איך פייסבוק השתלט עלינו

יום אחד, כשהיסטוריונים יספרו את סיפורה של המאה ה-21, העידן הנוכחי, עידן התוכנה והסמרטפונים, הפופוליזם והפוקימונים, הם יתמקדו בשינוי המהותי באופן שבו אנשים לומדים על העולם. במהלך דור אחד בלבד, עברנו מלצפות באותם שידורי חדשות בטלוויזיה וקריאת אותם עיתונים בדפוס, לפיד מותאם אישית של כל מה שהרשת החברתית שלנו חושבת שהוא מעניין, והמסונן על ידי אלגוריתם חכם. המטרה העיקרית של האלגוריתם הזה הוא לגרום לנו להמשיך לבהות במסך, ולהעלות את הסיכוי שנקליק על אחת הפרסומות.

אני מדבר, כמובן, על פייסבוק. בהתחשב בנתח האדיר של תשומת לבנו המוקדש לפייסבוק – כ-22 אחוז מהזמן שהאמריקאים מבלים בטלפון הסלולארי שלהם מוקדש לרשת החברתית – מספר המחקרים האמפיריים בנושא זעיר מאוד. (והעובדה שהניסוי הגדול האחרון של החברה הפך לשערורייה טיפשית לא ממש עזרה). יותר מזה, רוב המחקר הקיים בוחן את השפעת הרשת על חיינו החברתיים. באופן כללי, המחקרים האלה מגלים קשר מועט, וחיובי ברובו, בין השימוש בפייסבוק ובין מגוון מדדים חברתיים: החברויות שלנו בפייסבוק אינן הורגות את החבריות שלנו בחיים האמתיים.

אלא שהמחקר בדרך כלל מתעלם מהשאלה הבסיסית בהרבה: למה פייסבוק כל כך פופולארי? מה ברשת החברתית (ובמדיה החברתית בכלל) מושך בעוצמה כזו את תשומת הלב האנושית? זוהי התעלומה שבלבה של הכלכלה הדיגיטלית, הכוללת הון עתק התלוי כולו ברפרוף העין.

את אחת התשובות הטובות ביותר לשאלת כוח המשיכה של פייסבוק מספק מאמר שהתפרסם בשנת 2013 על ידי קבוצה של חוקרים מאוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו (בראשות לורה מייקס, ובהשתתפות כריסטין הריס וניקולס כריסטנפלד). המאמר נפתח בפרדוקס: התוכן בפייסבוק הוא, לעתים קרובות, שיגרתי, מלא במה שהמדענים מכנים "טריוויה בת חלוף". הנה דגימה אקראית מהפיד הנוכחי שלי: המלצה על פסטה חדשה נטולת גלוטן, קומץ תמונות של ילדים, מחשבות נרגשות על פוליטיקה ופוסט על מגלשה שבורה בגן שעשועים מקומי. כפי שמציינים המדענים, ה'מיקרובלוגים' האלה בפייסבוק מלאים בהערות וצילומים שהוכנו בחופזה, תיעוד אימפולסיבי של חיי היומיום.

תוכן כזה לא נשמע ממש מושך, בעיקר לאור העובדה שישנם חומרים כל כך הרבה יותר מהוקצעים שנלחמים על תשומת הלב שלנו. (למה לקרוא מה כותב הדוד המשוגע שלנו על הבחירות, כשיש לנו את ה'טיימז'?) ולמרות זאת, פורמט ה'מיקרובלוגים' הוכח כבעל משיכה שלא ניתן לעמוד בה: פיד ה'חדשות' של פייסבוק הוא פלטפורמת המידע המרכזית במאה שלנו, וכמחצית מהאמריקאים משתמשים בה כמקור למידע חדשותי. הפופולאריות הזו, כותבים המדענים: "מעידה כי משהו בכתיבת 'מיקרובלוג' מהדהד בנפש האדם".

כדי להבין את ההדהוד הזה, החוקרים ערכו מספר ניסויי זיכרון פשוטים. במחקר הראשון שלהם, הם השווה את מידת היחרטותם בזיכרון של פוסטים מפייסבוק, לעומת משפטים מספרים שראו אור. (הפוסטים מפייסבוק נלקחו מהפיד של חמישה עוזרי מחקר, ואילו המשפטים מהספרים נבחרו באקראי מספרים שראו אור לאחרונה). לנבחנים הראו 100 'גירויים', כלומר משפטים כאלה, כל אחד מהם למשך שלוש שניות. לאחר מכן, נערך להם מבחן זיהוי שבו הופיעו אותם 100 משפטים, לצד משפטי 'פיתיון' – תוכן דומה שמעולם לא ראו – והם נתבקשו להעריך עד כמה – בסולם שבין 0 ל-20 – הם בטוחים שנתקלו בעבר בתכנים הללו.

מן הנתונים עולה כי פוסטים מפייסבוק זכירים בהרבה ממשפטים מתוך ספרים (גם אחרי שקלול של אורך המשפטים ושימוש ב'טיפוגרפיה לא שגרתית' כמו אימוטיקונים). אבל זה לא קרה משום שאנשים לא הצליחו לזכור משפטים מתוך ספרים – הם זכרו אותם באותה מידה כמו במחקרים אחרים שבחנו יכולת לזכור טקסטים. העניין הוא שהפוסטים מפייסבוק היו 'זכירים בצורה יוצאת דופן'. התוכן שלהם היה טריוויאלי. וגם בלתי נשכח.

בשלב הבא של המחקר, המדענים החליפו את המשפטים מתוך הספרים בתצלומים של פנים אנושיות. (הם אספו גם לקט חדש של פוסטים מפייסבוק, כדי להבטיח שהאסופה הראשונה לא הייתה חריגה). על אף שמקובל לטעון כי המוח האנושי 'מתוכנן במיוחד על מנת לעבד ולשמור מידע על פנים אנושיות', המדענים גילו כי את לנבחנים היה קל בהרבה לזכור את הפוסטים מפייסבוק.

זה אינו ממצא שולי: ההבדל במידת הזכירות של פוסטים מפייסבוק לבין גירויים אחרים שווה בערך להבדל בין אנשים הסובלים מאמנזיה בגלל נזק מוחי, לבין אלה שהזיכרון שלהם תקין. זאת ועוד, אותה תוצאה מתקבלת גם כשתוכן הפייסבוק נוגע לאנשים שאנחנו בכלל לא מכירים. דמיינו כמה זכיר הפיד שלנו, כשהוא מלא בתוכן הקשור לחברים אמתיים שלנו?

כדי להטיב להבין את יתרונות הזכירוּת של המקירובלוגים, המדענים ערכו מספר מחקרים נוספים. באחד מאלה, הם אספו טקסטים מעמודי החדשות ומעמודי הבידור באתר CNN.com. הטקסט נחלק לשלושה סוגים: כותרות, משפטים מתוך מאמרים, ותגובות של קוראים. כפי שאתם בוודאי מסוגלים לנחש, הנבדקים זכרו בקלות רבה בהרבה את תגובות הקוראים, בעיקר בהשוואה למשפטים מתוך מאמרים. הנבדקים הצטיינו גם בזכירת תוכן מעמודי הבידור, לפחות בהשוואה לעמודי החדשות.

בהתבסס על הנתונים האלה, המדענים טוענים כי הזכירוּת הגבוהה כל כך של פוסטים מפייסבוק נובעת משני גורמים לפחות. הראשון הוא העובדה שאנשים נמשכים ל"כתיבה לא מסוננת ולעתים קרובות גם לא מתוכננת", בין אם מדובר במיקרובלוג בפייסבוק או בתגובה בבלוג. בכל הקשור לטקסט, אנחנו לא רוצים משהו מלוטש ומהורהר. אנחנו רוצים תגובת בטן וסערה. אנחנו רוצים ציוצים בנוסח טראמפ.

הגורם השני הוא הסינון האישי בפייסבוק, שמנצל, כנראה, את טבענו החברתי. אנחנו זוכרים עדכונים אקראיים מהפיד שלנו, מאותה סיבה שבגללה אנחנו זוכרים את כל שמות ילדיהם של בני הזוג פיט-ג'ולי: אנחנו יצורים רכלנים, שאינם מפסיקים לגלות עניין בחייהם של אחרים.

המחקר הזה מסייע להסביר את ערכו של פייסבוק ואת הסיבה בגללה החברה נמצאת כיום במקום השביעי בדירוג החברות העולמי. הצלחתה של החברה, המוכרת מודעות תמורת תשומת הלב שלנו, תלוי בסופו של דבר בנכונות שלנו לקרוא את התוכן האקראי לגמרי שמיוצר על ידי אנשים בחינם. זה עלול להיראות כמו מכשול, אבל למעשה, זהו מרכיב מהותי ברשת החברתית. "הפוסטים הזכירים כל כך מפייסבוק", כותב אחד החוקרים, "מצליחים כנראה הרבה יותר ממשפטים שסוגננו במקצועיות ליכולות השפה הבסיסית של מוחנו. אולי דווקא משום שהמשפטים האלה נוצרים בקלילות כזו, הם אלה שאנחנו זוכרים ברצון ובקלות". בעוד שחברות תקשורת מסורתיות מניחות שאנשים רוצים פרוזה נקייה ומקצועית, מתברר כי אנחנו לא יכולים אלא לזכור את האגבי והסתמי. הבעיה היא, כמובן, שאלגוריתם החדשות של פייסבוק מסנן מידע כדי להעצים את תשומת לבנו ולא את האמת, מה שעלול להוביל להפצת שקרים לא נעימים. כשהפיד הפרטי שלנו מלא באי-אמתות זכירות, מה קורה לדיון הציבורי?

וזה לא רק פייסבוק: השימוש הנפוץ כל כך בסמרטפון עודד שימוש מקביל בהודעות לא רשמיות. (עברנו תוך שנים בודדות מאימייל לאימוג'י). חשבו על סנאפצ'ט, הרשת החברתית הטרנדית. המודל העסקי שלה כולו תלוי בלהיטות של משתמשים לצרוך תוכן ויזואלי לא ערוך, שמיוצר על ידי חברים, המופעלים כולם על ידי תהליכי עיבוד ספונטניים ולא מודעים (System 1).

יצירת תוכן דרשה בעבר מקצועיות והיו מעורבים בה סדרים, אנשי דפוס וצוותי צילום. אבל הטכנולוגיה הדיגיטלית הנגישה את הכלים האלה לכל דורש. וברגע שזה קרה, ברגע שכל אחד יכול היה לפרסם כל דבר, גילינו צורות חדשות לגמרי של טקסט ושל וידיאו. למדנו שפלטפורמת הפרסום בעלת ההשפעה הגדולה ביותר היא חברתית, כי היא מטמיעה את המידע בהקשר חברתי - הרי אנחנו חיות חברתיות. אבל למדנו גם מהו הסגנון המועדף עלינו, והוא היעדר כל סגנון: הכתיבה שנחרטת בזיכרוננו יותר מכל, היא זאת שנדמה כי הושקע ביצירתה הכי פחות זמן. כל האמנויות שואפות להגיע למקום שבו נמצא פוסט של פייסבוק.

Mickes, L., Darby, R. S., Hwe, V., Bajic, D., Warker, J. A., Harris, C. R., & Christenfeld, N. J. (2013). Major memory for microblogs. Memory & cognition, 41(4), 481-489.

ג'ונה לרר הוא עיתונאי ובלוגר הכותב על פסיכולוגיה, מדעי המוח ועל הקשר בין מדעי הטבע ומדעי הרוח. הבלוג של ג'ונה לרר הוא  http://www.jonahlehrer.com

תורגם במיוחד לאלכסון על ידי דפנה לוי

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי ג'ונה לרר.


תגובות פייסבוק

3 תגובות על איך פייסבוק השתלט עלינו

01
סופי

טוב, זה די מביך... רשימה כה קצרה ולפחות 3 טעויות הגהה:
"עמודי הבידוק" - מניחה שצ"ל "הבידור".
"האקראי לגמי" - צ"ל "לגמרי".
"השימוש הנפוץ על כך" - צ"ל "כל כך".
וגם - נקודות באמצע משפט? "היא מטמיעה את המידע בהקשר חברתי. (אנחנו חיות חברתיות)"
אז למה לקרוא פוסטים בנאליים בפייסבוק במקום לקרוא מאמרים מעשירים ב"אלכסון"? המממ...

03
סמדר זאבי

בס"ד
ישנן רשתות חברתיות רבות. לא כל רשת חברתית קוצרת הצלחה במספר החברים הרשומים בה.
העניין נעוץ בשיווק נכון של הרשת. יש המשווקים את ה"מה" ויש את ה"איך" ויש ה"מדוע". בדרך כלל מתחילים מ"מה" משווקים ותיאור המוצר...(במקרה שלנו הרשת החברתית), היה נכון יותר להתחיל ב"מדוע"- האמונה שלי בבחירתי ברשת זו, תשכנע רבים להשתמש בה.
מקווה שמישהו מפייסבוק קורא את תגובתי זו.