לך תשכנע

עובדות אינן משכנעות. מצביעים מסוגרים בבועות שלהם, וטועים לחשוב שיש להם הבנה עמוקה בסוגיות. מה אפשר לעשות?
X זמן קריאה משוער: 7 דקות

דמוקרטיה היא עניין יקר. במערכת הבחירות האמריקנית הכללית של שנת 2016 המועמדים הוציאו כ-7 מיליארד דולרים על הקמפיינים שלהם (למעלה מ-2.5 מיליארד דולר הוצאו רק על ההתמודדות על הנשיאות). בכסף הזה נרכשו מודעות מתלהמות בטלוויזיה ושיווק ישיר בדואר, פניות ישירות לבוחרים באזורים של קולות צפים, עצות של יועצים מפונפנים ומודעות ממוקדות בפייסבוק. מטרת כל ההוצאות הללו הייתה פשוטה: לשכנע יותר אמריקנים להצביע עבורם.

השפעת התכנים והתעמולה במערכת הבחירות על בחירת המועמדים בבחירות הכלליות היא אפס

האם זה הצליח? האם המיליארדים הללו הוצאו בתבונה? על פי מאמר חדש שכתבו ג'ושוע קאלה מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי ודייוויד ברוקמן מסטנפורד, רוב מוחלט של פעילויות הקמפיינים לא הצליחו לשכנע בוחרים. כפי שהם מצהירים במפורש: "לטענתנו ההערכה המדויקת ביותר של השפעות התכנים והתעמולה במערכת הבחירות על בחירת המועמדים של הקהל האמריקני בבחירות הכלליות היא אפס".  לא קרוב לאפס. אפילו לא אחוז או שניים. אפס השפעה.

קאלה וברוקמן הגיעו למסקנה המדהימה הזו לאחר שערכו מטא-אנליזה, ניתוח משוקלל של נתונים הנוגעים לתעמולה ולפניות לציבור במערכת הבחירות. הם התבססו על בחינת ארבעים ניסויים שנערכו בשטח, וגילו שההשפעה הממוצעת של כל ההתערבויות המקצועיות האלה הייתה זניחה (או, ליתר דיוק: -0.02 נקודות אחוז). אף ששניים מארבעים המחקרים הללו גילו שינויים משמעותיים בהתנהגות הבוחרים, קאלה וברוקמן שמו לב, בצדק, שהמחקרים האלה בחנו את התערבויות הניתנות ליישום מוגבל בלבד. במקרה אחד המועמד עצמו עבר מבית לבית, ואילו ההתערבות השנייה נשענה על סקר מיגע, שרוב המצביעים סירבו לענות עליו.

ילד, מיקרופון, צרחה

ילד צורח למיקרופון. תצלום: ג'ייסון רוזוול, unsplash.com

אלא שקאלה וברוקמן לא הסתפקו בניתוח מחודש של תוצאות לא תקפות מהעבר. נוכח "היעדר מחקרים מדויקים מבחינה סטטיסטית"  צמד מדעני המדינה החליטו לערוך תשעה ניסויי שטח משלהם. הם חברו ל-Working America, הזרוע הפוליטית-חברתית של AFL-CIO, התאחדות האיגודים המקצועיים הגדולה בארצות הברית, כדי לבחון את השפעתה של תעמולת בחירות במגוון של קמפיינים פוליטיים.

החדשות הטובות, לפחות עבור הגופים הפוליטיים בתעשייה, היא של-Working America הייתה השפעה במהלך הבחירות המוקדמות ובבחירות מיוחדות. קחו את הבחירות המוקדמות במפלגה הדמוקרטית שבהן נבחר המועמד לראשות עיריית פילדלפיה. קאלה וברוקמן מעריכים כי התעמולה של Working America שנמשכה שישה שבועות לפני יום הבחירות, קידמה את התמיכה במועמד שבו הם תמכו בכ-11 נקודות האחוז. השפעה דומה נצפתה במהלך הבחירות המיוחדות למושב בבית המחוקקים של מדינת וושינגטון.

עם זאת, שיעור ההשפעה הצטמצם לאפס כשקאלה וברוקמן בחנו את הניסיונות להשפיע על הבוחרים בבחירות הכלליות. כש-Working America ניסתה לשכנע אנשים באוהיו, צפון קרוליינה, פלורידה ומיזורי להצביע עבור המועמדים שלה בבחירות לסנאט האמריקני, לתפקיד המושל ולנשיאות, החוקרים נוכחו שוב ושוב שלתעמולה לא הייתה כל השפעה. כפי שהם כותבים: "הגענו למסקנה שבממוצע, למגע אישי – כמו תעמולה מדלת לדלת או בשיחות טלפון – במהלך חודשיים שלפני הבחירות הכלליות, אין כל השפעה משמעותית על ההחלטה עבור מי להצביע".

זה לא אומר שקמפיינים אינם רלוונטיים. מועמדים עדיין יכולים לעצב את העדפות הבוחרים על ידי שינוי עמדותיהם בנושאי מדיניות והשפעה על הנראטיב המוצג בתקשורת. עם זאת, קאלה וברוקמן מציגים הוכחה מוצקה לכך שרוב הדברים שלהם מוקדשים מיליארדים מתקציבי הקמפיינים הם חסרי ערך, לפחות בבחירות הכלליות.

למה כל כך קשה לשכנע את המצביעים? סיבה אחת היא כנראה העידן ההיפר-מפלגתי שלנו, המועצם בגלל שאנו כלואים בבועות מקוונות (מה שהרפובליקנים רואים בפייסבוק שונה מאוד ממה שהדמוקרטים רואים שם). כפי שקאלה וברוקמן כותבים: "בכל הנוגע לחשיפת מצביעים לטיעונים, מסגרות התייחסות ומידע חדשים, כשמגיע יום הבחירות רוב המצביעים כבר ספגו ושבעו מכל המידע שאכפת להם לקבל, מהתקשרות וממקורות אחרים".

אם לא ניתן להגיע אל הצד השני, אז מתינות היא עניין לטיפשים

אזהרת המפתח כאן היא "אכפת להם". בעוד הבוחרים מוצפים במידע על אודות הבחירות, הם מצטיינים להחריד בהתעלמות מעובדות שאינן מתאימות להם, או מטיעונים שעלולים לערער את הדעות המפלגתיות שלהם (בערך מחצית מבוחרי טראמפ, למשל, חושבים שהוא ניצח ברוב קולות המצביעים ושהנשיא אובמה נולד בקניה). התוצאה הסופית היא שהשיוך המפלגתי חזק מיכולת השכנוע. מרבית הבוחרים מצביעים עבור הצד שלהם, תוך התחשבות מועטה בלבד במועמד או בפרטי המדיניות. בבחירות המוקדמות, הנאמנות המפלגתית הזו פחות בולטת, ולכן הבוחרים פתוחים יותר לבחון את המועמדים עצמם. ויש סיכוי לשכנע אותם.

הצלחתו של הנשיא טראמפ תלויה במגמות האלה. הרטוריקה שלו ונטייתו להפר את הכללים המקובלים מופנות כל העת כלפי חלק מוגדר ביותר (ושמרן מאוד) של ציבור הבוחרים. הגישה הזו אמנם מרעילה את הזירה הפוליטית, אבל היא משקפת תפישה מציאותית למדי של גבולות השכנוע. אחרי הכול, אם לא ניתן להגיע אל הצד השני, אז מתינות היא עניין לטיפשים. הפוליטיקה המודרנית אינה אמנות הפשרה – היא הפעלה של גירוי ממוקד (ופייסבוק הופך את ההתמקדות הזו לקלה ביותר).

התובנה החשובה ביותר של הנשיא טראמפ הייתה שכל הפרות הכללים הללו יגבו מחיר זעיר ביותר בקלפי. הוא ידע שכשיגיע הזמן להצביע בבחירות הכלליות, החברות במפלגה תגבר עליהן, ואפילו הרפובליקנים שנעלבו יסתמו את האף ויצביעו בשביל האיש שלהם.

טראמפ, נואם, אסיפת בחירות, אריזונה

דונלד טראמפ באסיפת בחירות באריזונה, יוני 2016. תצלום: גייג' סקידמור

האם יש לכך פתרון? לא ממש. אני, עם זאת, שואב מידה של עידוד ממחקר שנערך לאחרונה בנוגע לבורוּת האנושית. במחקר הקלאסי שהנבדקים בו היו תלמידים לתואר ראשון באוניברסיטת ייל, הפסיכולוגים לאוניד רוזנבליט ופרנק קייל ביקשו מאנשים לדרג את המידה שבה הם מבינים את החפצים שבהם הם משתמשים מדי יום, כמו האסלה, מד המהירות של המכונית והרוכסן. לאחר מכן, הסטודנטים נתבקשו לכתוב תיאורים מפורטים של אופן הפעולה של חפצים אלה, לפני שחזרו והעריכו את מידת ההבנה שלהם.

התרגיל המהיר גילה שמרבית האנשים הפריזו מעל ומעבר בהערכתם את מידת ההבנה שלהם. אנחנו חושבים שאנחנו יודעים איך פועלת אסלה, כי אנחנו מורידים את המים מספר פעמים ביום, אבל כמעט איש אינו יכול להסביר את פעולת השאיבה המשוכללת המנקה את האסלה. כפי שכותבים רוזנבליט וקייל: "רוב האנשים מרגישים שהם מבינים את העולם בפרטי פרטים, בבהירות ולעומק, במידה רבה בהרבה מכפי שהם באמת מבינים אותו". הם קראו לטעות הזו אשליית ההבנה המעמיקה.

אם אתה רוצה לשנות את דעתו של מישהו, זה לא יועיל אם תצעק בקול את דעתך. במקום זה, נסה להתחיל בכך שתודה בספקות שלך

אותה אשליה הורסת את הפוליטיקה שלנו. במחקר משנת 2013, קבוצה של פסיכולוגים בראשות פיליפ פרנבאך גילתה כי אשליית ההבנה המעמיקה גרמה לאנשים להפריז בהערכתם את מידת ההבנה שלהם בנושאים פוליטיים כמו מיסוי אחיד, ביטוח בריאות והסנקציות על איראן. כמו במקרה האסלה, רק כשאנשים ניסו להסביר את הידע שלהם, ביחד עם ההשלכות של המדיניות הנבחרת בעיניהם, הם הבינו כמה מעט הם בעצם יודעים. מעניין לגלות כי ההכרה באי הידיעה הובילה אותם גם למתן את דעותיהם הפוליטיות. כפי שסטיבן סלומן ופיליפ פרנבאך כותבים בספרם The Knowledge Illusion: "הניסיון להסביר, גרם להם לשנות את דעתם".

השיעור המעשי מכל זה הוא ששכנוע פוליטי אינו מצריך סרטונים מתוחכמים והצגה חכמה של נושאים. למעשה, רוב הדברים האלה כנראה אינם משפיעים בכלל (כריזמה משפיעה הרבה יותר מדיסוננס קוגניטיבי). במקום זה, נדמה שניתן לשכנע בעיקר במקומות שבהם המצביעים מכירים באי הידיעה שלהם, או לפחות מוצאים את עצמם מתמודדים עם מורכבות הנושאים. סלומן ופרנבאך ניסחו זאת היטב: "מנהיג טוב חייב להיות מסוגל לסייע לאנשים להבין את בורותם מבלי לגרום להם להרגיש טיפשים".

ישנו שביב של תקווה במחקר הזה. אם טראמפ מייצג את ניצחון הנאמנות המופלגת למפלגה – הוא מעוניין יותר מכל באישוש אמונות הקהל שלו – הממצאים האלה מצביעים על כך שמועמדים אחרים יכולים גם הם לשכנע בוחרים, על ידי שימת דגש על שאלות קשות ולא רק על התשובות המפלגתיות שלהם. לכל הפחות, רטוריקה כזו תגרום למתינות להיראות מושכת יותר.

זה היה חלק מסגנון הפעולה של אובמה שזכה לפחות מדי הערכה. בעוד שהנשיא שהיה בעברו פרופסור זכה לעתים תכופות לביקורת בגלל התגובות המפותלות שלו, העמוסות בניואנסים, יתכן שדווקא הניואנסים הללו שכנעו יותר בוחרים מעוד צרור משפטים ממוקדים ששוננו היטב מראש. כפי שהנשיא אובמה ציין פעם, כשנשאל על האתגרים שבנשיאות: "אלה בעיות גדולות, קשות ומורכבות. מישהו ציין בפניי שכשמשהו כבר מגיע לשולחני, פירושו שמדובר בנושא קשה באמת. כי אם זו הייתה בעיה קלה, מישהו אחר היה מקבל החלטה, ומישהו אחר היה פותר את הבעיה".

אובמה הבין את מה שהמדע חשף: אם אתה רוצה לשנות את דעתו של מישהו, זה לא יועיל אם תצעק בקול את דעתך. עובדות אינן משכנעות. במקום זה, נסה להתחיל בכך שתודה בספקות שלך (מחקר עכשווי שנעשה על ידי דיוויד הגמן וג'ורג' לוונשטיין מראה כי "הבעת ספק והכרה בדעות שכנגד משפרות את יכולת השכנוע", בעיקר בהקשר של טיעונים המעודדים לפעולה). אנחנו הכי משכנעים כשאנחנו קודם כל מודים בכך שאנחנו לא יודעים הכול.

 

אם הגעת עד לכאן....

...יש לנו בקשה קטנה. קוראים רבים נהנים מהתכנים האיכותיים ש'אלכסון' מציע ללא כל תמורה. הפקת כתב העת ברמה כזאת כרוכה בהשקעה רבה של עבודה וכסף: עריכה, תרגום ורכישת זכויות פרסום בחו'ל. אם הערכים והרעיונות ש'אלכסון' מקדם קרובים לליבך ואם יש בך הערכה לעבודתנו אנו מבקשים את תמיכתך כדי להבטיח את הקיימות ארוכת הטווח של כתב העת.

לתמוך באלכסון

מקור:

Kalla, Joshua L., and David E. Broockman. "The Minimal Persuasive Effects of Campaign Contact in General Elections: Evidence from 49 Field Experiments." American Political Science Review (2017): 1-19.

ג'ונה לרר הוא עיתונאי ובלוגר הכותב על פסיכולוגיה, מדעי המוח ועל הקשר בין מדעי הטבע ומדעי הרוח. הבלוג של ג'ונה לרר הוא http://www.jonahlehrer.com

תורגם במיוחד לאלכסון על ידי דפנה לוי

תצלום ראשי: "אקשן!", תצלום: יוהאנס וורדנמרק, unsplash.com

Photo by Johannes Wredenmark on Unsplash

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי ג'ונה לרר.


תגובות פייסבוק

> הוספת תגובה

7 תגובות על לך תשכנע

02
מדו יאק

מאמר שלם נהדר, אממה -
האם היה הכרחי להכנס בטראמפ לכל אורכו?
האם היתה נחוצה הפסקה האחרונה, זו ששולחת יד למבושיו של השחור מקניה, ובודקת אם נעים לו שם?

אפשר להעביר רעיון גם בלי "להכניס בקטנה" למי שלא אוהבים, ואובמה אולי היה טוב בלשאול שאלות, אבל היה אדיוט גמור בכל מה שנוגע ללהנהיג את העולם החופשי.

הנה -הצליח לכותב המאמר, לא כל שכן למתרגמו.

    03
    יוסף מרש

    ואולי יכולת לכתוב תגובה בלי "לשלוח יד למבושיו"? בוודאי בזמנים של טראמפ, המתפאר בדיוק בזה? ואולי אובמה לא חייב להיקרא "אידיוט" כדי שיצליח למגיב?

04
אלקין בא מן הים

אני המום. מדעני מדינה בינוניים וסנובים קוראי אלכסון תופסים תחת על ההוי פולוי כי הם כביכול כאלה עקשנים שאי אפשר לשכנע אותם לפעול לטובת עצמם. למה לא יותר פשוט? לציבור כל-כך ברור שכל גוף ממוסד שמסתובב בגלקסיה הפוליטית שלנו יודע לפלוט רק גז, שכהוא שרואה אחד כזה הוא רץ לאטמי האזניים? זה בהחלט מה שאני עושה לפני כל תשדיר בחירות/נאום רוה"מ/הצהרות של ח"כים/כל סוג אחר של שתדלנות, ולא מפני שאני משום נון-קונפורמיסט שהולך עם ניטים, אלא סתם כי חונכתי לא לתת אמון ב, נו, חלאת הגזע האנושי. אני יכול להתווכח עם כל אחד על משהו חוץ מעל זה: אין פיסת זבל מספיק מסריחה ששתדלן ציבורי לא רק יעביר בפה, אלא גם ילעלע וירק, בשביל להתיש אותנו בברברת שלו לעוד זמן מה. אבל כשהציבור מגלה אינסטינקטים בריאים וזורק על הפוליטיקאים והשתדלנים ומכוני המחקר *כזה* גדול, באה "השדרה הרביעית" עושת-דברם ומצווחת עד כדי חירור הראש על פופוליזם! התעלמות מעובדות! היפר-מפלגתיות! טראמפ! טראמפ לופת-המפשעות הרופס והנהנתן, הצבעת המחאה של אומה שכבר שקועה עד חוטם בחזירות, הוא לא לרוח כולנו בלשון המעטה. אבל האם העובדה שניסיונם של האמריקאים החצי-גמורים להגיח מבוץ פוליטי של 50 שנה אינו מחזה אסתטי, מצדיקה את הגוזמא של הפובליציסטים ומדעני החברה? רוקעים בקרקע כמו פעוטות עם חננה על כל הפנים, כי קצת בוץ ניתז להם ליד הצווארון הלבן? איזו זחיחות איומה! "רק לנו יש עובדות, לטראמפ יש עובדות אלטרנטיביות." גם לטראמפ וגם לכם יש רק עובדות אלטרנטיביות, אבל הציבור מעוניין בעובדות הלא-אלטרנטיביות. אם הוא לא מעוניין בעובדות שלכם, הוא לא מעוניין בעובדות נקודה?
ההמונים האי-רציונליים! ההמונים הבורים! ההמונים היצריים! אומרים טובי מדעני המדינה. לפחות הם עקביים: כך גם אמרו לה-בון, פארטו, מוסקה, מיכלס, בתחילת המאה שעברה. הם גם היו חכמים יותר ממדעי החברה שלנו (הם ידעו למשל לא להסיק מסקנות מ"מטה-אנליזות", עקרון שרק האקדמיה של העשורים האחרונים יכלה לייצר, כמה שיותר מידע מחורבן בכמה שפחות כיתות רגליים.) לכן שלושה מהם, מיכלס פארטו ומוסקה, הבינו מה ההשלכות הפוליטיות האמיתיות של הדוקטרינה ורצו לתור לקבל כרטיס חבר במפלגה הפאשיסטית. אפילו את זה אני לא מקבל מהמאמר הזה, שכתב אותו נחנח. נחנו אומר: בוא רק נרמוז להם שהם טיפשים, "מנהיג גדול רומז לאנשים שהם אהבלים בלי להגיד: אתם אהבלים." מוסוליני, המתהלך אנה-ואנה טרוף-דעת בהיכל הנובורישי שלו עם הנוף לפיאצה די-ונציה, לא מתבייש לומר לאמיל לודוויג מה הוא מרגיש: ההמונים האי-רציונליים! ההמונים הבורים! ההמונים היצריים! לא ניתן להם לשלוט. רק עלית הבריונים הקניבלים שלנו תשלוט, כי אנחנו חכמים איכשהו. מוסוליני! הקפצון העלוב שסיים את הקריירה שלו בובה של קפצון עלוב אחר, יצא יותר גבר מנחנח מחבר המאמר, שעוד רוצה ללמד אותנו על החיים בדמוקרטיה. Res ad triares venit.

05
חיים

התובנה שיש דברים ש"אנו יודעים", אבל כאשר אנו נקראים להראות, מסתבר לנו שאיננו יודעים, היא תובנה מעניינת.
עם זאת, חדוות הגילוי של "איך חשבתי שאני יודע על מנגנון האסלה?!" איננה נחלת הכלל. מיעוט. יש רבים שהניסוי הזה פשוט מעצבן אותם.
סוקרטס למד זאת על בשרו.
זאת טעות ליחס את בחירתו של אובמה לראייתו הספקנית והמורכבת של המציאות. היו סיבות אחרות.

06
דני

אלקין לא בא מן הים כנראה אלא מן המזבלה.... מי יכול לקרוא לאוסף העלבונות והקללות הזה הבעת דעה? למרבה הפלא הצלחתי להבין משהו מזה, אבל אני חושש לומר שמא אפול למקלדת שלו.