הזכר המצוי

הפרסומת הסקסיסטית כלפי גברים חושפת את מעמדו האמיתי של הגבר בימינו
X זמן קריאה משוער: 5 דקות

פרסומות הן נייר לקמוס מצוין לבחינה של מגמות חברתיות. אפשר להאמין למה שהן משדרות. לא על אודות המוצר אותו הן מבקשות למכור כמובן, אלא על אודותינו. בעת האחרונה, פרסומות שבמרכזן גברים, מלמדות מהו הדימוי הגברי בימינו, או מוטב לומר – עד לאן הוא התדרדר. הדימוי הקלאסי של גברים בפרסום נע לאורך השנים מ"איש המרלבורו" המסוקס ועד אביב אלוש השרמנטי, שיודע להכין קפה שחור בסטייל חסר תחרות. לפרסומות מסוג זה מלוהקים שחקנים המתאימים לטייפ-קאסט של גבר חסון, מבין עניין, מחובר לטבע ובעיקר – בשליטה. אולם בשנים האחרונות השתנה הדימוי הציבורי של הגבר באופן דרמטי. החתיך על הסוס רכב לעבר השקיעה ונמוג לתוכה, ובמקומו הגיחו דימויים ליצניים, מגוחכים ולעתם אף מבזים, של גברים.

בפרסומת של "מבנה מתחמי קניות" למשל, מוצג לראווה "הזכר המצוי". כותרת הפרסומת היא "הגבר שלך לא זכר?" – משחק מילים על זכריות ביולוגית וזיכרון, וגם כזו שמעוררת אסוציאציה שהגבר כבר אינו גבר, כלומר אינו זכר "כמו שזכר צריך להיות". הפרזנטורית מיידעת את הצופים: "הכירו את הזכר המצוי", ומציגה להם גבר צעיר שמשחק בפלייסטיישן ולידו קערת פופקורן. ברקע נשמעים קולות של עדר פילים מריע – כפי הנראה זֵכר למורשתו הפרימיטיבית של הזָכר, שעדיין מפעמת בו. המציגה משבחת את הזכר שבעבר ידע לצוד, כמו שדרשו ממנו. אך הנה היום משהו תקול בו. הוא שוכח לקנות מתנות שאשתו ביקשה. המצלמה מפנה מבט נוסף לזכר: כעת הוא אוכל פופקורן ישירות מהקערה, בלי ידיים, כמו חיה. ברקע מושמעות קריאות של קופים. הזכר נהנה לשחק בפלייסטיישן, אך קופץ באימה כאשר האישה מתקרבת אליו, משום שהבין פתאום שהוא שכח לקנות את המתנה. היא ניגשת בתוקפנות "לתלוש לו את ה...", כדבריה. והוא נוהם, משום שפיו מלא פופקורן ומילים אינן יוצאות, ומודיע שהוא הולך למתחם הקניות, שהוא מושא הפרסומת. דעתה של האישה נחה עליה, היא כבר אינה כועסת עליו. הוא ביצע את המטלה, שאפילו זכר מסוגל לבצע, לדבריה. כעת הוא משוחרר.

איך נתאר את הגבר שמוצג בפרסומת? אידיוטי, ילדותי, פחדן, צייתן, שוטה שרוצה רק לבלוס, או כל הנ"ל. מובן שמדי פעם מותר להתייחס לכל אחד בצורה קלילה ומעט מלגלגת, כל עוד הדבר נעשה בטוב טעם. אולם אם כל קבוצה אחרת באוכלוסייה הייתה מוצגת באופן קיצוני כזה השמים היו רועמים והרשת הייתה סוערת. אישה שמוצגת כשוטה? ערבי שמוצג כאידיוט? יהודי שמוצג כפחדן? מזרחי שמוצג כצייתן? רק את הגברים מותר להציג כך, ואין מוחה. התגובות השכיחות לפרסומת הן אפילו הנאה והרגשת תיקוף, כאילו יש אמת בסיסית שהפרסומת נושאת איתה על אודות גברים. אלא שהאמת הצצה מהפרסומת היא אחרת: לא שגברים הם זכרים פרימיטיביים, אלא שהם מעמד שאפשר ונכון להשפילו. הם אפילו אינם מודעים לכך ואינם מגויסים כדי להביע קול מחאה.

בפרסומת ל"מגה בעיר"  היחס לגבר יותר מקל: הוא עורך את הקניות עבור אשתו כשהוא נראה מכובד ונורמטיבי, ללא קולות של חיות ג'ונגל ברקע. העניין כאן הוא שאשתו צצה בכל מקום – בעגלת הקניות, מאחורי דוכן הירקות ובתוך הסוודר שלו – ומורה לו מה להביא. הוא נבהל מנוכחותה, מתעשת ומציית, ואז גם משכיל להבין כמה היא צדקה. נתח האנטרקוט שהורתה לקנות הוא אכן טרי, כפי שאמרה. היא מבינה עניין ממנו והוא יכול ללמוד ממנה הרבה. כאשר היא צצה לו בסוודר היא מנחה אותו לקנות דיאודורנט, כי הוא מסריח. "הרגת אותנו", היא אומרת. למותר לציין שגם את הנוסח המקל יותר של ביזוי הגבר, אין קבוצת אוכלוסייה אחרת שהייתה מקבלת על עצמה ללא כעס. אך הגברים רואים ושותקים.

גם אם נדמיין תגובה גברית רועמת לפרסומות הללו במציאות, היא לא תוכל להיות רצינית. האם גבר שיבקר את הפרסומות יקבל תמיכה? האם גברים אחרים יבינו על מה הוא מדבר? האם נשים יחושו כלפיו אמפתיה? האם מישהו ימחה לצדו? קרוב לוודאי שלא. יש סיכוי סביר שהוא יותקף על כך שהוא בכלל מתלונן. איזה מין גבר מתלונן? אולי גבר בכיין שהוא לא באמת גבר? וחוץ מזה, מאימתי מותר לגברים – המגדר שאמור להיות פריווילגי וחזק – להתלונן? יתכבד הגבר ויספוג את העלבון ויישב בשקט. יותר מזאת, לעתים מורגשת הנאה צדקנית מכך שגברים עוברים השפלה. אם נשים עברו החפצה במשך זמן רב, מדוע שגברים לא יסבלו? אם יש גברים פוגעים בעולם, אולי מגיע לכל הגברים לחוות סבל? אלא שכל אישה ואיש שחושבים כך בוודאי לא היו רוצים שבנם או גבר אחר שיקר לליבם יעבור פגיעה כזו או דומה לה.

הגברים סופגים יחס קשה לא רק בפרסומות. כאשר מופיעה אלימות בסרטי קולנוע, גברים הם אלה שלהם מרביצים, בהם יורים, אותם פוצעים והורגים. בשמונת סרטיו של קוונטין טרנטינו נרצחים 560 איש על המסך. רובם המוחלט גברים. מדובר בנורמה כה שקופה, שאין מי שרואה בה תופעה בעייתית. בסדרה החדשה "ווסטוורלד" יש סצנות רבות מספור בהם נרצחים על המסך עשרות גברים. דמם של הגברים הותר, והם מחרישים. גם במשחקי המחשב האלימים כדוגמת GTA, Call of Duty , או Dom הפופולריים, הורג השחקן הממוצע עשרות ומאות גברים כלאחר יד.

אפשר היה לטעון שאלה רק פרסומות, סרטים ומשחקים. בפרסומת הגבר יוצא מגוחך, בסרט הוא נפצע או מומת, במשחק טובחים בדמויות וירטואליות – למי אכפת. זה הרי לא באמת. אלא שהדימוי והחיקוי נושקים למציאות. בחיים האמיתיים גברים נפגעים, מותקפים, נפצעים ומומתים על בסיס קבוע. הם עובדים בעבודות המסוכנות ביותר עם שיעורי פציעה ותמותה גבוהים. בישראל נהרגו בשנת 2016 עשרות גברים בתאונות עבודה למשל. הם נשלחים לשדות הקרב, לאחר שמובטח להם שיזכו בתואר גיבור. הם חוזרים עם פציעות בגוף וצלקות בנפש, ולעתים נהרגים ואינם חוזרים כלל. רבים לוקים בהלם קרב, אינם מקבלים טיפול נאות, ונזנחים. סיפורו המצמית של עידו רזון  עורר לזמן מה את דעת הקהל למצבם הקשה של הלומֵי הקרב בישראל. המשותף לכל המקרים הללו ולרבים אחרים הוא שהגברים בהם כמעט אף פעם אינם מחברים בין גורלם המר ובין היחס שהחברה מפנה אליהם כגברים.

יש עוד דוגמאות רבות, אך בואו נשוב לפרסומות. האמת הפנימית של הפרסומת הסקסיסטית כלפי גברים – וזוהי אמת רדיקלית שאף פרסומאי בוודאי לא התכוון לה מראש – היא שהיא חושפת את מעמדו האמיתי של הגבר, לראשונה. לא עוד דימוי כוזב של איש מרלבורו מאושר בחיבור פשוט לטבע, או של בחור מגניב שמכין קפה טעים, אלא גבר אמיתי:  כזה שקל לפגוע בגבריותו, לתמרן ולהפעיל אותו, להשפיל ולדכא אותו, ללא נקיפות מצפון. אולי כדאי לאור זאת דווקא להודות לפרסומת. היא מאותתת שהגיעה השעה שנשים וגברים כאחד יראו את הגבריות באור מדויק ובהיר: כקבוצה החברתית האחרונה שטרם השתחררה מדיכוי ועדיין לא הגיעה למודעות עצמית מלאה ולכן לסולידריות ובחירה. רק מבט כזה יסייע להיפטר ממיתוסים כוזבים אודות הגבריות, ויאפשר לפעול למען חילוץ הגברים מהכבלים האוחזים בהם.

אם הגעת עד לכאן....

...יש לנו בקשה קטנה. קוראים רבים נהנים מהתכנים האיכותיים ש'אלכסון' מציע ללא כל תמורה. הפקת כתב העת ברמה כזאת כרוכה בהשקעה רבה של עבודה וכסף: עריכה, תרגום ורכישת זכויות פרסום בחו'ל. אם הערכים והרעיונות ש'אלכסון' מקדם קרובים לליבך ואם יש בך הערכה לעבודתנו אנו מבקשים את תמיכתך כדי להבטיח את הקיימות ארוכת הטווח של כתב העת.

לתמוך באלכסון

ד"ר גבריאל בוקובזה הוא פסיכולוג ומטפל, מרצה בכיר במרכז האקדמי פרס ומרצה באוניברסיטת תל אביב.

ספרו של ד"ר גבריאל בוקובזה "הדרמה של הגבריות החדשה" – יצא לאור בהוצאת מודן.

תמונה ראשית: מתוך: "משועבד", דוגמן: Dean Sproule, תצלום: dualdflipflop

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי גבריאל בוקובזה.


תגובות פייסבוק

3 תגובות על הזכר המצוי

01
רון ברון

1. גברים מומחזים באופן נלעג כבר עשרות שנים. אפשר למצוא בקלות סדרות וסרטים משנות ה-60 שהגבר עונה על כל הסטראוטיפים שאתה מציג במאמר. רוב הסטנדאפים הישראלים משנות ה-80 והאלה התלבשו גם על הדימויים האלה. אין כאן משהו חדש.

2. הטענה הנגדית לטיעון שלך, ולדעתי היה כדאי לך להציג אותה, היא שגברים, מהיותם המגזר החזק והשולט (חברה פטריארכית וכל זה), גם יכולים להרשות לעצמם להיות נלעגים מבלי לצעוק בקולי קולות, מהסיבה שהם אף פעם לא באמת (מרגישים כ-) קורבן.

02
ליאור

זה נראה לי קצת מוזר, הטענה שפעם הגבר היה גבר חפשי, ושכיום הוא עדיין לא השתחרר, אם הבנתי?
במשך מאות שנים, להיוולד גבר זה אמר שרוב הסיכויים הייתי אריס, או עבד. לא ממש מרלבורו.
ולגבי היום, אולי נרדמתי לפני חמישים שנה בתקופה שהגברים שלטו ביד רמה בכל החברות כולל דמוקרטיות אבל יש לי הרגשה שנרדמתי אתמול כי היום כשהתעוררתי זה עדין המצב. עם או בלי פרסומות.
כן, הדמוגרפיה של העבדות באמת השתנתה במאתיים השנים האחרונות, זה נכון. כיום להבדיל מבעבר, כבר אין לי סיכוי להיות עבד. בזה, לנשים ולילדים יש כיום עדיפות. ככה הגברים החליטו.

    03
    רז

    אתה החלטת?
    אני החלטתי?
    לא נראה לי.
    אתה מדבר על מעמדות, זה עניין בפני עצמו.
    מי שמחליט זה המעמד הגבוה.

    הפרסומות של פעם הציגו גברים ככלים לעבודה - בין אם זה בצבא או בפרנסה. יצורים חיים שנועדו לשימוש בכוחם. היום הם מוצגים כדבילים.

    הגברים עוד לא התעוררו להבנה של האמונות שמוחדרות לתודעה שלהם (ושל החברה כולה בנוגע אליהם) מגיל אפס. המבנה החברתי בו גברים הם בעמדות מפתח מתאפשר הודות לאמונות האלו שנאמרות לגברים:
    "אתה לבד. אתה חייב להיות חזק. תמיד תמשיך לזוז, לא משנה מה קורה. זה לא משנה איך אתה מרגיש. גם אם הקרובים אליך נפגעים."
    אף תינוק וילד לא נהנה מהאמונות האלו ולא מאיך שהן נמסרות לו בחייו. אני ננטשתי בעיר זרה בגיל צעיר כי התנהגתי בצורה "נשית". חוויית הבדידות מלווה אותי עד היום ואני בר מזל שאני מצליח לתקשר את זה.
    אין לי מושג איך זה להיות בעמדת מפתח, אך פעם לא הייתי שם. אני כן יודע שלהוביל אומר הרבה פעמים לספוג המון ביקורת ולהרגיש המון לבד. זה עשוי להיות מקום מאוד קשה רגשית. אותו דבר בקשר למעמד הפועלים - יש עבודות קשות מאוד - פיזית ורגשית (לחץ ואחריות) - והן שמורות לגברים, לרוב.
    בשני הקצוות אנחנו רואים אותו דבר: החברה מתייחסת ל*התנהגות* של הגברים, לא לעולמם הפנימי. ההתנהגות היא התפקיד החברתי. עניין החברה הוא רק ב-אם הגבר ממלא את תפקידו. זה ה-כ-ל. אם לא ממלא - צריך לעשות איתו משהו (אלים, כנראה). אם ממלא - אפשר לעבור הלאה.
    העולם הפנימי הוא האדם עצמו. מחשבות רגשות רצונות חלומות. כל הדברים שנתונים חופשי לנשים אבל מוטלים בספק לגברים.
    הגברים שמאיישים את עמדות המפתח הם רק הפרונט של המכונה הזו, שהיא התרבות שלנו. החברה מסתכלת על התפקיד שלהם ותו לא. מי מסתכל על האדם שהוא הגבר?