי לולא היא. "אם אני לא הייתי פה, הוא היה טורף צ'יזבורגר עם בייקון," היא אמרה, ספק מתלוצצת. אבל רבקה גם אמרה שבתוך הבית עצמו, ובמיוחד בהילת קודשו של מטבח הפסח, היא מעולם לא שקלה להפר את חוקי הכשרות. "מבחינתנו, זה כמו לנשום," אמרה.

למחרת, בארוחת הצהריים, שאלתי את אזקן מה היו מסקנותיה מהביקור. היא ציינה את כל הדברים שרבקה לא אמרה מפורשות, שבבירור ממלאים תפקיד מרכזי בחייה. "היא מתייחסת למטבח כאלה מקדש," אמרה אזקן. כלומר יש שלושה מקדשים בבית, אם כוללים את שני המטבחים בנפרד ואת מזבח הביטלס שלמעלה. המעידות שלה מחוץ לבית, אמרה אזקן, ראויות לציון. "אם מקשיבים היטב, מגלים שדברים לא תואמים בדיוק את אידיאל הכשרות," היא אמרה. "ותמיד נהדר לראות את זה. זו דרך לראות איך אנשים מתמודדים עם הצדדים המעשיים והאתגרים שבחיים, ואיך הם בוחרים לנפץ את התמונה האידילית הזאת." במילים אחרות, הקשיבו לאנשים מדברים על האופן שבו הם שוברים את החוקים, ותבינו מה מבחינתם הם החוקים החשובים באמת.

שאלותיה של אזקן רמזו על רעיונות המוצר ששוקלת הלקוחה של ReD, חברה לייצור מכשירי חשמל ביתיים. האם רבקה תשקול לקנות מקרר אוטומטי שייעץ לה מתי עומד להיגמר לה מיץ התפוזים? וכשרבקה ענתה, התגלתה חרדת הקודש המרומזת שהיא מייחסת למטבח שלה. נדמה שלא חשוב לה שהמטבח שלה יהיה מצויד היטב או יפעל "חלק", כמו שחשוב לה שהוא יישאר בגדר מרחב מקודש שהיא, ולא רובוט מדבר, שולטת בו למען בני משפחתה. כמו במקרה של שתייני הוודקה, היבטי המפתח היו בעלוּת רגשית וחיבור רגשי.

יעדיה של החברה הלקוחה, במקרה הזה, לא התבררו לי במלואם. אבל רבקה ייצגה רק משק בית אחד מתוך 21 שהיועצים יבקרו בהם, והוא היה משק הבית הכשר היחיד ברשימה. ובכל זאת, הביקור התחיל לספר סיפור על אמריקאים שאוהבים או שונאים את המטבחים שלהם ועושים פטישיזציה למכשירים מסוימים, אך בה בעת רואים בהם כלים המשעבדים אותם.

הלקחים הנלמדים לא היו חד-משמעיים, ובכוונה. ReD מתריסה בשמחה נגד אלה שרוצים תשובות ברורות ופשוטות, ומעדיפה שלא לספק תשובות בפורמט של כן/לא או כתרשימי עוגה וגרפים. "מספרים יעזרו לכם עד גבול מסוים," מכריז אתר החברה. "טכניקות רגילות מתאימות לבעיות רגילות כי אז אפשר להניב תועלת ברורה ממדידות ושיטתיות. אבל כאשר חברות עומדות על סף משהו חדש או בלתי ודאי... אי אפשר ליישם את הנוסחאות הקיימות האלה בקלות."

סמסונג חוותה פריצת דרך קונספטואלית אדירה כשהיא הבינה שמוטב לה לחשוב על הטלוויזיות שלה לא כעל מכשירים אלקטרוניים, אלא כעל ריהוט ביתי.

ג'וּן לי, שותף ב-ReD, אומר שכאשר לקוחות מעומתים עם המחקר האנתרופולוגי של החברה, הם מגלים לרוב הבדלים מהותיים בין העסק שהם חושבים שהם נמצאים בו, והעסק שהם נמצאים בו בפועל. לדוגמה, ענקית האלקטרוניקה הקוריאנית, סמסונג, חוותה פריצת דרך קונספטואלית אדירה כשהיא הבינה שמוטב לה לחשוב על הטלוויזיות שלה לא כעל מכשירים אלקטרוניים גדולים, הנמדדים בגודל המסך וברזולוציה, אלא כעל ריהוט ביתי. חשוב פחות עד כמה מרעידים הרמקולים את עצמותיהם ועור התוף של המאזינים מאשר האופן שבו המסכים הגדולים האלה תופסים את מקומם לצד שולחנות, כסאות וספות בסלון. מהנדסי הפרויקט של החברה מִסְגרו מחדש את מוצריהם בהתאם והתמקדו בהתאמתם לסלונים יותר מאשר במפרטיהם הטכניים.

יחסים סובייקטיביים עם פטיש

כריסטיאן מאדסביירג, אחד ממייסדיה של ReD

כריסטיאן מאדסביירג, אחד ממייסדיה של ReD

כריסטיאן מאדסביירג ייסד את ReD כמעט לפני עשור, לאחר תקופה קצרה כעיתונאי. הוא מתלבש כאינטלקטואל נורדי, פעם בבגדים מינימליסטיים מגניבים (חשבו על דיטר, דמותו של מייק מאיירס ממערכון ה-"Sprockets" של "סאטרדיי נייט לייב") ופעם באופנה מערבית עכשווית שלא תראה טוב באמת על אף אמריקאי. לאחר יותר מ-30 שנה בלונדון ובדנמרק, מולדתו, הוא נמלט לניו יורק, שם פועלת ReD במשרד ספון עץ בבאטרי פארק, שבעבר שימש את ג'ון ד. רוקפלר.

סיפור ייסודה של ReD נשמע כמו לידתו של דוקטורט ולא כמו לידתה של חברה בשווי מיליוני דולרים. מאדסביירג אומר שהוא התאהב תחילה בתיאוריה הפוסט-סטרוקטורלית, ואז בפילוסוף הגרמני בן המאה ה-20, מרטין היידגר, שטען שיש לבטל את ההבחנה בין חפצים לבעליהם. כשאנחנו חושבים על פטיש, ייתכן שנחשוב באופן טבעי על תכונותיו המדעיות האובייקטיביות: משקל ואיזון מסוימים, קשיות, ידית מצופה גומי בעלת מקדם חיכוך מסוים. היידגר שיער שהתכונות האובייקטיביות האלה הן למעשה משניות ליחסיו הסובייקטיביים של הפטיש עם האדם הנושא אותו. לפטיש יש שימושים (נשק, כלי עבודה), משמעויות (סמל על הדגל הסובייטי) ומאפיינים אחרים שלא קיימים במנותק ממפגש הסובייקט עם האובייקט. טעות נפוצה של פילוסופים, הוא טען, היא לחשוב על האובייקט כעל דבר נפרד מהסובייקט. אם כל זה נשמע סתום, אני מבטיח לכם שבגרמנית המקורית זה גרוע הרבה יותר.

אבל תוך זמן קצר הייתה ברשותו של מאדסביירג רשימת לקוחות הנואשים לסקירות היידגריאניות של העסקים שלהם. השירות שהוא מספק נשמע סביר אף פחות למלומד שמכיר את היידגר מאשר להדיוט שלא. פילוסופים רבים מבלים את חייהם כשהם מנסים, ונכשלים, להבין על מה בדיוק היידגר מדבר. פרזנטציה שתנסה לעניין את הלקוח הטיפוסי של ReD – לרוב סגן נשיא של תאגיד שלדבריו של מאדסביירג הוא "הבנאדם הכי פחות רגוע שאפשר לדמיין, וכל יומו מחולק לבלוקים של רבעי שעה" – בתיאוריה הפוסט-סטרוקטורלית הנפוחה והבלתי חדירה של הפילוסוף, נראית חסרת כל סיכוי.

אבל זו הפרזנטציה שמאדסביירג מעביר ללקוחותיו. העיוורון הבסיסי שקיים בסוגי הייעוץ ששולטים בשוק, הוא אומר, נובע מנקודת מבטם הקרטזיאנית: הם רואים אובייקטים כסך ביצועיהם ותכונותיהם הפיזיות. "אם אתה מוכר מחשבים אישיים, אתה מסתכל על המכונה ואומר שיש לה כך וכך גיגהרץ כך וכך פיקסלים," הוא אומר. ואז אתה מנסה לקבוע האם שוק חדש פוטנציאלי זקוק למחשבים שביצועיהם טובים יותר מהמחשבים הזמינים כעת, וכמה גדול השוק הזה יהיה.

אם מכשיר לא תוכנן ושווק בסין ככלי ביתי משותף, אלא ככלי שמותאם למשתמש בודד, הוא כנראה לא יימכר, ולא משנה כמה גיגהרץ יש לו.

המאפיינים הטכניים האלה, וגם הנתונים על כמות משקי הבית – נאמר, בסין - שרמת הכנסתם תאפשר להם לרכוש מחשב אישי, משתלבים היטב בגיליונות עבודה וגרפים. אבל הם פוסחים על המרכיבים האנושיים שנמצאים מתחת לאפינו, הדברים שמייסדה האנגלו-פולני של השיטה האתנוגרפית, ברוניסלב מלינובסקי, כינה "the imponderabilia of actual life" (המרכיבים החמקמקים של חיי היומיום). אלה, הוא כתב, "תקריות קטנה, צורות אופייניות של אכילה, של שיחה, של עבודה, [אשר] חוזרות על עצמן שוב ושוב."

ברוניסלב מלינובסקי במרכז ב-1918. תפיסת האנתרופולוג כתייר בארצות אקזוטיות היא שחוקה, שלא לומר מתה.

ברוניסלב מלינובסקי במרכז ב-1918. תפיסת האנתרופולוג כתייר בארצות אקזוטיות היא שחוקה, שלא לומר מתה.

מסתבר שלמרכיבים החמקמקים האלה יש השלכות רציניות אם אתם מעוניינים למכור מחשב אישי בסין. "אנחנו מגלים שלאובייקטים האלה יש גם משמעויות, לא רק עובדות," אומר מאדסביירג, "ושלא פעם, המשמעויות האלה הן מה שחשוב." אז למשל, במכירת מחשב אישי בסין, מה שחשוב הוא התפיסה של מחשב "אישי", שהיא שגויה תרבותית מלכתחילה. "לחפצי משק בית אין את אותו מטען רגשי [בסין כמו בארצות הברית]. עליהם להיות דבר משותף." לכן, אם המכשיר לא תוכנן ושווק ככלי ביתי משותף, אלא ככלי שמותאם למשתמש בודד, הוא כנראה לא יימכר, ולא משנה כמה גיגהרץ יש לו.

סין היא שוק פוטנציאלי ענק, וכל תאגיד עם שמץ של שאפתנות רוצה נתח מהעוגה, זאת על בסיס התפיסה שאומרת שגם אם תרוויחו דולר בודד על כל איש, אשה וילד בסין, הרווחתם כבר מיליארד דולר. מקור אמר לי, למשל, שקוקה-קולה ניגשה ל-ReD לאחר שנים של ניסיונות וכישלונות למכור תה בבקבוק בסין (ReD אינה מאשרת שהלקוח המדובר הוא קוקה-קולה). חברת המשקאות חשבה לעצמה שזו תהיה גרסה פשוטה של עסקי המשקאות הממותקים והמוגזים שהפכו אותה לאייקון עולמי. אבל היא לא הצליחה לתפוס נתח שוק מכובד, אף שמולה עמדו מתחרים מקומיים במשקל נוצה.

תצפיות ארוכות טווח גילו שכשמדובר בתה בסין, הדבר הנמכר אינו רק משקה טעים. אלא שצריכת התה מתרחשת בתוך סבך מוגדר של כללים תרבותיים, שחלקם מפורשים אבל אחרים לא. למשל, מארח יגיש תה חזק לחברים קרובים, או לאנשים שהוא מעוניין לקרב אליו. אבל הוא לעולם לא יגיש תה חזק למכרים חדשים. משמעות הדבר היא שגם תה טעים לעולם לא יימכר אם חוזקו אחיד. תנו לצרכן לבחור את חוזק התה, ואולי תוכלו למכור את המוצר בהקשר התרבותי. קוקה-קולה עומדת כעת לערוך את ההתאמות הנדרשות במוצרי התה הסיני שלה.

כדי למכור את הרעיון של ReD – שמוצרים ואובייקטים עטופים תמיד במשמעות תרבותית, ושחברה שלא בוחנת את התיאוריה החברתית זורקת כסף לפח – מאדסביירג מטיף בהצלחה גדולה. הוא היחיד שנותן פרזנטציות תאגידיות מוצלחות שמתובלות במילים כמו הרמנויטיקה ופנומנולוגיה. לרוב יועציו אין את ההכשרה העסקית המקובלת; בעלי תואר M.B.A הם נדירים מאוד ("הם בדרך כלל לא משתלבים," הוא אומר).

לחילופין, עובדים רבים מגיעים מהאקדמיה, וחלקם מממלכה אחרת העוסקת בראיונות והתבוננות: עיתונאות (אני למדתי על קיומה של החברה דרך ליסקובסקי – הסטודנטית לאנתרופולוגיה לשעבר שעבדה בפרויקט אבסולוט – ודרך עובד נוסף, עורך לשעבר ב-GQ).

היועצת השנייה שהתלוויתי אליה, רייצ'ל סינג, מגיעה גם היא מהעולם האקדמי. היא ילידת מניטובה שהצטרפה ל-ReD שנה וחצי קודם לכן, לאחר שביצעה עבודה אתנוגרפית בשביל סניף אירלנד של אינטל ולמדה לתואר מתקדם באנתרופולוגיה דיגיטלית בקולג' האוניברסיטאי של לונדון.
נפגשנו לא רחוק מדירתה של הנבדקת של אותו יום, בבית קפה בפרבר טרזנה בלוס אנג'לס – ג'ונגל בטון שנקרא על שם יצירתו הספרותית העיקרית של אדגר רייס בורוז, אחד הידוענים הראשונים שגרו באזור. עלה בדעתי שבעידן קודם, לפני שהאנתרופולוגים גילו שהחברות שלהם כבולות באופן בלתי רציונאלי בכללים בדיוק כמו חברות פרימיטיביות כביכול, היתה סינג עשויה לשאוף לבצע עבודת שטח בג'ונגלים אמתיים, וללמוד על טרזנים אמתיים.

תפיסת האנתרופולוג כתייר בארצות אקזוטיות היא שחוקה, שלא לומר מתה. סינג הפתיעה אותי בכנותה כמה פעמים במהלך היום, והראשונה הייתה כשהיא תיארה את כניסתה לעולם האנתרופולוגיה, באופן שנשמע לי בדיוק כמו אותו חזון רומנטי. "הגעתי לאוניברסיטה כסטודנטית לקדם-רפואה, ויום אחד תעיתי לי לאולם הרצאות ושמעתי בחור נותן הרצאה על עבודת השטח שלו אצל שבט הקוואקיוטל בבריטיש קולומביה. הוא חווה "מסע חזון" (טקס מעבר אינדיאני – ת.ב.) ולאחר שנרדם על חוף מבודד, התעורר מוקף בכלבי ים. הוא חזר לכפר ואחד מזקני השבט אמר לו שהוא מצא את החיה השומרת שלו." אז, היא אמרה, המרצה הפשיל את שרוולו וחשף קעקוע של כלב ים. סינג נדלקה על מחקר תרבות. היא החליפה חוג, והיא מוצאת המשכיות בין עבודתה האקדמית ומה שהיא עושה כעת כאתנוגרפית שכירת חרב.

סינג קבעה לפגוש בטרזנה, מטעם לקוחה של ReD מתחום שירותי הבריאות, אשה שנכנה אלסי. השעה היתה עשר בבוקר, ביום ראשון נהדר בדרום קליפורניה – זמן נורא ואיום לשבת בפנים ולדון בנושא היומי, נִגְעֵי העור הקדם-סרטניים של אלסי. "זה גורם לי להרגיש כמו מצורעת," שיתפה אלסי לאחר שהתחלנו, וסינג הנהנה באהדה, כמו חברה ותיקה. "זה גורם לי לרצות להתחבא."
הראיון התחיל בדומה לקודם, כשהאנתרופולוגית מתעדת את הסביבה לפרטי פרטים. עם האייפון שלה, צילמה סינג תמונות של הרחוב, של החניה, המדשאות והעצים הטרופיים של השכונה. מהרגע שנכנסו, עיניה התרוצצו לכל עבר, והיא שמה לב לסימנים שהשאיר שואב אבק על הרצפה; למגירות המלאות בשפופרות של משחות מרשם; לפוסטרים האירופאיים.

סינג הציבה מצלמה ותיעדה כל רגע מהראיון בן שש השעות – כדי לתפוס בצורה טובה יותר את הרגעים שבהם תגובותיה של אלסי חשפו עקבות של רגש או משמעות בלתי צפויים. סינג שאלה את אלסי, אדמונית כבדת גוף בת 52, מנוקדת כתמי שמש, על המשטר הרפואי שלה, ואז על הפרטים הבסיסיים של חייה – איך היתה ילדותה, איפה היא גרה, מתי היא מתעוררת מדי בוקר, מה היא אוכלת ועם מי היא מדברת.

סינג ניתחה את תגובותיה של אלסי בצורה שיטתית, והוסיפה מדי פעם מילת חמלה או אהדה. כשסינג שאלה על הנגעים של אלסי, היא ניסחה את השאלות בזהירות ונתנה לאלסי להבין שהיא מבינה את כאבה. "איך אני עלולה ללקות במחלה הזאת?" היא שאלה. "מה התסמינים?"

הראיון עם אלסי היה הראשון מבין כעשרים ראיונות עומק, סיפרה לי סינג אחר כך. הלקוחה יצרה מוצר לטיפול באחת מבעיותיה של אלסי. החברה יודעת היטב מה יקרה לנגע כזה אם הוא יוקפא, יחושמל או יימרח במשחה. אבל מה לגבי האדם המחובר לנגע? תפיסה פשטנית של התנהגות חולים תאמר שהחולים רוצים את הטיפול היעיל ביותר. אבל השיחה עם אלסי חשפה חוויה אנושית טעונה הרבה יותר. היו לה איסורים מוחלטים משל עצמה. למשל, היא לא יכלה להביא את עצמה לומר את המילה נגע. היא רצתה להימלט לא רק מהנגעים שלה, אלא מהבושה שהם המיטו עליה.

לאחר שסינג השלימה את הראיון, לפני שנפרדנו, היא הבהירה שיש לפחות טיעון אחד בתוך תחום האנתרופולוגיה שכבר נמאס לה לשמוע: "רק אל תהפוך את זה לעוד סיפור על התנגשות בין אנתרופולוגים יישומיים לאנתרופולוגים באקדמיה."
האופי הפוליטי של האנתרופולוגים באקדמיה נוטה לשמאל המרקסיסטי, אף יותר מאשר שאר האקדמאים. ולרבים מהם, עריקתם של חוקרים צעירים לעולם התאגידי נראית כמו בגידה במקרה הטוב, ועסקה עם השטן במקרה הרע. אמרתי לסינג שהאנתרופולוגים באקדמיה כבר חלקו איתי כמה מילים קשות בנוגע לאחיהם ואחיותיהם מתחום האנתרופולוגיה היישומית. "טוב, הם זן נכחד," היא אמרה על אנשי האקדמיה, ביהירות מסוימת. "אנחנו עושים את העבודה הנדרשת. אנחנו עוסקים בסוגיות אנושיות."

מטעם אינטל, הוא בילה שבועות בלונדון בהסתובבות עם שליחי אופניים, ורבץ באיים האַזוֹריים כשטכנולוגיה דיגיטלית הגיעה ליישובים מרוחקים.

באופן כללי, האנתרופולוגים התאגידיים שפגשתי נראו כאנשים שמכירים במגבלות עיסוקם. קן אנדרסון, האתנוגרף מאינטל, הוא אחד המייסדים של ועידה שנקראת EPIC, ומיועדת לאתנוגרפים תאגידיים. בטלפון הוא היה חם ומבודח, נטול טינה, לכאורה, כשסיפר לי על מסעו הכושל למציאת משרה אקדמית לאחר שסיים את לימודיו המתקדמים ("בזמנו, לא היו בדיוק הרבה הזדמנויות תעסוקה לגברים לבנים באנתרופולוגיה האקדמית"). במקום, הוא מצא קריירה בתאגיד שעודד עבודה אנתרופולוגית – כל עוד היא הייתה עשויה להיות רלוונטית לו בשלב כלשהו. מטעם אינטל, הוא בילה שבועות בלונדון בהסתובבות עם שליחי אופניים, ורבץ באיים האַזוֹריים כשטכנולוגיה דיגיטלית הגיעה ליישובים מרוחקים. אין ספק, המחקר שלו נשמע תיאורטי מאוד, המשך טבעי למחקר האנתרופולוגי שפותח במעמקי האקדמיה.

לפני כמה שנים הוא ערך מחקר אתנוגרפי בנושא "זמניוּת", על התפיסה של חלוף הזמן ודלותו – וציין כיצד מבחינת האמריקאים שחקר, "להיות עסוק" וחוסר זמן הם סמן של רווחה. "גילינו שבאינטראקציה חברתית, כמעט כולם טענו שהם 'עסוקים', ושכל מי שקרוב אליהם היה 'עסוק' גם הוא," הוא אמר לי. אבל למעשה, מחקרים מתואמים שבדקו את השימוש של האנשים האלה בטכנולוגיה, הראו שכשהם השתמשו במחשבים שלהם, הם נטו לעבוד רק בפרצים  של כמה דקות בכל פעם, ואת שאר הזמן להקדיש למשהו אחר שאי אפשר להחשיבו כעבודה. "ההנחיה בזמנו הייתה לבנות מחשבים שאפשר להשתמש בהם בשיא הכוח למשך שעתיים רצופות," אומר אנדרסון. "היינו צריכים לייצר שבבים שיוכלו לתפקד ברמה הזאת. שלא יתחממו יתר על המידה. אבל כשחזרנו מהמחקר, הבנו שאנחנו צריכים לחשוב על זה מחדש, כי אנשים לא מנצלים את זמנם כפי שדמיינו."

היינו צריכים להנדס מוצרים לא רק למשתמשים שצריכים מחשבים עוצמתיים לפרקי עבודה ארוכים, אלא גם לאנשים שרק חושבים שהם צריכים אותם.

בשביל חברה שמייצרת מיקרו מעבדים, לתגלית הזאת היו השלכות חשובות – היינו צריכים להנדס מוצרים לא רק למשתמשים שצריכים מחשבים עוצמתיים לפרקי עבודה ארוכים, אלא גם לאנשים שרק חושבים שהם צריכים אותם.
אחד היתרונות בעבודה בשביל תאגידים היא, כמובן, גאולה מהמאבק הסופי להשגת מימון. בת-זוגי היא אנתרופולוגית אקדמית, ומדי שנה היא נאלצת ללקט כספים לנסיעות לאתרי מחקר ברפובליקה המרכז אפריקאית – שבניגוד לסין, אינה חממה של תשומת לב תאגידית (כנגד זה, מאדסביירג אמר לי, "המשאבים שלנו לא אינסופיים. אבל כמעט").

אבל העניין הגדול יותר מבחינתם של אנשי האקדמיה הוא הפחד שאנתרופולוגיה תאגידית היא תחום נטול מגבלות מוסריות. "אם אין ועדת אתיקה, מעין גוף צד שלישי שדואג לאינטרסים של הנבדקים, אז קיימת כמובן סיבה לדאגה," אומר יו גסטרסון, מרצה באוניברסיטת ג'ורג' מייסון שהוביל אנתרופולוגים בהתנגדות לשיתוף פעולה עם פרויקטים מסוימים של צבא ארצות הברית. הוא הזכיר את הזעם שהתעורר בקרב עמיתיו לפני כמה שנים, כשנודע שדיסני שילמה לאתנוגרפים לחקור את הרגלי הבזבוז של בני נוער, כדי למכור להם ביתר הצלחה. "הם למדו על אנשים – ולא סתם אנשים, קטינים – כדי שיוכלו לנצל אותם, למטרות רווח."

אפילו חוזים שאינם נראים מסוכנים  מבחינה מוסרית עלולים לסמר את שערותיה של ועדת אתיקה אקדמית.

כדי לקבל אישור לפרויקט מחקר באוניברסיטה מודרנית, על חוקר לעמוד בפני ועדת אתיקה של מרצים שבוחנת את ההצעה ומחפשת מכשולים מוסריים – דרכים שבהן הפרויקט יוכל לפגוע בנבדקיו, לשבש את חייהם או לנצל אותם. ReD, לעומת זאת, כבולה רק להוגנותם של שותפיה הבכירים. למרבה המזל, הם דֶּנִים. שאלתי את מאדסביירג אם הוא אי פעם סרב לחוזה מסיבות מצפוניות, והוא אמר לי שהצבא של מדינה דרום-אמריקאית פנה אליו כדי לדון בפרויקט אתנוגרפי בנושא תכנון נשק. הוא סרב בטענה ש-ReD לא הוקמה כדי לעזור לאנשים לירות באנשים אחרים. והוא גם לא יעבוד בשביל חברה שרוצה למכור ג'אנק פוד לילדים. מצד שני, אפילו חוזים שנראים מסוכנים פחות מבחינה מוסרית עלולים לסמר את שערותיה של ועדת אתיקה אקדמית. למשל, הסיוע שנתנה החברה לקוקה-קולה להשקות 1.3 מיליארד סינים במשקאות ממותקים, בוודאי לא יתרום להפחתת שיעור הסוכרת במדינה.

רוברטו גונזאלס, אנתרופולוג תרבותי שמלמד באוניברסיטת סן חוזה סטייט, מרחיק לכת וטוען שאנשים שלא נוהגים לפי הקוד האתי של איגוד האנתרופולוגים האמריקאי, אין להחשיבם כאנתרופולוגים. "הקוד האתי הוא חלק מהמהות האנתרופולוגית, ואם אתה לא עומד בו, אז אתה לא אנתרופולוג" – בדיוק כפי שלא תהיה ראוי להיקרא רופא אם אתה מבצע ניסויים בלתי מאושרים במטופלים שלך. "כמובן," מוסיף גסטרסון, "אנחנו לא מוציאים רישיונות לאנתרופולוגים, ולכן אנחנו גם לא יכולים לשלול להם את הרישיון."
אנתרופולוגים מסוימים מזהירים שאין להניח שהעבודה שעושים יועציה של ReD ואחיהם התאגידיים היא אכן עבודה אתנוגרפית.

במהלך פלישות ארצות הברית לעיראק ואפגניסטאן, כינס הצבא צוות של אתנוגרפים לכאורה כדי לאייש קבוצה שנקראת Human Terrain System (HTS), שעליה הוטל לייצר דו"חות אתנוגרפיים בעלי חשיבות צבאית ולספק ייעוץ תרבותי. אנתרופולוגים מקצועיים הקימו מהומת אלוהים וגינו את המשתתפים על ניצול בלתי ראוי של הכשרתם, אבל עם הזמן התגלה שבכלל אין הרבה אנתרופולוגים ב-HTS (אחד מחברי הצוות שאני מכיר היה דוקטור בספרות רוסית).

חברות ייעוץ רבות הוגות עקומות צמיחה וממליצות על אסטרטגיות להתייעלות, אבל רק מעטות מתמסרות בשמחה כה רבה לשפה האקדמית.

האזרחים שבצוות היו אוסף של אנשים משכילים שקוראים על השבטים העיראקיים והאפגניים וכותבים דו"חות קוואזי-אנתרופולוגיים לכל היותר.
וככל הנראה, זו הדרך הטובה ביותר לראות את מה שעושה גם ReD. הערך שהחברה מספקת ללקוחותיה נובע חלקית מעבודה אנתרופולוגית שאינה בהכרח לשביעות רצונה של האקדמיה. אבל הערך הזה גם נובע מהברק האתנוגרפי המרשים שהחברה מצליחה לשוות לעבודתם של אנשים חכמים ויצירתיים רבים במגזר שמעריך מחקר כמותי יתר על המידה.

חלק גדול מהתובנות שהשמיעו בפניי היועצים של ReD כשהתלוויתי אליהם נדמו כמו תובנות שכל מראיין חד עין היה יכול לספק, גם בלי הכשרה אנתרופולוגית או היכרות עם התיאוריות של היידגר.
עם זאת, הערצתו של מאדסביירג להיידגר מראה משהו לגבי גאונותו בשיווק עצמי. חברות ייעוץ רבות הוגות עקומות צמיחה וממליצות על אסטרטגיות להתייעלות, אבל רק מעטות מציעות את סוג המחקר ש-ReD מציעה. וחברות מעטות אף יותר מתמסרות בשמחה כה רבה לשפה האקדמית. רק מאדסביירג יעז להיכנס לחדר הישיבות התאגידי ולומר לקהל שלו שעבודותיו הבלתי מובנות של פילוסוף גרמני שמת כבר מזמן, הן המפתח להצלחה כלכלית.
שאלתי את מאדסביירג איך הוא ישווק את החברה שלו לעובד אפשרי שמלמד כרגע באוניברסיטה, והוא נשען אליי בחיוך, מדלג בקלילות לעגה האקדמית המרקסיסטית. "אתה רוצה לשבת ולכתוב על העולם," הוא שאל, "או שאולי אתה רוצה לעשות בו משהו?"

לא יכולתי שלא לחשוב על הפצרתו הידוע של סטיב ג'ובס בפני ג'ון סקאלי, אז נשיא PepsiCo, להצטרף לאפל בשנת 1983 כמנכ"ל. "אתה רוצה למכור מים ממותקים כל החיים?," שאל ג'ובס. "או שאתה רוצה לבוא איתי ולשנות את העולם?"
האירוניה היא ש-ReD משנה את העולם, בין היתר, כשהיא עוזרת לחברת משקאות עולמית למכור עוד מים ממותקים.

גרהאם ווד הוא חבר מערכת בכתב העת Atlantic.
כל הזכויות שמורות לאלכסון.

Published in Hebrew by Alaxon by special permission. (c)2013 The Atlantic, as first published in The Atlantic Magazine March 2013. Distributed by Tribune Media Services, inc

מאמר זה התפרסם באלכסון ב על־ידי גרהאם ווד, Atlantic.


תגובות פייסבוק

> הוספת תגובה

4 תגובות על מרגרט מיד לא גרה כאן יותר

מעניין מאוד. כמו כן, נראה כי הפער שבין אנתרופולוגים יישומיים ותיאורטיים הוא הרבה יותר קטן ממה שמוצג בכתבה. למעשה, הוא בעיקר נוגע במניעים ובמממנים של המחקר, ולא במחקר עצמו. שימושים דומים אפשר ליצור כמעט מכל מחקר אנתרופולוגי אקדמי.

[הערת אגב: לא ברור לי איך היידיגר הוא פוסט סטרוקטורליסט. חשובי תלמידיו הם אמנם פוסט-סטרוקטורליסטים (דרידה, לאקאן), אבל הרעיונות שלו עצמו הם אקזיסטנציאליסטים (אישיים, ולא חברתיים), והתיאוריה בנושא הכלים היא סטרוקטורליסטית במובהק. משום מה נשמע לי שהבחור שפיתח את התיאוריה עושה ניים דרופינג של מושגים ושמות.]

בהרבה חברות מעסיקים היום "אנתרופולוגים". בחברות היי-טק מדובר באנשי UX (User Experience) שתפקידם, במסגרת תכנון המוצר, להבין כיצד המשתמש יצרוך את המוצר; בחברות פרסום מדובר באנשי קריאייטיב שצריכים להבין כיצד לחדור ללב השוק.

רעיון מעניין ביותר, אבל אני סבורה שקיימת תפישה כזו בלא מעט חברות.

04
שחר קליין

אכן כפי שאומרת שחר האחרת, הנושא קיים והכל בתחום מקצועות העיצוב למיניהם. עיצוב תעשייתי עוסק בכל זה כחלק אינטגרלי וכמהות- בעיקר אם המעצב מוכן לערער את בסיס העיסקה ולספק תובנות אישיות במקום שמעוניין להמשיך למכור מים מסוכרים ולהפיק רווחים. במקרים רבים מעצב ישראלי ( וניתן להניח שגם אחרים ) מוצא עצמו כנציגו היחיד של המשתמש הסופי בתהליך הפיתוח ויחיד שרוצה "לעשות טוב" ולא רק "לייצר רווח".
השיקול של הצרכים המשמעותיים למשתמש הוא מינורי והתחרות המסחרית נעה ברוב המקרים בספירות אחרות...
אתיקה היא בעייתית הרבה יותר ומוצרים שהורגים אנשים הם חלק מהרזומה של רוב אנשי המקצוע הישראלים...