בסך הכול תפוח

בעיצוב הפשוט שלו, הלוגו של חברת "אפל" הוא אחד הסמלים המזוהים ביותר בעולם. אך עד כמה בני-אדם זוכרים את פרטי הסמל? לאן נוטה העלה? האם החלק הנגוס נמצא בצד ימין או בצד שמאל?

חוקרים בתחום הפסיכולוגיה באוניברסיטת קליפורניה (UCLA) בראשותו של אלן ד. קסטל בחנו את המידה שבה נבדקים זוכרים את הפרטים הללו בלוגו המצוי כמעט בכל מקום, וכן את המידה שבה מטה-זיכרון (כלומר שיפוטים של ביטחון ביחס לזיכרון) תואמים את ביצועי הזיכרון.
המחקר נשען על מחקר קלאסי שהראה שלעתים קרובות, בני-אדם מתקשים לזהות את מיקומם של הפרטים במטבע הפני (סנט) האמריקני. המחקר משנת 1979, שנערך על ידי ריימונד ניקרסון (Raymond Nickerson) ומרילין ג'ייגר אדמס (Marilyn Jager Adams) הראה שלבני-אדם יש זיכרון גרוע ביחס לפריטים שהם רואים באורח תדיר.

כדי לבדוק את הזיכרון ביחס ללוגו של "אפל", המדענים מ-UCLA נתנו ל-85 סטודנטים לתואר ראשון דפי נייר לבנים וביקשו מהם לצייר את הלוגו של "אפל" מהזיכרון, ולאחר מכן לתת ציון לדיוק של הציור שלהם בסולם של 1 עד 10, כש-10 מורה על ביטחון גבוה ביותר במה שהם ציירו.

לאחר מכן החוקרים הראו למתנדבים את הלוגו האמיתי יחד עם מספר גרסאות שלו, בשינויים קלים. באחת התמונות, למשל, העלה נטה שמאלה, ואילו באחרת החלק הנגוס היה בצד שמאל. (בלוגו האמיתי העלה נוטה ימינה והנגיסה בצד ימין). המשתתפים התבקשו לבחור את הלוגו האמיתי של "אפל" מבין התמונות השונות ולתת ציון לביטחון שלהם בבחירתם.

לבסוף, המשתתפים השיבו על שאלון שבו נשאלו באיזו תדירות עם השתמשו במוצרי "אפל", האם הם אוהבים את מוצרי החברה והאם הם מזהים את עצמם באורח עיקרי כמשתמשי "אפל", או כמשתמשי PC או כמשתמשים בשניהם. הקבוצה כללה 52 משתתפים שהצהירו שהם משתמשי "אפל", 10 משתמשי PC ו-23 סטודנטים שהשתמשו בשני סוגי המוצרים.

על אף שהמשתתפים בדרך כלל דירגו את הביטחון שלהם בדיוק של הציורים שלהם בציון גבוה למדי, רק סטודנט אחד הצליח לצייר את הלוגו באורח מדויק, ושבע בלבד ציירו אותו בשגיאות מזעריות. כמו כן, פחות ממחצית הסטודנטים זיהו נכון את הלוגו מתוך שורת הסמלים בצורת תפוח שהוצגו בפניהם.

בניסוי נוסף, 26 סטודנטים התבקשו לדרג את מידת הביטחון שלהם ביכולתם לשחזר את הלוגו הן לפני שהם ציירו אותו והן לאחר מכן.

רובם דיווחו שהם חשים בטוחים מאוד ביכולתם לצייר את הלוגו באורח מדויק, אך הם איבדו מידה רבה מביטחונם לאחר שהשלימו את הציור בפועל.

החוקרים סבורים ש"נראה שהעיסוק במשימת ההיזכרות יוצר מודעות לקושי בהיזכרות בפרטים".

"חשיפה מוגברת מגדילה את ההיכרות ואת הביטחון, אך היא אינה משפיעה באורח אמין על הזיכרון", סיכמו החוקרים. "למרות חשיפה תדירה ללוגו פשוט ונעים לעין, תשומת הלב והזיכרון אינם מכוילים תמיד לכך שנזכור את מה שאנו עשויים לחשוב שאפשר לזכור".

מקור:
Blake, A. B., Nazarian, M., & Castel, A. D. (2015). The apple of the mind’s eye: Everyday attention, metamemory, and reconstructive memory of the Apple logo. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 68, 858–865.

תורגם במיוחד לאלכסון על ידי אדם הררי

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי APS Observer.


תגובות פייסבוק

תגובה אחת על בסך הכול תפוח

01
שושי

אולי הלוגו לא נתפס כמסוכן וגם אין תחושה של סכנה ברורה ומיידית מחיקויים, שעלולים לארוב מסביב. וכך המוח, "בחתירתו להתייעלות", מדלג על הפרטים.
מעניין האם יש קשר בין תפישת הגודל של הלוגו לבין המידה בה רודפים מותגים.