למנויים בלבד

אתם בעיצומה של מערכת יחסים מחויבת עם חברה כלשהי ועם כל משלוח שאתם מקבלים, היא רק הולכת ומתהדקת
X זמן קריאה משוער: 9 דקות

בראשית היו המינוי לעיתון, לכתבי עת, לספריה ולברכה. אחר כך הצטרפו אליהם המינויים למועדון הכושר, לספריית הווידאו, לטלוויזיה בכבלים, לאינטרנט. אולי גם למפעל הפיס. ההוצאות החודשיות הקבועות האלה התווספו לתשלומים חודשיים אחרים כמו חשמל, מים, טלפון, תשלום לקופת חולים וביטוחים שונים. ואז שירות השכרת הסרטים "נטפליקס" הציע לתושבי ארה"ב גישה למאגר עצום של סרטים תמורת סכום חודשי נמוך, תחילה באמצעות הדואר ומאוחר יותר דרך האינטרנט, ופתח את הדלת לעשרות סטארטאפים שניסו להפוך ל"נטפליקס של ה-X" וליישם את ההצלחה בתחומים אחרים, ממוזיקה (Spotify) ועד מכוניות (Zipcar). לצד זאת, מודל ה"תוכנה כשירות" ומחשוב הענן מעודדים את הצרכנים להחליף את הרכישה במינוי. לעתים הם גם לא מותירים להם ברירה – Adobe חיסלה כזכור את ה-Creative Suite שלה בשנה שעברה והמירה אותה במודל מינויים בלבד. אפילו YouTube הודיעה שהיא שוקלת מסלול של מינוי בתשלום, ללא פרסומות. האם "כלכלת השיתוף" עומדת להפוך ל"כלכלת המינויים"?

מינוי, לפי הגדרתו באתר רב מילים (אתר למנויים בלבד, כמובן) הוא "הסדר להספקה סדירה של מוצר או שירות במשך תקופה מוגדרת, בדרך כלל במחיר כולל מופחת." אף על פי שקיימים גם מינויים בצורות אחרות (לפי צריכה למשל), רוב המינויים מבוססים על תשלום חודשי קבוע – ההוצאה ידועה מראש, וגם התמורה. אפשר להבחין בין שני סוגים עיקריים: מינויים שמחליפים רכישה וכאלה שמסדירים אותה. על הסוג הראשון, מינוי ההשכרה, נמנים שירותים כמו Spotify שהוזכר לעיל ושירותי סטרימינג אחרים של מוזיקה, ספריות סרטים כמו נטפליקס ואמזון פריים, וספריות של ספרים דיגיטליים, שוק שאליו הצטרפה לא מזמן אמזון עם Kindle Unlimited, שירות שמתחרה בסטארטאפים ותיקים יותר כמו Oyster ו-Scribd. אלה, ממש כמו ספריה של פעם, מציעים השאלה בלתי מוגבלת בזמן של ספרים דיגיטליים; שלא כמו הספרייה העירונית של פעם, הם לא מציעים אותה בחינם, אלא תמורת מינוי חודשי של כ-10 דולרים.

מינוי, לפי הגדרתו באתר רב מילים (אתר למנויים בלבד, כמובן) הוא הסדר להספקה סדירה של מוצר או שירות במשך תקופה מוגדרת, בדרך כלל במחיר כולל מופחת

ובכל זאת, עידן החינם מאחורינו ו-10 דולר זה לא הרבה, נכון? ספוטיפיי גובה סכום דומה עבור שירותי הפרימיום שלה, כמו המחיר של אלבום ממוצע ב-iTunes. מחיר של אלבום אחד, מול האזנה בלתי מוגבלת לכל המוזיקה שרק תרצו (טוב, בלי הביטלס. ועכשיו גם בלי טיילור סוויפט. אלא אם היא נכנעה בינתיים לפלייליסט האהבה של ספוטיפיי). ההצעה הזו נשמעת כה מפתה עד שהיא יכולה לסנוור גם את מי ששומע את אותם עשרה אלבומים כבר חמש שנים. וצריך להזכיר שבספוטיפיי הסכום הזה לא מקנה דבר מלבד הזכות לשמוע מוזיקה בלי פרסומות: הרי מדובר בהשכרה, לא בבעלות, והפסקת התשלום משמעה הפסקת השירות. אבל אף אחד לא מכריח אתכם להתקדם. אתם יכולים להמשיך לקנות ספרים או אלבומים בודדים באופן כה בלתי מעודכן.

במקרה של אדובי, זו כבר לא אפשרות. שנה אחרי שהשיקה את מסלול המינוי הדיגיטלי ב-50 דולר/175 ש"ח, הפכה אותו החברה לאפשרות היחידה. השינוי עורר תחילה תרעומת רבה מצד משתמשים ותיקים, אך אדובי מכתירה אותו כהצלחה גדולה: היא מעריכה שכ-20% מהמנויים כיום לא רכשו את התוכנות בעבר (רוב הסיכויים שהשתמשו בהן באופן לא חוקי). בדו"ח הרבעוני האחרון שלה דיווחה על 2.81 מיליון לקוחות משלמים, עלייה של 502,000 מהרבעון הקודם. 63% מרווחי החברה הגיעו מ"מקורות מתחדשים" (recurring sources). הנתונים האלה יכולים לחזק את התזה שרבים ממורידי הקבצים לא מעדיפים לא לשלם, הם פשוט לא רוצים לשלם כל כך הרבה. 2,600 דולר עבור Creative Suite זה יותר מדי, 50 דולר לחודש זה סביר; במיוחד כשהמודל של תוכנה כשירות מציע יתרונות נוספים לצרכן, מלבד מודל תשלומים נוח יותר. למשל, תוכנה שהיא מעודכנת תמיד.

אלא שייתכן שהרצון של חברות כמו אדובי (או מיקרוסופט, ש-15% מלקוחותיה כרגע מנויים לשירותי אופיס במקום לרכוש את התוכנות) לעבור למודל של מינויים הונע בחלקו מחוסר התלהבות של הלקוחות לרכוש גרסאות חדשות ומשודרגות. לקוחות רבים היו מרוצים מהוורד 2007 שלהם, או מה-3CS, ולא מצאו כל סיבה לשלם סכום נכבד כדי להישאר מעודכנים. הסירוב הזה לא רק השפיע על הכנסותיה של החברה, הוא גם אילץ אותה להשקיע משאבים בהמשך תמיכה בגרסאות ישנות ובתאימות בינן לבין הגרסה העדכנית. כשכל הלקוחות יעברו (או יועברו) למודל החדש, זה בלי ספק יהיה הקלה גדולה עבורן. המודל של תוכנה כשירות מספק לצרכן תמורת כסף, בהנחה שהוא אכן מעוניין בתמורה; מודל המינוי הוא אטרקטיבי למשתמשים מקצועיים, אבל למשתמש הביתי הפשוט זו עלולה להיות הוצאה חודשית נוספת.

מינויי השכרה קיימים כמובן גם בעולם הלא-וירטואלי: שירותי השכרת מכוניות במודלים שונים הפכו לחלופה פופולרית לרכישה. ואפשר גם לטוס - Surf Air מציעה ללקוחותיה לשלם סכום חודשי מינימלי של 1,750 דולר ולטוס ככל יכולתם במסגרת 28 הטיסות היומיות שהיא מפעילה בקליפורניה, כולן במטוסים קטנים ומפנקים וללא צורך בבדיקות ביטחון מייגעות. השירות האישי והנוף המרשים שאפשר לראות מהגובה הנמוך שבו טסים המטוסים ודאי תורמים לחוויה, כמו גם הסטאטוס החברתי שמתלווה לשימוש בו וההזדמנות לעשות עוד קצת נטוורקינג. מספר החברים בחברת התעופה שנוסדה ב-2013 עלה מ-300 ליותר מאלף, ואפשר להצטרף לרשימת ההמתנה שבה כבר מחכים 350 איש. במקרה של סרף אייר, מודל המינוי הוא חיוני: הוא מעניק לחברה בסיס יציב שבזכותו היא יכולה להתחרות בחברות התעופה הגדולות.

הסוג השני של מינויים הוא מינויים שמסדירים אספקה של מוצר, לעתים, אבל לא תמיד, במחיר נמוך יותר. אף על פי שלרוב אין בהם חידוש טכנולוגי כלשהו (אפשר אפילו לראות אותם כתחייה של מוסדות ותיקים כמו החלבן), העלייה המדהימה במגוון המינויים האלה חבה את קיומה לאינטרנט, שבלעדיו לעולם לא היינו יודעים כמה דברים אנחנו רוצים – וצריכים! – ועדיף על בסיס קבוע. שירות ה- subscribe & save של אמזון מציע לתושבי ארה"ב לעשות מינוי לאלפי מוצרים, מסבון כביסה ועד אוכל לחתולים, מקפה ופסטה ועד מגבונים. המנויים, שיכולים לבחור את תדירות המשלוח שלהם, מפעם בחודש ועד פעם בחצי שנה, נהנים מהנחה של 15% וממשלוח חינם. הנרשמים לשירות הבלתי-רגיש מגדרית Amazon Mom נהנו בעבר מהנחה נוספת על מינוי לחיתולים (אחד התחומים הלוהטים בארה"ב; בארץ נראה שיש כרגע רק חברה אחת, אורגנית, שמציעה את השירות הזה), אולם החל מהחודש היא הושוותה להנחה הרגילה על מוצרים במינויים. חברות אחרות מוקדשות למוצר מסוים או לסוג מסוים של מוצרים: Dollar Shave Club מציע אספקה קבועה של סכיני גילוח הביתה במסלולים שמתחילים בדולר לחודש בלבד (מומלץ לצפות בפרסומת המבדרת). הגרסה הישראלית שלו xblade מציעה גם היא מודל של "שירות סכינים מתחדש", אך הדגש הוא על משלוח עד הבית.

אם אתם חוששים מאובדן המימד הלא צפוי בעולם שבו לעולם לא תיתקעו בלי שקיות זבל (או גרביים שחורות; "איש לא אוהב לקנות גרביים וכולם צריכים גרביים כל הזמן", כותבים היזמים. עם אספקה רציפה של גרביים שחורות, אף גרב לא תישאר יתומה!), מינויי ההפתעה הם הדבר בשבילכם. היצורים האלה, שהתפתחו ככל הנראה מצורות ותיקות יותר כמו מועדוני יין, מתפשטים לכל תחום ופינה. Craft Beer Club יספקו למנויים שלהם, תמורת 40 דולר לחודש, 12 בירות בוטיק משתנות ש"יוצרו על-ידי מבשלים עצמאיים קטנים המשתמשים רק במרכיבים מסורתיים ובשיטות בישול עתיקות." (cannabox, שזמין בינתיים רק לתושבי המדינות שהלכו על לגליזציה, לא מציע עדיין את מריחואנת החודש, אלא רק מוצרי עישון). תוכלו להצטרף למועדון הבייקון של החודש של Bacon freak ולקבל בכל חודש, כן, בייקון ישר עד הבית, ומינוי ב-Dive Bar Shirt Club יזכה אתכם בחולצה שבועית מבר שכוח-אל כלשהו בארצות הברית תמורת 22 דולר בחודש.

עוד בסוגת מינויי ההפתעה תוכלו למצוא פינוק חודשי לחיית המחמד. ב-barkbox תוכלו לבחור במסלולים שונים המותאמים לגודלו של הכלב שלכם, ולקבל "לפחות ארבעה מוצרים ומתנות שנבחרו בקפידה עבור הכלב שלכם". חלק מהרווחים מוקדשים לצדקת כלבים. ב-petbox תוכלו לאפיין את החיה שלכם – הפעם פונה השירות גם לחתולים – בצורה עמוקה יותר. אין ספק שמישהו צריך להרים את הכפפה לטובת הארנבים.

ריבוי המינויים האזוטריים בחלקם מאיר צד יפה של המודל הזה – הוא מאפשר לחברות לצפות מראש את הכנסותיהן ולכן נותן יציבות וגמישות גם לחברות קטנות

מינוי ההפתעה הקוסמטי גלוסיבוקס , שפועל גם בישראל, כמו birchbox הניו-יורקי שהקדים אותו, משחק על הגבול בין צרכנות ושיווק – תמורת 75 שקלים לחודש (+דמי טיפול ומשלוח) מקבלים חבילה ובה חמש גרסאות מוקטנות של מוצרי קוסמטיקה, שחלקם מוצרים חדשים שעדיין לא יצאו לשוק. המוצרים מותאמים למנויה לפי "פרופיל היופי" האישי שלה. השירות הוא דרך מעניינת לגלות מוצרים חדשים בלי להתחייב, אבל מדובר בעלות שנתית לא מבוטלת כלל, עבור דוגמיות שאת חלקן אפשר לקבל בחינם בחנות הכלבו הקרובה לביתכם.

ריבוי המינויים האזוטריים בחלקם מאיר צד יפה של המודל הזה – הוא מאפשר לחברות לצפות מראש את ההכנסות שלהן ולכן נותן יציבות וגמישות גם לחברות קטנות, זאת בהנחה כמובן שהן מצליחות ליצור בסיס מנויים רחב מספיק ולשמור על שביעות רצונו. קראפט ביר קלאב לא צריכה לאחסן אלכוהול כי היא יכולה לדעת כמה בירות עליה לרכוש ולשלוח אותן מיד – ובזכות זה היא לא צריכה רישיון לאחסון אלכוהול שהיה מייקר את כל העניין. חברות פרחים כמו H.Bloom לא צריכות להחזיק מלאי שעלול להיזרק. כמו שראינו, המודל עובד גם לטובת הצרכנים כשהוא הופך הוצאות גדולות ואולי בלתי אפשריות להוצאות סבירות. הצרה היא שזה לאו דווקא מקטין את ההוצאה הכוללת. אנו כבר יודעים שרכישה וירטואלית, כמו כרטיסי אשראי, יוצרת נתק בין המוצר שנרכש ובין הכסף; האפקט הזה מתעצם במודל המינוי, כאשר הצרכן צריך לקבל רק את ההחלטה להוציא סכום חודשי נמוך. ההצטברות של עשרות תשלומים חודשיים קטנטנים לסכומים שנתיים נכבדים עלולה לחמוק מעיניו. כמה שקלים לדרופבוקס, כמה שקלים לספוטיפיי, כמה שקלים לקינדל אנלימיטד, לזיפקר, להולו, לברקבוקס, לעוד אתר תוכן או חמישה... והופ. המודל המבוזר הזה אמנם מחליף בהדרגה תשלומים מרוכזים ולא מוצדקים כמו תשלום על שירותי כבלים, אך גם מקטין פעמים רבות את כושר ההתמקחות של הצרכן: במודלים החדשים אפשר לבחור למי בדיוק לשלם, ומנגד קשה עד בלתי אפשרי להתמקח כשמדובר בסכומים פעוטים של מספר דולרים לחודש.

אבל אל תבטלו את המינוי. קודם כל, לא בטוח שאתם יכולים. חוץ מזה, בעולם של אפשרויות בלתי מוגבלות, רכישה סתם אינה אופציה. מינויים הם הדרך להתמודד עם המגוון: אם על ידי גישה לכמויות אינסופיות של משהו, בין אם הוא מוזיקה או שטח אחסון (גם אם לא ננצל אפילו מיליונית ממנו), אם על-ידי הפתעה עד הבית (שאולי אנחנו לא ממש צריכים, אבל אנחנו תומכים ביצרנים קטנים!) ואם על-ידי אספקה סדירה של מוצרים מסוימים – פשוט כדי שלא נתפתה לקנות את כל השאר. כמו כל צורות הצרכנות, גם זו דרך להגדרה עצמית. מה שבטוח הוא שמערכת היחסים בין הצרכנים לבין החברות הולכת ומתהדקת - לא עוד סטוץ רכישה חד פעמי, אלא מפגש חודשי. כלכלת המינויים כאן להישאר, ובטח גם להתרחב: האם בעתיד נהיה מנויים לחברות אופנה שפשוט ישלחו לנו מלתחה עונתית לפי פרופיל הסטייל שלנו והאקלים במקום מגורינו? ואולי נשלם סכום חודשי לאפל כדי שתצייד לנו את הגרסה האחרונה של כל מכשיריה? כל עוד אנחנו קונים אותם במחיר מלא, היום הזה כנראה עדיין רחוק.

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב


תגובות פייסבוק

תגובה אחת על למנויים בלבד

01
אהוד לס

נקודה שלא עולה במאמר: קשה לבטל מנוי, לא סתם קשה, כמעט בלתי אפשרי. ביטול מנוי לעיתון או לכרטיס ויזה דורש התעסקות וסבלנות ושיחות טלפון אין-סופיות. לעתים קרובות מוותרים ונשארים מנויים.