קלישאת "הצרכן החדש"

הכותרות של הוגי הדעות בתחום הצרכנות הן חלקיות לכל היותר ואף מטעות את מקבלי ההחלטות.
X זמן קריאה משוער: 6 דקות

רון ג'ונסון הוא אחד האנשים המוכשרים ביותר בתחום הקמעונאות. הוא הצטרף לאפל בקדנציה השניה של סטיב ג'ובס בכדי להשיק את רשת החנויות של אפל. בדומה לתפיסת החדשנות של המותג, גם רון הביא איתו תפיסה פורצת דרך לעולם הקמעונאות. בתפיסתו של רון, המרחב הקמעונאי לא אמור (רק) למכור מוצרים, אלא להיות 'בית מקדש' שחוגג את חווית המותג ואת המקום של מוצרי אפל באורח החיים המודרני. במילים אחרות, כל חנות של אפל צריכה להיות סוג של חנות קונפסט המזמינה את הקונה ליהנות מחוויה קמעונאית גדולה מהחיים. פריצת הדרך שהביא ג'ונסון ל APPLE STORE הפכה למקור השראה בקהילת העסקים ויצרה תפיסה קמעונאית חדשה שזכתה מאוחר יותר לשם Retailtainment  (Retail + Entertainment).

בשנת 2011 קיבל ג'ונסון הצעה לנהל את רשת JCPenney: רשת בתי כלבו עממית שמציעה בעיקר מגוון רחב של מותגים. ברמת המחיר ניהלה JCPenney אסטרטגיית מחיר שנקראת HIGH LOW: המשמעות היא שמחירי המדף ברשת היו גבוהים משמעותית בהשוואה לתחרות אבל מבצעים עמוקים של 60% או 80% הנחה הפכו את מחירי הרשת לתחרותיים. תפיסה זו מאד דומה לקטגוריית הבישום בישראל, שם למחיר המדף של הבושם אין שום אחיזה במציאות אבל מבצעי 1+1 או הנחה משמעותית הופכים את המחיר הסופי של הבושם לאטרקטיבי במידה.

בודדים הם המקרים בהם הצרכן הישראלי רכש בושם במחיר מלא, מהסיבה הפשוטה שבשמים כמעט תמיד נמצאים במבצע. הצרכן הישראלי מבין את משחק 'המבצעים המזוייפים' ומרבתינו זורמים עם זה כבר עשרות שנים. באותה תקופה JCPenney היתה בתהליך של הדרדרות כלכלית ומותגית, וג'ונסון הגיע בכדי להחזיר אותה למסלול של צמיחה. אחת ההחלטות החשובות שהוא קיבל ב-JCPenney היתה להיפרד מהמבצעים המזוייפים. למה? כי כמו כולנו, הקשיב ג׳ונסון לשיח הצרכני שהאשים את הרשת במניפולציות שיווקיות ובחוסר הוגנות.

בינואר 2012 השיק ג׳ונסון את תפיסת המחירים החדשה של הרשת "Fair and Square". המשמעות: הורדה דרסטית של מחירי המוצרים על המדף וצמצום המבצעים 'המזוייפים' לרמה הגיונית של 10% עד 20%.

נחשו מה קרה? כשלון מוחלט! החלטה זו והחלטות בעייתיות נוספות סיימו את קדנציה של ג'ונסון ב- JCPenney.

רון ג׳ונסון וסטיב ג׳ובס במאי 2006. צילום: גטי אימג׳ס

רון ג׳ונסון וסטיב ג׳ובס במאי 2006. צילום: גטי אימג׳ס

השאלה המתבקשת היא איך יכול להיות שג׳ונסון נתן ללקוחות JCPenney בדיוק את מה שהם ביקשו והם גמלו לו בנטישת הרשת? ניתוח כשלון JCPenney לימד את מנהלי הרשת שרון ג'ונסון לא העלים רק את 'המבצעים המזוייפים' מרשת JCPenney אלא בדרך העלים גם את סוד הקסם של הרשת:

"למצוא 'אוצרות' ולהרגיש שדפקתי את המערכת".

להלן תשובה טיפוסית מאחת הצרכניות של JCPenney כפי שפורסמה באחד מהאתרים הכלכליים:

"זה פשוט כבר לא היה כיף. אולי זו עסקה טובה לרכוש פריט במחיר נמוך, אבל עבור מישהי כמוני, שתמיד מחפשת דיל טוב, זה היה ריגוש לראות שהמוצר הוא בהנחה של 60%".

רמת המחירים של רשת JCPenney לא השתנתה משמעותית לפני ואחרי השינוי. הדבר היחיד שעשה ג׳ונסון היה להקשיב לצרכנים ולוותר על המבצעים המזוייפים שהתבררו, מאוחר יותר, כ'יצרני ריגושים'.

בשנים האחרונות אנו נתקלים בלא מעט ניסיונות להגדיר את הישות הצרכנית בסיסמא קצרה ומגניבה, או לחילופין, להמליך את ״הצרכן החדש״. ״הצרכן כבר לא פראייר״, טוענים הוגי הדעות. אך בהקשר של הצרכן הישראלי, רוב המחקים מתעלמים מהאקוסיסטם התרבותי הרחב שמקשה על הציבור הישראלי להיות ׳חיה צרכנית רציונאלית ומודעת׳. כולנו אוהבים לציין את המהפכה הדיגיטלית המציעה לצרכנים מגוון של כלי עבודה מעצימים, אבל אנחנו אוהבים פחות לדבר על תופעות הלוואי של העידן המודרני, במיוחד כשמדובר באקלים הישראלי.

מפאת שיקולי מקום וזמן התמקדתי בשלוש תופעות לוואי שהופכות את הסביבה הצרכנית למורכבת ומקשה על היכולת של הצרכן לקבל החלטות טובות.

1.פרדוקס השפע הופך כל קבלת החלטה לארוכה ומתישה.

פרופסור בארי שוורץ הוכיח בספרו The Paradox of Choice כי עודף האפשרויות פוגע באיכות החיים של הצרכנים. המחקרים של בארי שוורץ מלמדים שלמרות שברמה התיאורטית העשרנו את הצרכן באלטרנטיבות שיכולות לשפר את איכות חייו, במציאות פגענו בו. למה ? כי עודף האפשרויות הופך את תהליך קבלת ההחלטה למייגע ומגביר תפיסתית את הסיכוי לטעות. בחנות שמציעה 60 סוגים של TV חכמות, מה הסיכוי שנצליח לבחור באלטרנטיבה הטובה ביותר?

סביבה צרכנית מלאה באפשרויות מחזירה את הצרכנים ישירות לזרועותיהם של המותגים מובילים. אז נכון, אולי בקניית מוצר במעורבות נמוכה מצליח הצרכן 'לנצח את השיטה' ולהפריד בין איכות למותג, אבל המשחק האמיתי נמצא בהחלטות במעורבות גבוהה. שם המותגים המובילים עדיין מייצגים ביטחון בבחירה וסימן לאיכות.

2. היווצרותם של קונפליקטים צרכניים כמעט בכל קבלת החלטה.

מחקר של The Working Mother Research Institute’s USA משנת 2013 מצא ש "51% מהאמהות העובדות מרגישות תחושת אשם על כך שאינן מבלות מספיק זמן עם הילדים. 55% מהאמהות שאינן עובדות מרגישות תחושת אשם שאינן תורמות לכלכלת הבית".
מחקר זה מלמד שבכל קבלת החלטה נמצא בקונפליקט מובנה: הצרכן רוצה לקנות בזול , אבל רוצה גם איכות או נוחות, הוא רוצה מוצר בריא אבל גם טעים ועוד לא ההתחלתי לדבר על צרכים ריגשיים כמו הצורך של כולנו להרגיש חשובים (באדיבות הרשת החברתית). הבעיה הגדולה יותר היא שבעידן המודרני הצרכנים לא מוכנים לוותר על כלום. כולנו רוצים להיות אנשי קריירה, להגיע לרווחה כלכלית וכן...גם להיות ההורים הכי מדהימים בעולם וזה ממש לא משנה אם יש רק 24 שעות ביממה.

חוסר הנכונות לויתורים מעצים את הבחירה במותגים המובילים. המותגים המובילים יודעים להתמודד עם אותם קונפליקטים בצורה הרבה יותר ולספק לצרכן את הפשרה הטובה ביותר. כמעט בכל קטגוריה קיימת אלטרנטיבה למותג המוביל, הבעיה שמרבית האלטרנטיבות 'תובעניות' בתפיסת הצרכנים מכיוון שהן דורשות ויתורים שהוא לא תמיד מוכן לקבל (חוסר מוכרות, אי ודאות לגבי הטעם, נגישות ועוד).

3. האיום הקיומי מקטין את המשמעות והחשיבות של 'אג'נדות צרכניות'

לפני מספר שנים, כשניהלתי תהליך אסטרגי למותג YES, נפגשתי עם רם לנדס לשיחה על תוכן בעידן המודרני. רם לנדס טען כי במדינה שנמצאת כדרך קבע בצל איום קיומי תוכן אסקפיסטי הוא 'מזון לנשמה'. כל תוכן אחר שדורש מהצרכן מעט סבלנות והעמקה יתקשה לצלוח את מבחן הפופולאריות.

האיום הקיומי הוא הסיבה המרכזית לכך שמחאות צרכניות מתקשות לשנות משמעותית את המציאות הצרכנית בישראל. בכדי לעשות שינוי משמעותי (לפחות בחלק מהקטגוריות) הצרכן לא צריך רפורמה, הוא פשוט צריך להפסיק לקנות. הבעיה היא שכוח רצון הוא משאב מוגבל וכשחיים בצל איום קיומי, המשאב החשוב הזה נגמר די מהר. האיום הקיומי בו נמצאת מדינה ישראל היא הסיבה המרכזית לכך שלמרות יוקר המחיה ולמרות שמרבית הישראלים חיים במינוס, ענף הרכבים שובר שיאים כבר שלוש שנים ברציפות. זו גם הסיבה שמדינת ישראל הפכה למועדון הנוסע המתמיד עם זינוק של כ-20% במספר היוצאים לחו"ל בשנתיים האחרונות (על פי דה מרקר).

כמעט 15 שנה אני חוקר את תחום הצרכנות ואת קבלת ההחלטות בתוכה ואני מודע לכך שהסביבה הצרכנית השתנתה משמעותית. עם זאת, הסביבה הצרכנית יצרה לא רק 'כוחות טובים' שמעצימים את הצרכן אלא גם 'כוחות רעים' שמחלישים אותו.
הגיע הזמן להפנים שהצרכן הישראלי הוא לא 'חדש' ולא 'ישן', לא 'טיפש' ולא 'חכם'. הצרכן הישראלי הוא ישות מורכבת שחיה במציאות מורכבת: הוא רוצה גם וגם והוא לעיתים מוכן לשלם עבור פשטות, נוחות או מותגים שגורמים לו להרגיש חשוב, גם אם הוא לעולם לא יודה בכך. הוא רוצה לקבל את ההחלטה הנכונה אבל המציאות הישראלית מצליחה לא פעם להחליש אותו. לכן, כל השוואה של הצרכן הישראלי למקבילו במדינות אירופאיות או בארה״ב אינה הוגנת ואף מטעה.

המקרה המוזר של רון ג'ונסון ורשת JCPenney הוא ללא ספק מרתק. במשך חודשים חשבתי עליו ושאלתי את עצמי האם ניתן לחלץ ממנו תימה צרכנית כללית על הצרכן הישראלי בעידן המודרני? התשובה לצערי היתה שלילית. המקרה של JCPenney יכול ללמד בעיקר על הקונפליקט הצרכני הספציפי ב-JCPenney, שם הרצון של הצרכן בריגושים ו'מציאות' ניצח את הרצון בהוגנות ושקיפות.

השאיפה האולטימטיבית של כולנו היא לבנות מודלים צרכניים שיכולים לפתור בעיות במגוון של קטגוריות ועולמות תוכן. הבעיה היא שחוקי המשחק יכולים להשתנות משמעותית מקטגוריה אחת לשניה. עם זאת, כמעט בכל קטגוריה ובכל תהליך של קבלת החלטות תמצאו קונפליקט צרכני מובנה בין שני כוחות מנוגדים. לכן, אני מאמין שצריך לשים בצד תיאוריות כלליות וקלישאות צרכניות ולרדת לעומקם של קונפליקטים ספציפיים. אם נצליח למפות את מארג הכוחות שמשפיע על הצרכן, להבין את מהות הקונפליקט ולמצוא דרכים אפקטיביות לפתור אותו, היכולת לפתור בעיות או לאתר הזדמנויות תגדל משמעותית. מי שבונה אסטרטגיה על סמך קלישאות, יסיים כמו רון ג'ונסון.

אסף חתוכה חוקר ואיש אסטרטגיה. בעל חברת BLUECOW העוסקת באיתור הזדמנויות שיווקיות.

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי אסף חתוכה.


תגובות פייסבוק

> הוספת תגובה

4 תגובות על קלישאת "הצרכן החדש"

01
דניאל רוזנברג

לפי מה שרשמת, האם אינך חושב שהקהל הישראלי מאס בריגושים? הצורך הבסיסי כל כך, רק לחיות, שמובן כל כך בארצות הברית הוא אינו מובן מאליו בישראל.

רשת שתוותר על יצירת ריגושים מזוייפים, לפי דעתי, תעשה חייל בישראל.

    02
    מירב שחיבר

    הי דניאל, יצר החיות והחיוניות טבוע בנפשנו, בני אדם ברובם, גם לאחר אסונות כבדים, ממשיכים לחיות, וימשיכו לקנות, מכיוון שכולנו שבויים של הסביבה בה אנו חיים ועם השנים הרוב מסגל חשיבה אוטומטית, ברוב המקרים הרוב חושב אותו דבר לגבי כל דבר שמנסים להחדיר לו, ולכן מה שחשוב היום זה לזהות קבוצות בעלי השפעה ולשווק להם, אני מאמינה שהשיווק הולך לכיוון קהילתי,בתור התחלה ואחר כך מיזוג קהילות שונות.

03
אסף חתוכה

היי דניאל. תיאורטית, מעולם לא מאסנו בריגושים מעצם היותנו אנושים. מעשית, זה תלוי. יש לא מעט רשתות בישראל שבנו עסק מריגושים. האם זה לבד מספיק? כנראה שלו וכנראה שהמקרה של רון ג'ונסון היה יכול להיות הצלחה היסטרית בקטגורייה אחרת. זה בדיוק הטיעון המרכזי שלי: אין לי נוסחא אחת ובכדי לבנות פתרון אפקטיבי אני בכל פעם חייב לרדת למקרה הספציפי ודרכו להבין מה החשיבות הצרכנית של אותם 'ריגושים מזוייפים'. בחלק מהמקרים חשבתי שהם חשובים ובחלק לא.
סו"ש טוב. אסף

04
דו-דו

הנה התחליף השיווקי לנושא הריגוש בישראל
בפועל בנושא של אופנת נשים בעיקר מתמודדים עם נושא הריגוש שבקניה
בכך ששמים מראש קולקציות מוגבלות ומתחלפות כל חודש "עד גמר המלאי" כך, שהלקוחה נכנסת בהרגשה שאם לא תבצע קנייה כרגע מה שמצאה יעלם לטובת קולקצייה מיידית חדשה - זה אודות להגברת הגמישות של התעשייה בסין של ייצור בכמויות קטנות של קולקציות שמאפשר סבבי יצור מוגבלים ומההירים.