יקית מדוברת

על שפת הפרסום הראשונה בארץ ישראל ועל חלוצי המקצוע שעבדו בלי מחשב, בלי אינטרנט, כמעט בידיים חשופות
X זמן קריאה משוער: 7 דקות

את חיי המקצועיים , 40 שנה ליתר דיוק, הקדשתי לעולם הפרסום על כל גלגוליו לאורך השנים. שפר מזלי לאור העובדה שהיה סיפק בידי לחוות את מירב הטכניקות והטכנולוגיות של עולם התקשורת השיווקית במאה ה-20 והמאה ה-21. הייתי שם בימים שהטלקס היה המכשיר המתקדם ביותר ליצירת קשר עם ספקים ולקוחות בעולם.

ליוויתי את עבודות הגרפיקאים (היום קוראים להם מעצבים ) שהפליאו לעשות בידיהם בעזרת העיפרון והמחק, הסרגל ודפי הלטרסט, האותיות הדביקות בהם השתמשו לעיצוב מודעות. המחשב לא נראה עדיין במחוזותינו.

עקבתי בצינקוגרפיה אחר תהליך יצור הגלופות מאבץ אותם הזדרזנו לשלוח למערכות העיתונים להדפסת המודעות של לקוחותינו.

בשנת 1996, בעת השלמת לימודי התואר השני שלי בארה"ב, גיליתי את פלאי האינטרנט, הפלטפורמה ששינתה עבורי, כמו גם לעולם הפרסום והשיווק בכללותו, את האופן שבו אנחנו מתקשרים עם קהל לקוחות-היעד של המוצרים והשירותים של לקוחותינו.

את המאמר לפניכם כתבתי לא בפרץ של נוסטלגיה, ממש לא.
בעקבי אחר הקצב המסחרר של התהפוכות שעובר מקצוע הפרסום בעידן השיווק הדיגיטלי, סברתי שיש מקום לעצור לרגע ולהצדיע (מטפורית כמובן) לחלוצים שהחלו את המקצוע הייחודי כאן בארצנו -- בלי מחשב, בלי אינטרנט, כמעט בידיים חשופות. למה ציפו "הפרסומאים" כשהגיעו לפלשתינה של שנות ה-30 של המאה הקודמת? קשה להניח שהיו לפרסומאים אשליות באשר לסיכוי לעשות עסקים גדולים בתחום שאף לא היה עדיין בחיתוליו, כפי שנהוג לומר, באותם ימי טרום-מדינה.

אבל להתפרנס חייבים!

באדיבות פרסום צימט

באדיבות פרסום צימט

בעלי המקצועות החופשיים, אנשי רוח ויצירה כמו גם אנשי תעשייה ועסקים, שהגיעו לפלשתינה מגרמניה בעלייה החמישית היוו הלכה למעשה את ראשוני פרופסיית הפרסום הבלתי-מוכרת למרבית התושבים הארץ ישראלים באותם הימים.

יש האומרים שמשרד התעמולה (כך נקראו מרבית משרדי הפרסום הראשונים ) הראשון בישראל היה שייך לחיים אפרוני (בן למשפחת יצרני הנקניקים אס) עוד בתחילת שנת 1934.
הגרפיקאי אוטה וליש יסד את משרדו בפראג בשנת 1929 ועם עלייתו לישראל בסוף שנת 1934 פתח את משרדו הארץ-ישראלי בתל-אביב ועיצב לימים את מגילת העצמאות של מדינת ישראל, את סדרת הבולים הראשונה, את מטבע הפרוטה ולא פחות חשוב, את הלוגו של תנובה ואסם.

בין ראשוני ומייסדי ענף הפרסום בארץ ישראל המתחדשת היו בין השאר הגברת אולי קאופמן, בעלת משרד פרסום בווינה, אשר כבר בשנת 1938 יסדה מחדש את משרד הפרסום שלה כאן בתל-אביב בשם "פרסום או-קיי". חלוצי פרסום נוספים בפלשתינה באותם ימים היו הד"ר יעקובסון שהקים "משרד לשירותי תעמולה" (לימים "טמיר,כהן,יעקובסון"), יונה בינג, שחבר לימים לשמעון ליניאל ב"פרסום בינג-ליניאל" (1952), מכס שפט, שפתח את ״פרסום שפט״ שנודע לימים כמשרד מרכזי בהנפקת שקופיות פרסום לבתי-הקולנוע, אויגן רייס שפתח את ״פרסום רעיון״, מכס צימט, שפתח את ״פרסום צימט״ בשנת 1938, ואחרים.

אוטה וליש

אוטה וליש, מראשוני המעצבים והפרסומאים בישראל. באדיבות ערי וליש

רבים מהפרסומאים היקים הראשונים לא שלטו כלל בשפה העברית, שפת הפרסום בעיתונים החשובים של התקופה ההיא, ולכן לעזרתם באו "הטלאנטים" ילידי הארץ , כמו חיים חפר ואף המשורר שלונסקי, שלא בחלו בכתיבת סיסמאות וטקסטים למודעות וכרזות שכיכבו באותם ימים.

יחד-עם-זאת, הייתה עדנה רבה גם לפרסומאים שלא שלטו בשפה המקומית וזאת תודות לעיתונים בשפות לועזיות, בעיקר העיתון הגרמני ידיעות חדשות Neuste Nachrichten וג'רוזלם פוסט בשפה האנגלית, שהיו בבחינת ברירת-מחדל בעבור הקוראים שלא דברו עברית עדיין במולדתם החדשה, פלסטינה-א"י.

מי היו הלקוחות (המפרסמים) הראשונים בענף הפרסום?

יש להניח במידה רבה של היגיון שאחדים מהלקוחות החשובים באותם ימים נימנו גם הם על העלייה החמישית, שהכירו בחשיבות הפרסום לעידוד הקנייה של מוצרים ושירותים, כפי שחוו זאת במדינות המוצא שלהם באירופה.

העולים ממרכז אירופה, בעיקר גרמניה, הטביעו את חותמם על חיי המסחר הקמעונאי, הן כסוחרים הן כצרכנים. הרגלי הצריכה שהביאו עמם, הדרך שבה שירתו את לקוחותיהם והדרישות שהציגו לעובדיהם ולספקי הסחורות והשירותים אמנם עוררו תחילה התנגדות, ביקורת ואף לגלוג, אך למרות זאת השפיעו על חיי המסחר ועל סגנון החיים העירוניים בכלל.
העלייה החמישית יצרה את הביקוש וסיפקה את ההיצע למגוון סחורות ושירותים חדשים ביישוב היהודי, וממנה התפשט הביקוש לחוגים נוספים בחברה. בצד הקיוסקים הוותיקים ומטבחי-הפועלים החלו להופיע גם בתי-קפה בסגנון וינה וערי גרמניה המודרניות, קונדיטוריות ומעדניות, שהכניסו לשוק מוצרים בלתי-ידועים, יחד עם מנהגים של צריכה ושל תרבות בילוי הפנאי שלא היו מוכרים בארץ קודם-לכן.

תופעה חדשה היו גם חנויות האופנה, ולעתים אף רשתות של חנויות שהיו להן סניפים בערים אחדות, כמו OBG לאופנת גברים ו'איטם' לאופנת נשים. כן קמו חנויות קוסמטיקה ובתי-מרקחת, דוגמת 'אלבה' בירושלים וזה של קורט אלטמן בתל-אביב, שהיו חידוש בנוף המסחר. לציון מיוחד ראויות גם חנויות-הספרים הרבות מיסודם של עולי גרמניה. בתי-עסק מתמחים ויוקרתיים אלה השתרשו והתפתחו, על-אף הספקות הרבים שהועלו תחילה אם הם אכן מתאימים לתנאי הארץ ויוכלו להחזיק בה מעמד.

צעד נוסף בהתפתחות המסחר נעשה כאשר ייסדו עולים מגרמניה את חנויות הכול-בו הראשונות, דוגמת 'חפצי-בה' של חירם כהן ו'אקמן' בתל-אביב ו'שווארץ' בירושלים.

האם עמדו לרשות המפרסמים באותם ימים אמצעים כספיים מספיקים כדי לכסות את עלויות הפרסום באותם ימים?

נראה על פניו שעיקר ההשקעה בפרסום נבעה אז כמו היום מתקציבי חברות ומפעלים שהחלו להאיץ את פעילותם לאחר קום המדינה והתחלת התבססות המשק והכלכלה הישראלית כגון תנובה, אסם, שמן, דובק, קפה עלית, יצהר, בירה נשר, לחם שבע, גלידה שניר, ש.מוזר קבלנים וחברת הנסיעות פלטורס שעודדה תיירים מאירופה לבקר בפלשתינה א"י בסיסמא :

"Visit Palestine, See Ancient Beauty Revived".

במקביל לפרסום המסחרי שהיה בשנות ה-30 ותחילת שנות ה-40 בתחילת דרכו, הופיעו "קמפיינים" בקטגוריה הנקראת היום "פרסום מוסדי" כגון קמפיין להעדפת תוצרת חקלאית ישראלית של הישוב היהודי על פני מוצרי חקלאות ערביים, פרסומי משרד הגיוס הכללי, הסתדרות הכללית של העובדים העבריים בארץ-ישראל, יריד המזרח (1936), אגודת יצרנים שיתופית לממכר תוצרת לול וגן, תנועת החרות (1940), ו"מלא את חובתך למס-החירום" (1941), קמפיין לגיוס לוחמים עבריים להגנת הישוב מפני פלישת הצבא הנאצי בהנהגת רומל כמו גם סיוע להזנת ילדים רעבים באותם ימים.

"מותג" ארץ ישראלי בולט היה כמובן התפוז שזכה לתמיכה פרסומית נכרת יחסית למוצרים אחרים מתוצרת הארץ: פרסומי התפוז הישראלי באותם הימים נועדו לא רק לעודד את צריכת התפוזים אלא במידה רבה לשווק את "התדמית הארץ-ישראלית" בפני "משקיעי חוץ" במטרה לתמוך בישוב היהודי בסיסמא:

״Support the Citrus Industry of Palestine״

מפרסמים קטנים כחנויות ונותני-שירותים זעירים לא ויתרו בחלקם על הזכות לפרסם במודעות קטנות בעיתונים וגם להדפיס עלוני פרסום שחולקו כבר אז בתיבות דואר.
זכור לי שלקוח של פרסום צימט, חנות ההלבשה לגברים טלמן ובניו, הקפיד לפרסם את החנות הקטנה ברחוב נחלת-בנימין בתל-אביב בתדירות ראויה להערכה ובעקבות אותם "קמפיינים" נהג אבי לרכוש תדירות את בגדיו וחליפותיו (וגם דאג לגרדרובה הפרטית שלי) אצל לקוחו הנאמן, בבחינת "עיסקת בארטר" שהייתה מקובלת כבר באותם ימי תל-אביב הקטנה.

מודעה לחנות הלבשת גברים "טלמן ושות" בעתון ישראלי בשפה הגרמנית "ידיעות חדשות" בהפקת פרסום צימט. באדיבות דניאל צימט

מודעה לחנות הלבשת גברים "טלמן ושות" בעתון ישראלי בשפה הגרמנית "ידיעות חדשות" בהפקת פרסום צימט. באדיבות דניאל צימט

לאישיותו של הפרסומאי באותם ימים הייתה השפעה ישירה על אופי ואיכות הפרסום: "הנחת העבודה" אז הייתה שבעל משרד הפרסום יודע לעשות הכול, להמציא סיסמאות, לכתוב כותרות, לשכתב טקסטים, בעצם כל דבר חוץ מלעצב את המודעות. לצורך זה עמדו לרשותו גרפיקאים וציירים מוכשרים שהבולטים ביניהם היו האחים מקסים וגבריאל שמיר בוגרי האסכולה הגרפית של ברלין ופרנץ קראוס שעיצב את הקופסה של קפה עלית ושוקולד פרה שבשמו הקודם נקרא "שמנונית".

בצילומים כמעט ולא השתמשו במודעות הפרסום של אותם הימים. כל העיתונים אז הודפסו בשחור-לבן, כך שהשימוש בצבע במודעות הפרסום היה אפשרי אך ורק על גבי "כרזות תעמולה" שהוצבו בדרך-כלל על גבי העמודים העגולים ברחובות הערים.

אחת ההגדרות שהטיבו להגדיר את תחום אחריותו של הפרסומאי של השנים הללו הייתה "מהרעיון ועד לחשבון", קרי הפרסומאי הבודד היה ספק בלעדי לכל שרשרת הכנת הפרסומים, בניגוד לימים שיבואו בהם מככבים ברשימת ספקי הפרסום פלאנרים- מתכננים, רעיונאים, ארט-דיירקטורים, תקציבאים, מפיקים, וכהנה וכהנה.

מאפיין נוסף לתמונת הפרסום של שנות ה-30 וה-40 כמו גם בימנו אנו היא העובדה שרוח הפרסום המשתקפת באופי המודעות והכרזות נובעת מתפיסות עולם וחשיבה שיווקית עכשוויות...כך שביצירות הפרסום של אז נולדו שמות מוצרים שאפיינו את תקופת החלוצים כגון סיגריות עליה, סיגריות עתיד, נעלי המגפר וחברת ההסעות המקשר.

הפרסומאים ילידי אירופה עסקו הלכה למעשה בבניית תדמיתו של הישראלי החדש, או ליתר דיוק הצרכן החדש בארץ ישראל ,המתנערת אט אט אך בעקביות מסימני התקופה שקדמה להקמת המדינה ואופיינה בהרגלי צריכה מיושנים שבבסיסם ההכרח הבלתי יגונה לחסוך בהוצאות אישיות ככל האפשר.

ברשות הקורא אסיים כתבה זו בסיפור משעשע המסמל משהו מרוח התקופה ההיא : אחד מלקוחות פרסום צימט הייתה קופת-חולים מכבי (מכבי שרותי בריאות כיום), שהרי הקופה הוקמה ע"י יקים ממש כמו אבי מכס צימט.

קופ"ח מכבי בקשה באחד הימים לגייס פקידה ראשית למשרד המנהל הכללי, פרופ' פרוידנטל. הטלפון בפרסום צימט צלצל ופקידת הקופה בקשה לפרסם מודעת דרושים ... בעתון " ידיעות חדשות" בשפה הגרמנית , הפקידה הקריאה (בגרמנית כמובן) את הנוסח למודעה ובקשה שהמשרה "פקידה" תופיע במודעה ב FETTE (אותיות שמנות, מודגשות בעתון, בתרגום לעברית).

קרה מה שקרה, ולמחרת הופיעה המודעה בעתון בכותרת :

Kupat Cholim Maccabi sucht eine Fette Secretarien…

(קופת חולים מכבי מחפשת מזכירה שמנה...)

הביטוי לקוח ממילון בן-יהודה שטראסה .יקית מדוברת בארץ ישראל.

דני צימט ניהל חברה משפחתית בתחום הפרסום במשך כ-40 שנה ומשמש כעמית בכיר בבית הספר לתקשורת בינלאומית בבר-אילן, מרצה בתחום מיתוג ושיווק מדינות PLACE BRANDING ויועץ אסטרטגי לארגונים. אביו המנוח הקים את המשרד בשנות ה-30 של המאה הקודמת, כאחד מהיקים "שהמציאו" את ענף הפרסום בפלשתינה של אותם הימים.

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי דני צימט.


תגובות פייסבוק

> הוספת תגובה

7 תגובות על יקית מדוברת

01
משה דיין

תודה דני על סקירת עבר מעניינת של ראשית עולם הפרסום בארץ. אכן, התמזל לי לעבוד במשרד פרסום "באור" (1961) בשיטה 'מרעיון עד חשבון'. ה"תקציבאי" עשה הכל. נוסטלגיה.

04
מיכה אבנימלך

טוב שדני מזכיר לקהל שפעם היתה היסטוריה. גם את השיר הקלאסי על עולם הפירסום "לא מדינה נידחת" כבר מכירים מתי מעט ורבים לא מבינים אותו בלי פירוש רש"י.

06
אילן שבדרון

כל הכבוד דני ידידי, על הצוהר הקטן שפתחת באדיבותך, אל ראשית עידן הפרסום בארץ ואיפשרת לנו הצצה חטופה לתקופה עלומה זו. יישר כח !