בית על חשבון הקפה

בינואר 2016 החלה רשת בתי הקפה סטארבקס להעניק לעובדים במשרה מלאה בסין דמי דיור חודשיים. ההטבה הזו, שלפי החברה תכסה כמחצית מעלויות הדיור הממוצעות של עובדיה, אינה אלא הדוגמה העדכנית ביותר למדיניות הרווחה של סטארבקס. השנה תתחיל החברה לתת לעובדיה בבריטניה הלוואות ללא ריבית כדי לעזור להם לשלם את המקדמות המופרזות הנדרשות משוכרים בערים בריטיות רבות. בה בעת, בארצות הברית, סטארבקס משלמת לעובדיה כדי שייגשו ללימודים אקדמיים מקוונים (תוכנית שהושקה ב-2014). כ-5,000 עובדים נרשמו עד כה, וכ-200 יסיימו את חוק לימודיהם עד הקיץ הקרוב.

סטארבקס מזהה את הנקודות הכואבות ביותר לעובדיה הצעירים ויוצרת פתרון מקומי המשפר את מצבם של חלק מהעובדים.

נדמה שסטארבקס מנהלת מין קהילה קמעונאית (אוכלוסייה עולמית: 300,000). עובדיה מקבלים לרוב שכר נמוך ונדרשים לחייך בכל פעם שלקוח מזמין לאטה בלי קצפת, עם הרבה קצף וחצי שקית סְפְּלֶנְדָה (תחליף סוכר). אך בכמה וכמה מקומות סטארבקס מנסה כעת לפצות על זה.

ההטבות שמעניקה החברה הן תלויות-מיקום. באזורים רבים היא משתמשת בסקרים, קבוצות מיקוד וצורות אחרות של משוב כדי לזהות את הנקודות הכואבות ביותר עבור עובדיה הצעירים. ואז החברה יוצרת פתרון מקומי כלשהו המשפר את מצבם של חלק מהעובדים. באמריקה, הבעיות הבהולות ביותר הן ביטוח בריאות (סטארבקס החלה ב-1988 להציע ביטוח בריאות לעובדים במשרה מלאה וחלקית), ולאחרונה גם שכר לימוד. בבריטניה ובסין, הבעיה היומיומית הבהולה ביותר היא עלויות הדיור בערים.

אבל למה בעצם החברה עושה את זה? ממתי אכפת למנהלים של חברות ציבוריות מהרווחה הכוללת של עובדים מעוטי-כישורים? בנאומיו ברחבי העולם, הווארד שולץ, מנכ"ל סטארבקס, משתמש במילה "אנושיות" לא פחות מאשר ב"קפה", ומתעקש שסיוע לעובדים הוא אינטרס עסקי של החברה. כשהוא הכריז על היוזמה האקדמית בארצות הברית, הסביר שולץ שהוא מנסה לבנות "חברה עם מצפון". בסין, הוא אמר ליותר מ-1,300 עובדים ובני משפחותיהם בחודש ינואר, "אנו נעשה כל שביכולתנו כדי להמשיך לבנות חברה גדולה ואיתנה שאתם והוריכם תוכלו להתגאות בה".

סניף של סטארבקס בצ'נגדו, חבל סצ'ואן, סין. תצלום: דרק.

אך יש המאשימים את סטארבקס בניסיון לזכות באהדה ציבורית באמצעות מחוות סמליות ותו לא. אם שולץ באמת רוצה לעשות את הדבר הנכון, למה לא להכפיל את שכר עובדיו? "אני באמת מעדיף כבר שהם יבטלו את התוכנית האקדמית וייקחו ממני את האופציות שקיבלתי תמורת עוד כמה דולרים לשעה", כתב עובד סטארבקס בתגובה באתר Reddit בשנה שעברה. "בשורה התחתונה זה יעזור לי יותר מכל הדברים האחרים".

אבל למה בעצם החברה עושה את זה? ממתי אכפת למנהלים של חברות ציבוריות מהרווחה הכוללת של עובדים מעוטי-כישורים?

נדמה כי יש אמת בשני הנרטיבים. סטארבקס אכן צוברת הצלחה עסקית בזכות העשייה החברתית. אין מדובר בתרגיל. ישנה הצדקה עסקית רבה להטבות האלה. אבל גם הציניקנים צודקים: המעשים הטובים האלה, יוצאי דופן ככל שיהיו, הם צנועים למדי. הם יהפכו את סטארבקס לחברה חזקה ובריאה יותר, אך לרוב הבּריסטות בעולם הם לא יעניקו הזדמנויות כלכליות חדשות.

לדוגמא, רמת האי-שוויון בהכנסה בסין היא מהגבוהות בעולם, לפי דוח שפרסמה לאחרונה אוניברסיטת בייג'ינג – גבוהה אפילו יותר מאשר בארצות הברית. בסין, עובד סטארבקס ממוצע הוא רווק בן 25 שעבר לאחרונה לאחת מ-70 הערים שבהן פועלת הרשת. ובניגוד למקביליהם האמריקנים, לרוב עובדי סטארבקס בסין יש תואר אקדמי. הם אינם זקוקים לשכר לימוד. הם זקוקים לדירה.

עובדי סטארבקס בסין מוציאים 25% עד 50% ממשכורתם על עלויות דיור, לפי ההערכות הפנימיות של החברה. קרוב לשלושה רבעים הם מהגרי עבודה שבאו לגור בעיר כדי לעבוד בה, וכעת מתקשים להתחיל את חייהם העצמאיים הרחק ממשפחותיהם. רבים מהם נדחקים לשוליי החברה וחיים במנותק מהתושבים הקבועים העשירים שאותם הם משרתים בבתי הקפה.

לפי החוק בסין, חברות כמו סטארבקס חייבות לתרום למערכת הטבות הידועה בשם Housing Provident Fund (או HPF), שאמורה באופן תיאורטי לעזור לעובדים לממן דירות. אבל ערים רבות אינן מאפשרות לתושבים להשתמש בכספי ההטבות האלה לתשלומי שכר דירה. הכסף אמור לשמש לרכישת דירה, דבר שהבריסטה הממוצע בשנחאי אפילו לא חולם עליו.

בעבר, חברות גדולות כגון פוקסקון, שמייצרת מכשירי אייפון עבור אפּל, פיתו מהגרי עבודה על-ידי מימון מעונות עובדים. אך סטארבקס אינה יכולה לשכן את כל עובדיה במתקן מרכזי כיוון שבתי הקפה שלה פזורים בכל רחבי סין. וחוץ מזה, הצפיפות והתנאים המבישים בחלק מהמעונות הובילו למחאות עובדים ואף למהומות, ועל כן זאת אינה אפשרות הקוסמת למעסיקים בעלי מודעות תדמיתית.

לפיכך, בהתחשב בחלופות, דמי הדיור הן דרך פשוטה יחסית עבור החברה לעזור לעובדיה. "אנחנו רוצים לעזור לשותפינו הצעירים לטפל בעצמם בצורה טובה יותר ולהתאקלם בקלות רבה יותר בעודם מגשימים את חלומותיהם האישיים והמקצועיים בסטארבקס", כתבה בלינדה וונג, נשיאת סטארבקס סין, במכתב שנשלח החודש לעובדי החברה והכריז על ההטבה החדשה.

ובינתיים בבריטניה, הנדל"ן יקר יותר מאשר בכל מקום אחר בעולם, מלבד מונקו. כמו עובדי החברה בסין, עובד סטארבקס ממוצע בבריטניה אינו יכול להרשות לעצמו לקנות דירה. אך גם לשכור דירה זו משימה קשה עבורם, כי השוכרים בערים חייבים לעתים קרובות לשלם למתווך מאות פאונד – בנוסף לפיקדונות השערורייתיים שבעלי הבתים דורשים. כלומר אנשים צריכים לשלם מראש 2,000 פאונד, טוען Generation Rent, ארגון בריטי שמסייע ביישום התכנית. "אין שום רגולציה על השכרת דירות", מסבירה בטסי דילנר, מנהלת הארגון. "הרשויות, בייחוד בלונדון, לא מפקחות די הצורך על מחירי הדיור".

הפגנה באנגליה על כך שסטארבקס משלמת מסים סמליים בלבד. תצלום: דארן ג'ונסון

לכן השנה תציע סטארבקס לעובדיה הבריטים הלוואות ללא ריבית עד לגובה משכורת חודשית, ותיתן להם שנה להחזיר את החוב. "מכיוון שיותר ממחצית משותפינו הם מתחת לגיל 25", אמר בשנה שעברה קריס אנגסקוב, נשיא סטארבקס אירופה, המזרח התיכון ואפריקה, "סיוע בשכר דירה הוא נושא שמשפיע עליהם בצורה משמעותית".

התוכניות האלה משרתות את מטרותיה של סטארבקס באלגנטיות. ראשית, הן מעודדות צעירים לעבוד אצלה – ולהישאר אצלה. ככל שמגזר השירותים ממשיך לצמוח בסין, סטארבקס צריכה להבין כיצד לשכנע עובדים לעבוד אצלה במקום אצל המתחרים. יתרה מזו, סטארבקס רוצה לשמר את העובדים הקיימים שלה.

ב-2014 אמר הווארד שולץ לוול סטריט ג'ורנל ששיעור תחלופת הבריסטות השנתי בסטארבקס הוא קרוב ל-100% (לעומת 350% אצל המתחרים). כל בריסטה חדש בסטארבקס עובר הכשרה בת 24 שעות, ולאחר מכן נדרשים לו שבועות של התלמדות מעשית כדי להגיע תפוקה גבוהה. יש לשים לב שרווחיה הגדולים ביותר של סטארבקס הם בסניפי ה-drive-through שלה – שבהם הלקוחות מבצעים הזמנה בחלון שירות בלי לצאת מהמכונית – הזקוקים לעובדים יעילים במיוחד שינפקו משקה בהתאמה אישית מדי 45 שניות, כיוון שנהגים מתחילים להתרגז אם הם ממתינים בתור יותר מכך. זה אומר שסטארבקס משקיעה מאות מיליוני דולרים בשנה בהחלפת עובדיה. אם החברה תוכל להפחית את הקף תחלופת העובדים אפילו בשיעור זעיר, החיסכון יגיע עד למיליוני דולרים ויקזז בקלות את הסכומים שהחברה משקיעה בסיוע בשכר לימוד או בשכר דירה. ואמנם, מאז שהחלה התוכנית האקדמית השתפרו שיעורי שימור העובדים בסטארבקס, וכעת שיעורי תחלופת העובדים ירדו משמעותית מתחת ל-100%, לפי אחד מדוברי החברה (אף על פי שקשה לומר בוודאות אם השינוי נובע ישירות מהטבת שכר הלימוד).

דוגמיות של מוצר חדש: לאטה מוקה-טופי. תצלום: urbanbohemian

שנית, ההטבות נותנות ללקוחות של סטארבקס הרגשה טובה. זהו נדבך מרכזי במודל העסקי של סטארבקס, הודה בפניי שולץ ללא היסוס כשראיינתי אותו בשנה שעבר לכתבה באטלנטיק שעסקה בתוכנית שכר הלימוד של החברה. "יש ראיות מוצקות לכך שללקוחות יש כמות אדירה של אפשרויות, והם נדרשים לבחור לא רק על סמך נוחות ומחיר, אלא גם על סמך ערכים". זמן קצר לאחר מכן הוא העביר אותו מסר בצורה בוטה יותר ב-Fast Company: "זהו אינו מיזם אלטרואיסטי; זהו מהלך עסקי. ערכים הם חלק גדול מהמאזן ומדו"ח הרווח וההפסד של סטארבקס".

אבל למה לא להגדיל את המשכורות לכולם, במקום לתת הטבות רק לחלק מהעובדים? אחת הסיבות היא שזה יעלה לסטארבקס הרבה יותר.

אבל למה לא להגדיל את המשכורות וזהו? כך יוכלו העובדים לשלם את שכר הלימוד ושכר הדירה בעצמם בלי התערבות היד הנעלמה של שולץ, והלקוחות ירגישו הגונים לא פחות בכל פעם שהם יקנו כוס קפה. לאחרונה סטארבקס אכן העלתה את השכר בארצות הברית ובאירופה, כמו חברות אחרות במגזר השירותים, ממקדונלדס עד וולמארט. בסין, דמי הדיור שיחולקו לעובדים יהיו שקולים להעלאה בשכר ויופיעו כתוספת תשלום בתלושי השכר שלהם (הסכומים ישתנו בהתאם למיקום). אבל למה לא להגדיל את המשכורות עוד יותר – עבור כולם – במקום לתת הטבות רק לחלק מהעובדים?

אחת הסיבות היא שזה יעלה לסטארבקס הרבה יותר. אמנם הטבות נשמעות כמו דבר נפלא, אבל רוב עובדי סטארבקס לא ייהנו מהן. דמי הדיור בסין יינתנו רק לעובדים במשרה מלאה בסניפים שבבעלות הרשת (קרי 9,300 עובדים מתוך 30,000 בסין). ואפילו עובדים במשרה מלאה יוכלו לקבל את ההטבה רק לאחר חצי שנת עבודה. כלומר, רק רבע מעובדי סטארבקס בסין יקבלו דמי דיור בעתיד הנראה לעין.

בארצות הברית, הסיוע בשכר הלימוד יינתן לכל מי שעובד לפחות 20 שעות בשבוע בסניף בבעלות החברה (יוצאי צבא שעובדים בסטארבקס יכולים כעת לרשום גם בן-זוג או ילד לתוכנית). ונכון לעכשיו, לפי החברה, כמעט 90% מהעובדים הנרשמים חידשו את ההרשמה גם לסמסטר הבא – שיעור שימור מרשים בשביל אוניברסיטה מקוונת. אך יש לציין שפחות מחמישה אחוזים מכוח העבודה בארצות הברית ניצלו את ההטבה הזאת. חלק מהבריסטות אמרו לי שאין להם זמן ללימודים בגלל העבודה והמשפחה, בעוד שאחרים כבר לומדים באוניברסיטאות אחרות ולא רצו לעבור לאוניברסיטה המקוונת אריזונה סטייט, שותפתה של סטארבקס בתוכנית.

נוסף לכך, להטבת שכר הלימוד יש השפעה ממושכת יותר על העובדים מאשר העלאה בשכר – לפחות בכל הקשור לעבודתם בחברה. התוכנית מעודדת עובדים להתחייב לזמן רב יחסית. הבריסטות לא יפיקו את מלוא התועלת מהתואר האקדמי או מהלוואת הדיור אלא אם הם יישארו לעבוד בחברה למשך זמן מה (העובדים לא חייבים להישאר בסטארבקס לאחר קבלת התואר, אבל כדי לקבל החזר מלא על שכר הלימוד הם צריכים להישאר בעבודה כל עוד הם לומדים). 4,500 עובדי סטארבקס בבריטניה יהיו רשאים לקבל הלוואת דיור רק לאחר שעבדו עבור החברה שנה שלמה.

האמת הלא נעימה היא שסטארבקס תלויה כעת באלה שיש להם ובאלה שאין להם. הלקוחות הם אלה שיש להם, העובדים הם אלה שאין להם. כמו חברות רבות וגם מספר מדינות, סטארבקס צריכה ליצור מצב שבו שתי הקבוצות מרוצות – או לפחות אדישות – אם ברצונה לשגשג. לזכותה ייאמר שהיא מקשיבה לעובדיה ומנסה לעזור גם כשזה עולה לה הרבה (כמו במקרה של ביטוח הבריאות לעובדים האמריקנים).

מובן שבשורה התחתונה אף אחת מהתוכניות של סטארבקס לא תשנה את הבעיות המבניות היסודיות שפוגעות בעובדים מעוטי-כישורים ברחבי העולם. "בסופו של דבר הממשלה צריכה לבנות עוד בתים ולהעניק לשוכרים הגנה רבה יותר", אומר דן וילסון קרוֹ מארגון Generation Rent בבריטניה. סטארבקס מדביקה פלסטרים על הפצעים המדממים שנגרמו בגלל כישלונות הממשלות והקפיטליזם. ואמנם מדובר בפלסטרים יעילים וממוקדים יותר מאלה שחברות אחרות טרחו להציע, אלה עדיין, בסך הכול, פלסטרים.

למעשה, ההטבות שמציעה החברה מתחילות לחשוף את חולשותיהן של הממשלות החזקות ביותר בעולם, כמו מפה תֶרמית של אי-שוויון הפרוסה מבייג'ינג עד בוסטון. "סטארבקס מגיבה לבעיה שהממשלה [הסינית] לא מצליחה לפתור", אומרת מרי גלאגר, מנהל מרכז ליברתל-רוגל ללימודים סיניים באוניברסיטת מישיגן. "אבל אני גם לא חושבת שסטארבקס תפתור את הבעיה הזאת. משהו משמעותי יותר צריך לקרות".

יש לציין שזהו אינו המקרה הראשון של נדיבות קפיטליסטית מסוג זה. בתחילת המאה ה-20, חברות רכבת וכרייה בנו ערים שלמות, עם כנסיות ובתי ספר, עבור עובדיהן בארצות הברית – תקופה שמכונה לעתים "פטרנליזם תאגידי". אבל אז בא השפל הגדול, וחברות אחדות התחילו להכפיל את עלויות המזון בחנויות המכולת שלהן ואף לסגור ערים שלמות. בסופו של דבר נאלץ הממשל הפדרלי לחולל שינויים מבניים כדי לתקן את העיוותים הבלתי נמנעים של הקפיטליזם (ומכאן הניו דיל). עד שממשלות סין, ארצות הברית ובריטניה יצליחו לעשות זאת, ייאלצו העובדים להסתפק בפלסטרים ולקוות שהם יחזיקו מעמד זמן רב יותר ממחזור העסקים הממוצע.

אמנדה ריפלי היא מחברת הספר The Smartest Kids in the World: and How They Got That Way.

כל הזכויות שמורות לאלכסון.

תורגם במיוחד לאלכסון על ידי תומר בן אהרון