ניצחון: קווים לדמותו

המורכבות של מושג הניצחון

ניצחון הוא תוצר של הכרעה. מצד אחד, הכרעה מושגת באופן חד צדדי: דויד ניצח את גוליית, ישראל ניצחה במלחמת ששת הימים, חבר שלי ניצח את הסרטן. מצד שני, הכרעה אפשרית בהחלטה דו צדדית: במצב של win-win, שבו הצדדים יוצאים נשכרים משיתוף פעולה ביניהם, אם על בסיס של פשרה או של התמחות וחליפין. בכל מקרה, הניצחון משותף לשניהם.

בזירה הכלכלית והעסקית, ניצחונות אפשריים בהכרעה חד צדדית או בהכרעה דו צדדית: win-lose או win-win. שיבוש טכנולוגי הוא דוגמה מובהקת להכרעה חד צדדית: נורת החשמל החליפה את הנרות, מנוע הבוכנה החליף את מנוע הקיטור והרכב הממונע החליף את הכרכרות והסוסים. לעומת זאת, אמנות סחר ומכס בינלאומיות, שנועדו לשיפור הכלכלה ואיכות החיים של כל הצדדים השותפים לאמנה, הן דוגמה להכרעות רב צדדיות.

בזירה המשפטית,  ניצחון הוא תוצר של הכרעה שיפוטית של צד שלישי, שופט יחיד או חבר שופטים. כך גם ניצחונות בזירה הבידורית:  תחרויות יופי, בישול, ריקודים ופיתוח גוף. חבר השופטים דן, מכריע ומכריז על המנצחים. לפיכך, ניצחון שיפוטי הוא ניצחון סובייקטיבי: הכרעה של רוב דעות או דעת יחיד.

מול ניצחון סובייקטיבי ניצב ניצחון אובייקטיבי. ניצחון אובייקטיבי הוא תוצאה כמותית ומדידה, שאינה תלויה בהסכמה שיפוטית. באולימפיאדה, זוכי מדליות זהב, כסף וארד במקצועות האתלטיקה מדורגים על פי הישגיהם בריצות, קפיצות והדיפות. למעט ענפי ההתעמלות, שבהם חבר שופטים מדרג אתלטים לפי ניקוד, ניצחונות אולימפיים מבוססים על הישג כמותי, מדיד: מהירות הריצה, גובה ומרחק הקפיצה ומרחק ההדיפה. בזירת הספורט, רוב הניצחונות הם אובייקטיביים ומיעוטם סובייקטיביים.

ניצחון הוא מושג רב ממדי. הוא אפשרי בהכרעה חד צדדית או בהכרעה משותפת; הכרעה כמותית-אובייקטיבית או שיפוטית-סובייקטיבית, בנוקאאוט או בנקודות

בזירה הפוליטית, ניצחונות שייכים לממלכת האובייקטיביות. בדמוקרטיות מערביות, ניצחון בבחירות הוא תמיד כמותי: מספר המנדטים של כל מפלגה, התפלגות הקולות בהצבעה הכללית, בחבר האלקטורים בארה"ב, ובמשאל העם בבריטניה על הברקזיט.

ממד נוסף של הניצחון הוא האבחנה בין ניצחון בנוקאאוט לניצחון בנקודות. בזירת האגרוף, אין לשופט אפשרות להעניק את הניצחון למתאגרף שהופל בנוקאאוט לקרשים. ניצחונות בנוקאאוט הם עובדתיים, לא שיפוטיים.

בהיעדר ניצחון בנוקאאוט, שלושת שופטי הניקוד באגרוף מקצועני מכריזים מי ניצח בסיום 12 סבבים, בהתאם לניקוד מצטבר עבור כל סבב. בקרבות אגרוף, ניצחון בנקודות הוא ניצחון שיפוטי, סובייקטיבי.

ניצחון, לפיכך, הוא מושג רב ממדי. הוא אפשרי בהכרעה חד צדדית או בהכרעה משותפת; הכרעה כמותית-אובייקטיבית או שיפוטית-סובייקטיבית, בנוקאאוט או בנקודות. אנו נבחן את נזילותו וגילוייו בשתי זירות: העסקית והצבאית.

זיכרון של ניצחון צרפתי. תצלום: סיריל מזארן

הזירה העסקית

בזירה העסקית מתנהלים מאבקים בשלושה מישורים: מאבקי שליטה בתוך תאגידים, בינם לבין השלטון והרגולציה, ומאבקים בין תאגידים, מותגים ומוצרים על שווי שוק ונתחי שוק.

במישור התאגידי, מאבקים התנהלו מסורתית בין הון ועבודה: בעלי המניות, הדירקטוריון וההנהלה ייצגו את ההון, והאיגוד המקצועי ייצג את העבודה.

בתחום העבודה, החידוש העיקרי כיום הוא היחלשות האיגודים המקצועיים בעקבות מהפכת הטכנולוגיה, נסיקת תעשיות ההייטק, הגלובליזציה ומיקור החוץ של עבודה. במגזר ההון, החידוש העיקרי כיום הוא עלייתם של משקיעים אקטיביסטים, המאתגרים דירקטוריונים והנהלות של חברות ציבוריות בתביעה ״להציף ערך״ לבעלי מניות.

עליית המשקיעים האקטיביסטים והאידיאולוגיה התאגידית של דאגה ל״ערך עבור בעלי המניות״ נתקלות בהתנגדות הולכת וגוברת. אינטרסים חברתיים וקהילתיים דוגלים בשינוי קוטבי של האידיאולוגיה התאגידית. לשיטתם, התאגיד העסקי נועד לטובתם של כל מחזיקי העניין – צרכנים, עובדים, ספקים, משקיעים והקהילה סביבם – ולא של בעלי המניות בלבד. ״קפיטליזם של מחזיקי עניין״ מאתגר ״קפיטליזם של בעלי מניות״.

המאבק בין בעלי מניות ל״מחזיקי עניין״ צובר כיום תנופה. האגף השמאלי הרדיקלי של המפלגה הדמוקרטית בארה"ב, כפי שהוא מיוצג על ידי הסנטורים ברני סנדרס ואליזבת וורן, תוקף את וול סטריט בתביעה למיסוי גבוה יותר של יחידים ותאגידים, מתן ייצוג לבעלי עניין ולא רק לבעלי מניות, ואימוץ מדיניות עסקית חברתית וידידותית לסביבה. סנדרס ווורן רוצים לאלץ כל חברה גדולה לשריין לעובדים נציגות בדירקטוריון. סנדרס מעוניין לחייב חברות להעביר 20% מהמניות שלהן לקרנות של העובדים.

במישור החוץ-תאגידי מתחדש המאבק של הרשויות להגבלים עסקיים בתאגידים מונופוליסטיים. הרשות האמריקנית להגבלים עסקיים פירקה את מונופול הנפט של ג'ון רוקפלר בתחילת המאה ה-20 ואת מונופול הטלפוניה של חברת בל בשנות ה-70.

כיום, הרשויות להגבלים עסקיים מאותגרות על ידי המונופולים של חברות הטכנולוגיה. בניגוד למונופולים מסורתיים אשר חומסים את הצרכן באמצעות העלאות מחירים, המונופולים של חברות הטכנולוגיה פועלים לטובת הצרכן: גוגל ופייסבוק אינן גובות מחיר עבור חיפוש ותקשורת, ואמזון מיטיבה עם הצרכן במחיר, בנוחות ובנגישות המוצר.

מצד שני, גוגל, אמזון ופייסבוק מעצימות את מעמדן המונופוליסטי בשני אופנים: ראשית, באמצעות חסימת  מתחרים. שנית, על ידי בנית צנרת אלגוריתמית של ביג דאטה ושליטה על הזרימה והשימוש בה. פרופסור שושנה זובוף מיטיבה לתאר את התופעה ואת השלכותיה על הדמוקרטיה, בספרה "עידן קפיטליזם המעקב". משום כך, הרשויות להגבלים עסקיים ממקדות כיום את מאבקן בחברות הטכנולוגיה הן בסוגיית חסימת התחרות והן בשימוש המונופוליסטי שלהן בצנרת הביג דאטה.

במישור הבין-תאגידי, שדה הקרב הוא השוק: מכיכר השוק והבזאר ועד שוקי ההון, העבודה והסחורות הגלובליים. ליבת המאבקים העסקיים היא המאבק של שני שחקנים עיקריים על שווי שוק ונתח שוק: המותג והמוצר

במישור הבין-תאגידי, שדה הקרב הוא השוק: מכיכר השוק והבזאר ועד שוקי ההון, העבודה והסחורות הגלובליים. ליבת המאבקים העסקיים היא המאבק של שני שחקנים עיקריים על שווי שוק ונתח שוק: המותג והמוצר. הדיאלוג בין מותג למוצר מרתק. הוא לובש ופושט צורה בין ניצחון בנוקאאוט לניצחון בנקודות.

מצד אחד, ככל שהתאגיד מצליח להחדיר מוצרים רבים ואיכותיים יותר לשוק, הוא מגדיל את נתח השוק של המותג. המותג מנצח בנקודות ככל שמוצריו מנצחים בנוקאאוט. במקביל, ככל שקו המוצרים נחלש, כך יאבד המותג ממעמדו וערכו. ענקי תעשיית האלקטרוניקה היפנית, סוני, פנסוניק וטושיבה, לא השכילו לפתח טלפונים חכמים ומחשבים מתקדמים. לפיכך, הם נדחקו על ידי היזמוּת הטכנולוגית והתעשייתית של סמסונג, LG ותעשיית ההייטק הקוריאנית.

התלות של המותג במוצר מודגמת גם בהיסטוריה של מיקרוסופט. מערכת ההפעלה Windows כבשה את שוק התכנה האישית בנוקאאוט. אך ערך מניית מיקרוסופט ירד, לאחר שהחברה החמיצה את שוק הניידים. המניה חזרה לטפס רק לאחר שהמנכ"ל החדש של מיקרוסופט ניווט את החברה לעסקי הענן. מיקרוסופט חזרה לנצח בנקודות לאחר ששבה לפתח מוצרים חדשניים.

מצד שני, בשוק הרכב, חברת טסלה העפילה לאחרונה לשווי שוק של 183 מיליארד דולר, עקפה את טויוטה והפכה ליצרנית הרכב בעלת השווי הגבוה בעולם. זאת, כאשר טסלה מכרה ב-2019, 367,500 מכוניות בלבד, לעומת 10.74 מיליון מכוניות שמכרה טויוטה.

טסלה: ניצחון או תמונת ניצחון? תצלום: דילן קלוי

במאבקי מותגים ומוצרים על שווי, הובלה ונתחי שוק, אין ניצחון סובייקטיבי. אין שופטים שמחליטים ומכריזים מיהו הצד המנצח. השוק הוא גם בית המשפט, זירת המאבק, וגם השופט

כיצד ניתן להסביר את הפער המדהים בשווי השוק של טסלה, לעומת מספר המכוניות המבוטל יחסית שהיא מכרה, 3.5% בלבד ממכירות טויוטה?

טסלה היא כיום מותג המנצח בנוקאאוט. הזינוק המטאורי בשווי החברה, גם כאשר יתמתן או ישנה כיוון, מדגים את עליונות המותג על המוצר. טסלה אמנם מייצרת ומוכרת מכוניות חשמליות, אך הצרכנים רוכשים טסלה, לא כלי רכב חשמלי. הראיה לכך היא שמכונית חשמלית מתוצרת תאגידי הענק, ג'נרל מוטורס וניסאן, נמכרו במספרים זניחות, בעוד שמכירות טסלה צומחות מחודש לחודש.

אם בנוקאאוט או בנקודות, בין של מותג או של מוצר, ניצחון עסקי לעולם נמדד כמותית, ולפיכך הוא אובייקטיבי: שווי שוק, היקף מכירות, שורת הכנסות ורווח נקי. במאבקי מותגים ומוצרים על שווי, הובלה ונתחי שוק, אין ניצחון סובייקטיבי. אין שופטים שמחליטים ומכריזים מיהו הצד המנצח. השוק הוא גם בית המשפט, זירת המאבק, וגם השופט. הכלכלן הקלאסי אדם סמית זיקק את המעמד המכונן, הכפול, של השוק, הן כזירה והן כשופט, בביטוי ״היד הנעלמה של השוק״.

הזירה הצבאית מול הזירה העסקית

בזירה הצבאית הקלסית, ניצחונות במלחמות מושגים באופן חד צדדי, עם הבסת כוחות האויב. בקרבות יבשה, ניצחון מותנה בהשמדת כוחות האויב, במנוסתם או בכניעתם, והוא כרוך בהשתלטות על שטח האויב. ברחבי האוקיינוסים, הנעדרים טריטוריה מוגדרת, ניצחון במערכה ימית כרוך בהשתלטות על נתיבי שיט ושליטה בהם.

כיבוש שטח במערכה צבאית מקביל לכיבוש שוק במערכה עסקית. השמדת כוחות אויב במערכה צבאית מקבילה להבסת מתחרה עסקי וסילוקו מהשוק

כיבוש שטח במערכה צבאית מקביל לכיבוש שוק במערכה עסקית. השמדת כוחות אויב במערכה צבאית מקבילה להבסת מתחרה עסקי וסילוקו מהשוק. בשתי הזירות, כיבוש שטח ושוק, והבסת אויב ומתחרה, מגלמים ניצחונות אובייקטיביים.

הכרעה ברורה בשדה הקרב היא ניצחון בנוקאאוט. כאלה היו ניצחונות ישראל במלחמת העצמאות ובמלחמת ששת הימים. בהיעדר הכרעה צבאית, ניצחון נמדד בנקודות. במלחמת יום הכיפורים, הצבא המצרי צבר נקודות בצליחת התעלה וצה"ל השווה בצליחה נגדית ובכיתור הארמיה השנייה. מצב הכוחות בסיום מלחמת יום הכיפורים אפשר לשני הצדדים לטעון לניצחון.

האנדרטה לאיוו-ג'ימה: זיכרון של ניצחון ברור. תצלום: ג'ון סונדרמן

מלחמות א-סימטריות

ההבדל בין התחום הצבאי לזירה העסקית בולט במלחמות א-סימטריות, במקום שבו מרכיבי התודעה והסובייקטיביות דומיננטיים בניצחון או תבוסה.

ככל שההכרעה הצבאית ברורה יותר, הניצחון יושג בנוקאאוט והתודעה תתגבש סביבו למצב מוצק. ככל שההכרעה הצבאית תעומעם, הניצחון יתפורר לסימני שאלה ויתמוסס לנזילות של טוענים לכתר הניצחון.

"בכל מלחמה עתידית," כתב העיתונאי רון בן-ישי, "אנו נידונים לסיים בלי הכרעה ברורה, בתחושת חמיצות, כשהאויב יוצא מבין ההריסות, מנער את האבק, ואצבעותיו פשוקות ב-V לאות ניצחון" (ynet 1.6.2019).

במלחמה אין בית משפט לניצחונות. בהיעדר סמכות שיפוטית מוסכמת לקביעת המנצח, ובהיעדר הכרעה צבאית ברורה, הסמכות של צד שלישי היא ״היד הנעלמה״ של השוק: דעת הקהל כפי שהיא מתגבשת לאחר הפסקת הלחימה, באמצעי התקשורת, בהפגנות שמחה או בעצרות מחאה

בן-ישי העריך שבהיעדר הכרעה ברורה, האויב יכריז על ניצחון בסיום הלוחמה. פירוש הדבר, שניצחון סובייקטיבי אינו רק בסמכות צד שלישי מוסכם של שופט או חבר שופטים; ניצחון אפשרי גם באמצעות הכרזה סובייקטיבית שרירותית: האויב מגיח מבין ההריסות, מנער את האבק ומכריז על ניצחון.

קביעת בן-ישי מטשטשת את האבחנה בין הכרזה להכרה. העובדה שכל צד יכול להכריז על ניצחון, אין פירושה הכרה בניצחונו. חסן נסראללה, מנהיג חיזבאללה, נוהג ללעוג לצה"ל ולחוסנה של החברה הישראלית. אך האם הקהל הלבנוני, או אפילו השיעי בלבנון, מאמין להכרזותיו?

הכרזה על ניצחון שאינה מעוגנת בעובדות בשטח היא ״פייק ניוז״. הלגיטימיות שלה חנוקה בתוך מנעד תודעתי שאין לעובדות כניסה אליו. וככל שההכרזה רחוקה יותר מהעובדות בשטח, כך הלגיטימיות שלה שוקעת ומתערערת.

מי, אם כן, מוסמך להעניק לעובדות בשטח את כתר הניצחון? בבית המשפט ובזירת הבידור, השופטים, כצד שלישי, מוסמכים להכריע מיהו הצד המנצח ופסק דינם מכריז על כך. הפסיקה עצמה מהווה היתוך של הכרזה והכרה.

אך במלחמה אין בית משפט לניצחונות. בהיעדר סמכות שיפוטית מוסכמת לקביעת המנצח, ובהיעדר הכרעה צבאית ברורה, הסמכות של צד שלישי היא ״היד הנעלמה״ של השוק: דעת הקהל כפי שהיא מתגבשת לאחר הפסקת הלחימה, באמצעי התקשורת, בהפגנות שמחה או בעצרות מחאה. ״היד הנעלמה״ של השוק היא בית המשפט של מלחמות א-סימטריות, ההיתוך של  הכרזה והכרה לניצחון או תבוסה. במובן זה, ניצחון צבאי במלחמה א-סימטרית דומה לניצחון עסקי. שניהם כפופים לפסק הדין של השוק: עובדתי בעסקים ותודעתי במלחמה א-סימטרית.

שמואל חרל"פ, בעל תואר שלישי מאוניברסיטת הרווארד, הוא יו"ר קבוצת כלמוביל ומשקיע בחברות הייטק

תמונה ראשית: חיל בריטי צועד בלונדון. תצלום: רוברטו קטריניקיה, unsplash.com

Photo by Roberto Catarinicchia on Unsplash