סודות המקל והגזר

בשנת 2011 החלו פקידי הבנק וֶלְס פארגוֹ לפתוח יותר משני מיליון חשבונות בנק וחשבונות אשראי מזויפים בשם לקוחותיהם. הם הפרו את אמונם וגבו מהם מאות אלפי דולרים בעמלות. מה הביא בנקאים רבים כל כך להתנהג בצורה כל כך לא מוסרית? היה זה מבנה התמריצים, שבמסגרתו חלק ניכר מהמשכורת שלהם, ואף המשך העסקתם, היו תלויים ביעדי מכירות שאפתניים.

מחקרים מראים שאם היעדים אינם מציאותיים, אבל אפשר להגיע אליהם ברמייה, אנשים ירמו. הם ירמו כדי להשיג את התמריץ

כשחלק מפקידי הבנק האלה לא היו מסוגלים עוד לעמוד ביעדים רק על-ידי פתיחת חשבונות בנק כשרים או הנפקת כרטיסי אשראי כשרים עבור לקוחות קיימים או חדשים, הם דחקו בלקוחות נוחים להשפעה לפתוח חשבונות נפרדים לקניות, לטיפול בחיות מחמד ולמסיבות יומולדת. בין הקורבנות היו סטודנטים, קשישים ומהגרים בלתי חוקיים רבים. חלק מפקידי הבנק אף התחננו בפני בני משפחותיהם לפתוח "חשבונות קש", ובסופו של דבר עברו להונאה ממש. בנקאית אחת אמרה לניו יורק טיימס שבגלל הלחץ היא החלה לשתות במשרד חומר חיטוי על בסיס אלכוהול. בנקאי אחר אמר שהוא בכה לעתים קרובות בשירותים ובסופו של דבר חווה התקף חרדה והגיע לבית החולים.

לאחר שהשערורייה נחשפה בשנה שעברה, נקנס הבנק במאה שמונים וחמישה מיליון דולר, והסכים לפצות את לקוחותיו ב-2.6 מיליון דולר לפחות. יותר מ-5,000 עובדים פוטרו, ושיעור ההצטרפות של לקוחות חדשים צנח בבת אחת. בפועל, מכיוון שרוב החשבונות המזויפים היו ריקים כמעט לגמרי, הבנק הרוויח רק מעט מפתיחתם. ראשת מחלקת הבנקאות הקהילתית החדשה בוולס פארגו אמרה שההוראה הראשונה שלה עם כניסתה לתפקיד היא לבטל תמריצים שמעודדים התנהגות שלילית.

עשרות שנות מחקר, ומאות שנות דיווחים וסיפורים, מלמדות כי מערכות תמריצים כמו זו של וולס פארגו עלולות להוביל לתוצאות בלתי רצויות, אפילו כשהכוונה טובה. כאשר אנו מחילים תמריצים שנועדו לעודד בריאות, אדיבות ושמירה על איכות הסביבה בלי לתכנן אותם כהלכה, הם עלולים להוביל לתוצאה ההפוכה בדיוק. ותמריצים שנועדו לדרבן עובדים לתת את המיטב עלולים להוציא מהם דווקא את הרע ביותר.

"מחקרים מראים שאם היעדים אינם מציאותיים, אבל אפשר להגיע אליהם ברמייה, אנשים ירמו. הם ירמו כדי להשיג את התמריץ", אומר ג'ורג' לווֹנסטין (Loewenstein), מרצה לכלכלה ופסיכולוגיה מאוניברסיטת קרנגי מלון' שנחשב לאחד מאבות הכלכלה ההתנהגותית.

לתמריצים כספיים יש כוח שאין דומה לו: הם מסוגלים לשנות את מערכת השיקולים שלנו כהרף עין, לטובה או לרעה

מה יעודד אותנו לעשות את הדבר הנכון

קהילות זקוקות לאנשים המתחשבים בטובת הכלל – מצייתים לכללי התנועה, תורמים דם, ממחזרים וחוסכים מים ואנרגיה – אבל כשמעטים בלבד מוכנים לעשות את זה מבלי שמישהו יורה להם, קובעי המדיניות מנסים לייצר תמריצים שיעודדו אותם לנהוג באופן הרצוי.

האתגר המתמשך של הכלכלה ההתנהגותית הוא לקבוע האם, ובאילו תנאים, יגיבו אנשים לתמריצים כלכליים – בונוסים, החזרי מס – או ללחצים חברתיים – תזכורות מוחשיות או בלתי מוחשיות לכך שעליהם לציית לנורמות החברתיות כדי להימנע מגינוי. ככל שהמומחים מעמיקים לחקור מה גורם לאנשים לעשות את הדבר הנכון, הם מגלים שבמקרים רבים התמונה מורכבת יותר משנדמה.

מיכלי מיחזור, קופרטינו, קליפורניה. תצלום: פיטר קמינסקי

"התגובה הנפוצה ביותר היא לתכנן שורה של תמריצים שיעודדו אנשים אנוכיים להתנהג כאילו אכפת להם מהזולת ולכן לעשות את הדבר הנכון", אומר סמואל בּוֹלְס (Bowles), כלכלן ממכון סנטה פה ומחבר הספר The Moral Economy: Why Good Incentives Are No Substitute for Good Citizens (משנת 2016). "אבל זאת טעות גדולה".

לטענת בולס, תמריצים כלכליים לעשיית הדבר הנכון מבוססים על תפישה מיושנת של "הומו אקונומיקוס", קרי "האדם הכלכלי". מדובר באדם תיאורטי הפועל באופן רציונלי ואנוכי. אבל בפועל, אומר בולס, טיפוסים אלה הם מיעוט קטן בלבד באוכלוסייה. "כלכלנים חשבו שמחירים יוכלו לשמש כתחליף לעקרונות מוסר. אבל אנו יודעים שיש מספר בעיות שמפריעות לנו לתכנן מחירים שידרבנו אנשים אנוכיים-בתכלית לעשות את הדבר הנכון". על-פי מחקרים שנערכו לאחרונה, לא זאת בלבד שתמריצים כלכליים אינם משרתים את הקהילה, אלא שייתכן כי הם משבשים את האינסטינקטים המוסריים שלנו על-ידי החלפתם בחישובים פיננסיים. זוהי תופעה המכונה “crowding out” [כלומר "דחיקה החוצה"], והיא נצפתה אפילו בפעוטות – עד כדי כך חזקה השפעתה החברתית.

"כשאנשים פועלים מתוך אלטרואיזם, או מתוך רצון לאותת שהם אנשים טובים, התמריצים שאנו נותנים להם עלולים להוביל לתוצאות בלתי רצויות", אומר לוונסטין. לדוגמה, חוקרים פנו לסטודנטים שהתנדבו לגייס כסף למאבק בסרטן והציעו לתת להם עמלות אם יאספו סכומים גבוהים יותר. דווקא אז החלו הסטודנטים לאסוף פחות כסף. "גיוס התרומות הפסיק לשמש עבורם דרך לאותת שהם אנשים טובים".

תמריצים שלא תוכננו כהלכה עלולים לפגום אפילו בעבודתם של אנשי המקצוע האלטרואיסטים ביותר. לדוגמה, חוקרים מצאו שאונקולוגים רושמים יותר תרופות כימותרפיות כשהשכר שלהם מושפע מכמות התרופות שהם רושמים. "אם לוקחים קבוצת אנשים הפועלים מתוך מוטיבציה פנימית, ומתחילים לתת להם כל מיני תמריצים להשגת יעדים שונים, הם מתחילים להתמקד בתמריצים ושוכחים למה בחרו במקצוע הזה מלכתחילה", אומר לוונסטין.

בדצמבר 2001, בתגובה לעלייה במספר ימי המחלה שנוצלו על ידי כבאים בימי שני ושישי, החליטה מחלקת הכבאות של בוסטון לבטל את מדיניות ימי המחלה הבלתי מוגבלים שלה ולהחיל מגבלה שנתית של חמישה עשר ימים. התוצאה הצפויה: במהלך השנה שלאחר מכן עלה סך כל ימי המחלה הממומשים ביותר מפי שניים. ראשי מחלקת הכבאות התייחסו לכבאים כאל "הומו אקונומיקוס", ובתגובה התמקדו הכבאים בטובתם האישית. תחושת החובה של שני הצדדים כלפי אזרחי בוסטון "נדחקה החוצה". "המהלך שידר לכבאים שראשי המחלקה אינם סומכים עליהם, שהם לא חושבים שהם מסורים לעבודה", אומר בולס.

כבאי לאחר השלמת משימה. תצלום: Adam

להצמיד תג מחיר להתנהגות רעה

לתמריצים כספיים יש כוח שאין דומה לו: הם מסוגלים לשנות את מערכת השיקולים שלנו כהרף עין, לטובה או לרעה. לדוגמה, אם תבקשו מחבר לעזור לכם להעביר את הספה לדירה החדשה שלכם, אולי תזמינו אותו לבירה לאחר מכן, אבל יהיה מביך מאוד להציע לו תשלום במזומן. הרי הצעה כזאת הופכת את החברות שלכם למערכת יחסים עסקית. אין לנו בעיה עם מערכת יחסים כזאת כשמדובר בקופאי בסופר, אבל בין חברים אנו מרגישים שאין לה מקום. ייתכן ששתי כוסות בירה הן שוות ערך לכסף שהיינו עשויים להציע, אבל תשלום כספי הופך את מערכת היחסים החברתית למערכת יחסים כלכלית. ובדומה לכך, אם ניתן לבחורה שאנו פוגשים לדייט שטר של עשרים דולר במקום לקנות לה פרחים בתקווה לעודד אותה לתת לנו נשיקת פרידה, היא עלולה לראות בכך עלבון או זלזול.

תמריצים כספיים עלולים להוביל לתוצאות בלתי רצויות אפילו במערכות יחסים שאינן אישיות, כך אומר אורי גניזי, כלכלן התנהגותי מאוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו ואחד ממחברי הספר "ציר ה-WHY: המניעים הנסתרים והכלכלה ההתנהגותית מאחורי היומיום שלנו". נניח שקיבלתם הזמנה להצטרף לקבוצת מיקוד המנסה כדור חדש נגד כאבי ראש. אם ההזמנה מגיעה עם תמריץ של חמישים דולר, אולי תקבלו אותה מתוך רצון לעזור ומתוך התחושה שהכסף הוא תמורה הולמת לזמן שתשקיעו. אך לדברי גניזי, אם יציעו לכם חמשת אלפים דולר, אולי תסתייגו: 'למה אתם משלמים לי חמשת אלפים דולר לשעה? נראה שיש איזושהי בעיה בכדור'. גובה התשלום מאותת לכם שהתרופה עלולה להיות מסוכנת. יכול להיות שבסוף תסכימו להשתתף, אבל אין ספק שתחששו יותר משהייתם חוששים לוּ היו מציעים לכם חמישים דולר". מאותה סיבה, רשויות עירוניות מתקשות למצוא מקומות מתאימים למתקנים ציבוריים כמו מפעלים לטיפול בפסולת, אפילו כשהן מציעות פיצוי כספי לבעלי הבתים הסמוכים. הגובה הרב של הפיצויים המוצעים מאותת לתושבים שהמפעלים האלה מסוכנים, ומחזק את התנגדותם.

במחקר שצוטט מאז פעמים רבות, שיער גניזי שמועדוניות המפצירות בהורים לאסוף את ילדיהם בזמן אך אינן דורשות קנס במקרה של איחור, יגלו שהחלת קנס קטן דווקא תעלה את מספר ההורים המאחרים.

בין המועדוניות והמשפחות היה חוזה "חסר" (incomplete contract), בעגת הכלכלנים: שני הצדדים מסכימים שאתם צריכים לאסוף את הילדים בארבע, אבל לא סוכם מה יקרה אם לא תאספו אותם. ההורים עשויים לחשוב, לדוגמה, שעובדי המועדונית צריכים לרוץ הביתה ולאסוף את הילדים שלהם, ולכן יעשו מאמץ להגיע בזמן, מתוך התחשבות. "אבל אם אקבע קנס של שלושה דולר, אז אתם עשויים לומר, 'עכשיו אני יודע שלא נורא כל כך לאחר'". חוקרים עקבו אחרי עשר מועדוניות בישראל, שמתוכן שש החילו קנס על איחור באיסוף הילדים ואז ביטלו אותו שנים עשר שבועות לאחר מכן. שיעור האיחורים במועדוניות עם הקנסות עלה ביותר מפי שניים תוך שבועות ספורים ונותר ברמה גבוהה גם לאחר ביטול הקנס. במוחם של ההורים, החוזה החסר הושלם, עלות האיחור נקבעה, והתברר שהיא אינה כה גבוהה.

התוצאות שיקפו את חוויותיו האישיות של גניזי. לפני שהמועדונית של ילדיו החילה קנס דומה, "הייתי נוסע כמו משוגע לאסוף אותם בזמן כי זה מה שהייתי אמור לעשות. אבל אחר כך כבר לא [נסעתי ככה], והנחתי ששאר ההורים יתנהגו באותה צורה".

גניזי מודה שקנס גבוה יותר – עשרה דולר לדקה, למשל – היה עלול להוביל להתנהגות אחרת לגמרי. אבל הטיעון שהוא הוכיח, כפי שמשתקף בכותרת מאמרו "קנס הוא מחיר" (A Fine Is a Price), הוא ש"החלת הקנס משנה את האופן שבו אנשים תופשים את הסביבה שהם פועלים בה". בדיוק כמו התשלום המביך לחבר שעזר לנו לעבור דירה, הקנס הופך עסקה חברתית לעסקה כלכלית.

"עצם קיומו של תמריץ משנה את אופן החשיבה שלנו לגבי בעיה נתונה", אומר בולס. הוא מציין מספר מחקרי דימות מוחי, שמצאו שכאשר מספרים לנו על קנס המוחל על התנהגות אנטי-סוציאלית, זרימת הדם לאזורים הקשורים לגמול חברתי פוחתת, וזרימת הדם לאזורים הקשורים לניתוחי עלות-תועלת גוברת. "הצמדת תג מחיר לנורמות חברתיות גורמת לנו לראות את פעולותינו באור שונה", הוא אומר. תג המחיר הופך את הפעולות שלנו למשהו שדומה לקניות.

כולם עושים את זה

אמנם גם תמריצים חברתיים גרידא עלולים להוביל לתוצאות בלתי רצויות, אבל באופן כללי, אומר הפסיכולוג דייוויד ראנד (Rand), מנהל מעבדת שיתוף הפעולה האנושי של אוניברסיטת ייל, "כשמפנים את תשומת לבנו להתנהגות הזולת, אנחנו חשים לחץ חברתי להתנהג יפה".

כשהטמפרטורות עולות בקיץ, שימוש מופרז במיזוג אוויר עלול להוביל להפסקות חשמל. עיריות וחברות החשמל יכולות להפציר בתושבים לכבות את המזגנים שלהם, או להחליש את עוצמתם, אך מעטים נענים לקריאה. הרי אף אחד אינו מפקח עליהם באופן אישי. אבל חברות השירותים יכולות להתקין בבתים מכשיר, המאפשר להן להעלות מרחוק את הטמפרטורה במזגני התושבים כשרשת החשמל נמצאת תחת עומס רב. מחקרים מלמדים שמעטים בלבד מבחינים בשינוי הטמפרטורה בביתם, אבל אפילו כשחברות החשמל מציעות לתושבים עשרים וחמישה דולר תמורת התקנת המכשירים האלה בביתם, בודדים בלבד מסכימים.

ראנד ושלושה מעמיתיו ניסו גישה שונה בבנייני דירות: התושבים קיבלו הודעה רגילה בדואר מחברת החשמל לגבי המכשירים, אך במקום לבקש מהם להירשם באינטרנט או בדואר, הם התבקשו להירשם בטופסי הרשמה שנתלו בלובי של הבניין. כעת כולם יכלו לראות מי נרשם, ושיעורי ההשתתפות גדלו פי שלושה. הצוות של ראנד חישב שכדי להשיג אותו שיעור השתתפות באמצעות תמריצים כלכליים, חברת החשמל הייתה צריכה להציע תשלום של מאה ושבעים דולר לאדם.

"הרצון לשמור על מוניטין הוא חלק יסודי מהאינטראקציות החברתיות שלנו", אומר ראנד, בייחוד במצב שבו שכנים, עמיתים, או אנשים אחרים שאנו פוגשים באופן קבוע, עלולים לשפוט אותנו. "זה יוצר תמריץ חברתי חזק לשתף פעולה".

והנה תמריץ חזק נוסף: האפשרות שיחשבו עלינו שאנו נוטים לעשות את הדבר הנכון. וגם: המחשבה שכל שאר חברי המעגל החברתי שלנו כבר מתנהגים בצורה מסוימת – בין שהיא נכונה ובין שלא. צוות בראשות רוברט צ'אלדיני (Cialdini), פרופסור אמריטוס מאוניברסיטת אריזונה סטייט וחוקר בתחום ההשפעה והשכנוע, ערך שורת מחקרים שמטרתם לזהות את הדרך הטובה ביותר לעודד אורחים בבית מלון לעשות שימוש חוזר במגבות שלהם. זה אינו יעד טריוויאלי: הוא ישרת את טובת הכלל, כיוון שיביא לחיסכון במים ובאנרגיה, ויועיל לבית המלון כיוון שיביא לחיסכון בעלויות עובדים ואנרגיה.

רוב בתי המלון שמים בחדרים כרטיסים המעודדים אנשים לעשות שימוש חוזר במגבות. הכרטיסים האלה, שמפצירים באורחים לעזור לשמור על הסביבה, אינם יעילים. צ'אלדיני שיער שמוטב לתאר באופן מפורש נורמות חברתיות – קרי לומר לאנשים שכל שאר האורחים נוהגים בצורה מסוימת. הצוות שלו בחן שלושה כרטיסים: כרטיס המפציר באורחים לשמור על הסביבה; כרטיס המודיע לאורחים שבית המלון יתרום לעמותות סביבתיות את הכסף שנחסך הודות לירידה בצריכת האנרגיה; וכרטיס המציין ששבעים וחמישה אחוז מהאורחים – כלומר, אנשים כמוכם – עשו שימוש חוזר במגבות לאחר שהתבקשו לעשות זאת. הכרטיס האחרון היה היעיל ביותר. הוא העלה את שיתוף הפעולה כמעט בחמישים אחוז.

אך האמת היא שלמרות הצלחתן המוכחת של אסטרטגיות כגון אלה, השפעתן המצטברת על התחממות כדור הארץ היא מזערית: ברוב המקרים, התמריצים להפחתת צריכת האנרגיה הביתית מפחיתים את הצריכה הקהילתית בשני אחוזים וחצי לכל היותר. תמריצים כלכליים חריפים יותר, כמו העלאת מסים על פחמן ועל דלק, הם פופולריים פחות, אבל מומחי אקלים מכל העולם מסכימים שהשפעתם תהיה רבה יותר כיוון שהם יעודדו אנשים לצרוך פחות. בה בעת, אסטרטגיות חברתיות גרידא עלולות להפוך לחלופה נוחה עבור פוליטיקאים שפוחדים להרגיז בוחרים ולהטיל מסים חדשים, ובכל זאת רוצים להראות שהם מנסים לדחוק את האזרחים בכיוון הנכון – לוּ רק רבים יותר היו משתפים פעולה.

מזגן במקדש סנסו-ג'י, העתיק ביותר בטוקיו. תצלום: ברנהרד פריס

"אנו זקוקים לאסטרטגיות המשלבות בין את התמריצים הכלכליים והפסיכולוגיים המסורתיים", אומר לוונסטין. "בעיניי, זה הדבר שצריך לשאוף אליו במדיניות הציבורית – תמריצים מוחשיים המשלבים עקרונות התנהגותיים".

ב-2002 הושק באירלנד מודל מוצלח המשלב בין תמריצים כלכליים לתמריצים חברתיים: הממשלה הטילה מס קטן על השימוש בשקיות ניילון לקניות בסופרמרקט (כיום שווה ערך לשלושים ושלושה סנט לשקית) והודיעה שתעביר את כל התשלומים לתקציב המשרד לאיכות הסביבה. הרשויות נדהמו מהצלחת המס – חיסול כמעט מוחלט של השימוש בשקיות ניילון תוך שבועות ספורים, ומעבר הדרגתי לשימוש בשקיות בד רב-פעמיות.

הקונים האירים כבר ידעו אז, כמו צרכנים אחרים ברחבי העולם, ששקיות ניילון יוצרות סתימות ביוב ופוגעות בביולוגיה הימית. אבל מדוע התמריץ הכלכלי הזה הצליח באירלנד הרבה יותר מאשר במקומות אחרים, לפחות באותה תקופה? ראשית, המס היה גורף ולא הייתה דרך להימנע מתשלום. שנית, מטרתו הובהרה היטב לציבור, והשקתו לוותה בקמפיין פרסומי המשבח את נופי הכפר היפים של המדינה. ולא זאת בלבד: "השימוש בשקית ניילון הפך לשקול ללבישת מעיל פרווה", אומר בולס. "זה הפך להפרה של נורמה חברתית. אם תאספו את הילדים באיחור מהמועדונית, סביר להניח שיהיו שם הורים מעטים בלבד שיראו זאת, אבל הבחירה בשקית קניות כזאת או אחרת היא החלטה פומבית, כי שקית ניילון צריך לבקש במיוחד בקופה, שם כל הקונים האחרים רואים את זה".

עם זאת, כשרשתות הסופרמרקטים או הרשויות העירוניות ניסו לעודד אותה התנהגות בדיוק באמצעים כספיים – החזרים קטנים ללקוחות שבאים לחנות עם שקיות משלהם – התוכניות האלה נכשלו ברוב המקרים.

"הכלכלה המסורתית חוזה שמס של חמישה סנט על שימוש בשקיות ניילון יהיה שווה ערך להחזר של חמישה סנט על אי-השימוש בהן", אומר לוונסטין, "אבל מתברר שיש הבדל גדול בין שתי הגישות. מחקרי שטח מראים שלמס יש השפעה אדירה ושלהחזר אין השפעה כמעט בכלל". ההבדל נובע מ"אשליית ההפסד" (loss illusion) – עיקרון שאומר כי הכאב שאנו חשים כשאנו מפסידים גדול מההנאה שאנו חשים כשאנו מרוויחים.

המשוכה הגבוהה ביותר בדרך לשינוי

כלכלנים התנהגותיים חוקרים לא רק את התמריצים שיעודדו אזרחים לעשות את הדבר הנכון עבור הקהילה, אלא גם את האופן שבו אנו יכולים לתמרץ את עצמנו. ייתכן שאין אתגר גדול מזה. "אנחנו די גרועים בשינוי ההתנהגות שלנו עצמנו ומשקיעים בזה המון מאמץ", אומר גניזי. תארו לכם גבר בן חמישים וחמש שאינו מרבה בפעילות גופנית. הרופאה אמרה לו שהליכה של חצי שעה ביום עשויה להציל את חייו. "התמריץ אדיר", אומר גניזי, "אבל למרות זאת הוא אינו משתנה".

באופן כללי, לא קשה כל כך לתמרץ אנשים לבצע משימה חד-פעמית: מלאו את הסקר וקבלו תלוש קנייה במתנה. אבל קשה הרבה יותר לתכנן תמריצים שיגרמו לנו לשנות הרגלי חיים.

"אנחנו יודעים שאנחנו צריכים להתעמל ולהשקיע בלימודים ולחסוך לפנסיה, אבל ברגע האמת בדרך כלל לא מתחשק לנו לעשות את הדברים האלה", אומרת קתרין מילקמן (Milkman) מבית הספר ווֹרְטוֹן למנהל עסקים של אוניברסיטת פנסילבניה. "אנחנו מעדיפים הרבה יותר לראות סדרות ברצף, לצאת לשתות בירה עם חברים או לבזבז כסף על מכשירי חשמל חדשים לבית". זוהי אימפולסיביות, או "הטיית הווה" (present bias). ההטיה הזאת נחקרה רבות, ורובנו מודעים למתח שהיא טומנת בחובה. חלקנו מנסים לתגמל את עצמנו על ביקור בחדר הכושר, על תזונה בריאה, על עמידה בדד-ליין, וזאת בניסיון לכפות על עצמנו מידה של שליטה עצמית. "זאת תגובה טבעית", אומרת מילקמן, והיא מייצרת הזדמנות מחקרית עבור אקדמאים כמוה.

במחקר משנת 2013, שהיה הראשון מסוגו, מילקמן ושניים מעמיתיה בחנו את גישת "חבילת הפיתויים" (temptation bundling), שאמורה לעזור לנו לבצע בו זמנית דבר שאנחנו "רוצים" לעשות ודבר שאנחנו "צריכים" לעשות. הם שיערו שאנשים המעוניינים לחולל שינוי חיובי בחייהם אך אינם מצליחים לגייס די כוח רצון לשם כך, יסכימו לנסות לדרבן את עצמם לעמוד ביעדים שהם מציבים. החוקרים גייסו סטודנטים שרוצים לצעוד לעתים תכופות יותר (ה"צריך" שלהם) ונתנו לכל אחד מהם אייפוד עם ספר אודיו פופולרי לבחירתם, כמו למשל "משחקי הרעב" (ה"רוצה" שלהם). הוטל עליהם סייג אחד בלבד: הם יוכלו להאזין לספר רק בחדר הכושר – מי שלא יתעמל, לא יגלה מה קורה בפרק הבא. המשתתפים שקיבלו את התמריץ הזה הלכו לחדר הכושר בתדירות גבוהה בחמישים אחוז מאשר משתתפים שלא קיבלו ספר מותח לקריאה.

למרבה הצער, לאחר שבעה שבועות נתקלה התוכנית במשוכה נוספת: חג ההודיה. לאחר חופשת החג זנחו רוב המשתתפים את ההרגל החדש שלהם. אבל המחקר מלמד שחבילות פיתויים עשויות להיות שיטה מבטיחה לעידוד התנהגות בריאה. "בנסיבות שבהן אנחנו נדרשים לדרבון עצמי, אם אפשר להתאים את התמריצים לדברים שאנשים ממילא רוצים, אפשר לחזק את המוטיבציה הפנימית באמצעות מוטיבציה חיצונית", אומרת מילקמן, "ובמצב כזה,  אי אפשר יהיה לפגוע במוטיבציה הפנימית שלי לא להשמין".

הליכונים לכושר גופני. תצלום: מייק מהאפל

נחשים, עכברושים – וילדים

בילדותו, המדשאה בחזית בית הוריו של קווין זולמן (Zollman) הייתה מכוסה בעשבי שן הארי, ולכן אביו ואמו החליטו לשלם לו כדי שינכש אותם. הוא ידע מה הדרך הנכונה לבצע את המשימה. "אבל הייתי גדול מספיק לדעת שאם אעקור את העשבים מהשורש, יהיו לי פחות עשבים לעקור בשבוע הבא", אומר זולמן, כיום מרצה לפילוסופיה וחוקר תורת המשחקים באוניברסיטת קרנגי מלון. "אז יצאתי לקטיף בר-קיימא. הייתי קוטף רק את הפרחים ומראה אותם להורים שלי כדי לקבל את הכסף, ובשבוע הבא חיכו לי עוד פרחים".

האסטרטגיה שלו היא דוגמה לתופעה שהכלכלן הגרמני המנוח הורסט זיבֶּרט (Siebert) כינה "אפקט הקוברה", על-שם מקרה שהתרחש בהודו הקולוניאלית שבו הרשויות הבריטיות, שחששו מריבוי נחשי הקוברה בדלהי, הציעו לתושבים פרס כספי בתמורה לעורות קוברה. למרבה הצער, מכיוון שהתמריץ היה גבוה למדי החלו חוואים אחדים לגדל נחשים בשביל לקבל את הכסף מהרשויות. כשהבריטים הבינו מה קורה, הם הפסיקו את התשלומים. אבל בהיעדר התמריץ, החוואים שחררו את הקוברות לחופשי ובעיית הנחשים של דלהי רק החריפה. תמריץ מוטעה נוסף, כמעט זהה לתמריץ הבריטי, הוחל על-ידי המושלים הקולוניאליים הצרפתים בהאנוי ב-1902. הם הציעוו פרס כספי על זנבות עכברושים בניסיון לטפל בבעיית המזיקים של העיר, ולכן חלק מהתושבים החלו לגדל עכברושים כדי לתלוש את זנבותיהם ולקבל את הפרס.

במסגרת המשפחתית, תמריצים יכולים להוביל לתוצאות בלתי רצויות בקלות רבה ביותר, אומר זולמן, אחד ממחברי הספר The Game Theorist's Guide to Parenting. הורים שנותנים לילדיהם דמי כיס, אך מוסיפים להם כסף לממתקים גם כשדמי הכיס נגמרים, לא רק שאינם מצליחים לעודד את ילדיהם להיות חסכנים, אלא שהם מובילים לתוצאה ההפוכה: הם נותנים לילדים תמריץ לבזבז את כל דמי הכיס. ואימא או אבא שרוצים למנוע התנהגות בעייתית באמצעות איומים גדולים, ייכשלו ברגע שהילד יבין שלהוריו אין רצון לבטל באמת את הטיול ל"דיסני וורלד", או להישאר בבית כל סוף השבוע כדי לוודא שהילד אינו משתמש במסכים – כלומר הם אף עלולים לעודד את ההתנהגות הבעייתית.

"אם אינכם חושבים לעומק על התמריצים שאתם נותנים", אומר זולמן, "הילדים ימצאו דרך לעקוף אותם, והמצב רק יהיה גרוע יותר מבחינתכם".

ובכל הקשור ללימודים, ההורים ניצבים בפני דילמה שמעסיקים מכירים היטב: איך לדעת מתי הילדים עושים כמיטב יכולתם, או איך לתמרץ אותם לעשות כמיטב יכולתם. "זה אחד האתגרים היסודיים ביותר של הכלכלה", אומר זולמן. "החדשות הרעות הן שייתכן כי לעולם לא תצליחו לפצח אותו". נניח שהורים חושבים שילדם אינו מקבל את הציונים שהוא יכול לקבל, ומבטיחים לו 20 דולר על כל "טוב מאוד" בתעודה הבאה. אם הילד באמת מתקשה ללמוד או יש לו בעיות אחרות, התמריץ יראה לו בלתי מושג – ועלול לרפות את ידיו לחלוטין. מעסיקים מוצלחים – והורים מוצלחים – משתמשים במערכת הדרגתית של תמריצים הניתנים להשגה, ששומרת על רמת מוטיבציה גבוהה בלי לייאש את העובדים, או את הילדים, אומר זולמן.

אך אל להורים לשכוח שלילדים יש דחף טבעי שלא לעשות את מה שאומרים להם. "פעם הצעתי לשלם לבן שלי על ציונים טובים יותר, וזה היה כישלון חרוץ", אומר לוונסטין. "בהמשך, כשהוא החליט שהוא רוצה לקבל ציונים טובים יותר, הוא עשה את זה בלי שום תמריץ". אבל לוונסטין אינו חושב שמגיעים לו שבחים על ששתל את הרעיון בראשו של בנו. להפך, הוא מניח כי ייתכן שתוכנית התמריצים רק פגעה במוטיבציה הפנימית של בנו להצליח.

גארי דרֶביץ' (Drevich) הוא עורך בכיר ב-Psychology Today. בעבר היה עורך בכיר ב-PBS וב-Time Inc.

Reprinted from Psychology Today. Copyright 2016 Sussex Publishers LLC.Distributed by Tribune Content Agency.

תורגם במיוחד לאלכסון על ידי תומר בן אהרון

תמונה ראשית: מתוך "פתיון", תצלום: שרון פזנר