מותגי שחיתות

אתם בחנות המכולת, מתבוננים בטלפון שלכם בעודכם מהלכים בין המדפים. אתם נתקלים בידיעה על מנכ"ל שנתפס מועל במיליונים מכספי קרן הפנסיה של עובדיו. אתם נדים בראשכם בגועל ולאחר מכן מתפנים להחלטה איזה קטשופ לרכוש.

ואף שנדמה לכם שהדברים לגמרי לא קשורים, בחירת הרוטב שלכם עשויה להיות מושפעת מהחדשות שזה עתה קראתם.

אנחנו נוטים יותר לרכוש מותרים או מוצרים פופולריים, בניגוד למוצרים ייחודיים, כשאנחנו מרגישים שהסדר החברתי הופר

"כשאנחנו עדים להתנהגות לא מוסרית, אנו עלולים לשנות את ההחלטות שלנו אילו מוצרים לקנות", מסבירה פינג דונג, מרצה לשיווק בבית הספר קלוג למנהל עסקים באוניברסיטת נורת'ווסטרן שבאילינוי. הדבר מפעיל את הצורך שלנו בשמירה על סדר ציבורי. כשאנחנו רואים או שומעים על מעשה לא מוסרי, אנחנו מרגישים כאילו הסדר החברתי הופר, מסבירה דונג. האינסטינקט שלנו הוא לנסות לתקן את מה שהופר. דרך אחת לתיקון כזה היא הפגנת קונפורמיות, הסכמה לדעת הכלל, שנועדה לאותת חוסר סובלנות כלפי כל הפרה של נורמה חברתית.

המחקר של דונג בדק את התופעה בתחום הבחירה הצרכנית. היא ועמיתה צ'ן-בו ז'ונג מאוניברסיטת טורונטו גילו שאנחנו נוטים יותר לרכוש מותרים או מוצרים פופולריים, בניגוד למוצרים ייחודיים, כשאנחנו מרגישים שהסדר החברתי הופר.

"כשאנשים עדים להפרה של כללי המוסר הם רוצים להשיב את האיזון, את הסדר החברתי", אומרת דונג. "על ידי כך שהם מתאימים את עצמם לאופן שבו נוהגים רוב האחרים".

לממצאים שלה יש השלכות עבור משווקים המפנים את המסרים שלהם לקבוצות שונות של צרכנים. יתכן שלאנשים במדינה שבה אישי ציבור מעורבים בשערורייה כלשהי יוצגו פרסומות המשבחות מכונית שרוב הציבור בוחר לרכוש, ואילו במדינה אחרת, המכונית תוצג כבחירה ייחודית שתאפשר לרוכשים להתבלט בקהל.

"למשווקים קל מאוד היום להתמקד בקהלים מסוימים אונליין", אומרת דונג. "הם יכולים להשתמש באסטרטגיות שיווק שונות כדי לפנות לצרכנים המתגוררים במדינות שונות".

קונפורמיות ובחירה צרכנית

לעתים נדמה שאנחנו מוקפים בכל סוגי השערוריות האפשריים. חשבו על חברת פולקסוואגן ותרמית גזי הפליטה של המנוע, או על הבנק וולס פרגו וחשבונות הבנק המזויפים, או על כל הפוליטיקאים שהוכרחו להתפטר בבושת פנים.

"בשל הפופולריות של הטלפונים החכמים והאינטרנט, אנחנו כל העת חשופים להתנהגויות לא מוסריות כאלה", אומרת דונג. "לכן תהיתי אילו השלכות יש לכך".

החוקרים תכננו מספר ניסויים שבחנו האם אנשים מרגישים שהם חייבים ליישר קו עם הדעה הרווחת כשהם מקבלים החלטות אחרי שנחשפו או קראו על התנהגות לא מוסרית.

נכון שרכישת ספה נראית לגמרי לא קשורה לקריאה על שערורייה בהתנהלותו של תאגיד, אבל החוקרים ציפו למצוא קשר.

"לבחירה במוצר המקובל על מרבית הציבור אמנם אין כל השפעה על מפר החוק המקורי, ואינה ממש מחזירה את האיזון שהופר בחברה", כותבים החוקרים, "אבל הצרכנים חשים שהם שייכים לקבוצת הרוב והדבר כנראה מסמל חזרה של הסדר הציבורי ומשכך במידת מה את החשש שמא מפרי הסדר לא יינזפו ויענשו".

צפוי שבמקומות שבהם מתרחשות יותר שערוריות פוליטיות, אנשים ייטו יותר לרכוש מותגים פופולריים

מה נבחר? תצלום: איפיי סוזוקי

מוסר ומגנטים

בניסוי הראשון שלהם, החוקרים ביקשו ממאתיים תלמידים לתואר ראשון לקרוא ולסכם אחד משלושה מאמרים שהתפרסמו ב"ניו יורקר".

אחד המאמרים תיאר פרשייה כלכלית שבה בנקים עסקו "בהונאה שנועדה להשפיע על שיעורי הריביות" – והוא נועד לתאר עבירה על כללי המוסר. מאמר אחר תיאר את אותה פרשייה אבל ייחס את המעשים לטעות תמימה. המאמר השלישי לא היה קשור לשערורייה כלשהי, אלא דן באופן שבו אסונות טבע עלולים להזיק לפיתוח כלכלי.

למשתתפים הוצע מגנט במתנה, כאות תודה. ניתנה להם אפשרות לבחור מגנט מתוך שתי קופסאות שונות: האחת מלאה, ושנייה שהכילה מגנטים בצבע אחר, והייתה רק שלושת רבעי מלאה. למשתתפים נאמר שקבוצת הסטודנטים הקודמת העדיפה את המגנטים מהקופסה הריקה יותר, ולכן הם חשבו שאלה מגנטים פופולריים יותר.

הסטודנטים שקראו על הבנקאים המניפולטיביים נטו הרבה יותר לבחור מגנט "פופולרי". 55% מהם עשו כך, בהשוואה ל-33% מאלה שקראו על הטעות התמימה של הבנקאים ו-38% מאלה שקראו על אסונות טבע.

החוקרים מצאו תוצאות דומות אצל נבדקים שהיו עדי ראייה לפעילויות לא מוסריות.

כמאתיים סטודנטים נתבקשו לרשום רשימה של מילים נרדפות. הם הושבו בקבוצות קטנות ונאמר להם לא להשתמש בטלפונים שלהם כדי לחפש תשובות.

לחלק מהקבוצות נאמר כי יקבלו תשלום זעיר המבוסס על מספר המילים הנרדפות שכל אחד מהם יוכל למצוא. לאחרים נאמר שרק האדם שימצא הכי הרבה מילים נרדפות יקבל תשלום. לאחר מכן, כולם נתבקשו לבחור לעצמם מגנט.

הטוויסט: בחלק מהקבוצות, אדם שהתחזה לנבדק, רימה וחיפש, בגלוי, מילים נרדפות באתר של מילון מקוון.

אלה שישבו ליד הרמאי נטו יותר לבחור במגנט פופולרי. וכך היה בין שהמשתתפים חשבו שמעשה הרמאות פוגע באפשרות שלהם להרוויח כסף ובין שלא.

"ההשפעה עליך זהה, בין אם אתה קורבן ישיר או רק צופה", אומרת דונג.

לאחר מכן ביקשו החוקרים לבדוק האם ישנן נסיבות שבהן מי שנחשפו למעשים לא מוסריים לא יבחרו בפריטים פופולריים.

מה אם, למשל, העבריין נענש? אולי די בזה כדי לספק את הצורך להשיב את הסדר החברתי על כנו, ולבטל את הצורך האישי לעשות זאת באמצעות הקנייה?

כדי לבחון זאת, נתבקשו משתתפים במחקר מקוון לקרוא על אודות מנכ"ל מושחת. המשתתפים חולקו אקראית לשלוש קבוצות. בקבוצה אחת, המשתתפים קראו שמועצת המנהלים תבעה את המנכ"ל. בקבוצה אחרת, המשתתפים קראו שהוא זכה בבונוס שמן למרות התנהגותו הקלוקלת. בקבוצה השלישית, המשתתפים קראו על שגרת יומו של המנכ"ל, ללא זכר לעבירה כלשהי.

הנבדקים נתבקשו לאחר מכן למלא שאלון שכביכול אינו קשור והנוגע לבחירת מותגים. הוצגו בפניהם שלושה מותגים שונים של מבחר פריטים, החל בפנסי אופניים וכלה בספות. ליד כל אחת מהבחירות הללו צוין האם היא מועדפת על ידי חלק קטן, בינוני או גדול מקהל הצרכנים.

כצפוי, מי שקראו על המנכ"ל שלא נענש נטו יותר לבחור במוצרים הפופולריים יותר, לעומת מי שקראו על המנכ"ל הנענש או ממי שקראו על שגרת יומו של המנכ"ל.

המשתתפים גם נשאלו עד כמה מה שקראו מהווה איום על הסדר הציבורי, והם נתבקשו לענות על שאלות כמו "באיזו מידה שחיתות מאיימת על הסדר בחברה". אלה מהם שקראו על המנכ"ל שלא נענש נטו לראות איום חמור יותר על הסדר החברתי לעומת המשתתפים משתי הקבוצות האחרות.

מחקר נוסף עסק בגורם משפיע אחר: האם אנשים יבחרו להצטרף לרוב גם במקרים שבהם הרוב עצמו נתפש כבלתי מוסרי?

נבדקים שקראו על אותה שערורייה בנקאית כמו במחקרים הקודמים, נשאלו אם היו רוצים להצטרף לאחד משני מועדוני קריאה: מועדון פופולרי יותר, שחברים בו אנשים מתחום הבנקאות, ומועדון פחות פופולרי, שחברים בו עובדים מארגונים שאינם למטרות רווח (מתוצאות הסקר מתברר כי המשתתפים רואים באנשים מתחום הכספים אנשים פחות מוסריים מאלה העובדים בארגונים שאינם למטרות רווח).

ואכן, להבדיל מן המחקרים האחרים, מי שקראו על השחיתות בבנקים לא נטו לבחור במועדון הספרותי הפופולרי אך החשוד-מוסרית.

"יש כאן שני כוחות מנוגדים", מסבירה דונג. "מצד אחד הרצון להשתייך לרוב, ומצד שני הרצון להיות מוסרי. והתשוקה להיות מוסרי מנצחת".

הממצאים האלה מסייעים למשווקים למקד את המסר שלהם.

במקרים שבהם יצרן מוכר מוצרים באזורים שרמת הפשע שלהם גבוהה וגם בכאלה שיש בהם מעט פשע, יתכן שהצרכנים הנחשפים ליותר מעשי פשע ייטו יותר לבחור במוצרים פופולריים.

לכן בעת פנייה ללקוח מאזור משופע בפשע "יתכן שתרצו להדגיש שזהו המוצר הנמכר ביותר שלכם", אומרת דונג. "ובאזורים מעוטי פשיעה, אולי תרצו להדגיש שהמוצר הזה מאוד מיוחד ומי שישתמש בו יבלוט לטובה".

דונג ממשיכה לבחון את התיאוריה שלה תוך מעקב אחר התנהגויות של צרכנים אמיתיים. בימים אלה היא עסוקה במחקר המנתח נתונים מרשת סופרמרקטים ארצית, כדי לבחון האם הרכישות משתנות בהתאם לדיווחים בחדשות על מעשים לא מוסריים כמו שערוריות פוליטיות.

"אני צופה", היא אומרת, "שבמקומות שבהם מתרחשות יותר שערוריות פוליטיות, אנשים ייטו יותר לרכוש מותגים פופולריים".

מבוסס על מחקר של פינג דונג וצ'ן-בו זו'נג (Ping Dong & Chen-Bo Zhong)

Previously published in Kellogg Insight. Reprinted with permission of the Kellogg School of Management

תורגם במיוחד לאלכסון על ידי דפנה לוי

תמונה ראשית: משקפי שמש למכירה. תצלום: סטיינר אנגלנד, unsplash.com

Photo by Steinar Engeland on Unsplash