מדען אורח ד"ר אייל ארט

מאין נובע ההבדל בקבלת החלטות בין מעשנים ללא מעשנים? מה אטרקטיבי בפריט הראשון והאחרון באתרי השוואות מחירים? ומהו ההסבר הבסיסי להתקבצות, מעבר לדמיון המשותף בין אנשים?
X זמן קריאה משוער: 9 דקות

מהי, לדעתך, פריצת דרך משמעותית או מסקרנת ביותר שנעשתה בתחום המחקר שלך?

מקובל להתייחס להחלטות שיש בהן אלמנט של סיכון או חוסר ודאות כאל הימורים בעלי תוצאות המתרחשות בהסתברויות שונות (life is a gamble). עד המאה הקודמת, ניתוח של מצבים כאלה נעשה בעיקר בידי מתמטיקאים ובעיקר באופן תיאורטי באמצעות הנחות הנשענות על "ניסויי מחשבה". ההתקדמות המשמעותית הראשונה נעשתה בעקבות עבודתם של פון ניומן ומורגנשטין בשנות הארבעים, שהניחה את היסודות לתורת תוחלת התועלת ותורת המשחקים. בעקבותיהם החל מחקר אמפירי שבחן כל מיני אקסיומות הנובעות מתורות אלה אך ההנחה הבסיסית עדיין התבססה על האינטואיציה שלפיה אנשים ממקסמים תועלת אישית תוך התחשבות בסטטיסטיקה והסתברות. באו עמוס טברסקי ודניאל כהנמן בשנות השבעים והראו כי אנשים אינם פועלים לפי הערכות סטטיסטיות, אלא מקבלים החלטות בהתאם לעקרונות פסיכולוגיים שונים. כך למשל, הראו ששיפוט כמותי (נגיד של כסף) נעשה באופן יחסי והרגישות להבדלים כמותיים פוחתת ככל שהכמויות השונות מתרחקות מנקודת הייחוס.

ניסוח עיקרון זה היה יצירתי במיוחד משום שהוא הושאל מתחום התפיסה החושית. לפי חוק וובר-פכנר, שנוסח במאה ה- 19, היכולת לחוש בהבדל בין גירויים מאותו סוג תלויה בעוצמת הגירוי: אנו נחוש בהבדל כאשר מישהו ידליק נר בחדר כמעט חשוך או יוסיף גרם אחד לשקית במשקל עשרה גרם; אך אם נדליק את הנר לאור יום או נוסיף גרם לתיק במשקל עשרה קילו, לא נחוש בהבדל. יש אף נוסחה מתמטית המגדירה מהי העוצמה המינימאלית שצריך להוסיף כדי שנחוש בהבדל. ההברקה של טברסקי וכהנמן היתה ליישם עיקרון זה על התפיסה הקוגניטיבית. כך, למשל, חמישה שקלים שיתווספו למחיר מסך טלוויזיה לא ישפיעו על החלטתנו כמו אם הם יתווספו למחירו של מסטיק.

רעיונות אלו היו פורצי דרך גם במובן של מודל החלטה שהוא במהותו פסיכולוגי, וגם בכך שהמודל נבנה על בסיס תוצאות מחקרי מעבדה ולא על אקסיומות וניסויי מחשבה. כיום התחום של "כלכלה התנהגותית" נשען במהותו על הרעיון הזה. טברסקי וכהנמן תרמו רבות להבנת הקשר בין פסיכולוגיה וכלכלה, ועם הזמן תרמו גם לכניסת תחום קבלת ההחלטות לדיסציפלינות רבות אחרות.

מהם המחקרים שמעסיקים אותך בתקופה זו?

במחקר מעבדה שלנו שתוצאותיו פורסמו לאחרונה, ניסינו לראות אם אנחנו יכולים למצוא הבדלים בדפוסי החלטה בין מעשנים לבין אנשים לא מעשנים. מחקרים שונים בעבר הציעו עדויות לכך שאנשים מעשנים נוטים לקחת יותר סיכונים. אני ועמיתי למחקר חשבנו שזו תמונה חלקית של מה שקורה וכי לקיחת סיכון של מעשנים עשויה להיות מושפעת מנסיבות סביבתיות.
בחלק הראשון של הניסוי נתנו לנבדקים לבחור בין חפיסות קלפים, כאשר כל חפיסה משקפת התפלגות שונה של הסיכוי להרוויח או להפסיד בשליפת קלף מתוכה. את הסתברות הסיכוי הנבדקים גילו תוך כדי משחק, כאשר הם למדו מניסיון שבכל חפיסה דרגות שונות של סיכון. באופן מעניין, לא ראינו הבדלים בין רמת הסיכון שמעשנים ולא מעשנים היו מוכנים לקחת. ההבדלים התגלו בחלק השני של הניסוי. בחלק זה, המשחק היה זהה אך כלל חפיסה אחת מיוחדת: הסיכוי להרוויח בשליפת קלף מתוכה היה 90% (הכי הרבה מכולן) אך ההפסד, שהסיכוי להתרחשותו היה רק 10%, היה עצום יחסית. במילים אחרות, זו החפיסה עם הסיכויים הכי טובים להרוויח אך בטווח הרחוק, בחירה עקבית בה מזיקה באופן חד משמעי. ההבנה הזו גרמה ללא-מעשנים להימנע מלבחור בחפיסה המסוכנת אך על המעשנים זה לא עבד. נראה כי הסיכוי הגבוה לרווח מידי היווה פיתוי חזק מדי.

הרציונל הכללי שמנחה חוקרים בתחום הזה, הוא שאם נצליח לאפיין את תהליכי קבלת ההחלטות של אנשים, כלומר האופן בו הם "פועלים", אולי נצליח להסביר ואף לנבא מה הם יעשו בסיטואציות דומות. המשמעות של תוצאות הניסוי הספציפי הזה, היא שנראה כי מעשנים מוכנים יותר לקחת על עצמם סיכון בהשוואה ללא-מעשנים אך רק במצבים מאוד ספציפיים: סיטואציות בהן קיימת אפשרות לרווח מידי אך גם להפסד גבוה בהסתברות נמוכה שהתממשותה בטווח הרחוק נושאת השלכות קשות. זה עשוי להסביר את העדויות לכך שמעשנים נוטים פחות לחגור חגורות בטיחות ברכב (הנוחות בישיבה ללא חגורת בטיחות כנגד ההסתברות הקטנה להיקלע לתאונת דרכים קטלנית) ונוטים יותר לקיים יחסי מין ללא הגנה (הנוחות של סקס ללא קונדום כנגד הסיכוי להידבקות בנגיף HIV בהסתברות נמוכה).

בסוג שונה של מחקרים אנחנו מנסים לבחון את השפעות של מדיניות כזו או אחרת בהינתן הידע על דפוסי החלטה שונים. למשל בעקבות רעיונות להצעת חוק בארץ שאמור לחייב מסעדנים לפרט את הערך הקלורי לצד המנות בתפריט, יצאנו למסעדה לבחון שאלה אמפירית: כיצד אופן הצגת האינפורמציה (כמו פירוט הקלוריות, ו/או תרגום שלהן לפעילות ספורטיבית) תשפיע על החלטות הסועדים. הניסוי הזה כרגע בהרצה ואנו ממתינים לתוצאות.
במחקר אחר בדקנו כיצד אנשים מקבלים החלטות באתרי הזמנת מלונות כמו booking.com. לאחר סינון המלונות לפי הפרמטרים השונים (מחיר, מיקום, דירוג גולשים וכולי) הגולש מקבל רשימת מלונות. בגלל הסינון, המיקום של כל מלון ברשימה אינו חשוב והגיוני להניח שאנשים ייבחרו לפי השונות שנותרה ברשימה (למשל, לפי תמונת המלון האטרקטיבית ביותר). עם זאת, אנו יודעים ממחקרי עבר כי אנשים עלולים להיות מושפעים מהמיקום של אלטרנטיבות גם כאשר הוא אינו נושא משמעות. לכן יצרנו אתרים שונים שכל ההבדל ביניהם היה סדר הצגת המלונות. גילינו שאכן המיקום משפיע: אנשים נוטים לבחור את המלונות במקומות הראשונים והאחרונים, תוך הזנחת אלה שבאמצע, למרות שכששואלים אותם הם מכחישים כי הם הושפעו מהמיקום. אפשר להעלות מספר השערות להתנהגות הזו. השערה אחת גורסת כי כיוון שקבלת החלטות מצריכה אנרגיה, וכיוון שלאחר הסינון אין הבדל מהותי בין המלונות, יהיו אלה שלא ירצו להשקיע אנרגיה בחיפוש נוסף ויבחרו את המלון הראשון. לעומתם יהיו אלה הזקוקים לתחושה שהם כיסו את הרשימה אך כשיגיעו לסיומה גם הם יבינו שאין משמעות למיקום ולא יטרחו לחזור חזרה מעלה. כך או כך, משמעות יישומית של תוצאות המחקר עשויה להיות שאולי כדאי לאתרי השוואות מחירים לעשות רנדומיזציה של התוצאות במידה שהן דומות דיין, כדי לא לגרום להעדפה מקרית של עסק מסוים.

כיצד אתה רואה את העתיד של תחום המחקר שלך?

כיום דיסציפלינות רבות עושות שימוש ויישום במחקר של קבלת החלטות, הן באקדמיה והן במגזר העסקי. חוקרי קבלת החלטות בתחומים כמו בריאות, סביבה, פוליטיקה, משפטים, וחינוך, צוברים ידע רב על תהליכי שיפוט והחלטה והגורמים המשפיעים עליהם: אישיותיים, מוטיבציוניים, קוגניטיביים, וחברתיים. ככל שמצטבר הידע הוא עתיד להשפיע יותר על מדיניות. למעשה זו מגמה שכבר צוברת תאוצה בשנים האחרונות. גוגל ומיקרוסופט, למשל, מחזיקות צוותים המנתחים קבלת החלטות כדי להפוך ממשקים לאופטימליים מבחינת נוחות ורווחיות. במדינות מסוימות מתייעצים בצוותים כאלה כדי לנסות להשפיע למשל על שמירת סביבה. לעתים (אם כי רחוקות עדיין) עושים שימוש במסקנות של ניסויים שהתפרסמו בעיתונות המדעית. למשל ריק לאריק וג'ק סול בחנו אילו מסקנות אנו מסיקים מאופן הצגת עלות הדלק כיום (מוצג כמייל לגלון - MPG).

כאשר אנשים (לדוגמא מנהלי ציי רכב) מנסים להחליט מה עדיף – להחליף מכונית שנוסעת 10 MPG בכזו שנוסעת 14 MPG, או להחליף מכונית עם הספק של 33MPG לכזו עם 50 MPG – הרוב בוחר באפשרות השניה. זאת משום שאנחנו שופטים את ההבדלים באופן לינארי. באפשרות השניה ההפרש נראה גדול יותר אך החיסכון הוא רק גלון אחד למאה מייל בעוד שבראשונה החיסכון הוא שלושה גלונים. בעקבות המחקר הוחלט לשנות את האופן בו הוצגה עלות הדלק על מדבקות שהוצמדו למכוניות חדשות כדי שצרכנים יבינו טוב יותר את המשמעויות.

מהו ההסבר האלגנטי, העמוק או היפה בעיניך לתופעה כלשהי?

הסבר פשוט לתופעה מורכבת הוא יפה בעיני במיוחד. למשל, שאלה כמו "איך קבוצות נוצרות". אנשים רואים עצמם כחלק מקבוצה על בסיס מאפיינים משותפים השונים מהאחר, אם בעלי משמעות (דת, לאום) ואפילו אם לאו (צבע עיניים או חולצה). הבעיה בהסבר כזה היא שהוא מעגלי: אנשים משתייכים לקבוצה כי הם שונים מאחרים, והם שונים כי הם שייכים לקבוצה. שאלנו את עצמנו מה היה קורה אילו היינו עוזבים אנשים זהים על אי מבודד ומאפשרים להם לבצע אינטראקציות על פני זמן ממושך. האם ייווצרו קבוצות שונות? אם כן, מה התנאים שיאפשרו זאת? אתגר נוסף היה כיצד בכלל בוחנים שאלה כזו, הרי לא ניתן למצוא אנשים לחלוטין זהים וגם לא ממש ניתן להשאיר אותם על אי בודד (אלא אם אתה אלוהים או ערוץ טלוויזיה מסחרי). החלטנו לבחון זאת בסימולציה ממוחשבת של דמויות זרות באי בודד, תוך הגדרה שכולן זהות על מנת שדמיון לא ישמש בסיס להתקבצות. האלגוריתם מאפשר לדמויות לנוע ולהיפגש באופן מקרי ובכל פגישה מתרחשים שני דברים. שתי הדמויות מתחרות על גמול מסוים וכל אחת בוחרת אם "לעזור" לשנייה ולהרוויח ביחד או "לנצל" אותה ולהרוויח על חשבונה. אם שתי הדמויות בוחרות באפשרות הניצול, ההפסד יהיה הדדי. על בסיס האינטראקציה הראשונית הזו הדמויות מחליטות בנפרד אם להגדיל או להקטין את הסיכוי למפגש נוסף. בנוסף, במסגרת המפגש, לכל אחת יש הזדמנות גם לרכל ולהשוות דעות על דמויות אחרות באי.

התוצאות מראות שקבוצות שונות ייווצרו למרות שהפרטים זהים ובתנאי שהפרטים הווירטואליים יפעלו לפי שני עקרונות בסיסיים: הדדיות (טובה תחת טובה) וטרנזיטיביות (טרנזיטיביות אומרת שאם A עדיף על B ו-B עדיף על C אז A עדיף על C).
ברור שתרגום של האינטראקציות הללו לחיים האמיתיים הוא מורכב: האם ניסיון אישי שווה ערך לשמועה? האם מי שמנצל לרעה את זולתו עשוי לשקר לו בחוות הדעת על דמויות אחרות כדי לייצר בריתות מאחורי גבו? האם אלה שמאמצים אסטרטגיית ניצול ימצאו את עצמם משוטטים יותר בין קבוצות מאשר אלה הנוטים לשתף פעולה? אלו הן כמובן שאלות פתוחות ששוות בחינה אמפירית אך למרות כל המורכבות יפה לראות שאפילו בתנאים המופשטים ביותר (מצב בו כולם זהים ואין אינטרסים) יכולות להתגבש קבוצות לכידות, ועל מנת להסבירה מספיקים שני עקרונות בסיסיים פשוטים: הדדיות וטרנזיטיביות. אני מאמין שזו עשויה להיות נקודת מוצא חדשה מרעננת לאופן שבו אנחנו מנסים להבין קבוצות.

לגבי מה אתה אופטימי?

בשנים האחרונות מתפרסמים ספרי מדע פופולרי שונים המתארים ממצאים מתחום קבלת החלטות. מצד אחד טוב וחשוב שהנושא מונגש לקהל הרחב. מצד שני נראה כי הדגש בספרים הללו על המגבלות וההטיות יצר תפיסה בציבור של האדם כיצור מוגבל, בלתי רציונאלי לחלוטין, וחסר יכולת לקבל החלטות טובות. אני חושב שזו פרספקטיבה לא נכונה שעלולה אפילו להיות מסוכנת. ראשית ישנם מצבים בהם נראה כי אנחנו מצליחים די יפה למקסם רווח, ולוקחים בחשבון בצורה יעילה את הגורמים הרלוונטיים. שנית, אפילו הטיות קונטיביות שנראות טיפשיות במבט ראשון עשויות להיות מאוד פונקציונאליות. מבט טיפה יותר מעמיק מגלה שאפילו שימוש בכלים לכאורה "מעוותים", כמו קיצורי דרך קוגניטיביים המפשטים תמונת מציאות מורכבת, מביאים רוב הזמן לשיפוט הגיוני של המציאות ולהחלטות די טובות. אז כן, חשוב להכיר במגבלות השיפוט האנושי אבל גם להבין אותן בפרספקטיבה המתאימה.

זו סוגיה שנעשית רלוונטית במיוחד בעידן בו אנו מפתחים אינטליגנציה מלאכותית וכלים טכנולוגיים שעשויים/עלולים לקחת מאתנו את השליטה על החלטות שאנו מבצעים. נראה כי ישנן משימות שכדאי להעביר בהן את השליטה למכונה. אם, למשל, המוטיבציה היא להגיע מנקודה א' לנקודה ב' וכל היכולת שבאה לידי ביטוי היא מוטורית (הפעלת כלי רכב), אז הגיוני להעביר את ההגה לרובוט. אבל בתחומים אחרים של קבלת החלטות יש ערך לקבלת החלטות אנושית אפילו אם היא "בלתי רציונלית". החופש האקדמי לדמיין פתרונות "מוזרים" לתופעות שונות בטבע הוא לא תמיד רציונאלי אך זהו אחד המנועים החשובים ביותר להתפתחות המדע; האמונה בערכו של נכס או מוצר איננה בהכרח רציונלית אך היא מאפשרת לשוק להתפתח מעצם העובדה שאמונות כאלו קובעות במידה רבה את ערכם של אותם נכסים.
לכאורה אולי היה הגיוני שנעביר כמה שיותר שליטה בחיינו לכלים טכנולוגיים שיעזרו לנו, או יקבלו עבורנו, החלטות באופן אופטימלי אבל אני מאמין, או לפחות מקווה, שזה לא באמת יקרה ברוב התחומים. זאת מתוך ההבנה שטמון ערך רב בשיפוט האנושי למרות (ולעיתים בגלל) פגמיו.

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב


תגובות פייסבוק