מבזק: עטיפות ספרים ישנים קמו לתחייה!

מבט סביב, הטיית אוזן, ולו הקלים ביותר, קולטים מיד משהו ״מפנק״. בכל אשר נפנה: חופשה מפנקת, ארוחה מפנקת, קוקטייל מפנק, שמיכה מפנקת, קרם ידיים מפנק, פרבר חדש – גם הוא מפנק - דגם חדש של מכונית, אוזניות מפנקות ואפילו פגישה מפנקת עם יועץ השקעות. דומה שהתואר ״מפנק״ מודבק באורח סדרתי, כמעט אוטומטי, אולי אפילו היסטרי, כמעט לכל דבר שרוצים להציע לנו, למכור לנו, לגרום לנו לצרוך, לטובת שלוותנו המתפנקת והנועם המפונק הכללי שלנו.

לפני שנמשיך כדאי להזכיר לעצמנו ש״לפנק״ הוא מושג דו-משמעי. מצד אחד, הוא מתייחס למתן יחס של חמימות יתרה, להנעמה מכוונת וממוקדת בזולת, ליצירת חוויה עוטפת, ילְדית ורכה. מצד אחר, פינוק-יתר נחשב לדבר שאינו רצוי, ולומר על אדם שהוא ״מפונק״ פירושו לא רק שפינקו אותו (הרבה או יותר מדי) אלא שהוא מגלה מידה לא רצויה של עצלות, של הסתמכות על אחרים שיעשו עבורו את מה שהוא צריך לעשות, או שהוא מפגין זכות-יתר, פריבילגיות, לפיה לא הוא צריך לטרוח אלא אחרים. לא בכדי באנגלית המונח המביע זאת הוא ״spoilt״, כלומר ״מקולקל״, אפילו ״רקוב״.

אלא שהתואר ״מפנק״ המוצמד לאינספור דברים המוצעים לנו אינו מבקש להפנות את תשומת לבנו אלא להיבט החיובי של ה״פינוק״, לאותה חזרה רכה ומתקתקה, עוטפת ועטופה, עצלה וחמימה למנוחה, להרפיה, להירגעות, שהיא גם פסיבית וממוקדת בטיפוח עצמי ובהתרכזות בקורקבנו של הצרכן. פסיביות כזאת הכרחית כדי למכור לנו, כדי להחליש את ההגנות שלנו, לפרק את ההתנגדויות האפשריות שלנו, לפתות אותנו לקצר את הדרך אל העונג המובטח, בלי לחשוב על המחיר.

לא מעט צדק היה בעמדתו של ויטגנשטיין, שלפיה המשמעות עולה מתוך השימוש. לכן, מבט על השימוש שהצבעתי עליו כאן ב״מפנק״ מראה כי התואר מתרוקן מתוכנו, ונותר כהבעה של רצון למכור באמצעות הפעלה רגשית. שימוש היתר ב״מפנק״ הוא שמרוקן אותו מכל תוכן ספציפי. אם הכול מפנק, אם כל כך הרבה דברים שמנסים לשכנע אותנו לבחור בהם, לקנות אותם, מאופיינים כמפנקים, האם יכול להיות דבר טוב ורצוי שאינו מפנק? האם נגיב למשהו שיוצג לנו במונח אחר, חיובי ככל שיהיה?

השחיקה מתרחשת במהירות, בוודאי בסביבה קטנה, דחוקה, רבת חיכוך ורועשת כמו תיבת התהודה של הפרסומות בעברית. ארץ קטנה, דוברי עברית מעטים, תוקפנות פרסומית עצומה, מספר מוגבל של רעיונאים, והנה התוצאה. בדיוק כמו המודעות בעונות של בחירות, שמציגות גרסאות שונות של צבעי כחול, לבן ואדום, של הדגל ושל אלמנט הנקודה בסוף הסיסמה (לרוב בצבע אדום, כמו המנהג לסיים אמירה בהכרזה פסקנית ״נקודה!״) – שאין איש יכול להבחין עוד מה הן אומרות ובמי הן קוראות לנו לתמוך, כך ״מפנק״ כתואר מאבד במהירות את היכולת להגיע אלינו.

בינתיים, אין בנמצא חלופות בולטות ל״מפנק״. יתכן מאוד שהסיבה לכך היא אכן ההשתלטות המוחלטת של התואר על שדה הפעולה. במובן הזה נראה שגם בשדה הלשוני, התרבות של ״המנצח לוקח את כל הקופה״ פועלת את פעולתה. במבט מהצד, מבט תיאורי על המתרחש, אפשר גם לקשור את הדברים לעוני מסוים בהבעה, לפישוט היתר של המסרים ולנטייה כללית, בתחומים רבים, לתת לאופנות לכבוש את כל הבמה כולה. יש מי שהדבר נראה להם טבעי, מסיבות של אידאולוגיה או טעם, ויש מי שמפתחים אלרגיה ל״מפנק״ ואיתה גם רתיעה מלקנות דבר מכל הדברים שמוצגים להם כך. בינתיים, מתעמעם הצד החיובי, הנעים, המתון והמתוק של הפינוק.