הנחות לחברים בלבד

בתחילת שנות ה-90, כשישראל נזכרה לחקות את ארה"ב של שנות ה-60 וחברות אמריקאיות צצו בכל קניון, אמי החלה לקבל הזמנות בדואר למסיבות טאפרוור. הזמנות אלו היו מהודרות בלוגו החברה ובתבנית גנרית כשל מברק ברכה. אלו היו הזמנות זוהרות אך יבשושיות, שעוד נחשבו מרשימות בימים בהם מעבד תמלילים Word ומדפסת לייזר לא היו מצויים בכל בית. "מסיבות" אלו היו למעשה מפגשי נשים בהן המארגנת, שחתמה על הסכם עם חברת טאפרוור, הסכימה לשמש כמעין סוכנת מכירות ולארח בביתה מפגש חברתי. למפגש זה, היא נדרשה להזמין את חברותיה לפגישה עם נציג של חברת טאפרוור שמגיע ומדגים את יופיים של כלי האחסון וקסמם של כלי ההגשה. הנשים המוזמנות לאירוע היו מצופות להתייצב, להוציא בהרמוניה קולות התפעלות מהכלים היעילים ומיכולתם המופלאה לשמור על טריות מוצרי המזון, ולבסוף להוציא את מיטב כספן על רכישת סטים תואמים. בסיום הערב לאחר שכולן נפרדות בנשיקות ויוצאות עם הקניות החדשות, חברת טאפרוור הייתה מכניסה לכיסה את סכום המכירות בניכוי עמלה נאה (או כלי איחסון מתנה) למארחת.

מסיבת טאפרוור בשנות ה-50 בארה"ב

מסיבות הטאפרוור, שהומצאו ע"י מנהלת השיווק בראוני וייז בשנות ה-50, היוו סנסציה בתחום השיווק. הצלחתן הכבירה נוצרה בעקבות היכולת להפוך סיטואציה חברתית טבעית ואורגנית כמו מפגש הנשים של אמצע השבוע באמריקה הפרברית ולהכניס אל ליבה, סיטואציה של מכירה כלכלית. מה שנראה במבט ראשון כמו מפגש ידידותי בסביבה חברית ואוהדת היה למעשה סיר מבעבע של לחצים חברתיים בניצוחה של חברה מסחרית. המארגנת נבחרה על פי הבית המתאים ומידת היותה "מקושרת" וגויסה לשמש כסוכנת מכירות שטח. גם הנשים המוזמנות לקחו חלק פעיל במשחק החברתי. רבות מהן ידעו שמדובר במלכודת שתעלה להן כסף, אך אי-הנעימות מנעה מהן כל אפשרות להברזה. תחושה זו בודאי מוכרת לכל מי שקיבל הזמנה בדואר לחתונה של חבר רחוק. אי נעימות זו אף התחזקה כל כך במהלך המפגש המבוים עד שגרמה בפועל לנשים להתחרות אחת בשניה בהוצאת כספים למרחקים ארוכים. או במקרה הספיציפי, מכיסן ועד לבוידעם בביתם, שם אופסנו לרוב הכלים של טפארוור, מיותמים משימוש.

החידוש של העידן הנוכחי המאופיין באתרים חברתיים, הינו שהוא מגשים את משאלתם הכמוסה של המפרסמים להבין את אותו תהליך שיח שהיה בעבר פרטי

בראיון שהתקיים לפני מספר שנים עם מנכ"ל טפארוור, בשעה שדפי המותגים בפייסבוק (עמודי ה-לייק) צברו תאוצה, התגאה המנכ"ל שחברת טפארוור הינה כבר עשרות שנים בעסקי השיווק לרשתות חברתיות. הרבה שנים לפני שמישהו ידע מה זה אינטרנט בכלל. מאמירתו ניתן להבין שבמובנים רבים החברות המפרסמות היום באתרים החברתיים אינן אלא גלגול מאוחר של אותו טריק ממש והאין זו האמת? כיום נראה שכולנו הפכנו להיות אותה "בעלת בית" מארחת. כולנו פותחים את העמודים שלנו לרווחה ולתועלתן של חברות מסחריות רבות אשר מעוניינות לעשות את הונן מניצול מעגל חברנו. אנו נסחפים בתוך מגמה גוברת של "טאפרווריזציה" בה הקשרים האישיים שלנו הופכים מחברויות לערוצי שיווק ופרסום.

מאמר זה נכתב בשעה שאני פותח את הפייסבוק שלי ולצד הפרסומות הרגילות, מופיעים לי הסיפורים הממומנים, אותה המצאה חדשה של חברת פייסבוק המשלבת פרסומות בתוך מגוון הסטטוסים שמפרסמים חברי. הסיפורים מעדכנים אותי אודות חברי אבי שאהב את מותג הנעלים החדש ונעמה שממש משתגעת על האפליקציה החדשה, שכוללת כנראה פירות או סוכריות מתפוצצות, אינני בטוח. אני פותח את תיבת ההודעות שלי ומיד עולה בקשה מחבר מהיסודי, אשתו שכרגע ילדה, משתתפת במבצע חדש של מותג התינוקות ובו אם התמונה של העולל הקטן זוכה לכמות הגדולה ביותר של לייקים, הם יקבלו עגלת תינוקות חדשה וממש לא נעים לו לבקש, בכל זאת לא דיברנו אולי עשרים שנה אבל בכל זאת, זו עגלה ממש שווה כזו וזה בסך הכל דקה מזמני. אמנם אני צריך למסור, על הדרך, את פרטיי למותג התינוקות, לעשות להם לייק לעמוד, על הדרך, ולתת להם גישה לכל רשימת חבריי, אבל תמיד אפשר להסיר את זה אחר כך, לא?

ויש גם את ההיא שהשתתפה בתחרות שמבקשת מכל אחד ליצור פרסומת חדשה לחטיף החדש ולעלות לחברים וגם היא מבקשת, רק שניה, להיכנס ולהצביע, אפילו לא חשוב אם תראה את הפרסומת או לא, פשוט יש שמועות שאנשים אחרים קונים לייקים מהודו או מאינדונזיה והסיכוי היחיד שלה להתחרות בתחמנים זה להשתמש בחבריה, דורשי טובתה. אז מה איכפת לך? באמת, זה ייקח רק שניה. הזמנות ל"מסיבות הטפארוור" של ימינו ממלאות לי את עמודי הפייסבוק.

אבל איך הגענו עד הלום? ובכן, ניתן לומר שבלי קשר ל"טפארווריזציה", פרסום ושיווק היו מאז ומעולם, עניין חברתי. לפני ש"מ-פה לאוזן" התייחס לכפתור הShare בפייסבוק, הוא עסק בשיחות שחברים ומכרים מנהלים במשרד, ברחוב ובבית. דעותיהם של אנשים הקרובים אלינו על מוצרים חדשים, שווים את משקלם בזהב עבור משווקים, מכיוון שיכולת ההשפעה שלהם עלינו גדולה מכל דוגמן או דוגמנית הנצפים בפרסומות. החידוש של העידן הנוכחי המאופיין באתרים חברתיים, הינו שהוא מגשים את משאלתם הכמוסה של המפרסמים להבין את אותו תהליך שיח שהיה בעבר פרטי. אין עוד צורך בלהסתפק בנטיעת זרעים שבתקווה יתפתחו לשיחת היום במשרד, אלא לראשונה קיימת האפשרות לעקוב ולהבין מי מדבר עם מי, כיצד המידע אודות המוצר החדש נפוץ ברשת ואיזה תוכן מתפשט באופן ויראלי. המשווקים החדשים אינם רק מארחים של מסיבות טפארוור וירטואליות, הם גם יודעים לרוב מי לוחש באוזנו של מי, וכן מה ובאיזו תדירות.

בשנת 2000 פרסם סופר המדע הפופולרי, מלקולם גלדוול, את ספרו הראשון "נקודת המפנה". הספר היכה גלים בעולם העסקים והפך אותו לאחד המרצים המבוקשים בעולם. אחת מהתובנות המעניינות והזכורות מהספר היא קיומם של מקשרים, אנשים שכמות ההיכרויות שלהם היא (פי כמה וכמה) גבוהה מהממוצע. טענתו של גלדוול הוא שקיים ייחוד באישיות האנשים הללו, הם ניזונים ממפגשים עם אנשים אחרים ושואבים סיפוק רב מתחזוקת הקשרים הללו בחייהם. הוא גם משתף בספרו שמספרם של המקשרים קטן מאד באוכלוסיה הכללית, אחוזים בודדים. גלדוול מרחיק ואומר שניתן לייחס הצלחת אופנות חדשות או חדירה מוצלחת של מוצרים לשוק אל דמויות המקשרים הללו אשר מהווים גורם מכריע בהפצת המידע. ממש מארגני מסיבות טאפרוור למופת.

מנהלי שיווק רבים גמעו את תובנותיו של גלדוול בשקיקה ובעיניהם התנוצץ זיק חדש של תקווה. כל מה שנדרש מהם לעשות הוא לשווק לאותם מקשרים (אשר קיבלו בתעשיה גם את השם - משפיענים) ולאחר מכן לשבת בשקט ולקצור את ההצלחות. כשפייסבוק וטוויטר נכנסו לתמונה, המשווקים גם יכלו להבין בדיוק מי הם אותם מקשרים - רק נדרש להסתכל על מספרם וזהותם של החברים והעוקבים. המסר המתקבל: חבל להשקיע בהמון אנשים עם מעט חברים כשאפשר להשקיע במעט אנשים עם המון חברים.

כיום נראה שהטקטיקה הנפוצה של כולם בשיווק ברשת החברתית היא הכל ומכל. מכיוון שעלות ההפצה היא כה קטנה, המפרסם יכול פשוט להציף כמה שיותר ולקוות שחלק לפחות יתפסו ברשת ובקשב של הקוראים

בדומה לכלל ה-80/20 המפורסם (הידוע גם כחוק פרטו על שמו של הכלכלן שגילה שבמילאנו של תחילת המאה ה-20, 80 אחוז מהמיסים משולמים ע"י 20 אחוז מהאנשים) החוכמה היא להתרכז במעט שמביא את רוב הערך. המקשרים שהתגלו ברשת הוצפו באינספור בקשות לפרסם ולקחת חלק במבצעי שיווק סמויים יותר ופחות. העמוד האישי התגלה כמקום מבוקש לתליית מודעות ומספר העוקבים - כמטבע חדש.

אלא שלאחרונה התיאוריה שגלדוול הביא בספרו עומדת למבחן. חוקרים רבים מפריכים את חשיבותם של מקשרים. האופן בו אנשים משפיעים על אחרים ברשת מסתבר כלא כל כך ברור. אנשים עם מספר גדול של חברים אולי ישיגו למסר שלך עיניים מרובות אבל האם יש בכך השפעה אמיתית? האם אותם צופים ישתכנעו לקנות ממישהו שאינם קרובים אליו רגשית? או האם בכלל ישתכנעו להפיץ את המסר הלאה? הסופר והחוקר דאנקן ווטס לדוגמא הוציא עם עמיתיו מאמר בשם "כל אחד הוא משפיען" שבו הוא מוכיח בעזרת מעקב אחרי קרוב לשני מיליון ציוצים בטוויטר, שניסיונות לנבא הצלחה של דמות משפיען צפויים לכישלון והאסטרטגיה הנכונה היא הפצה למספר גדול במיוחד של אנשים בעלי קשרים ממוצעים או במילים אחרות, הפצת המסר שלך לכל עבר. ואכן, כיום נראה שהטקטיקה הנפוצה של כולם בשיווק ברשת החברתית היא הכל ומכל. מכיוון שעלות ההפצה היא כה קטנה, המפרסם יכול פשוט להציף כמה שיותר ולקוות שחלק לפחות יתפסו ברשת ובקשב של הקוראים. ההצפה בבקשות השיווק אינה נחלתן רק של המקשרים הנדירים יחסית, אלא היא של כל אחד ואחת מאיתנו.

הבעיה רק הולכת ומתעצמת כשהשיווק ברשתות חברתיות אינו עוצר בחברות המסחריות. במצב בו אנו נמצאים היום, כולנו לוקחים בתהליכים אלו חלק כמפיצים אך גם כמפרסמים במו עצמנו. בדומה לחברות, גם אנו, כאנשים פרטיים, הבנו את חשיבות ההון החברתי על הגעה ליעדנו הכלכליים. חשבו על כמות ההזמנות שקיבלתם מחבריכם לאירועים שהם מארגנים ,לפרויקטים שהם שותפים להם או לאתר והבלוג שהם הרגע פתחו. חשבו על כמות הפעמים שהתבקשתם להפיץ את כישוריהם של חבריכם ברבים כי הם צריכים עוד לקוחות או מעוניינים לעניין את מציעי העבודה. חשבו על כמות החולצות, התכשיטים המעוצבים, הסיכות, הציורים והספרים שחבריכם יצרו כמקצוע או כתחביב ואתם התבקשתם לקנות, ואם לא לקנות אז לפחות להמליץ לאחרים, אולי מישהו אצלכם יתעניין. כעת חשבו על כמות הדברים שאתם הצעתם לחברכם ברשת לרכישה או להשתתפות? הגלישה ברשתות החברתיות מאתגרת את מושגי החברות ואילו התיווך הממוחשב מקטין את אי הנעימות שבלבקש מחברים טובות בעל אופי כלכלי מובהק, הרי זה בסך הכל קליק על עכבר לרוב.

הזמרת אמנדה פאלמר הצליחה לגייס למעלה ממליון דולר ממעריצים.

המגמה הרווחת בשנים האחרונות של Crowdfunding או גיוס המונים, אף מדגישה את התופעה. אם עד לא מזמן, התרגלנו רק לבקשות להפצת מידע הלאה, כעת אנו נדרשים לתרום ולשלם לחברינו. הפלטפורמות לגיוס המונים שהתחילו כדרך מוצלחת לאמנים לגייס כסף ישירות מהמעריצים שלהם לפרויקטים ניסיוניים הפכו במהרה לדרך לגייס הון לכל אחד עם חלום. בפלטפורמות אלו, כל עמוד מייצג פרויקט שנדרש לגיוס משאבים לצורך הקמתו והגולש יכול לבחור להעניק כל סכום תמורת תודה וצ'ופרים מתנה. בכירה בחברת IndieGoGo, אחת מהפלטפורמות המובילות בעולם לגיוס כסף מההמונים, סיפרה לי בפגישה לאחרונה ש-20 האחוזים הראשונים מגיוס המונים מוצלח מגיעים תמיד מהמשפחה והחברים של המגייס. המסר שלה אל המגייסים הפוטנציאליים הוא ברור: אם אתם שואפים להצליח, דאגו להשיג כסף ומהר ממי שמכיר אתכם, סומך עליכם ורוצה בטובתכם. או במילים אחרות - ממי שלא נעים לו לסרב לבקשת התשלום שלכם.

איני רוצה שתבינו אותי לא נכון. לדעתי, הפלטפורמות האלו הן כלי נהדר לדמוקרטיזציה של גיוס משאבים, לחשיפה המונית וכתוצאה גם להוצאה לפועל של אלפי פרויקטים שאחרת לא היו מתממשים לעולם. אך התוצר הנלווה לפלטפורמות האלו הוא לחץ נפשי מתון המופעל מהמגייסים ההולכים ומתרבים אל חבריהם שמהווים מקור הכנסה מרכזי. זו היא אותה אי הנעימות שהובילה את הנשים במסיבה לקנות את מוצרי חברת טפארוור בניגוד לרצונן. אתר גיוס המונים אחד בשם GoFundMe אף מגדיל ועושה על ידי מתן האפשרות למגייס לגייס כסף למטרות עצמו, ללא שום מוצר קריאטיבי נלווה וללא שום רגשות אי נוחות. שם תוכלו לשכנע את חבריכם לממן לכם את הוצאות ירח הדבש, התואר האקדמי ואם שמכם הוא רנאטה שמרקובה וגנבתם מהאקס של פריס הילטון רכוש רב, תוכלו גם לבקש מההמונים לעזור לכם להחזיר פיצויים שבית המשפט פסק לחובתכם בסך 800,000 דולר (להגנת המין האנושי אוסיף שעד לרגע זה נתרמו לה רק 335 דולרים).

האנתרופולוג אלן פיסק שהתבונן במשך שנים במערכות יחסים אנושיות במגוון תרבויות הבחין בין קשרים שהם מסוג "התאמה שווה" לכאלה שהינם מסוג "יחסי שיתופיות", בסוג הראשון הקשר עומד במבחן כלכלי תמידי שבו אנו נדרשים לתת אחד לשני גמול זהה לאורך זמן. לדוגמא, מתנה מצד אחד לעד תחייב את הצד השני במתנה בסדר גודל זהה. הסוג האחר של קשרים הינם אלו אשר בהם "לא עושים חשבון" ונותנים ללא גבולות וללא שיקולים כלכליים. במקרה הראשון, חוזקת הקשר הינה מירבית אך ורק בהגעה לאיזון כלכלי ואילו בסוג השני, חוזקת הקשר אינה תלויה כלל וכלל בחישוב כלכלי כזה או אחר. נראה שבפעמים רבות, כאשר חברינו פונים אלינו לבקשות כלכליות הם עושים זאת מתוך תחושה של יחסי שיתופיות ומצפים מאיתנו להעניק להם ברוחב לב ללא כל חישוב והתחשבנות, אך האם כשאנו מתרצים ומשלמים את המחיר, אנו אכן עושים זאת בלב שלם? או שמא עמוק בפנים אנו מקווים שאנו נמצאים בעצם ביחסי "התאמה שווה" והפנקס הדמיוני בראשינו מוסיף עוד סעיף חובה, שבקרוב אולי יתאזן כשאנו נצטרך דבר מה?

זהו החלק המסורתי במאמר שבו אני אמור להגיע למסקנות, לסכם דברים ולמסור המלצות. אולי אף להביא לידי הקוראים תוכנית חומש מקורית לשיפור ערכיהן של חברויות אמיתיות והשכנת יחסי שיתופיות הרמוניים לכל. אך אם תרצו לשמוע את האמת לאמיתה, איני משוכנע שאני יודע את הדרך לקיום שכזה. רק בשנה האחרונה, אני חושב שחבריי קיבלו ממני כמות מכובדת של הזמנות לאירועים ופרויקטים שאני יזמתי או הייתי בהם שותף, אשר מהם אני צפוי לגרוף רווח כלשהו, כספי או אחר.

אני יודע שחלק מחבריי רוצה בהצלחתי בגלל הרגשות הכנים שלו כלפיי אבל חלק אחר פשוט משתף איתי פעולה כי הוא מצפה שבבוא הימים, אחזיר לו כגמולו. גם כשאסיים לכתוב את המאמר הזה והוא יזכה לעלות לאתר, סביר להניח שאפנה בראשונה לחבריי ברשתות החברתיות, ואבקש שלא יסתפקו בלקרוא אלא ישתפו באופן פעיל את המאמר הזה בין חבריהם ובכך יזכו אותי בתהודה שתוביל בתקווה לפרסום המאמר ברבים, להשפעה ולהצלחה. הרי בעולם שבו גם חברות הענק מרובות התקציבים נלחמים על כל בדל של קשב אנושי איכותי, על מי אוכל לבנות, אם לא על חבריי, שיתייצבו כשאזמין אותם למסיבות הטפארוור שלי?