תור זהב חדש לעיתונות

עסקי החדשות לא היו רווחיים מעולם, אבל אנו חיים בעידן חדש של השקעות גדולות ופרטיות בכלי תקשורת. האם הוא יימשך?
X זמן קריאה משוער: 8 דקות

לראשונה זה זמן רב, אנשים עם כסף מתלהבים מעסקי החדשות. חלקם אף משקיעים בהם – הנדיבים ביותר הם ג'ף בזוס, מייסד אמזון, שקנה את ה"וושינגטון פוסט" תמורת 250 מיליון דולר, ופייר אומידיאר, מייסד eBay, שהשקיע סכום זהה במיזם החדש שלו, First News Media; אך גם מנהלי ESPN שבבעלות דיסני (שהשקיעו ב-FiveThirtyEight של נייט סילבר), מנהלי Vox Media (במיזם המתוכנן של עזרא קליין, wonkipedia), כמה אנשי הון-סיכון בולטים מעמק הסיליקון (בפלטפורמת המו"לות Medium), ועוד רבים אחרים.

אנשים עם כסף גם מדברים על עסקי החדשות. מארק אנדריסן, איש ההון-סיכון והחלוץ האינטרנטי (המושקע בשלושה מיזמי חדשות דיגיטליים) עורר השנה דיון נמרץ בטוויטר כשהציג את חזונו לעתיד דיגיטלי ורוד לתחום החדשות.
בשלב מסוים הציע אנדריסן את "שמונת המודלים המתבקשים ביותר לחדשות כיום ובעתיד." לאחר שרשם את המודלים הנפוצים כיום, (1) פרסום ו-(2) מינויים, הוא הוסיף את (3) תוכן "פרימיום" (כלומר "תוכן בתשלום בנוסף לתוכן חינמי שאליו מתלוות פרסומות"); (4) ועידות ואירועים; (5) מיזמים חוצי-מדיות (cross-media, כשהמערך החדשותי מייצר גם ספרים, סרטים וכיוצא באלה); (6) מימון-המונים; (7) מיקרו-תשלומים, בביטקוין; ו-(8) פילנתרופיה. ניקולס תומפסון, עורך אתר ה"ניו יורקר" ואחד ממייסדי The Atavist, שהוא סוג-של-כתב-עת דיגיטלי, הוסיף שניים משלו: (9) "כשאתם מפתחים מוצר שמלהיב אתכם, תכנתו תוכנה ומכרו הרבה רישיונות!" – קרי הגישה של The Atavist – וכן (10) "ממנו כתבות של עיתונות חוקרת ואז 'מכרו בחסר' את המניות עוד לפני הפרסום," התייחסות למערכת היחסים השנויה במחלוקת של המיליארדר מארק קיובן עם Sharesleuth.

ג'וזף פוליצר

ג'וזף פוליצר

כמה ימים לאחר מכן קראתי על ג'וזף פוליצר, שהיה בשלב מסוים הבעלים של העיתון הניו יורקי "וורלד", והואשם ב-1886 בדבר דומה למה שעשה קיובן. מאשימיו היו חברי קונגרס שהתרגזו בגלל תחקיר העיתון לגבי Pan-Electric Telegraph Company המקושרת, ומקריאת הביוגרפיה של ג'יימס מקגראת מוריס מתקבל הרושם שפוליצר חף מפשע. אבל לבטח היו באותו עידן פרוע עיתונאים שעסקו ב"מכירה בחסר" של מניות. למעשה, כמעט לכל אחד מהמודלים התקשורתיים שאנדריסן, תומפסון ואחרים מציעים בימינו יש מקבילה מהמאה ה-19 או תחילת המאה ה-20 (טוב, אולי מלבד מיקרו-תשלומים בביטקוין, אף על פי שהיו בעבר עיתונים שנמכרו תמורת פני בודד).

הסיבה לכך שחלק מהרעיונות מחוללי-הכסף האלה נראים חדשניים או מוזרים, ואולי אפילו קצת חשודים, היא שרק בחמישים השנה האחרונות, פחות או יותר, מסוגלים ארגוני חדשות להסתמך בעיקר על הכנסות מפרסום, לצד מעט הכנסות ממינויים. הדברים לא תמיד עבדו ככה. והעתיד המידי של עסקי החדשות עלול להיות בסופו של דבר דומה יותר לנוף התקשורתי טרום-1950 מאשר למה שהתרגלנו אליו מאז.

במהלך המאה ה-19 נסחפו הערים האמריקאיות הגדולות, ובייחוד ההון התקשורתי הטמון בהן, בגלים רבים של חדשנות עיתונאית

כיצד נראה הנוף ההוא מנקודת מבט עסקית? הוא לא היה עגמומי – גם לפני 1950 היה מי שעשה הון מעסקי החדשות וביסס עליהם אימפריות. אבל רוב האימפריות האלה לא שרדו זמן רב. מבחינת רוב ארגוני החדשות לאורך רוב ההיסטוריה, הנורמה הייתה "להחזיק מעמד." "עסקי החדשות לא היו רווחיים מאז ומתמיד, והתקופה שלאחר מלחמת העולם השנייה חריגה מאוד," אומר ריצ'רד ג'ון (John), היסטוריון מבית הספר לעיתונאות של אוניברסיטת קולומביה. לרוב נדרשו סובסידיות, קרטלים, או אמצעים אחרים – חיצוניים לשוק - כדי לממן את החדשות, עובדה שכדאי לאוהדים ולמשקיעים של ימינו לזכור היטב.

עיתונות לציבור הרחב היא חידוש של הרפובליקה האמריקאית. כדי שהניסוי האמריקאי הגדול בממשל-עצמי יצליח, היה על המצביעים להתמצא בנושאים העומדים על הפרק בוושינגטון, ולכן עשה הקונגרס כמיטב יכולתו להבטיח זרימה של מידע רלוונטי. חוק הדואר מ-1792, לדוגמה, העניק לעיתונים הנחה גדולה על תעריפי השימוש בדואר. ב-1794, מדווח ג'ון בספרו Spreading the News, העיתונים ייצרו רק שלושה אחוזים מסך כול הכנסות הדואר, אבל תפסו 70 אחוז מהמשקל הנשלח בו – תופעה המזכירה מעט את האופן שבו "נטפליקס" ו"יוטיוב" תופסות את רוחב הפס של האינטרנט כיום.

רוב העיתונים בימים ההם נשלטו על-ידי פלגים פוליטיים ומומנו בעיקר בעזרת חוזים להדפסת מסמכים ממשלתיים. אבל הם לא כללו רק תעמולה מפלגתית, והיו זמינים גם למי שאינו מנוי – משרדי דואר באזורים כפריים אפשרו לכל עובר ושב לעיין בעיתונים שהגיעו. ולכן, כפי שכתב אלכסיס דה טוקוויל, היה נדמה שגם אמריקנים מהאזורים הנידחים ביותר מעודכנים במתרחש בעולם יותר מאשר תושבי צרפת שגרו הרחק מפריז.

ג'יין סיברג מחלקת את הניו יורק הרלד טריביון בסרטו של ג'ודאר "עד כלות הנשימה" מ-1960.

ג'יין סיברג מחלקת את הניו יורק הרלד טריביון בסרטו של ג'ודאר "עד כלות הנשימה" מ-1960.

בתקופה זו כבר החל לצוץ בערים האמריקאיות המתפתחות סוג חדש של עיתונאות; עורכים-יזמים השיקו "עיתוני פני" בשביל ההמונים, מיזמים שנועדו לממן את עצמם ללא תמיכתם של פטרונים פוליטיים. מבין חלוצים אלה, המצליח והמשפיע ביותר היה ג'יימס גורדון בנט, שהשיק את ה"ניו יורק הראלד" ב-1835; הוא עשה זאת בעזרת 500 דולר והאמונה שעיתונים יוכלו למשוך קהל רחב הרבה יותר אם יהיה כיף לקרוא אותם.

בנט צדק, ובמהלך המאה ה-19 נסחפו הערים האמריקאיות הגדולות, ובייחוד ההון התקשורתי הטמון בהן, בגלים רבים של חדשנות עיתונאית. ג'וזף פוליצר, מהגר הונגרי, בא לניו יורק ב-1883 מסנט לואיס כדי לקנות את "וורלד" המדשדש ולהפוך אותו לעיתון שמייצג את הרוב-המהגר החדש בעיר. בזכות תערובת חסרת תקדים של כתבות פשע סנסציוניות, מסעות צלב עיתונאיים וטכניקה דיווחית חדשה שנקראת "ריאיון", הצליח "וורלד" לצמוח במהירות ולהפוך לעיתון בעל התפוצה הרחבה ביותר במדינה (ופוליצר מצדו הפך לאיש העשיר במדינה). אבל ב-1895 קנה ויליאם רנדולף הרסט, ממעריציו הצעירים של "וורלד", את ה"ניו יורק ג'ורנל", השיק קמפיין מוצלח ויקר ביותר – בקנה המידה של אותם ימים – ועקף את המתחרה. ואז, ב-1919, הגיע ג'וזף מדיל פטרסון, נכדו של מייסד ה"שיקגו טריביון", וכבש את ניו יורק בסערה עם ה"דיילי ניוז", צהובון עמוס-תמונות שניצח בסופו של דבר במלחמות התפוצה.

לעתים קרובות היה מצופה מכתבים לכתוב תוכן שיווקי למפרסמים מועדפים ולהכניסו לעמודי החדשות, והיו לא מעט מקרים שבהם מפרסמים שילמו במזומן ישירות לכתבים

ניצחונות מתוקשרים אלה לא היו תמיד רווחיים כפי שנראו. הרסט, למשל, בנה את אימפריית התקשורת האמיתית הראשונה במדינה, אבל היא הייתה למעשה פרויקט של יוהרה שמומן תחילה על-ידי כספי המכרות והנדל"ן של אביו, לאחר מכן על-ידי סדרה של הלוואות בנקאיות והנפקות אג"ח, ובספו של דבר על-ידי הנפקת מניות חלקית ב-1930, לפני שהבנקים השתלטו עליה בפועל ב-1937 (תאגיד הרסט הוא עדיין מעצמה תקשורתית מכיוון שמייסדו רכש, במסגרת מסעות הקניות שלו, כמה כתבי עת איקוניים).

בשנות ה-90 של המאה ה-19 תפס הפרסום את מקומה של התפוצה כמקור ההכנסות העיקרי של עיתונים וכתבי עת אחרים. אחת התופעות שסייעו לפריחת הפרסום גוררת כיום לא מעט צקצוקי לשון; "פרסום משולב-תוכן" (native advertising) היה אז דרך פעולה נפוצה: המפרסמים שילמו על "הודעות לקורא," שהיה קשה מאוד להבחין בינן לבין הכתבות שלצדן. לעתים קרובות היה מצופה מכתבים לכתוב תוכן שיווקי למפרסמים מועדפים ולהכניסו לעמודי החדשות, והיו לא מעט מקרים שבהם מפרסמים שילמו במזומן ישירות לכתבים ולעורכים בעלי שכר נמוך.

במאה ה-20 התחיל סוף סוף השוק להתייצב. מספר העיתונים היומיים הגיע לשיא בסביבות 1915, ומאז הוא הולך ויורד. התפוצה המשיכה לעלות במהלך שנות ה-60, אבל לעיתון השלישי או הרביעי בגודלו בכל עיר נהיה יותר ויותר קשה לגרוף רווחים, בין היתר כי הקוראים נדדו לפרברים וקיבלו את העיתונים במשלוח עד הבית, במקום לבחור עיתון בדוכנים. נוסף על כך, בשנות ה-30 פרח הרדיו והתגלה ככלי מצוין למפרסמים.

כך הוכשרה הקרקע לעידן האוליגופולים התקשורתיים הלאומיים והמונופולים המקומיים. באופן פרדוקסלי, כשתחנות הרדיו ותחנות הטלוויזיה שבאו אחריהן הפכו את הקוראים למאזינים ולצופים, הן אפשרו לעיתונים המצליחים להגדיל את רווחיהם; העיתונים החלשים שקעו וברוב הערים נותר רק עיתון דומיננטי אחד שהציג מודעות פרסומת (כגון "דרושים" ופרסומות לחנויות כולבו שהתפרשו על "כפולה") שלא התאימו לרדיו ולטלוויזיה. "עסקי העיתונות הניבו תשואות עצומות בקלות רבה יותר מכל עסק אחר בתולדות אמריקה," נזכר המשקיע וורן באפט לפני כמה שנים. "כל עיתון שהיה היחיד בעירו גרף רווחים אדירים, ולא משנה כמה גרוע היה התוצר או כמה כושלת ההנהלה." כל זה נמשך, כמובן, עד שהבאר יבשה. בתחילת שנות ה-2000 גילו המפרסמים שירותים כגון Monster.com, Cars.com, Craigslist, וגוגל סיפקה להם דרכים יעילות הרבה יותר מאשר העיתונים להגיע לצרכנים. העיתונים המחוזיים והמקומיים החלו לשקוע במהירות ומאז לא התאוששו.

וכך הגענו לאן שהגענו. ברמה הלאומית נערכים בארה"ב כל מיני ניסויים ומופיעים כל מיני סימנים להצלחה. ה"ניו יורק טיימס" חזר למודל של המאה ה-19, שבו התפוצה מניבה רווחים רבים יותר מאשר הפרסום, בין היתר הודות להצלחת שיטת המנויים בתשלום שלו. "באזפיד" הצליח לגייס קהל עצום בעלות נמוכה יחסית בזכות שימוש חכם ברשת הפצה חדשה ואדירת ממדים – פייסבוק - ובה בעת הגדיל את הכנסותיו בזכות מקבילה מודרנית מחוכמת (ובעלת תיוג ברור המבדל אותה מהתוכן החדשותי) ל"הודעות לקורא".

כדאי להרחיב כאן בנוגע לתפקידה של פייסבוק. הרשת מתחרה בחברות מדיה מכיוון שכמוהן, גם היא מרוויחה כסף מהבאת קהלים למפרסמים. זה נכון גם לגוגל. ייתכן ששתי החברות האלה הן המיזמים המצליחים ביותר אי פעם בתחום זה. "הן הפכו לתקשורת ההמונים, וארגוני החדשות המסורתיים הפכו לנישה," אומר קן דוקטור, שהיה מנהל בחברת העיתונות knight ridder וכותב כיום את הבלוג רב-ההשפעה Newsonomics. התשואות לגודל והרווחים המונופוליים שחברות החדשות צברו בעבר הולכים כיום למקומות אחרים. מבול ארגוני התקשורת החדשניים לא משנה את זה.

עדיין יש דרכים להרוויח כסף מעסקי החדשות, אבל רק במקרים נדירים הם יטמנו בחובם עושר רב. קן דוקטור מעריך שנדרשים רק 25-5 מיליון דולר כדי להשיק מיזם חדשות דיגיטלי בארה"ב בקנה מידה לאומי. אך אולי משמעות הדבר היא שזה גם המחיר הפעוט שיצטרך לשלם האדם הבא כדי לגנוב לך את העסקים.

ג'סטין פוקס הוא העורך האחראי של ה"הרווארד ביזנס ריוויו".
כל הזכויות שמורות לאלכסון.
©2014 The Atlantic Media Co., as first published in The Atlantic Magazine. Distributed by Tribune Media Services, Inc.

מאמר זה התפרסם באלכסון ב על־ידי ג'סטין פוקס, Atlantic.


תגובות פייסבוק