נייק, מקדונלד'ס ומאיר שלו

למי שייך הספר הרואה אור? מה בין המחבר ובין הספר? מי משניהם הוא הסחורה? כיצד הפך המחבר למותג?
X זמן קריאה משוער: 12 דקות

השם "מקדונלד'ס" הוא הדבר הכי טעים במקדונלד'ס. שם של שבט סקוטי שצאצאיו נדדו מהאי הבריטי ליבשת אמריקה. שם שצליליו עתיקים ופראיים והברותיו מהירות ומתגלגלות. גם אם לא אוהבים את מקדונלד'ס, לא נוהגים לאכול במקדונלד'ס ובזים למקדונלד'ס, השם "מקדונלד'ס" נוכח בתודעה במלוא עוצמתו, שגור על הלשון במלוא תפארתו. הכול מכירים את השם המפורש, הכול הוגים בשם המפורש והכול נזהרים לא לשאת את השם הזה לשווא. השם "מקדונלד'ס" מזַמן את ההמבורגר לעולם, מעניק לו גורל, אופי, מסורת ועתיד. הוא מכניס את ההמבורגר אל תוך עולמה של הלשון, וזו מעניקה לו קיום וסימן. הוא מזַמן את בני האדם לשמוע בקולו, לדבר בשפתו  "ביג-מק", "מק-נאגטס", "מק-פיצוץ"  ולתפוס באמצעותו את המציאות, על טעמיה ומרקמיה. בהברותיו ובהגאיו מובלעת משמעות רוחנית חרישית וסודית. בקלטית עתיקה, המילה "מק" מציינת בן והמילה "דונלד" פירושה "שליט העולם" או "מדביר התבל"; מקדונלד הוא אפוא בן האל. התוספת 's מציינת את זיקת השייכות: של מקדונלד. האוכלים במקדונלד'ס שייכים למקדונלד'ס. הם בני השבט שעובד את האל המדביר תבל. הם צאצאיו של שליט העולם. הם כפופים לשם, עובדים את השם ומשלמים על השם.

גם קוראי ספרות עובדים את השם. הם קונים ב"סטימצקי" את "דויד גרוסמן", הם קונים ב"צומת ספרים" את "א"ב יהושע", הם מספרים לחברים שקראו את החדש של "אורלי קסטל-בלום" ומחליפים את "הרלן קובן" ב"ישי שריד"

גם קוראי ספרות עובדים את השם. הם קונים ב"סטימצקי" את "דויד גרוסמן", הם קונים ב"צומת ספרים" את "א"ב יהושע", הם מספרים לחברים שקראו את החדש של "אורלי קסטל-בלום" ומחליפים את "הרלן קובן" ב"ישי שריד". כי שם המחבר שנתן לו אלוהיו, שנתנו לו אביו ואמו, שנתן לו גורלו, שנמסר לו לאורך שושלת הדורות, שבחר לעצמו – שם זה הוא קודם כול סימן מסחרי. שם המחבר מייצג זכויות יוצרים, זכויות תרגום, קניין רוחני, תמלוגים, חוזים, הסכמים, פרסים ומקדמות. הוא תדמית עסקית, מקדם מכירות, אסטרטגיה שיווקית, רכוש ספרותי (Gardiner 2000, 274). לפני שהספר נדפס, נכתב, נהגה, מערך שלם של חוקים כלכליים כבר קבע את מעמדו ותפקידו של שם המחבר.

למחבר לא נותר אלא לחבר את שמו. מטרת הספר בחברה הבורגנית היא להפוך את השם האנונימי "סביון ליברכט" לשם המחבר "סביון ליברכט"; כך תוכלו להיכנס לחנות ולשאול אם "יש לכם את סביון ליברכט". הסיפור ממיר את השם הסתמי, חסר המשמעות והערך של הכותב למותג ספרותי, מטביע אותו כסימן מסחרי נושא רווחים, הצלחה ופרסום. מחברי הספרים טרודים כל חייהם בליבוי מדורת שמם כדי שלא יהיה אפשר לדמיין את השבט בלי אורה וחומה. להבות שמותיהם של הסופרים מתנוססות ברווחה גדולה על הכריכה – ככותרת, כמעשה אמנות, כתוכן וכמסר. השמות מתראיינים לעיתון, מדברים בשמם של נושאי השמות ונושאים את שמותיהם בגאווה. השם, כמובן, הוא לא רק רכוש המחבר אלא גם רכוש ההוצאה. השם כפוף לחוזה. הוא מתומחר, מופרט לאחוזים, נמכר בחנויות, מקולס בהודעות לתקשורת של יחצ"ני ספרות, מתורגם לאיטלקית וחתום על הספר הבא.

החוזה שהמחבר חתום עליו הוא נגזרת של חוזה גדול יותר שנוסח מראש ובלעדיו, חוזה חברתי שבו הוא נתבע לגלם תפקיד בחברת הצריכה: תפקיד של דוגמנות אינטלקטואלית. כפי שדוגמני גוף מפרסמים אביזרי לבוש, בשמים וסבונים, כך שמות המחברים מפרסמים מוצרי ספרות. הם ממליצים על ספריהם ועל ספרים אחרים, מצטלמים בהבעת עמקות מלנכולית ומקוננים במוספי סוף השבוע על התמעטות הדור. וכפי שדוגמני גוף מציגים גוף חלק, שרירי ומושלם, כך שמות המחברים הם מופת של בקיאות, עושר לשוני, דרך ארץ וענווה (הצניעות הספרותית היא סגנון של שפה שליטה הבטוחה בכוחה). הם פועלים למען טובת הציבור, למען השכבות החלשות, למען דור העתיד, ומקפידים על צחצוח שיניים. אכפת להם מאוד מהנעשה במדינת ישראל, אכפת להם מאוד מהמורשת הספרותית. הם חיים בצנעה ומקדישים את רוב זמנם למלאכת הכתיבה. הם מתנגדים באופן עמוק וגורף לאלימות, לשנאה, למלחמה, לניצול ולְמה לא. בכתיבתם, במחשבתם ובהתנהגותם הם מדגמנים את האתוס הבורגני הראוי.

שם המחבר – "עמליה כהנא כרמון", "לב ניקולייביץ' טולסטוי" – מעניק למוצרי הספרות אישיות. הוא משנה את הספר ממשהו למישהו. עם המישהו הזה אפשר לקיים מערכות יחסים המושתתות על אמון, ביטחון, קיבעון ארוטי, אהבה, הזדהות ויריבות. האישיות משחררת את הספרות מהסִדרתיות. היא מאצילה אופי, סגנון ושפה למאות העותקים, לערימות הדפים, לגושי האותיות. ערימת הספרים המשוכפלת, האטומה, נעשית תחת שם המחבר לטבעית, מהותית ופרטית – תכונות המחפות על הכמות, העודפות והתובענות החומרנית המגולמות במוצר. הזהות, הצורה האחידה, ההומוגניות והיציבות במרחב ובזמן מיוחסות לאדם שכתב את הספר ולא למוצר המשועתק. תכליתה של עבודת המחבר היא לכתוב את הספרות כעבודה אישית, חד-פעמית, לנתק אותה מהשעתוק הבלתי פוסק של המוצרים, להציל את צרכניה מהשכפול ומהתחלופה הבלתי פוסקת של הספרים, להושיע אותם מהסדרת הקריאה ומהסדרת הקנייה. אני לא עותק שקורא עותק, לא סדרה שקוראת סדרה, לא ברקוד שקורא ברקוד; אני יחיל צבן שקורא את "ארנה קזין".

המחברים נידונים לספר על המאכלים האהובים עליהם, על גירושיהם האחרונים, על אהבתם הכאובה לילדיהם, על הרגע שבו התגבשה תודעתם הפוליטית, על חיבתם העזה לגינון ולנעלי בית מרופטות ועל פגישה מרגשת עם סופר מפורסם שעבר מן העולם

האוטוביוגרפיה היא ההצרנה המושלמת של שם המחבר. זה הרגע שבו שם המחבר מתלכד עם שם המוצר, שבו המותג כותב את עצמו כמותג, שבו המוצר כותב את עצמו כמוצר, שבו נארזים החיים ונמכרים. כתיבת רומן אוטוביוגרפי, ראיון אוטוביוגרפי לפני יציאת הספר, הכנסת משקעים אוטוביוגרפיים של המחבר לְספר – כל אלה אינם פרי בחירה. המחברים נידונים לספר על המאכלים האהובים עליהם, על גירושיהם האחרונים, על אהבתם הכאובה לילדיהם, על הרגע שבו התגבשה תודעתם הפוליטית, על חיבתם העזה לגינון ולנעלי בית מרופטות ועל פגישה מרגשת עם סופר מפורסם שעבר מן העולם. האוטוביוגרפיזציה היא תביעה של תעשיית הספרות מן הסופר, הנדרש לבצע שורה של פעולות פרפורמטיביות המעניקות לספר מובחנוּת, זהות ומשמעות (Gardiner 2000, 263). הספרים אינם יכולים להיות רק ספרים; הם חייבים להיות אנושיים, להיות סיפוריים (לכל סיפור יש סיפור – מונוגרפיה המגוללת את תולדות כתיבתו), והאוטוביוגרפיה היא דרך המלך להעניק למוצר ערך עודף. ההיסטוריה הפרטית, הזיכרונות, התקוות והתובנות מאורגנים, מלוטשים, מעודנים ומשֻווקים, כדי שיהלמו את השם הבודד שעל הכריכה.

סלמן רושדי, מומבאי

בדידות רועשת מאוד: סלמן רושדי מדבר על הפיגועים במומבאי ב-2008. תצלום: Asia Society

שם המחבר חתום בבדידות ביוגרפית. העבודה הספרותית נעשית בבדידות, הכתיבה היא אישית, פרטית, בלעדית. לבד מול תהום הדף, לבד מול המסך המרצד, לבד עם רוחות הרפאים של השפה. הבדידות – רומנטית, קיומית או פוסטמודרנית – מוצגת בספרות כקללה נעלה. באישון לילה, כשכולם ישנים, הסופרים החרוצים ערים. שקועים בחשכת העיר ובדומיית הלב, הם מדליקים את המחשב ואת הכוכבים. הבדידות המתייסרת היא מהותו של התהליך היצירתי; בבדידות זו הסופר מתייחד עם פחדיו, עם זיכרונותיו ועם ספקותיו, משוחח עם גיבוריו, מחשל את ברזל העלילה, כותב.  עקרון הבדידות מאשר את הבעלות על הטקסט. ככל ששם המחבר בודד יותר, כך הספר בודד ומיוחד יותר. ממעיין מחשבתו נבע ומצור לבבו נוקר. כל שאר תהליכי הפקת הספר – עריכתו, הפצתו ומכירתו – הם קבוצתיים ונתפסים כמשניים, כשולִיים וכנלווים. לטקסט יש בעלים אחד, מנהיג אחד, קול אחד, מקור אחד. הטקסט הוא אחד. הפרפורמנס של הבדידות מסמן את היצירה כרכוש פרטי, כקניין רוחני. הספר הזה הוא של "אתגר קרת". הוא לבדו כתב, ואלה המשתוקקים לגלות את מכמניו, שישלמו.

וצרי הספרות הם מוצרים מפרידים, מפלגים ומגלמדים. הם מבודדים את המחברים (המתחרים זה בזה), הם מבודדים את הקונים בשעת הקנייה ומבודדים את הקוראים בשעת הקריאה

קללת הבדידות הנעלה של שם המחבר מאלחשת את הפונקציה המבודדת של תעשיית הספרות. מוצרי הספרות הם מוצרים מפרידים, מפלגים ומגלמדים. הם מבודדים את המחברים (המתחרים זה בזה), הם מבודדים את הקונים בשעת הקנייה ומבודדים את הקוראים בשעת הקריאה. בניגוד לתיאטרון, שבו ציבור צופים צופה בציבור שחקנים, בניגוד למופעי מוזיקה, שבהם ציבור מאזינים מאזין לציבור נגנים, הספרות מתקיימת טן-דו. מחבר אחד, ספר אחד, קורא אחד שמבטו נעוץ במלבן קטן. כמו הכתיבה, גם הקריאה היא פעילות הכרוכה בבדידות (Bürger 1984, 35-54). קסדה של מציאות מדומה שאינה מחוברת לחשמל ויש בה מקום רק לראש אחד. הקוראים מתבודדים עם המוצר, מפעילים אותו במרחב האינטימי של עצמם, מתענגים על פרטיותם, על רכושם, על תודעתם. זוהי חד-ערכיות הנעה בין שם מחבר פרטי לרכוש פרטי ולחוויה פרטית ומייצרת קיום בועתי שבו צפים קוראים הרמטים המצויים בניתוק הרמוני מושלם.

קינדל, ספר

אינטימיות אחרת. אותו ספר? תצלום: ג'יימס קליי

בדידותו של שם המחבר חיונית לאוטונומיה האמנותית. המחבר כותב לבדו כי רק כך הוא משוחרר מן הנורמות החברתיות, מהאידיאולוגיה השלטת, ממסורת הכתיבה ומתכתיבים תרבותיים. ברור שהיצירה אחוזה באילוצים כלכליים, בקונטקסט היסטורי ותרבותי ובקונוונציות ספרותיות, אבל דמיונו, שפתו, מסירותו ובחירותיו של המחבר הם נקודת הכובד של הטקסט. שם המחבר הוא התרחשות היסטורית חד-פעמית, קומבינציה לשונית חד-פעמית, מרחב יצירתי חד-פעמי. האוטונומיה של שם המחבר היא המקום שבו מתאפשרים חופש הדעת, חירות המחשבה והחתירה לאמת. החופש היצירתי הוא תלכיד של צריכה חופשית וחופש כמצרך. זהו מיתוס עקרוני של האידיאולוגיה של התיעוש, המייצרת מוצרי חופש (ביצי חופש, חופשות בחו"ל, חופשי חודשי). מטרת האוטונומיה הפואטית היא לכלוא את היצירה בתוך המוצר, להוציא אותה מחוץ לעולם שהיא מתארת, כדי שהחופש שבה יתקיים בטווח נגיעה, במרחק התור לקופה.

האוטונומיה הספרותית מגינה על הספרות מן התביעה לפעול ולתפקד בעולם. היא מאפשרת לה להחזיק בעמדת הקורבן, למצות את הסיפוק מן ההתנגדות מבלי להפר את החוק, מבלי למרוד (Habermas 1975, 78). לפני שהיה לסימן מסחרי, אומר פוקו, שם המחבר ציין אחריות פטאלית על הטקסט. הכתיבה היתה מחווה טעונת סיכונים (נידוי, מאסר, מוות) שנעה על הציר בין כפירה לקדוּשה. מרגע שהמחבר הוכנס לתוך הסירקולציה של הנכסים, מרגע שהפך לטובין, משחזרת הכתיבה את הסכנה מבלי לאבד את יתרונות הבעלות שהובטחו לה. היצירה הספרותית הנכתבת במסגרת החוק אימצה את הפרת החוק כעמדה ספרותית, כמבע ספרותי, כסגנון ספרותי, כצו ספרותי (פוקו 2005, 37–38).

האוטונומיה הספרותית מטשטשת את המציאות שבה שם המחבר הוא רכושה של השיטה הקפיטליסטית –תצורה תרבותית של שליטה חוקית וכלכלית על הסחורה הספרותית

האוטונומיה הספרותית מטשטשת את המציאות שבה שם המחבר הוא רכושה של השיטה הקפיטליסטית –תצורה תרבותית של שליטה חוקית וכלכלית על הסחורה הספרותית (Rose 1993, 1; פוקו 2005, 38). באנגליה של ראשית המאה השמונה עשרה, לאור שפע ההדפסות הפירטיות, החל תהליך פוליטי שנועד להסדרת החקיקה הנוגעת לזכויות היוצרים. הכוחות שדחפו לחקיקה זו לא באו מקהילת הסופרים אלא מקהילת אנשי העסקים, הבנקאים, המוציאים לאור וסוחרי הספרים, שטענו לבלעדיות על מוצרי הדפוס בשם חופש היצירה של המחבר וזכותו להתפרנס ממנה (בירנהק תשס"ב, 352). ב-1709 הגדיר "חוק המלכה אן" (Statute of Anne) את מערכת המושגים הקשורה בזכויות יוצרים ובקניין רוחני. הופעתו של ז'אנר הרומן בשנים אלה והצלחתו הכלכלית האיצו את החקיקה והִסדירו משפטית את מעמדם של הספרים כרכוש וכסחורה (Belanger 1982). החוק והזכויות המסחריות שינו את הכתיבה הספרותית מעיסוק למקצוע. היוצר הוכר כמי שיש לו זכויות כרייה בלעדיות במחצבי נפשו וכבעליו של חומר הגלם שממנו קרוצה היצירה הספרותית, הנמצאת גם היא בבעלותו הבלעדית. הרכוש היצירתי נתפס כזכות טבעית, ולא כמוסכמה חברתית. המחבר מוכר את עבודתו, תרתי משמע, לקוראים, משום שטִבעהּ של עבודה להיות לרכוש, להימכר. הקאנון הספרותי מציג את הקניין הרוחני, היינו את הרכוש האינטלקטואלי, כרעיון נצחי עתיק (Prager 1952, 106). האיליאדה היא של הומרוס, האינאיס היא של וירגיליוס, צופן דה וינצ'י הוא של דן בראון. תולדות הספרות הן קִטלוג קפיטליסטי של רשימות מלאי המאורגנות על פי בעלות ושנת ייצור.

ירמיהו, הוראס ורנה

ולסחורה שלו נמצאו קונים? "ירמיהו על חורבות ירושלים" (1844), הוראס ורנה. תצלום: ויקיפדיה

מי שמנסה לשכנע אנשים באמצעות מניפולציות לשוניות לקנות את שמו מגלה שמדי שנה מיוצרים, משוכתבים, מתורגמים, נערכים, מיובאים ומיוצאים אלפי שמות מחברים – זולים, יפים ויעילים ממנו

מחשבת הסחורה הספרותית הצמיחה מתוכה את האובססיה של התנועה הרומנטית לדמות הגאון: אישיות חריגה המקדישה את חייה לאמנות ובוראת יצירות מופת מתוך כישרון אינטואיטיבי, בלתי נרכש ובלתי נלמד. במרכזה של תפיסת הגאונות ברומנטיקה עומד עקרון המקוריות: היצירה צריכה להיות חדשנית, פלאית, יוצאת דופן; אין בה ולו קורטוב חיקוי או שמץ העתקה (ברינקר 1982, 50–52). בורקס אוריגינל. הגאוניות, היצירתיות והמקוריות מטשטשות את התהליך הטכני של הכתיבה: "כל אמנות מבוססת על מוסכמות באותה מידה אך בדרך כלל אין אנו מבחינים בעובדה הזאת, אלא אם איננו מורגלים במוסכמות. בימינו, יסוד המוסכמה בספרות מוסווה היטב באמצעות חוקי ההגנה על זכויות היוצרים, המתיימרים לטעון כי כל יצירת אמנות היא המצאה ייחודית די הצורך כדי שאפשר יהיה לרשום עליה פטנט" (פריי 2016 [1957], 134). היצירתיות, הכישרון והמקוריות, המעניקים למחבר בעלות על היצירה, מסווים את העובדה שהיא אינה שייכת לו כלל. שם המחבר הוא מחיקה מתוחכמת של הבעלים האמיתיים של אמצעי הייצור הספרותיים: המוציאים לאור וסוחרי הספרים. הם אלה ש"למען" הסופרים חוקקו את החוקים שהפכו אותם לרכושם, הם אלה שמשקיעים ממון בספרים והם אלה שקוצרים מהם רווח. הם אלה שקובעים את המחיר ואת המקום על המדף. הם אלה ששולטים במכונות הדפוס ובמכונות הגריסה, בחנויות ובמחסנים. תחת שם המחבר נעשית היצירה הספרותית מאמצעי להפיץ רעיונות ומסרים לאמצעי להגביל אותם, למנוע אותם, לשלוט בהם ולסחור בהם. לתת כדי לקחת. לקחת כמה שיותר.

שם המחבר, המיוצר על ידי טכנולוגיית הדפוס, כלכלת השוק, תרבות הצריכה ומוסר הרכוש הקפיטליסטי, נעשה האויב הנורא של מחברי הספרים. מי שמנסה לשכנע אנשים באמצעות מניפולציות לשוניות לקנות את שמו מגלה שמדי שנה מיוצרים, משוכתבים, מתורגמים, נערכים, מיובאים ומיוצאים אלפי שמות מחברים – זולים, יפים ויעילים ממנו. ומכל אחד מהם מפיקים די והותר עותקים.

מקורות:

בירנהק, מיכאל ד', תשס"ב. "דרישת המקוריות בדיני זכויות יוצרים ושליטה תרבותית", עלי משפט, ב:1–2, עמ' 347–408.פוקו, מישל, 2005. "מהו מחבר?", בתוך מישל פוקו ורולאן בארת, מות המחבר / מהו מחבר?, תרגום: דרור משעני, תל אביב: רסלינג, עמ' 77-19.פריי, נורת'רופ, 2016. אנטומיה של ביקורת, תרגום: אילנה בינג, אור יהודה ובאר שבע: דביר ומכון הקשרים, אוניברסיטת בן-גוריון בנגב.

Belanger, Terry, 1982. "Publishers and Writers in Eighteenth-Century England", in Isabel Rivers (ed.), Books and their Readers in Eighteenth-Century England, London: St. Martin's, pp. 5-25.Bürger, Peter, 1984. Theory of the Avant-Garde, trans. Michael Shaw, Theory and History of Literature, vol. 4, Minneapolis: University of Minnesota Press.Habermas, Jürgen, 1975. Legitimation Crisis, trans. Thomas McCarthy, Boston: Beacon Press.Gardiner, Juliet, 2000. “Recuperating the Author: Consuming Fictions of the 1990S”, The Papers of the Bibliographical Society of America, 94:2, pp. 255-274.Prager, Frank D., 1952. "The Early Growth and Influence of Intellectual Property", Journal of the Patent Office Society, 34, pp. 106-140.Rose, Mark, 1993. Authors and Owners, Cambridge, Mass.: Harvard University Press.

פרק (בשינויים קלים) מתוך הספר "ספרים הרבה": ספרות/מזון מהיר, הוצאת אפיק, 2019

יחיל צבן הוא חוקר ומרצה לספרות

תמונה ראשית: ספרים? בבקשה. תצלום: Thought Catalogue, ב-unsplash.com

Photo by Thought Catalog on Unsplash

מאמר זה התפרסם באלכסון ב על־ידי יחיל צבן.


תגובות פייסבוק

2 תגובות על נייק, מקדונלד'ס ומאיר שלו

01
אוריאל בן עמי

חזק.
פעם, לפני שנים רבות, באתי למו"ל מוביל והצעתי לו ספר על כפר הולדתי.
היו לספר, לסיפור ולכפר כל מיני ייחודים, אך המו"ל התייחס בזלזול.
מכיוון שבאתי מהכפר, שבו גדל משה דיין, הוא אמר לי: " מה זה מעניין? יכולת באותה במידה להיוולד במושב אחר. בוא תכתוב לי על הזיונים של משה דיין".

נדהמתי ונעלבתי. "מה לי ולזיונים של משה דיין"? שאלתי אותו. עוד הרבה שנים קודם לכן, "העולם הזה" חגג עליהם. "אני לא יודע מה לך ולזה, אבל זה מעניין אותי" הוא ענה.

נפרדנו בלי ספר על הזיונים של משה דיין ובלי ספר בכלל.

02
ד"ר פנינית צפורי-בקנשטיין

הלכה לבלי שוב האמנות הטהורה המזוככת . הכל מתחיל ונגמר ביחסי ציבור וכפי שכבר תואר למעלה במאמר גם הציבור קונה מותג של סופר כזה או אחר כדי שיוכל להתרברב על רכישתו העכשווית והטרנדית. מעגל קסמים של יצירת אופנות טרנדיות עבור צרכני אופנות למיניהן בכל תחום שאני מעלה בדעתי. עולמנו בדור הנוכחי הוא עולם מסחרי של אינטרסים ולא של אמנות למרבה הצער.