עם הסלידה בא התיאבון

נדמה לכם שלאחרונה הפרסומות הרבה פחות מעצבנות? אתם צודקים. כך הפכו המפרסמים את השנאה שלנו כלפיהם לנשק סודי
X זמן קריאה משוער: 8 דקות

בשנת 1796 החדיר הרופא האנגלי אדוארד ג'נר מוגלה נגועה באבעבועות הבקר לחתך בזרועו של ילד בן שמונה מגלוסטרשייר. השערתו הייתה שאם הילד יספוג כעת מעט מהמחלה, הוא יהיה מוגן מהתקפה מלאה של אבעבועות שחורות בעתיד. הניסוי הנועז של ג'נר הוליד את החיסון. 200 שנה לאחר מכן הפנימה תעשיית השיווק את התובנה של ג'נר: מנה קטנה של חולי היא דבר יעיל מאוד.

אם אתם משתייכים ליותר משבעת מיליוני האנשים שצפו בפרסומת האחרונה של צ'יפוטלה, רשת המזון המהיר העולמית, חוויתם את אחיזת העיניים הזאת בעצמכם. סרטון האנימציה – שאליו מתלווה משחק סמארטפון – מציג פרודיה רבת רושם על עסקי הייצור החקלאי: תרנגולות מצוירות מנופחות על-ידי זרועות רובוטיות אנטיביוטיות, דחלילים-פועלים מוחלפים באוטומטים אכזריים. הלוגו של צ'יפוטלה מופיע רק ממש בסופו של הקדימון בן שלוש הדקות; מעבר לזה הוא נטול מיתוג. ומה המניע לתחקיר עתיר התקציב הזה? "אנחנו מנסים להסביר לאנשים מהיכן מגיע המזון שלהם," אמר מארק קראמפקר, סמנכל השיווק של צ'יפוטלה, ל-USA Today, אבל "בני דור המילניום מלאים בספקנות כלפי מותגים שמנציחים את עצמם."

ולא משנה שצ'יפוטלה עצמה – רשת בעלת יותר מ-1,500 סניפים ברחבי ארצות הברית ומחזור שנתי של 278 מיליון דולר – לא בדיוק נוהגת במערכת החקלאית של העולם בעדינות. מה שבאמת קורה פה הוא שהחברה מנצלת את תחושות ההתנגדות לרשתות המזון הגדולות כדי לחסן את הצופים מפני התנגדותם לבוריטוס שלה. צ'יפוטלה שמחה מאוד למכור את הרעיון שהם בצד שלנו, כל עוד הוא מרגיע את בני דור המילניום. לא אוהבים פרסום? אז פרסום הוא בדיוק מה שלא תקבלו.

אורנג', ענקית הטלקומוניקציה, יוצרת בבריטניה פרסומות לקולנוע שהן למעשה פרודיות על סצנות מסרטים ידועים. היא משנה את התסריטים ושותלת בהם התייחסויות בלתי מוצדקות לטלפונים ניידים. באחת הפרסומות הפופולריות מסדרה זו, השחקן ג'ק בלאק משחזר סצנה מ"מסעות גוליבר" (2010), שבה נתפס גוליבר על-ידי הליליפוטים הקטנים ונכבל לקרקע בחבלים. האזכורים של אורנג' נעשים יותר ויותר בוטים, ובלאק מבין שרימו אותו להשתתף בפרסומת לטלפונים ניידים. הוא חורג מהתסריט ופוצח בנאום - עליו אורנג' לא יעבדו. "אל תתנו לטלפון נייד להרוס לכם את הסרט" אומר הסלוגן. זה מעצבן, אבל הם יודעים את זה. והם יודעים שאתם יודעים שהם יודעים. ו.... טוב, הבנתם.

"סתמו את הפה!" אנחנו צועקים על הטלוויזיה, והטלוויזיה מתגנבת מאחורי הספה וצועקת יחד איתנו

הפרסומות האלה רוצות להיות חברות שלנו – לעמוד לצדנו מול רודנותו של העולם התאגידי שממנו הן באות. בדיוק כשחשבנו שאנחנו יודעים לזהות מסרים תת-סיפיים, תכנים ממומנים ופרסומות שתולות בעמודי אינטרנט, התחילו לפתע המוצרים להביע בעצמם את הבוז שאנו רוחשים להם. "סתמו את הפה!" אנחנו צועקים על הטלוויזיה, והטלוויזיה מתגנבת מאחורי הספה וצועקת יחד איתנו.

התרבות הפופולרית של ימינו מלאה בקריצות פיקחות לעצמה, ולכן מוזר לחשוב כמה פשוטה הייתה מטרתם של המפרסמים בעבר: לקשר מוצר בצורה מילולית וישירה לדימויים חיוביים של חיים נחשקים. אנחנו צוחקים לנו למראה אותן משפחות ורודות-לחיים ששלטו בפרסומות בשנים שאחרי המלחמה. כעת אנו משתמשים בסלוגנים האלה ובעולם הדימויים הזה כמעין פריטים אירוניים למטרת עיצוב פנים – פרסומות לקפה מימי המלחמה מעטרות את קירותינו; פוסטרים ברוח הרטרו של מוצרי השיער של "ברילקרים" תלויים מעל דלת חדר האמבטיה. אבל בניכוס המחודש של פריטים מעידן צרכני אחר טמון מסר עוצמתי: הניסיונות השקופים האלה כבר לא מפילים אותנו בפח.

פרסומת של פולקסווגן מ-1959

פרסומת של פולקסווגן מ-1959

פרסומות החותרות תחת הז'אנר התחילו להופיע כבר ב-1959, כשקמפיין Think Small האמריקאי של החיפושית של פולקסווגן התחיל לצחוק על גודלה של המכונית הגרמנית ועיצובה האידיוסינקרטי. בניגוד חריף למודעות המקובלות של תעשיית הרכב בארצות הברית, שהציגו חזיתות ענקיות של מכוניות ולא הותירו ספק בכך שגדול יותר הוא טוב יותר, הפוסטרים שפרסמו את החיפושית היו ריקים ברובם, ורק תמונה זעירה של המכונית התחבאה בפינתם. העיצובים האלה דיברו לדור שהלך ונעשה מודע יותר לשיטות הפעולה של עולם התקשורת ותעשיית הפרסום. העיתונאי האמריקאי ואנס פקארד חשף את הטריקים של המפרסמים בספר משנת The Hidden Persuaders, 1957, וצרכנים צעירים התחילו להתהדר בתחכומם. כדי למכור לחתך הדמוגרפי הזה נדרשו המפרסמים להימנע מישירוּת ולהשתמש בסגנון "קוּל" ושאנן, מתובל באירוניה.

בעשורים שחלפו מאז, פרסומות מוּדעות-לעצמן הפכו לנורמה, ועולם הפרסום התחיל להשתמש בסאטירות על הקונספט שלו עצמו. ב-1996 הושק קמפיין של ספרייט עם הסלוגן "Image is nothing. Thirst is everything. Obey your thirst." ב-2010 לעגה קוטקס לקונבנציות המוזרות של פרסומות הטמפונים של שנות ה-80 (נשים מאושרות, רוקדות, ונוזל כחול שנשפך); היא שאלה, "למה פרסומות הטמפונים כל כך מגוחכות?", ומיד לאחר מכן הציגה את קו מוצרי ההיגיינה החדש שלה. "חברות מנסות לשכנע אותנו שהן חלק מהמשפחה," אומר טים קסר (Kasser), מרצה לפסיכולוגיה ומומחה לתרבות הצריכה מנוקס קולג' באילינוי. "הן רוצות ליצור תחושה של קשר אישי, ואף אינטימיות, בין הצופה למפרסם. פרסומת שאומרת: "כן, אני יודעת שאתם יודעים שאני פרסומת, ואני יודעת שאתם יודעים שאני מעצבנת אתכם" היא הצהרה של אמפתיה, ולכן הצהרה של קשר. וכמו שיאמר כל איש מכירות, קשר אישי הוא המפתח למכירה."

טיפוח אמפתיה בעזרת ציניות משותפת היא טכניקה שנסקה בעשור האחרון. פרסומות עכשוויות למשקאות אנרגיה מתלוננות על שפע של מותגים ללא הבדל ממשי ביניהם, ופרסומות לבירה משתוקקות לתקופה שבה בירה הייתה רק בירה. קופרברג, המבשלה השבדית, קידמה יותר מכל חברה אחרת את הרעיון שאפשר להגיש סיידר במגוון של טעמים פירותיים נפלאים, כך שאם אתם מתקשים למצוא סיידר תפוחים פשוט, אפשר להאשים אותה. ובכל זאת, ההמצאה האחרונה של המבשלה היא סיידר תפוחים "עירום". כפי שאמר דבין ניוג'נט, מנהל החברה בבריטניה, ל-The Morning Advertiser: "חדשנות בעזרת פירות אינה מספיקה. מה שעומד במרכז הוא סיידר התפוחים, ואנחנו חוזרים לקטגוריה הזאת מהדלת האחורית. טעם התפוח של הסיידר הלך לאיבוד בין שאר הטעמים.... עלינו פה על משהו מלהיב".

פרסום תאגידי הוא משנה הצורה האולטימטיבי; המתגרה הנצחי. מיד כשהופיעה תנועת Occupy Wall Street האנטי קפיטליסטית העוינת, יצר ושיווק מותג הביגוד של הראפר ג'יי זי את הטי-שירט Occupy All Streets. אך מכיוון שהציניות האזרחית התפתחה, המרחב שבו המפרסמים יכולים לפעול בלי שהרטוריקה של עצמם תכשיל אותם, נעשה צר ומוזר מתמיד.
נשבר לכם מכל אותן פרסומות עם אותם תסריטים מוכרים? אז אולי אתם עדיין נהנים מפרסומות כמו הפרודיה של Old Milwakee מהסופרבול ב-2012, שבה הסלוגן הנוסחתי של ויל פארל נקטע באמצע המשפט.

מתרגשים מסרטונים ויראליים? פרסומות מסוגלות לחקות את ההתלהבות הזו בעזרת קמפיינים מוקפדים שלוכדים את התחושה האותנטית, כמו ה"צילום החובבני" של גבר הפורץ למסכי הווידאו בכיכר טיימס, שלמעשה מקדם את הסרט "ללא גבולות" (2011). העדר הספונטניות במסרים הפרסומיים מעורר בכם ציניות? פרסום מבוסס-חדשות "בזמן אמת" יגרום גם למוצר הנדוש ביותר להיראות חדשני – אף על פי שהניסיון של "אמריקן אפרל" באוקטובר האחרון לנצל את הוריקן סנדי, אחד ההרסניים בתולדות ניו יורק, ולהשיק את #SandySale, לא היה הלהיט שהחברה קיוותה שיהיה.

סאטירה ידועה זה מכבר בתור קב פרדוקסלי למבני הכוח הקיימים של החברה: אנחנו צוחקים למשמע עקיצות פוליטיות, ואותו צחוק מעקר את התשוקה לשינוי

בה בעת, תוכן מגזיני, בידור מוזיקלי ובימתי, ובייחוד מדיה מקוונת, משולבים לעתים קרובות באופן מוחלט במסרים הפרסומיים שמממנים אותם. סביר להניח שזה לא היה מתאפשר לולא היו עוברים המפרסמים מסגנון המכירות הבוטה של העבר לאמנויות העדינות והעקיפות יותר של התעשייה המודרנית. הצרכנים למדו לזהות את כל התרגילים הפרסומיים, אבל המפרסמים ממשיכים להקדים אותם בצעד אחד.

כמובן שהיו ניסיונות לתקוף בחזרה. לקסיקון שלם התפתח סביב ההתקוממות נגד תעשיית הפרסום – ממעשים של "brandalism" (שילוב של "מותג" ו"ונדליזם"), המעוותים את מערכת הסמלים התאגידית או חותרים תחתיה, ועד ל-culture jamming (ניתוחים סאטיריים של עולם העסקים). Adbusters, המגזין הקנדי הוותיק, התמסר לקריאת תיגר על העולם התאגידי בכלל, ולא רק על ההיבט הפרסומי.

אבל דו"ח מ-2011 שהוגש למרכז המחקר לטובת הציבור ועסק בהשפעתן התרבותית של פרסומות טען ש"הדיון הציבורי בנוגע לפרסום – במידה שהוא אכן קיים – משונה בחוסר המיקוד והספורדיות שלו. הארגונים האזרחיים נוהגים להשתמש במוצרים המפורסמים כנקודת הזינוק שלהם – למשל בתקיפת פרסומם של מוצרים מזיקים כגון טבק, או אלכוהול – במקום לפתח גישה ביקורתית עמוקה ומקיפה יותר כלפי עולם הפרסום".

ומה ילמד אותנו מבט מעמיק יותר? אולי ש"המרחק הציני" האינהרנטי של הפרסומות האמפתיות והקורצות האלה, המעלות את עצמן על המוקד, מנציח את המותג ולמעשה עומד בבסיס הפרסום עצמו. בכך שהמפרסמים "משקללים" את ההתנגדות, הם מנטרלים אותה מראש, כמו ששוק המניות מחסן את עצמו כנגד זעזועים עתידיים על-ידי הכללת סבירותם במחירי המניות. תעשיית הפרסום צופה את ההתנגדות ואז סופגת אותה, כמו פוליטיקאי המתבדח על חשבון עצמו כדי לפרק את התקשורת העוינת מנשקה.

ויכולתה הבלתי נדלית לכאורה של התעשייה להנציח את עצמה אינה חסרת חשיבות. שיווק אינו רק מראה לשאיפותיהם השכיחות של אנשים. הוא מקדם ומציג בשיטתיות מקבץ מסוים של ערכים המערער עמדות והתנהגויות פרו-סוציאליות ופרו-סביבתיות. במילים אחרות, ככל שמעודדים אותנו יותר להתעסק בשדרוג האחרון לטלפון הנייד שלנו, כך סביר פחות שנדאג לסוגיות הבהולות יותר של החברה. יש סיבה טובה לפקח מקרוב על צורותיו החמקמקות והארעיות של הפרסום.

אפשר להתעודד מקיומן של ראיות המעידות כי צעירים מפתחים בשקט מנגנוני הגנה משלהם – מדד שיעור ההקלקות (click-through rate) על פרסומות מקוונות צנח מ-78 אחוז בבאנר הפרסומי הראשון של שנת 1984 ל-0.05 אחוזים עלובים במודעות פייסבוק ב-2011. מודעות החיפושית של סוף שנות ה-50 התבססו על התחכום התקשורתי של הדור שאחרי המלחמה, והביקורת האירונית של ספרייט על מיתוג מבוסס-דימויים כאילו נלקחה מטיעוניה של תנועת האנטי-גלובליזציה של שנות ה-90. הפרסומות הדו-משמעיות, החבויות-חלקית של ימינו נראות לפיכך כמו הפרסומות שאכן מגיעות לנו: ניסיונות מכירה שמַפְנים ציניות כלפי עצמם ומיועדים לדור שחוק. במקום לפקפק במנגנונים הכלכליים שיצרו הומוגניזציה של מרכזי הערים, אנחנו עושים קניות ושותים קפה בחללים מסחריים המוסווים באסתטיקה המרופטת-אך-מסוגננת של תרבות הנגד.

סאטירה ידועה זה מכבר בתור קב פרדוקסלי למבני הכוח הקיימים של החברה: אנחנו צוחקים למשמע עקיצות פוליטיות, ואותו צחוק מעקר את התשוקה לשינוי. ובדומה לזה, פרסומות כמו אלה של צ'יפוטלה – שמביעה את החששות שלנו לגבי כשלי הגלובליזציה במרחב בטוח וממשיכה הלאה – הן שסתום בטחון כנגד רחשים חתרניים. כולנו רוצים לחשוב שאמנות הפרסום האפלה שקופה לנו; שאנו מחוסנים נגד כוחות השכנוע שלה. אך למעשה, אנו לא מחוסנים נגד פרסום: אלא נגד ההתנגדות עצמה.

אדם קורנר הוא חוקר בתחום הפסיכולוגיה מאוניברסיטת קרדיף. ספרו האחרון הוא Promoting Sustainable Behaviour: A Practical Guide to What Works (2012).

AEON Magazine. Published on Alaxon by special permission. For more articles by AEON, follow us on Twitter.

מאמר זה התפרסם באלכסון ב על־ידי אדם קורנר, Aeon.


תגובות פייסבוק

> הוספת תגובה

6 תגובות על עם הסלידה בא התיאבון

01
שחר קליין

מאז ומתמיד חדשנות בעולם הפרסום היתה רק בעיני המפרסם . פרסומאים הצטיינו בירידה לרחוב,איתור טרנדים והפיכתם לקמפיינים ( כמה מילים מאוסות באותו משפט...). השאלה הפעם היא האם "עולם הפרסום" מצא זוית ראייה חדשה או שמא שוב אימץ את רוח הזמן. העניין נראה כמו הגנה עצמית מול שוק קורס וחסר חידוש וחדשנות. יחד עם זאת קשה לראות את "קץ ההיסטוריה" של העולם הדמיוני הזה

אני מתפלא איך במאה ה-21 אנשים עדיין צורכים פרסום. בכמה צעדים פשוטים יחסית של שינוי הרגלים והתקנת תוספים, אפשר לייצר שכבת הגנה עצמית מפרסומות. ייתכן ועולם הפרסום מודע לסופו הקרב באיזשהי מחשבה חצי-מודעת?

03
שמעון נעמת

קראתי בעניין את המאמר, אבל לא הצלחתי לחשוב על דוגמא אחת מהזיכרון למה שנאמר שם. מדוע? משך שנים אני נמנע לחלוטין מלצפות בפרסומות בטלויזיה, אני רואה הכל מוקלט. הראש שלי נקי לחלוטין. לעומת זאת ברדיו אני שומע בדליית ברירה מפני שאינני יכול לכבות אותו באמצע העבודה. ושם עוד לא שמעו על תיחכום או עידון, הכל צועק בקולי קולות מנסה לשכנע בכוח. זוועה! לעצמי אני תמיד אומר שלעולם לא אקנה את הצעקניים ביותר. ואני משתדל לזכור אותם לרעה כשצריך לקנות משהו.

04
דליה יאירי

בזמנו ערכתי ''מחקרון'' רדיופוני קטן שנושאו היה מה אנשים זוכרים מפרסומות ששודרו בנעוריהם או ילדותם. אנשים שהיו ילדים קטנים או נולדו עם המדינה- זכרו פרסומת שהיתה מולחנת ושודרה ברדיו כשהוקם ה''גל הקל'' [לימים רשת ב' ואחר כך רשת ג'] ''כל היום נסי, את גרבי מרסי. מרסי לרגלייך נותן מחמאה, ממש תענוג להביט במראה, נסי את גרבי מרסי..'' את הפרסומת הזו זכרו גברים ונשים וידעו לשיר אותה. ועוד זכרו את ''אדם ניכר בכוסו, כיסו ושעון טיסו''. את זו זכרו בשל העובדה שמשרד החינוך יצא נגדה אחרי שתלמידים השלימו את המשפט ''אדם ניכר'' בצורה זו במקום בכוסו, כיסו וכעסו... את פרסומת תנורי פרידמן זכרו בזכות אורי זוהר ואריק איינשטיין ''כי פרידמן הוא פרידמן מה יש לדבר, פרידמן תמיד הוא הטוב ביותר''... זכרו את קולו העמוק של הקריין ''של שמן , כמובן'', ו''כל אשה בוחרת אמה , כל אשה יודעת למה''. זה היה מדהים לגלות אחרי שנים שהפרסומות האלה העלו חיוך על פני כל הנשאלים, וכולם הגדירו אותן כ''תמימות.'' מה שזכרו היה גם כי זה לא היה קשור בכלל להרגלי קניה, אבל כנראה שכל הזוכרים היו מאד צעירים וכלל לא היו הצרכנים עצמם.

70% מהצרכנים (בחו"ל) אומרים שהם מחפשים מותגים מוכרים לפני שהם מחליטים לרכוש מוצר (http://goo.gl/qW0zaW). האמון שאנחנו נותנים במותגים הוא עניין מובנה, כנראה, והפרסומות רק מחזקות את הנטייה הטבעית הזו שיש בבני אדם לסמוך על דברים גדולים ומוכרים.