יותר זה פשוט יותר

האם פרדוקס הבחירה הוא מיתוס?
X זמן קריאה משוער: 3 דקות

זה אחד המחקרים הידועים ביותר של חמישים השנים האחרונות:

חוקרים הציגו מגוון של ריבות טעימות ופיתו את הקונים לקחת צנצנת. בגרסה אחת של המחקר היו שישה סוגי ריבות. בשנייה, עשרים וארבעה. המבחר הגדול משך קונים רבים יותר. אבל המבחר הקטן הניב יותר רכישות.

החוקרים הסיקו שלפעמים ריבוי אפשרויות מרתיע אותנו. הם קראו לזה "פרדוקס הבחירה". אפשר לקרוא לו "המומים מרוב אפשרויות". אבל יש כלכלנים שקוראים לו בשם אחר: "שטויות במיץ עגבניות".

לפני כמה שנים דיווח טים הרפורד מהפייננשל טיימס שלוּ היה פרדוקס הבחירה אמתי, הוא לא היה מסביר למה לסטארבאקס יש יותר משמונים אלף שילובי משקאות, או למה הסופרמרקטים מציעים עשרות סוגים של גבינה ויוגורטים ומוצרים חלב זהים כמעט לחלוטין. יכול להיות, כמובן, שסטארבאקס והסופרמרקטים לא ממקסמים את הרווחים שלהם. אבל אולי התאגידים הבינלאומיים העשירים להפליא האלה למדו לקח אחר לגבי בחירה: פחות אינו תמיד יותר. יותר הוא יותר.

אי-פרדוקס הבחירה צבר כובד משקל אינטלקטואלי כשצוות של פסיכולוגים וכלכלנים ניסה, ונכשל, לשחזר את ניסוי הריבה הידוע:

לאחר שתכננו עשרה ניסויים שונים שבהם המשתתפים התבקשו לקבל החלטה, ולא מצאו ראיות לכך שמגוון הוא בעייתי, ניסו שייבהנה ועמיתיו לקבץ את כל המחקרים, אלה שפורסמו ואלה שלא, בנושא [פרדוקס הבחירה].

הממוצע של כל המחקרים האלה מעיד שלהוספת אפשרויות אין חשיבות רבה. נראה שישנן נסיבות מסוימות שבהן ריבוי אפשרויות פוגע ביעילות, אך אף על פי שחיפשנו וחיפשנו, אנחנו עדיין לא יודעים מהן. בסך הכול, אומר שייבהנה: "אם תעשו מחקר כזה מחר, רוב הסיכויים שתגלו כי הגדלת המגוון לא השפיעה."

אבל מה לגבי הצד השני של ספקטרום הבחירה? מה לגבי קונים עם אפשרות אחת בלבד? זה נושא למאמר חדש מאת דניאל מוצ'ון בנושא "סלידה מאפשרות בודדת", שהתפרסם בגיליון החדש של Journal of Consumer Behavior.

כדי להבין סלידה מאפשרות בודדת, נשתמש בדוגמת הלחם. לפני כמה שנים הייתה לוויליאמס-סונומה בעיה. כמעט אף אחד לא קנה את מכונת הלחם שלהם, שעלתה 279 דולר. אז הם עשו משהו שעשוי להיראות מוזר. הם התחילו למכור דגם ב-429 דולר גם כן. כמובן שאף אחד לא קנה את המכונה היקרה. אבל המכירות של המכונה הזולה הוכפלו.

למה?

יש כמה סיבות אפשריות. הראשונה היא שהכלל הבסיסי של המחירים הוא שצרכנים לא יודעים כמה דברים אמורים לעלות (במיוחד מכונות לחם) אז רמזים משכנעים אותנו. המכונה היקרה פעלה כרמז – הטעיה שאמרה לקונים האחרים: היי, יש פה עסקה ממש טובה על מכונת הלחם הזאת!

אבל סיבה נוספת היא שאנחנו נרתעים מאוד מפריטים מסוימים – במיוחד פריטים יקרים – כשיש לנו רק אפשרות אחת. אם תיכנסו לחנות מכשירי חשמל ותמצאו בה רק מכשיר טלוויזיה אחד, האם תקנו אותו? אפילו אם הוא פחות או יותר מה שאתם מחפשים? לפי המחקר של מוצ'ון, הרבה מאוד אנשים לא יקנו את המכשיר. כשהוא הציע מכשירי די-וי-די למשתתפים במחקר מסוים, רק תשעה אחוזים מהם אמרו שהם יקנו את הדגם של סוני כשהוא היה האפשרות היחידה. כשהצמידו אותו למכשיר של פיליפס, הנתון עלה לשלושים ושניים אחוז. עצם נוכחותה של אפשרות נוספת ריבעה את הנכונות לקנייה. מוצ'ון שחזר את הממצא עם מכשירי טלוויזיה ותרומות.

במשפט, כשקונים מקבלים אפשרות אחת בלבד, גובר העניין שלהם בהשוואת מחירים. תיאוריית פרדוקס הבחירה מניחה שיותר מדי אפשרויות דומות – למשל: סוגים שונים של שוקולד בלגי מריר, או של ריבת תות – מבלבלות אותנו אף על פי שכבר ידענו מה אנחנו מחפשים. אבל מוצ'ון טוען שאפשרויות דומות מחדדות את ההבדלים ועושות אותנו בטוחים יותר בבחירה הסופית שלנו.

"המחקר הזה מראה שחנויות צריכות להיזהר ממיעוט אפשרויות," אומר מוצ'ון. "אפילו אם צרכנים מוצאים אפשרות שהם אוהבים, ייתכן שהם לא יקנו בלי לשקול כמה אפשרויות אחרות בנוסף." וזאת הסיבה שחנויות מכשירי חשמל לא מציעות רק שני סוגים של מכשירי טלוויזיה או מצלמות. הן מציעות הרבה יותר. זאת הסיבה שסטארבאקס או Whole Foods אינן נוהגות באי-רציונליות כשהן מציעות לנו שפע של אפשרויות. לפעמים מגוון משתק אותנו, מעורר בנו חרדה ומתיש אותנו. אבל לפעמים המגוון מפחית את החרדה וגורם לנו להרגיש שערכנו בדיקה ממצה – וכעת אנחנו מוכנים לקנות.

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי דרק תומפסון, Atlantic.


תגובות פייסבוק

תגובה אחת על יותר זה פשוט יותר

הסיבה העיקרית שקונים לא אוהבים שיש רק דגם אחד של מוצר היא לא כל כך השוואת מחירים, אלא הרצון לבחור מתוך מגוון וגם תחושה שהחנות לא מספיק טובה. הרי אנשים יודעים שיש יותר מדגם DVD אחד או יותר מטלביזיה אחת בשוק, ואם חנות מוכרת רק דגם אחד שלהן אז התחושה היא שהם לא מספיק מייצגים ושאולי יש כאן משהו חשוד. אם כולם היו מוכרים רק דגם אחד אז לאף אחד לא הייתה בעייה לקנות אותו אבל בגלל שיודעים את המגוון בשוק, חשים שמרמים אותנו כשלא מציעים אותו.