תחלמו, תאהבו, תקנו

אצל רבים מחבריי ובחנויות לעיצוב הבית אני נתקלת בשלטי עץ או מתכת בסגנון כאילו פרובנסיאלי  או כאילו וינטייג׳ עליהם מתנוססות מילה אחת או משפט שלם באנגלית.

השלטים כוללים לרוב מלים כמו ״חלום״, ״אהבה״, ״געגוע״ והסיסמאות הנפוצות ביותר שנתקלתי בהן היו -

Enjoy life now, this is not a rehearsal
Live your dream
Love your life, it’s the only one

שילוב טקסט בבית אינו דבר נדיר או חדש. המזוזה על משקופי הדלתות בבתים יהודים, כמו גם "ברכת הבית" או "ברכת העסק" על קירות רבים מהווים דוגמא לכך שטקסט משמש גם כאלמנט עיצובי. בנוסף, ישנם גם טקסטים שאינם שאובים מהדת בעיצוב הבית הישראלי, דוגמאת אוספי צלחות הנוי שנשאו שמות של ערים בישראל, עם מילים כגון "ירושלים" או "שלום" שנהגו לתלות במטבחים ובפינות האוכל בשנות ה-70.

אפשר לאהוב אותם ("להתחבר" אלהם?) או לא, אבל השלטים האלה מסמנים צומת מענין בתרבות הישראלית

אך כיום המגמה היא של מילים ומשפטים באנגלית, ולכן מעניין לראות כיצד הם מתפקדים באופן תחבירי ותרבותי. מבחינה תחבירית, המילים הבודדות, כגון wish, dream וכד', יכולות לשמש גם כשמות עצם (חלום) וגם כפעלים בלשון ציווי (תחלמי), ולכן משמעותן נותרת מעורפלת למדי—האם המילה אמורה להיות ציווי הקורא לנו "תחלמי" או "תאהבי"? או שמא היא שם עצם, המציין דבר מה אליו מייחלת בעלת הבית? ואולי בכלל הכנסת המילה מטרתה לברך או "לזמן" לדיירי הבית אהבה או חלומות?

לעומת המילה הבודדת, המשפטים שמעטרים את השלטים הנם ישירים ולא נתונים לפרשנות תחבירית מרובה. המשפט פונה אל הקורא בציווי אנונימי בנוסח enjoy life. הציווי הזה מוכר לנו מהשיח התרבותי העכשווי בחברה הקפיטליסטית המערבית, ובעיקר האמריקנית, כאשר ערכים כמו "להיות נוכח" או "להגשים חלומות" משמשים למיתוג חברות ושיווק מוצרים. חברות רבות בוחרות לפנות לקהל הצרכנים בלשון ציווי, עם משפטים בעלי גוון חיובי העוסקים בחוויה האנושית: חלומות, אהבה, הגשמה, יחסים וכדומה. הלשון השיווקית האמריקאית רוויה במשפטים מהסוג של נייקי Just do it ואפל Think different.

הנה מספר דוגמאות לציווים חיוביים על צרכנים:

Reach out and touch someone: AT&T
Buy it, Sell it, Love it: ebay
Play on: Lego
The North Face: Never stop exploring
Electronic Arts: Challenge everything
Live your best life: Oprah Winfrey

האתוס האמריקני מעריך תכונות אופי של תעוזה, אמביציה ואינדווידואליזם ופועל תחת ההנחה שתכונות אלו הן המרכיב להצלחה והגשמה אישית. אם לשים בצד את הדיון המעניין בדבר נכונות ההנחה הזו, בתרבות האמריקאית הערכים הללו מופעים פעמים רבות בלשון ציווי. Go West, young man לפני שהפך לשיר פופולארי, היא הקריאה של הסופר הוראס גרילי מהמאה ה-19 לבחורים צעירים להגר למערב ארה"ב ושם למצוא הצלחה. השימוש בלשון ציווי בפרסום ושיווק האמריקאי מסתמך על המסורת הזו, ורותם את הערכים לצרכיו.

על אף האימוץ הישראלי של רבים ממאפייני תרבות הצריכה האמריקאית, אפשר לזהות הבדל מעניין בשפה השיווקית. שלא כמו הניסוחים המסחריים האמריקאיים, נראה שחברות גדולות רבות בישראל מעדיפות סלוגנים המנוסחים בלשון תיאורית ואינן מרבות להשתמש בציווי. כך, לאל-על יש את ״הכי בבית בעולם״, לסופרפארם ״כבר מרגישים יותר טוב״, לבזק ״הכי טוב בבית״, לאסם ״זה טוב, זה אסם״ לתנובה ״לגדול בבית ישראלי״, ולסטימצקי יש את ״ספרים זה סטימצקי״ (לפחות בינתיים). הדגש במשפטים אלו הנו על שייכות, הקניית תחושת בטחון, זהות וביתיות (אמרנו כבר בית?). ערכים אלה עולים יפה עם לשון תיאורית שהיא סטטית, לא משתנה, לא דורשת ממך דבר ולא קוראת לפעולה או שינוי.

על אף האימוץ הישראלי של רבים ממאפייני תרבות הצריכה האמריקאית, אפשר לזהות הבדל מעניין בשפה השיווקית

ואם נחזור לבית הישראלי העכשווי, ולשלטים ולמילים באנגלית המעטרות אותו, מבירור קצר שערכתי בחנות השכונתית נאמר לי שהם מיוצרים בסין, ועל עיצובם אחראים "מעצבים אמריקאים ואירופאיים" שאינם חותמים בשמם על יצירותיהם. אפשר לאהוב אותם ("להתחבר" אלהם?) או לא, אבל הם מסמנים צומת מענין בתרבות הישראלית.

האופי התמים, יש שיאמרו המעושה, של הטקסטים לא נברא עם הניו אייג', הוא מזכיר את עבודות הרקמה שנהגו לתלות בבתים במאה ה-19 וה-20, של טקסטים הלקוחים מהדת והמסורת הנוצרית. עבודות אלו היו פרי עבודתן של נשים ובנות אירופאיות והאמריקאיות שהיו עמלות על רקמה של משפטים רוחניים, חלקם היו כתובים בלשון ציווי— כגון bless this house או של עשרת הדברות— וחלקן היו משפטים תיאוריים לא דתיים, כמו home sweet home. האם אנו עדים לגלגול העכשווי של הרקמה? עבודות הרקמה, כמו גם השלטים, תלויים בבית על מנת לומר דבר מה אודות יושביו, על עולמם הפנימי הדתי או הרוחני, ו/או להביע תפילה או בקשה לרווחתם. כיום, עבודת היד הומרה ברכשית שלט שנעשה ביצור המוני ועוצב באופן אנונימי. אין ייחודיות לעבודה, אין לה נגיעה אישית, היא לא מתרחשת בזמן, וכן אין קרטיד ליוצרת שלה, בין אם זה למעצבת או להוגת המשפט.

חנות עיצוב מיני רבות בישראל. צילום: מיה קליין

חנות עיצוב מיני רבות. צילום: מיה קליין

על פניו, נראה שהמסרים הניו-אייג'ים, הקלישאתיים, שהתמזגו כה יפה עם השוק הקפיטליסטי פשוט חדרו גם לבית. ויכול מאוד להיות שזה המקרה. אבל ייתכן גם שלמילים על השלטים יש תפקיד נוסף, שחורג ממשמעותן הראשוני. כמובן שהסגנון, העיצוב, ובמקרה זה גם התוכן, הנם עניין של טעם, אך ייתכן כי דווקא שילוב המשפטים והמילים האלו בבית מהווה ניסיון לנכס מחדש את העולם הרוחני הלא-דתי, עליו השתלט באופן דורסני השיווק והפרסום בחיינו. ובכך יש טעם רב.

התרגלנו לראות את הדיבור אודות חלומות, הגשמה העצמית, הנאה ואהבה—וגם את הקיטש— כמסר צרכני בסביבתנו הפיזית. התרגלנו לכך שהפניה או הציווי העומד מאחורי דיבור זה היא הדרישה מאיתנו לקנות מוצרים. אך הצבת השלט או המילה בבית, מנכיחה את הערכים האלו במקום פרטי, מקום שאמור להגן עלינו מפני צמצומנו ליצורים צרכניים ותו לא (כל עוד הטלוויזיה והמחשב כבויים).

בישראל, בה השיווק סימן כמטרה את ערך הבית והביתיות, הבחירה לאמץ מחדש את המשאלה, או האהבה, על ידי הצבתם כשלט בשפה זרה בתוך המרחב הפרטי, נותנת סוג של אלטרנטיבה לטקסט השיווקי, ולמעשה משחקת עם הכוחות שכה מתאמצים למכור לנו מוצרים בשם החלום.

DREAM ON!

מיה קליין היא כותבת, עורכת ומתרגמת. למדה ספרות אנגלית ופילוסופיה בהאנטר קולג' ובאוניברסיטת תל-אביב

מחשבה זו התפרסמה באלכסון ב על־ידי מיה קליין.


תגובות פייסבוק

> הוספת תגובה

4 תגובות על תחלמו, תאהבו, תקנו

02
יחיאל גמזו

אני מהרהר זמן מה בעניין הזה (שדוגמאות רבות ממנו ניתן לראות בבלוג המעניין 365 ימים של סיוון קלינגבייל ב"הארץ"), והוא תמיד מעלה בי רתיעה קלה בשל הניחוח ה"קואצ'רי" שלו.
הטקסטים על הקיר נראים לי תמיד דווקא כמבטאים את החסר הגדול בחייו של מי שתולה אותם. כלומר לשון השלט היא היפוכו של ההיעדר הבלתי ניתן למילוי. הרדיפה הבלתי נלאית, והתסכול הנלווה להיעדר היכולת "לאחוז" באושר, עשויים להכביד מאד על מי שנאלץ כל היום לבהות במסרים אלה.
באותו עניין, לשון הציווי אינה נפוצה כלל בעברית, ולמעשה ההטיות שמוזכרות בכתבה (מחילה על הטרחנות...) הן לשון נקבה יחיד בזמן עתיד. "תאהבי" ולא "אהבי" כמו שצריך להיות. הכשל הזה, המרמז על דלות לשונית מסויימת (גם אם לא מדובר בעברית מדוברת), רק מחדד את הגיחוך שבתליית השלטים הללו. אולי בגלל זה כולם מסתפקים בגרסא האנגלית. הריחוק מהטקסט מטשטש את משמעותו האמיתית.

הקישור למזוזה יפה לטעמי- היכולת המאגית של הטקסט לגונן על היושבים בבית, אכן נלווית לטקסטים הנ"ל. כלומר מדובר בעיקר בטקס משקיט חרדה.

03
אילנה

מכירה יוצר איטלקי יהודי, שמכייר בחומר אותיות, ומוציא מספרות הלכתית
משפטים רלוונטיים לאות שבחר. הוא מעניק את האותיות, בליווי "דף האות" שיצר למכריו. הוא בוחר את האות בה הוא מעוניין, ומתמקד בה זמן רב. ואז, עובר לאות אחרת.. הטקסט מביא אותי לבהות באות שלו שוב.

04
חן כרם

מעניין, האם מדובר בהתרסה למפרסמים או בעצם בקבלת הערכים?
אם נשווה את זה למה שהיה לפני מאתיים שנה, הנשים שהיו רוקמות את השלטים האלה באמת האמינו בכל ליבן בישו ובכנסיות שלהן. לתלות שלט כזה בבית היה מבחינתן אמירה של הזדהות. לעומת זאת רובנו נוטים לגלות ציניות לססמאות הבנאליות של החברות הגדולות. אם אנחנו בכל זאת בוחרים להכניס את ה"ציוויים" האלה הביתה אולי זה פשוט אומר שהתת מודע שלנו כבר נכנע.