קונים רק מותגים

מה הקשר בין חיפושים באינטרנט אחר מוצרי מותרות לאי-שוויון כלכלי?
X זמן קריאה משוער: 2 דקות

ידוע כי אי-שיוויון בהכנסות יוצר בעיות חברתיות מסוגים שונים. שיעורי הרצח, ההריונות בקרב נערות ותמותת התינוקות, אם לנקוב רק בכמה מהתוצאות השליליות, עולים ככל שהפער בין העשירים לעניים גדול יותר. חברות לא שוויוניות הן גם מפולגות יותר מבחינה פוליטית, והכלכלות שלהן איתנות פחות. למרות כל הממצאים המטרידים הללו, הסיבה להם אינה ברורה. מהו הקשר הפסיכו-חברתי בין פערים בהכנסה ובין בעיות חברתיות?

אחת ההשערות מכונה "השערת המעמד החברתי". לפי ההנחה הזו, בחברות לא-שוויוניות אנשים מחוסרי אמצעים נוטים לעסוק בהשוואות חברתיות לא מחמיאות, וההתעסקות הזו במעמד ובהיררכיה מגבירה את התחרותיות – במיוחד בנוגע לסמלי מעמד גבוה. התחרות התמידית על מעמד ועל סמליו גוזלת זמן ואנרגיה משעות הפנאי ומהחיים החברתיים ומפעילויות חיוביות ובריאות אחרות. ההשערה הזו נתמכת על-ידי הקישור בין אי-שוויוניות לחסכונות דלים, לחוב צרכני גבוה ולשעות עבודה ארוכות יותר. אך היא נותרת בגדר השערה – והחוקרים לוקאש ולאסק וגורדון בראון מאוניברסיטת וורוויק בבריטניה החליטו לבחון אותה.

התחזית שלהם הייתה שאזרחים בחברות לא שוויוניות יקדישו יותר תשומת לב לסמלי מעמד –לבגדי מעצבים ולמותרות שמסמלים הצלחה חברתית. כדי לבחון את הרעיון הזה הם ניתחו מיליוני חיפושים באינטרנט, שנאספו בעזרת שירות בשם Google Correlate. עד כה כמעט שלא נעשה שימוש בשירות הזה במדעי החברה לצורכי מחקר, אולם האלגוריתם שלו מסוגל לחשוף מגמות חברתיות חשובות. לשלושה מתוך ארבעה אמריקאים יש גישה לאינטרנט, וב-2013 לבדה ביצעו המשתמשים הללו יותר משני טריליון חיפושים. בעזרת גוגל קורלייט אפשר לקשר בין תדירות חיפושים למשתנים אחרים, כמו זמן ומקום.

ולאסק ובראון ביקשו לחקור את הקשר בין חיפושים אחר מוצרי מותרות ואי-שוויון, לפי מדינה בארה"ב. כלומר, הם רצו לראות אם תושביהן של מדינות שרמת האי-שוויון בהן גבוהה מקדישים זמן ומאמץ רבים יותר לחיפוש סמלי מעמד גבוה כמו שמפניה, מגפי מעצבים או תכשיטים יוקרתיים. הם השתמשו בגוגל קורלייט כדי למיין החיפושים האלה לפי מדינה. אחר כך ערכו התאמה לרמת ההכנסה ולמאפיינים סוציואקונומיים אחרים, כך שיכלו להתמקד בפערי ההכנסה בכל מדינה.

התוצאות, שידווחו בגיליון הקרוב של כתב העת Psychological Science, ברורות ודרמטיות. יותר מ-70% מהחיפושים הנפוצים במדינות לא-שוויוניות היו קשורים למותרות ולמעמד. ומה היה השיעור המקביל במדינות שוויוניות? אפס. מן הממצאים האלה עולה שתושביהן של מדינות לא-שוויוניות שרמת ההכנסה שלהם בינונית צורכים יותר באופן כללי, ומוסיפים מוצרי מעמד על מוצרי היסוד. חיפושים באינטרנט מייצגים זמן ומאמץ מנטלי, ולכן נראה שמשתכרי הכנסה בינונית מבזבזים זמן ומאמץ רבים יותר על סמלי מעמד – אפילו אם הם אינם רוכשים אותם. החוקרים מאמינים שאנשים עושים זאת כי סמלי מעמד גבוה בולטים יותר בחברות לא שוויוניות. כשקל להבחין בפערים, מחוסרי האמצעים יקדישו חלק נכבד יותר מחייהם לניסיון לזכות במעמד – ופחות לבריאות ולרווחה.

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי APS Observer.


תגובות פייסבוק