כלואים בדעתם

החומרים הזורמים אלינו ברשתות החברתיות כולאים אותנו בבועה של מי שדומים לנו ומסכימים איתנו. האם יש דרך לצאת משם?
X זמן קריאה משוער: 5 דקות

בועת הפילטר, תיבות תהודה, סינון על פי עמדות ואמונות. איך שלא תקראו לבועות האידיאולוגית שיוצרת המדיה החברתית, כולם, החל ב"קוורץ" וכלה ב"גארדיאן", מאשימים אותן בקיטוב הקיצוני המתרחש בפוליטיקה האמריקנית.

האלגוריתמים שמשמשים את אתרי המדיה החברתית כדי לספק תוכן מותאם אישית, ממלאים ללא ספק תפקיד מרכזי בכך שהמשתמשים יקבלו רק מידע שתואם את אמונותיהם הקיימות. אבל איזה חלק יש להתנהגותם של המשתמשים עצמם ביצירת תיבות התהודה המקוונות (Echo Chambers) האלה? אחרי הכול, אלגוריתם אולי יבטיח שתראו רק פוסטים שאיתם אתם מסכימים, אבל אתם מחליטים אם להקליק 'לייק' לתגובה מדודה מילי, או לשתף בסרטון של בן הדוד בוב.

יתכן ש-12 מיליון מקרב משתמשי הרשתות החברתיות יכולים לעזור לנו למצוא את התשובה.

פרופסור בריאן אוצי (Uzzi) מבית הספר למנהל עסקים קלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן, ביחד עם צוות עמיתים באיטליה, השתמשו במאגר נתונים עצום עדי לחקור את ההתנהגות האנושית בסביבות פוליטיות מקוטבות ברשת. אוצי ועמיתיו גילו כי רק לעתים נדירות נשארים המשתמשים ניטרליים, ואילו רובם הגדול נוטה לקיטוב מהיר להחריד.

אוצי מקווה כי ממצאים אלה יוכלו לסייע בהבנה ופירוק של השפעת תיבות התהודה הללו.

"למדיה החברתית השפעה אדירה על דעות ההמונים והיא נושאת באחריות ללמד אותם", הוא אומר. "המדיה החברתית הופכת את החדשות המזויפות לחדשות אמתיות – וסייעה מפורשות להביא אותנו לעידן של אי-אמת ו'עובדות אלטרנטיביות'".

מדע לעומת קונספירציות

אוצי חבר לעמיתים הקשורים לבית הספר הגבוה IMT בעיר לוּקָה (אלסנדרו בֶּסי, מיקלה דל ויקאריו, מיכלאנג'לו פולייה, אנטוניו סקאלה, גווידו קלדַרֶלי וולטר קוואטרוצ'וקי) על מנת לבחון את התנהגותם של 12 מיליון משתמשים ביוטיוב ובפייסבוק.

צוות המחקר התרכז בעיקר בהקלקות 'לייק', שיתופים והערות שלהם זכו סרטונים ביוטיוב, וכאלה שהועלו ל-413 עמודי פייסבוק שונים.

בתחילה, החוקרים חילקו את הסרטונים לשתי קטגוריות, בהסתמך על ניתוח של עמודי פייסבוק שבהם הופיעו.

הסרטונים שהופיעו בעמודי פייסבוק דוגמת Illuminati Mind Control, Exposing Satanic World Government, וגם Doctors Are Dangerous– עמודים שמפרסמים מידע שנוי במחלוקת ללא הסתמכות על ראיות – היוו את קטגוריית ה"קונספירציה". סרטונים שהופיעו בעמודים דוגמת Scientific American Magazine, the National Science Foundation, או NASA– עמודים שמפרסמים מידע מדעי וחשיבה רציונאלית – היוו את הקטגוריה "מדע".

לאחר מכן השוו החוקרים את דפוסי צריכת הסרטונים על ידי משתמשים בפייסבוק וביוטיוב. הם בחנו את הפוסטים ואת האינטראקציות בין משתמשים בעקבות הפוסטים הללו, מינואר 2010 ועד דצמבר 2014. המדגם אפשר להם לעקוב – באמצעות מידע גלוי בלבד – אחר השינויים בתגובות של משתמשים לתכנים מסוגים שונים השתנו לאורך הזמן.

בשתי הפלטפורמות היו משתמשים שהגיבו רק לתכנים מסוג 'קונספירציה', ואחרים שהגיבו רק לתכנים מסוג 'מדע'. בה בעת, משתמשים שהתעניינו בתחילה בתכנים משני הסוגים, עברו עד מהרה להתעניין רק באחד משני סוגי התוכן.

כמעט כל המשתמשים – בלי קשר לעמדת הפתיחה שלהם – עברו קיטוב ניכר עם הזמן. אלה היו המשתמשים שלמעלה מ-95 אחוז מההערות, השיתופים והקלקות ה'לייק' שלהם היו בקטגוריה אחת בלבד. למעשה, 93.6 אחוז ממשתמשי פייסבוק ו-87.8 אחוז ממשתמשי יוטיוב נכללו בקבוצה זו.

מהירות מפתיעה

אבל מה שבאמת הדהים את החוקרים הייתה המהירות שבה התרחש הקיטוב הזה.

אוצי אומר כי באשר למשתמשים שבתחילת המחקר התעניינו והגיבו לסרטונים מדעיים וקונספירטיביים גם יחד "חשנו שהם ימשיכו לצפות במגוון תכנים. אבל מתברר כי הם מהר מאוד הם הפכו לסלקטיביים מאוד". באיזו מהירות? בערך אחרי הפעם החמישית שבה העירו הערה, שיתפו או הקליקו 'לייק'.

"אפילו מי שבתחילת הדרך מחזיקים בשתי השקפות העולם, עשויים מהר מאוד להיכנס לתיבת תהודה", הוא אומר.

פירוש הדבר, מציין אוצי, שהשינויים בתכנים התקשורתיים שצורכים אנשים יכולים להשפיע על אמונותיהם במהירות מפתיעה. ופלטפורמות כמו פייסבוק או יוטיוב מתאימות ללא הרף את מה שמשתמשיהן רואים, על סמך התכנים שאליהם הגיבו בעבר. "אופק הזמן מהיר ביותר", הוא אומר. "התאמת תוכן בדרכים מסוימות עלולה להוביל אנשים לשיפוטים חפוזים, שבהם ימשיכו לאחוז בעתיד, אפילו כשיתקלו במידע חלופי".

מרגע שנכנסו לתיבת תהודה, המשתמשים נוטים להישאר בתוכה. זה נכון בכול הפלטפורמות, בין אם המשתמשים הקצינו לעבר הקטגוריה המדעית או לעבר זו הקונספירטיבית. "במונחים של מידע ואמונות, אנחנו הופכים במהירות רבה לכלבים זקנים, כאלה שאינם מסוגלים ללמוד שום דבר חדש", אומר אוצי.

בנוסף, אוצי אומר כי ממחקר אחר עולה כי לאחר הקיטוב, משתמשים נוטים להקצין עוד יותר. "בתוך תיבת התהודה, מה שגורם לאנשים לשנות את דעתם הן דעות עוד יותר קיצוניות", הוא אומר. "כך שאנשים הופכים עוד יותר שמאלניים או עוד יותר ימניים, כי הקולות הרמים ביותר הן מה שמוביל אותם בכיוון מסוים".

הפרכת שקרים אינה מועילה

אז מתברר שתיבות תהודה אידיאולוגיות קיימות, ואנשים נוטים להיכנס אליהן במהירות ולהישאר בפנים. איך ניתן לשכנע אותם לצאת? בעיקר את אלה שנמצאים כרגע בתוך אותן תיבות שמזינות אותם במידע שקרי ומטעה?

נדמה שהתשובה פשוטה: הפרכת המידע השקרי. אבל משתמשים מקוטבים של מדיה חברתית לא ממש מתעניינים בתכנים שעשויים לסתור את אמונותיהם. וכשהם כן פוגשים פוסטים מפריכים כאלה, הם עלולים להגיב בדיוק הפוך, ולהיאחז בעמדותיהם בעוצמה גדולה עוד יותר.

למשל, מחקר קודם שנעשה על ידי קבוצה של חוקרים איטלקיים, בחן את נוהגי ההערות של יותר מתשעה מיליון משתמשי פייסבוק שנטו בקיצוניות לחשיבה קוסנפירטיבית, וגילה כי רק כמאה אלף מהם כתבו הערה על פוסט מפריך. ואלה שהגיבו לפוסטים מפריכים, נטו להגיב באמצעות הגברת הפעילות שלהם בעמודי פייסבוק קונספירטיביים.

המאמץ לפירוק תיבות התהודה

לאחרונה נעשו מספר ניסיונות לסייע למשתמשי המדיה החברתית להיחלץ מתיבות התהודה שלהם. אלה כוללים את FlipFeed, תוסף המאפשר למשתמשים להחליף את הפיד שלהם בטוויטר בזה של זרים אקראיים שונים, בעלי עמדות אידיאולוגיות אחרות, ו-Escape Your Bubble, תוסף שמחדיר לתוך הפיד בפייסבוק פוסטים של משתמשים בעלי עמדות פוליטיות מנוגדות.

היעילות של שני הכלים האלה עדיין לא ברורה, ומשונה להיזכר איך פעם חשבנו שהאינטרנט ימנע, ולא יעודד אותנו להיכלא בתוך בועה.

"הראשית ימי האינטרנט, רבים מהחוקרים והמדענים חשבו שכל המידע החדש הזה – שהיה פתאום במרחק של קליק אחד בלבד – יהפוך את כולנו ליותר חכמים", אומר אוצי. "הרעיון היה שמאחר שאנשים לא יצטרכו ללכת לספרייה ולחטט בכתבי עת ישנים על מנת למצוא מידע, הם יוכלו לחקור את תקפות עמדותיהם של אחרים. הם יבדקו נתונים, הם יאזינו לשני הצדדים בכל ויכוח, וכך יוכלו לדעת מהר יותר את האמת".

אבל כל זה נותר, כפי שמכנה זאת אוצי, "תקווה דמיונית בלבד".

אם הגעת עד לכאן....

...יש לנו בקשה קטנה. קוראים רבים נהנים מהתכנים האיכותיים ש'אלכסון' מציע ללא כל תמורה. הפקת כתב העת ברמה כזאת כרוכה בהשקעה רבה של עבודה וכסף: עריכה, תרגום ורכישת זכויות פרסום בחו'ל. אם הערכים והרעיונות ש'אלכסון' מקדם קרובים לליבך ואם יש בך הערכה לעבודתנו אנו מבקשים את תמיכתך כדי להבטיח את הקיימות ארוכת הטווח של כתב העת.

לתמוך באלכסון

המאמר התפרסם במקור בכתב עת של בית הספר למנהל Kellog באוניברסיטת Northwestern.

Previously published in Kellogg Insight. Reprinted with permission of the Kellogg School of Management

תורגם במיוחד לאלכסון על ידי דפנה לוי

תמונה ראשית: מתוך "ספירה", תצלום: דייויד זווילה, unsplash.com

 

 

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי Kellog Insight.


תגובות פייסבוק

2 תגובות על כלואים בדעתם