היזם הרג את האמן

אם רק נעלה על דל שפתינו את המילה "אמן", תופיע בעיני רוחנו דמותו של הגאון הבודד. המילה הזאת עדיין מוקפת הילת קדושה, תחושה שהאדם המדובר נוגע בשמימי. "הוא אמן", אנחנו אומרים בנימה של יראת כבוד על שחקן, או על מוזיקאי, או על במאי. את הזמר או הצלם האהובים עלינו נכתיר בכובד ראש בתואר "אמן אמיתי", ונתכוון לכך שהם שייכים לספֶרה עליונה. חזון, השראה, כישרונות מסתוריים שכאילו ניתנו מלמעלה: אלה חלק מהאסוציאציות שממשיכות לעטר את המילה.

אבל תפיסת האמן כגאון בודד – שעודנה כוח תרבותי בעל עוצמה שמשפיע רבות על הדרך שבה אנו תופסים יצירתיות – התיישנה כבר לפני עשרות שנים. למען האמת, היא מיושנת כל כך עד שהמודל שהחליף אותה כבר הספיק להתיישן בעצמו. פרדיגמה חדשה הולכת ומתגבשת מאז תחילת המילניום החדש, פרדיגמה שמחוללת שינוי במהותו של האמן: באופן שבו הוא עובד, מקבל את הכשרתו, סוחר, משתף פעולה, חושב על עצמו ואחרים חושבים עליו – אפילו במהותה של האמנות עצמה – בדיוק כפי שעשה מודל הגאון הבודד לפני מאתיים שנה. בסופו  של דבר, הפרדיגמה החדשה עשויה להרוס את עצם הרעיון של "אמנות" ככזו – קרי האמנות כחומר רוחני מקודש – שנוצרה על-ידי הפרדיגמה הישנה.

תפיסת האמן כגאון בודד – שעודנה כוח תרבותי בעל עוצמה שמשפיע רבות על הדרך שבה אנו תופסים יצירתיות – התיישנה כבר לפני עשרות שנים. למען האמת, היא מיושנת כל כך עד שהמודל שהחליף אותה כבר הספיק להתיישן בעצמו

לפני שחשבנו על אמנים (artists) כעל גאונים, חשבנו עליהם כעל אומנים (artisans). המילים כמעט זהות, ולא בכדי. המילה "art" נגזרת משורש שמשמעותו "לצרף" או "לחבר" – כלומר ליצור או להכין דבר מה, תחושה שעדיין שורדת בביטויים כמו "אמנות הבישול". ייתכן שאנו חושבים על באך כעל גאון, אבל הוא חשב על עצמו כעל אומן. שייקספיר לא היה אמן, הוא היה משורר, poet – תואר שנגזר גם הוא ממילה נרדפת ל"עשייה". הוא היה גם מחזאי, playwright – מונח שכדאי להתעכב עליו לרגע. ה-playwright אינו רק אדם שכותב מחזות (write); הוא בונה ומעצב אותם (משמעותה של המילה האנגלית העתיקה wright), כמו wheelwright או shipwright (מילים המתארות בעלי מקצוע שבונים גלגלים וספינות, בהתאמה).

מערך שלם של רעיונות ועיסוקים התלווה לתפיסה הזאת. אמנים שימשו כשוליות, כמו בעלי מלאכה אחרים, כדי ללמוד את שיטות העבודה המקובלות (ומכאן הייחוס של עבודות במוזיאונים ל"סדנה של בליני" או ל"סטודיו של רמברנדט", למשל). יצירתיות זכתה להערכה, אבל אמינות וערך נבעו, מעל לכול, ממסורת. בעולם שעדיין נמשל על-ידי מבנה חברתי נוקשה למדי, קובצו האמנים יחד עם אומנים אחרים, איפשהו במעמד הבינוני, או הבינוני-נמוך, מתחת לסוחרים וכמובן – מתחת לאריסטוקרטיה. אנשי מקצוע ספציפיים יכלו לזכות בהערכה – לדוגמה, ציירי תור הזהב ההולנדי – אבל אלה נתפסו כרבי אומן, בדיוק כמו רבי אומן בקרב בעלי מלאכה אחרים. ההבחנה בין אמנות לאומנות, בקצרה, הייתה רעועה לכל היותר. למעשה, מושג האמנות כפי שנתפס אחר כך – "ה-אמנות" בה"א הידיעה – לא היה קיים אז.

מצב עניינים זה החל להשתנות בסוף המאה ה-18 ותחילת המאה ה-19, בתקופת הרומנטיקה: תקופתם של רוסו, גתה, בלייק ובטהובן, התקופה שלימדה את עצמה להעריך לא רק אינדיבידואליזם ומקוריות, אלא גם מרד ונעורים. שבירת החוקים וההתנערות מהמסורת הפכו למעשה נחשק ואף זוהר – לדחות את החברה ולחצוב לך דרך עצמאית. ועידן המהפכה היה גם עידן החילון. ככל שאנשים, ובעיקר אנשי המעמד המשכיל, פקפקו יותר ויותר באמונה המסורתית, האמנויות השונות הפכו לבסיסה של אמונה חדשה, המקום שבו אפשר לגעת באמיתות נעלות.

האמנות עלתה לשיא יוקרתה הרוחנית, ואיתה עלה האמן. האומן הפך לַגאון: בודד, כמו קדוש; בעל השראה, כמו נביא; הוא נגע בבלתי נראה, תודעתו חודרת אל העתיד. "הכהן עוזב", אמר ויטמן, "איש הספר האלוהי בא". האמנות התנתקה מהמלאכה; המונח "אמנות יפה", כלומר "[האמנויות] שמעוררות את הנפש והדמיון", תועד לראשונה ב-1767. "אמנות" הפכה למושג כולל שאיחד בתוכו מוזיקה, תיאטרון וספרות, כמו גם את האמנויות החזותיות. אבל הוא היה גם, במובן מסוים, שלם השונה מחלקיו, מעין מהות גבוהה יותר, מושא להגות פילוסופית ולסגידה תרבותית. "אמנות לשם האמנות", הסלוגן של האסתטיקן, הופיע כבר במאה ה-19. וכך גם Gesamtkunstwerk, החלום או האידיאל היקרים כל כך לווגנר של "יצירת האמנות הטוטאלית". כשהגיע זמנו של המודרניזם, מאה שנה לאחר מכן – תקופתם של פיקאסו, ג'ויס וסטרווינסקי – כבר הגיע האמן למעמד הגבוה ביותר, אריסטוקרט תרבותי שהאריסטוקרטים הישנים – או בכל אופן, המתקדמים ביניהם – רצו להתרועע עמו יותר מכל דבר אחר.

לכן אין פלא שדימוי האמן כגאון בודד – אצילי כל כך, מעורר קנאה, דימוי שנעים כל כך לשאוף אליו ולהשליכו על אחרים – שמר על מעמדו בדמיון הקולקטיבי. אך הוא היה מיושן כבר לפני יותר מ-50 שנה. האמנות התמסדה – במיוחד אחרי מלחמת העולם השנייה, ובעיקר בארצות הברית – כפי שקורה לכל דת עם הזמן. ארצות הברית הייתה מעצמת-העל החדשה, והיא רצתה להיות גם מעצמת-על תרבותית. הוקמו מוזיאונים, בתי אופרה, להקות בלט, והכול בהיקף חסר תקדים. מועצות לאמנות, גופים מממנים, תוכניות הכשרה, תוכניות אירוח אמנים, כתבי עת, פרסים – מנגנון ביורוקרטי שלם.

ככל שהלכה האמנות והתמסדה, כך קרה גם באופן בלתי נמנע לאמן. אמנים כבר לא נסעו לפריז כדי להסתגר בעליית גג ולחכות שהעולם יכיר בגאונותם. כמו רופאים ועורכי דין, האמנים הלכו לאקדמיה

וככל שהלכה האמנות והתמסדה, כך קרה גם באופן בלתי נמנע לאמן. הגאון הפך לאיש מקצוע. אמנים כבר לא נסעו לפריז כדי להסתגר בעליית גג, לצאת משם עם יצירת המופת שלהם, עם "העלמות מאביניון" או עם "יוליסס" משלהם, ולחכות שהעולם יכיר בגאונותם. כמו רופאים ועורכי דין, האמנים הלכו לאקדמיה – גם תארי האמנות הלכו והתרבו – ואז ניסו למצוא עבודה. לעתים קרובות הייתה משמעות הדבר משרה, בדרך כלל בקולג' או באוניברסיטה – סופרים בחוגי הספרות האנגלית, ציירים בבתי ספר לאמנות (עולם ההשכלה הגבוהה פרח גם הוא) – אבל לפעמים משמעות הדבר הייתה להצטרף לתזמורת או ללהקת תיאטרון. סול בלו נסע לפריז ב-1948, שם הוא התחיל לכתוב את "הרפתקאות אוגי מארץ'", אבל הוא נסע על מלגת גוגנהיים, לאחר שכבר עבד כמרצה.

ההכשרה הייתה מקצועית, וכך היו גם היצירות שהופקו. מומחיות – או כפי שאומרת המנטרה של תארי האמנות, "טכניקה" – ולא השראה או מסורת, הפכה למטבע שבו נרכשה סמכות אסתטית. האמן-כגאון היה יכול לעתים להעמיד פנים שהוא בורא את יצירותיו בפרץ של טירוף קדוש, אבל האמן-כאיש-מקצוע לא הרשה לעצמו לנהוג כך. האמן-כאיש-מקצוע רצה שיראו אותו עובד, עובד קשה (אות הכבוד המקצועי), וגם היה כדאי שיוכל להסביר להדיוטות – לדיקנים, לתורמים, לעיתונאים – מה בדיוק הוא עושה.

פורטרט עצמי של האמן הצרפתי ברנר דופור בדמות האמן המיוסר, המוצג במוזיאון לאמנות מודרנית בפריז. באדיבות: רנו קאמי

מסלול התקדמותו של האמן, במודל הפוסט-מלחמתי, היה מקצועי גם הוא. אמנים לא עברו מאלמוניות לסלבריטאות באבחה אחת של גאונות. היה עליהם לטפס אט אט בסולם. הם צברו קבלות. בנו רזומה. ישבו בדירקטוריונים ובוועדות, אספו פרסים ומענקים. זה היה בטוח יותר מאשר גישת הגאון-הבודד, אבל זה היה גם הרבה פחות מלהיב, ולא מפתיע שאמנים נתפסו פחות ופחות כחכמים או ככוהנים, ויותר כמו עובדי ידע מסוג מסוים. האריסטוקרטיה הרוחנית הוקרבה למען מעמד סוציו-אקונומי בינוני-גבוה.

אומן, גאון, איש מקצוע: כל המודלים האלה מבוססים על השוק. בקיצור, מה שחשוב זה מי משלם לך. אם פרדיגמת האומן הקדימה את עליית הקפיטליזם המודרני – תקופת האומן הייתה תקופת הפטרון, והאמן היה למעשה מין נתמך פיאודלי – הפרדיגמות של הגאון ואיש המקצוע היו שלבים בניסיון לשנות אותה.

במקרה של הגאון, המטרה הייתה להימנע מהשוק ומתסבוכותיו המבזות, או לפחות להיראות כאילו אתה נמנע מהן. הרוח עמדה בניגוד לבשר, בניגוד לבצע כסף מטונף. מי שמכר, מכר את עצמו. אמנים, כמו אנשי הכנסייה לפניהם, היו אמורים להתעלות מעל העולם הגשמי. לאחדים, כמו לפיקאסו ולרילקה, היו פטרונים, אבל בתנאים שונים מאוד מאשר לאומנים, מכיוון שהפריבילגיה הייתה שייכת כעת לאמן, שהיה כבול בהרבה פחות תנאים. לאחרים, כמו לפרוסט ולאליזבת בישופ, היה כסף מלכתחילה. וחלקם, כמו ג'ויס וואן גוך, עשו את הדבר היוקרתי ביותר וגוועו ברעב – מה שכלל לעתים קרובות גם קבלת מתנות או "הלוואות" מבני משפחה או חברים, מעין מס קדושה, כמו המעשר שגבו כוהנים או כספי הצדקה שקיימו את הנזירים.

המקצוענות הביאה עמה פשרה בין הקדוש לחילוני. מקצוע אינו שליחות, אבל הוא גם לא סתם עבודה; משהו מרוח הכהונה דבק בו. למרות ערכי השוק שמר האמן, כמו אנשי מקצוע אחרים, על סטנדרטים ועל אידיאלים מסוימים – יופי, הקפדה, אמת – שירש מהפרדיגמה הקודמת. למוסדות היה תפקיד מתווך; הם הגנו על האמנים מבחינה אידיאולוגית, כלכלית ופסיכולוגית מנחת זרועו של השוק. היו אמנים שדווקא נכנסו לשוק, כמובן, בייחוד אלה שיצרו באמנויות "נמוכות" או "פופולריות". אבל גם להם היו דמויות מתווכות – מו"לים, אולפני סרטים, חברות תקליטים; סוכנים, מנהלים, יח"צנים, עורכים, מפיקים – שסוככו על היוצרים מההיגיון של השוק. תאגידים תפקדו כחוצץ; גורם נפרד שקיבל תשלום כדי להתעסק במספרים. גם מו"לים וחברות תקליטים שיחקו לעתים את תפקיד הנדיב: בעזרת כמה להיטים גדולים הם מימנו את היתר, קידמו אמנים מתחילים ומבטיחים כדי לאפשר לכישרון שלהם לפרוח, ולפעמים אפילו סבסדו את הכול, כפי שעשה ג'יימס לופלין במשך שנים עם הוצאת הספרים New Directions.

נכנסנו לתקופת מעבר חדשה, והיא מתאפיינת בניצחון הסופי של השוק ושל ערכיו, במחיקת השרידים האחרונים של ההגנה והתיווך. באמנויות, כמו במעמד הביניים כולו, איש המקצוע מפנה את מקומו ל"יזם"

מובן שהיו גם חפיפות בין הפרדיגמות השונות – שינויים שהתרחשו לאורך זמן, מקרים מעורבים ושוליים, כאלה שהקדימו את זמנם, וכאלה ששרדו אחריו. מודל איש המקצוע ממשיך להיות המודל הבולט. אבל אין לטעות – נכנסנו לתקופת מעבר חדשה, והיא מתאפיינת בניצחון הסופי של השוק ושל ערכיו, במחיקת השרידים האחרונים של ההגנה והתיווך. באמנויות, כמו במעמד הביניים כולו, איש המקצוע מפנה את מקומו ל"יזם": לתעסוקה עצמית (אוקסימורון חמקמק), לעצמי היזמי.

המוסדות שתמכו במערכת הקיימת מתכווצים או מתפוררים. חברי סגל הופכים למרצים מן החוץ. עובדים הופכים לקבלנים עצמאיים (או מתמחים ללא שכר). כולם נמצאים בלחץ תקציבי: מקצצים, מעבירים למיקור חוץ, מתמזגים או מתרסקים. כולנו אמורים להיות הבוסים של עצמנו, עסקים בפני עצמנו: הסוכנים של עצמנו; חברות התקליטים של עצמנו; מחלקות השיווק, ההפקה וראיית החשבון של עצמנו. רוח היזמות נמכרת לנו כהזדמנות. אך היא בעיקר כורח המציאות. כולם כבר מבינים שאין ביטחון תעסוקתי.

אבל אין ספק שהיזמות היא גם הזדמנות. ההתפוררות המוסדית מתרחשת בד בבד עם ההתעוררות הטכנולוגית. התרבות המתהווה, זו של היזמות היצירתית, נולדה עוד לפני האינטרנט – שורשיה טמונים בשנות ה-60 – אבל הרשת רוממה אותה לגבהים חסרי תקדים. האינטרנט מאפשר לכם לקדם, למכור ולשלוח ישירות למשתמש, ולעשות זאת בדרכים שמאפשרות לכם להתחרות בתאגידים ובמוסדות שבעבר היה להם מונופול בפועל על השיווק וההפצה. אתם יכולים להגיע ללקוחות פוטנציאליים במהירות ובהיקף שאי אפשר היה לדמיין בתקופה שבה האמצעים העיקריים היו הפצה מפה לאוזן, העיתונות האלטרנטיבית ושידוך מודעות לעמודי טלפון.

כולם מבינים את זה: כל סופר, אמן ומוזיקאי עם אתר אינטרנט משלו (כלומר, כל סופר, אמן ומוזיקאי). להקות מוכרות את האלבומים שלהם ברשת. במאים תיעודיים משתמשים ב"קיקסטארטר" כדי לגייס כסף לפרויקטים שלהם. הקומיקאי לואי סי קיי, שמוכר הורדות בלתי מוגנות של מופע הסטנד אפ שלו, בחן מודל הפצה חדש. "פשוט תתחילו לפרסם את עצמכם", אומרים לטיפוסים היצירתיים. ונראה גם שיש בנייה בלתי פוסקת: אתם אמורים לבנות את המותג שלכם, את הקשרים שלכם, לבנות נוכחות במדיה החברתית. היזמות היצירתית מולידה מבנה מוסדי משל עצמה – שווקים מקוונים, פלטפורמות לפרסום עצמי, חממות ללא מטרות רווח, חללים שיתופיים – אבל מערכת היחסים היסודית היא עדיין זו שבין יוצר ללקוח, ובמסגרתה היוצרים מנהלים כל היבט בעסקה או מפקחים עליו.

אם כך, כיצד משפיעות ההתפתחויות האלה על אמנים ועל האמנות? על ההכשרה, על העבודה, על מסלול הקריירה האמנותית, על טבעה של הקהילה האמנותית, על האופן שבו אמנים תופסים את עצמם ונתפסים על-ידי הציבור, על הסטנדרטים שלפיהם שופטים אמנות ועל המונחים שבהם מגדירים אותה? אלה שאלות חדשות, שאלות פתוחות, שאלות שאף אחד עדיין לא מסוגל לענות עליהן. ובכל זאת, כבר אפשר להציג כמה מסקנות ראשוניות.
היזמות היצירתית, אם נתחיל במובן מאליו, היא הרבה יותר אינטראקטיבית (לפחות באופן שבו אנו תופסים את המילה כיום) מאשר מודל האמן-כגאון, האמן שמפנה עורף לעולם. והיא גם אינטראקטיבית יותר ממודל האמן-כאיש-מקצוע, הפועל בתוך מערך מצומצם ויציב יחסית של מערכות יחסים. המושג המשפיע של ימינו הוא הרשת, ואליה מצטרפת פעולת הרישות, ה"נטוורקינג". חברה שלי, אמנית גרפית מדור האיקס, אמרה לי שהמעצבים הצעירים שהיא פוגשת כבר לא מעוניינים להשקיע את 10,000 השעות שלהם. יכול להיות שאחת הסיבות לכך היא שהם מבינים ש-10,000 שעות חשובות כיום פחות מאשר 10,000 אנשי קשר.

הרשת, יש לציין, אינה זהה למה שהיה ידוע בעבר כ"חוג" או "מעגל". האמת היא שהאמנים לא היו בודדים כפי שנדמה. הם נפגשו לעתים קרובות – חשבו למשל על קבוצת בלומסברי – במפגשים שהתאפיינו בתסיסה יצירתית עזה ומתמשכת. החוג האמנותי היה מבנה חברתי, ומתוך השיחות והגירוי ההדדי שיצר נולדה התנועה כתוצר אינטלקטואלי: האימפרסיוניזם, האימג'יזם, הפוטוריזם.

אבל הרשת היא תופעה מבוזרת הרבה יותר, והקשרים שנוצרים במסגרתה הדוקים פחות. כמה ימים פה, פרויקט שם, התכתבות קצרה באימייל. איש קשר הוא לא שותף ליצירה. בעיני וורדסוורת', קולרידג' לא היה איש קשר; הוא היה שותף, קומרד, עצמי נוסף. קשה לדמיין איך יכול קשר כזה, שנבנה לאורך אינספור מפגשים אינטנסיביים, להתפתח בעידן הרשת. השאלה אילו סוגי קשר יתפתחו בכל זאת ומה יצמח מתוכם נותרת פתוחה.

ריבוי של זהויות אמנותיות

הם כבר לא מעוניינים להשקיע 10,000 שעות: בכל שלושת המודלים הישנים, האמן הוא מישהו שעושה דבר אחד – שמתאמן באינטנסיביות בדיסציפלינה מסוימת, במסורת מסוימת, במערך מסוים של כלים, מישהו שמנסה לפתח זהות אמנותית. הוא היה סופר, או צייר, או כוריאוגרף. קשה לחשוב על אנשים רבים שהגיעו להישגים ביותר מסוגה אחת – פרוזה ושירה, למשל – קל וחומר ביותר מאמנות אחת. רק מעטים ניסו (גרטרוד שטיין נזפה בפיקאסו על שניסה לכתוב שירה), וכמעט איש מהם לא נחל הצלחה. אבל אחד הדברים הבולטים ביותר לגבי היוצרים הצעירים של ימינו היא נטייתם ליצור ריבוי של זהויות אמנותיות. הם מוזיקאים וגם צלמים וגם משוררים; מספרי סיפורים וגם רקדנים וגם מעצבים – אמן רב-תחומי. וכתוצאה מכך אין להם זמן להשקיע 10,000 שעות באף אחד מהמדיומים שנבחרו. אבל טכניקה או מומחיות אינן העניין. העניין הוא ורסטיליות. כמו כל עסק מצליח, האמן מנסה להתגוון.

לא עוד יצירות מופת המעידות על בשלות עמוקה, לא עוד "המלך ליר" או "פאוסט", אלא תחומי עניין רבים וכיוונים המשתנים בכל פעם שרוחות השוק יישאו את האמן אנה ואנה.
יצירות אמנות, באופן מהותי וגלוי יותר מאי פעם, הופכות לסחורה, למוצר צרכני

מה שאנחנו רואים בפרדיגמה החדשה הזאת – הן מבחינת מערכות היחסים החיצוניות של האמן והן מבחינת היצירתיות הפנימית שלו – היא מה שאנחנו רואים בתרבות כולה: החלפת העומק ברוחב. האם זה דבר טוב או רע? סביר להניח שגם וגם, אך היחס בין הטוב לרע עדיין אינו ברור. מה שכבר ברור למדי הוא שהפרדיגמה החדשה עומדת לשנות את דרך ההכשרה של אמנים. תוכנית לתואר שני באמנות שנפתחה לאחרונה בפורטלנד שבאורגון מתנהלת תחת "אומנות יישומית ועיצוב". הסטודנטים, שבאים ממגוון דיסציפלינות, לומדים יזמות לצד הפרקטיקה היצירתית. התוכנית מבינה שהיצירה שזורה כיום במכירה, ויש להכשיר אמנים בשתיהן – עובדה הבאה לידי ביטוי בריבוי תוכניות התואר השני המשלבות בין אמנות למנהל עסקים.

ונראה שהפרדיגמה החדשה תשנה גם את מבנה הקריירה של האמן. כפי שלכל אחד מאיתנו, כך אומרים, יהיו חמש או שש עבודות בחמישה או שישה תחומים במהלך חיינו, כך גם הקריירה של האמן הרב-תחומי, היזמי, תהיה מבוזרת יותר ומצטברת פחות מאשר במודלים האחרים. לא עוד יצירות מופת המעידות על בשלות עמוקה, לא עוד "המלך ליר" או "פאוסט", אלא תחומי עניין רבים וכיוונים המשתנים בכל פעם שרוחות השוק יישאו את האמן אנה ואנה.
יצירות אמנות, באופן מהותי וגלוי יותר מאי פעם, הופכות לסחורה, למוצר צרכני. ג'ף בזוס, כפטרון, הוא חיה שונה מאוד מג'יימס לופלין. כיום, כל אחד צריך לדאוג לאינטרסים שלו. האמן כבר לא פונה לקהל; הוא פונה לבסיס לקוחות. המדד היחיד לערכו הוא מכירותיו ברבעון האחרון.

אישה סוחבת ציורים בתיק בניו יורק ב-2012. צילום: נד יורדון

סביר להניח שהסידור החדש הזה יעודד אמנים ליצור יצירות בטוחות יותר: מוּכָּרות, נוסחתיות, ידידותיות למשתמש, נכונות לרצות – דומות יותר לבידור, פחות לאמנות. אמנים ירבו להביט מעבר לכתף, ינסו לברר מה הלקוח רוצה ולא מה הם עצמם רוצים לומר. טבעו של השיפוט האסתטי ישתנה גם הוא. "לא עוד שומרי סף", אומרת הסיסמה של נביאי האינטרנט. לכל דעה יש משקל זהה, כפי שרואים בביקורות באמזון ובאתרים אחרים – דמוקרטיזציה של הטעם.

בעידן האומן, השיפוט היה נחלתו הבלעדית של הפטרון. בעידן איש המקצוע, השיפוט היה באחריותו של המבקר – אסתטיקן או אינטלקטואל מקצועי. בעידן הגאון, שהיה גם עידן האוונגרד, עידן של אנרגיה ניסיונית אדירה בכל תחומי האמנות, השופטים היו האמנים עצמם. "על כל סופר דגול ומקורי", אמר וורדסוורת', "לגבש בעצמו את הטעם שיגרום לקוראיו להתענג על יצירותיו".

אבל כעת הגענו לעידן הלקוח, והלקוח הרי תמיד צודק. או כפי שאמר לכאורה בדרן אגדי, "בכל דקה נולד פראייר חדש". מונח אחר המתאר את שומרי הסף הוא "מומחים". אלוהים יודע שגם להם יש בעיות, ובראש ובראשונה יהירותם, אבל אפשר לומר דבר אחד להגנתם: לא קל כל כך לשטות בהם. כשהוצאת הספרים Modern Library ביקשה מעורכיה לבחור את 100 הרומנים הטובים ביותר של המאה ה-20, המקום הראשון הוענק ל"יוליסס". בסקר נלווה של הקוראים, למקום הראשון הגיע "מרד הנפילים". אנחנו מבינים, בכל הנוגע לאוכל (הזוכה החדש ליוקרה תרבותית), שטעם יש לפתח בעזרת חשיפה ארוכה, בהנחייתם של אנשי מקצוע ומבקרים. הענווה הזאת נעלמת כשמדובר באמנות. פרסים שייכים לעידן איש המקצוע. בקרוב לא נזדקק אלא לרשימת רבי המכר כדי למדוד ערך.

אנחנו מבינים, בכל הנוגע לאוכל, שטעם יש לפתח בעזרת חשיפה ארוכה, בהנחייתם של אנשי מקצוע ומבקרים. הענווה הזאת נעלמת כשמדובר באמנות. פרסים שייכים לעידן איש המקצוע. בקרוב לא נזדקק אלא לרשימת רבי המכר כדי למדוד ערך

הדמוקרטיזציה של הטעם, בגיבוי האינטרנט, מתרחשת בד בבד עם הדמוקרטיזציה של היצירתיות. ליוצרים יש אמצעים למכור, אבל לכולם יש אמצעים ליצור. וכולם משתמשים בהם. נדמה שכל אחד חושב את עצמו לסופר, למוזיקאי, לאמן חזותי. אפל הבינה זאת מזמן: הדרך הטובה ביותר למכור לנו מכשירים יקרים היא לשכנע אותנו שלכולנו יש משהו ייחודי ודחוף להביע. נקרא לזה "תרבות היצירה", על משקל "תרבות הצריכה". ומה שמעודדים אותנו כעת לצרוך, מעל לכול, הם האמצעים ליצור. והדמוקרטיזציה של הטעם מבטיחה שלאף אחד אין זכות (או רצון) לספר לנו שהיצירה שלנו גרועה. ישנה אינפלציה אוניברסלית של ציונים: כולנו נותנים זה לזה "טוב מאוד" כל הזמן, או בלשון פייסבוק: לייק.

לעתים קרובות אומרים שהעסקים המצליחים ביותר הם אלה שיוצרים חוויות ולא מוצרים, או יוצרים חוויות (סביבות, מערכות יחסים) סביב מוצריהם. לכן אפשר לומר גם שבתרבות היצירה, בעידן היזם היצירתי, הייצור עצמו הופך לחוויה, ואפילו לחוויה המרכזית. הוא הופך לסגנון חיים, לדבר שנארז ומוגש כחוויה – ולא סתם חוויה, אלא חוויה במונחים של האופנה העכשווית: מרושתת, מקוטלגת, מיוחצנת, נסגדת, מצויצת, מטופחת, ובעליל לא בודדה, בעליל לא פרטית. אחד הדברים הבולטים ביותר לגבי אתרי האינטרנט שכל היוצרים מרגישים כיום שהם חייבים לפתוח, היא נטייתם להציג לא רק את היצירה, לא רק את היוצר (עובדה תרבותית מעניינת בפני עצמה), אלא גם את חייו של היוצר, את סגנון חייו או את תהליך היצירה שלו. הם מוכרים ללקוח חוויה מתוּוכת של יצירה, או לפחות משכנעים אותו באמינותה, וכך מוכרים לו את היצירות עצמן.

יוצר: אני לא בטוח שיש בכלל טעם להמשיך להשתמש במונח "אמן", ואני לא אופתע אם הוא יפנה את מקומו ל"יוצר", שיש לו משמעות גנרית יותר וקשר למילה הקדושה של תקופתנו, "יצירתי". הספר "Powers of Two" מאת ג'ושוע וולף שנק, שראה אור בקיץ האחרון ומציג תפיסה אופנתית של היצירתיות, מציב את לנון ומקרטני לצד ג'ובס ווזניאק. שער שהתפרסם לאחרונה ב"אטלנטיק" הכריז על "מקרי מבחן של רגעי אאורקה", רשימה שהתחילה בהמינגוויי והסתיימה ב"טאקו בל".

כשיצירות אמנות הופכות לסחורה ותו לא, כשכל פרויקט הוא "יצירתי" וכולם "יצירתיים", האמנות מתדרדרת שוב לאומנות והאמנים לאומנים – וצורת התואר של המילה האנגלית, artisanal, צוברת פופולריות מחודשת. חמוצים ארטיזנליים, שירה ארטיזנלית: הרי מה ההבדל, בעצם? לכן ה"אמנות" עצמה עלולה להיעלם: האמנות כ"ה-אמנות", כאותו ערך ישן ונעלה. ואלא אם אתם חושבים, כמוני, שאנחנו זקוקים לכלי שייתן ביטוי לחיי הרוח שלנו, זה לא דבר ששווה לבכות עליו.

ויליאם דרסביץ הוא מחבר הספר The Miseducation of the American Elite and the Way to a Meaningful Life.
כל הזכויות שמורות לאלכסון.

©2014 The Atlantic Media Co., as first published in The Atlantic Magazine. Distributed by Tribune Media Services, Inc.