למה מחירים עולים מהר ויורדים לאט? ההסבר אינו כלכלי בלבד
X זמן קריאה משוער: 4 דקות
גם אם אינכם את המונח הכלכלי rockets and feathers ("טילים ונוצות"), הוא מתאר תופעה שבוודאי נתקלתם בה לאחרונה. כאשר עלויות היצור עולות, חברות מעלות מחירים במהירות, כמו טיל. אך כאשר עלויות היצור יורדות, המחירים יורדים לאט, כמו נוצות.
אף שישנם לתופעת הטילים והנוצות מספר הסברים, אף אחד מהם אינו מספק במיוחד, כפי שאומר סרג'יו רבלו, מרצה לכלכלה בבית הספר ״קלוג״ למנהל. לכן, יחד עם שותפיו למחקר, מיגל סנטנה, סטודנט לתואר שני בכלכלה באוניברסיטת נורתרווסטרן, ופדרו טלס, פרופסור באוניברסיטה הקתולית הפורטוגזית, הוא החל לחקור את התופעה לעומק, באמצעות מסגרת מושגית שהושאלה מתחום הפסיכולוגיה כדי להדגים את תהליך קבלת ההחלטות.
מסגרת זו, שהוסברה לקהל הרחב בספרו של דניאל כהנמן "לחשוב מהר ולחשוב לאט״, מניחה כי אנו מקבלים החלטות באמצעות אחת משתי מערכות: או שאנחנו פועלים במצב אוטומטי ומבצעים בחירות על סמך החלטות קודמות שהתוצאות שלהן היו טובות מספיק (מערכת 1), או שאנחנו חושבים יותר לעומק על הבחירות שלנו, דבר הדורש יותר מאמץ מנטלי, אך כנראה מניב החלטות טובות יותר (מערכת 2).
במסמך עבודה שפורסם לאחרונה, רבלו, סנטנה וטלס חוקרים כיצד חברות יתנהגו אם הצרכנים יקבלו החלטות לפי המערכת הכפולה. לדבריהם, המודל שנוצר כתוצאה מכך מספק הסבר טבעי לתופעת הטילים והנוצות, וגם למספר חידות כלכליות אחרות, כמו shrinkflation (צמצום גודל אריזת המוצר, תוך שמירה על המחיר הנקוב, מעשה שמתברר כי אינו פוגע במכירות).
שימוש במסגרת מתחום הפסיכולוגיה
על פי מסגרת המערכת הכפולה, "כאשר המחירים יציבים, הצרכנים מוצאים את עצמם בסביבה מוכרת ומקבלים החלטות באמצעות המערכת האוטומטית, מערכת 1", אומר רבלו. אולם, כאשר המחירים משתנים הצרכנים נמצא במצב שאינו מוכר, ולכן הם מפעילים את מערכת 2 ומשקיעים מאמץ מנטלי בהשוואה בין המותג הרגיל שלהם לבין חלופות אחרות.
כל החברות מעלות מחירים כאשר העלויות עולות באופן משמעותי, כדי להימנע מרווח שולי שלילי. אך כאשר העלויות יורדות, יש לחברות אשר היקף המכירות שלהן יציב תמריץ לשמור על מחירים קבועים, מכיוון ששינויים במחירים עשויים להביא את הלקוחות להפעיל את מערכת 2 ולשקול את האפשרות לעבור למותגים אחרים.
באופן כזה, האינטראקציה האסטרטגית בין חברות לצרכנים כמעט-רציונליים מייצרת את תופעת הטילים והנוצות.
מדי פעם אפשר לטלטל את הצרכנים
צרכנים, כמובן, יכולים להפיק תועלת אם יפעילו מדי פעם את מערכת 2. אם אתם מחליטים איזה מותג לקנות אבל לעולם לא בוחנים שוב את הבחירה הזו, ייתכן שלא תקבלו את העסקה הטובה ביותר, מסביר רבלו. המטרה אינה לחשוב על כל החלטת רכישה באמצעות מערכת 2; זאת תהיה מעמסה מוגזמת. וכמובן, העומס הקוגניטיבי על הצרכנים במהלך היפר-אינפלציה הוא משמעותי, כי אנשים משקיעים הרבה מחשבה בהחלטה מה לקנות.
אבל טלטול קטן מדי פעם, על ידי שינוי מחירים אינפלציוני או דפלציוני, עשוי בעצם לעזור לצרכנים, אומר רבלו, דבר המשנה מעט את המחשבה הנוכחית על מדיניות מוניטרית.
“אתם [כקובעי המדיניות] לא באמת רוצים לשמור על המחירים יציבים. אתם רוצים שהמחירים ישתנו כך שהצרכנים יטולטלו,” הוא אומר. “זו פשרה: אינכם מעוניינים בעומס הקוגניטיבי של אנשים בהיפר-אינפלציה, אבל גם אינכם רוצים שהאנשים ייצמדו למנהגים ישנים שבהם הם ישחזרו את טעויותיהם לנצח. אתם רוצים לטלטל אנשים כדי שיבצעו סוג של אופטימיזציה.”
הסבר למספר תופעות תמחור מפתיעות נוספות
המודל של החוקרים מסייע גם בהסבר של תופעות תמחור מוזרות נוספות.
בדקו למשל את תופעת ה״שרינקפלציה״. היא מתרחשת כאשר חברות שומרות על מחיר מוצר קבוע אך מקטינות את גודלו. הן מוכנות לשאת בעלות שינוי האריזות כדי להימנע משינוי המחיר לצרכן. “זה באמת מוזר”, אומר רבלו, עד שחושבים על זה כדרך למנוע מהצרכנים להפעיל את מערכת 2.
המודל גם מסביר מדוע שירותי מנויים כמו ״נטפליקס״ או ״אמזון פריים״ משנים את מחירי השירותים שלהם לעיתים נדירות כל כך. אף ששינוי המחיר אינו כרוך כמעט בעלות – לא יותר מהודעה במייל ללקוחות — מחירי השירותים הללו נשארו יציבים להפליא לאורך השנים.
ההסבר הוא, אומר רבלו, “שהם אינם רוצים שאני אשקול מחדש את ההחלטה להיות מנוי של נטפליקס.”
“אנחנו סבורים שהמסגרת הזו, של מערכת 1 ומערכת 2, היא דרך טובה לחשוב על מגוון תופעות כלכליות״, אומר רבלו.
מקרו כלכלה פוגשת שיווק
תכונה נוספת ומעניינת של המודל, לדברי רבלו, היא שהוא מאחד שני תחומים שונים: מאקרו כלכלה ופסיכולוגיה התנהגותית.
משווקים משתמשים לעיתים קרובות בפסיכולוגיה קוגניטיבית כדי להבין כיצד צרכנים מקבלים את החלטותיהם ולדחוף אותם לכיוון בחירה מסוימת. לעומתם, מאקרו כלכלנים בדרך כלל מניחים שהצרכנים מקבלים החלטות אופטימליות.
לדברי רבלו, הדיכוטומיה הזו כשעוברים בין ממחלקה למחלקה ב|קלוג״. “בשיעור שיווק, שומעים על סטיות מהתנהגות אופטימלית והאופן שבו ניתן להשתמש בהן כדי לשווק מוצר. שיעור מאקרו כלכלה, לומדים על מודלים שבהם הצרכנים הם רציונליים להפליא״, אומר רבלו. במקום הדיכוטומיה, “אולי כדאי שנאחד את שתי הפרספקטיבות הללו.”
סרג׳יו רבלו (Sergio Rebelo) הוא מרצה בכיר לכלכה בינלאומית.
מבוסס על מחקריהם של סרג׳יו רבלו (Rebelo), פדרו טלס (Teles) ומיגל סנטנה (Santana).
אמילי סטון (Stone) היא כותבת המתגוררת בשיקגו. היא שימשה עורכת בכירה ב-Insight.
המאמר התפרסם במקור בכתב עת של בית הספר למנהל Kellog באוניברסיטת Northwestern.
Previously published in Kellogg Insight. Reprinted with permission of the Kellogg School of Management
תורגם במיוחד לאלכסון על ידי דפנה לוי
תצלום ראשי: תווית מחיר בהמתנה, תצלום: מיגל פדריניאן, pexels.com
תגובות פייסבוק
הבעל מהגיהינום והבתולה המטורפת
משה סקאלמשה סקאל חושף פרט היסטורי מפרשיית האהבים המפורסמת בין המשוררים פול ורלן...
X 7 דקות
אתה ואני בנוף
אין זו אוושת הרוח.
זהו זכרך
המתנשא בתוכי.
אין זה ורד השמש בנשירה.
זהו פי – צמא ורימון –
המדמם אחר הצהריים.
אין זה הלילה היורד.
זהו הצל של עיניך
העוצם את האופק.
לואיסה דקוסטה (Luísa Dacosta) היא משוררת וסופרת פורטוגזית (1927-2015). שמה היה Maria Luísa Saraiva Pinto dos Santos. בכתיבתה עסקה רבות במצבן של הנשים קשות היום בכפרי הדייגים בצפון פרוטוגל.
תרגום מפורטוגזית: יורם מלצר
מגורשים בארצם
קייטלין פיץנשיא אכזרי, בנקאים תאבי בצע, גזענות גלויה ואכזריות בכסות של פרויקט לאומי...
X רבע שעה