מה למדתי מנייר הטואלט

הפרדוקס הבסיסי של חנויות הסיטונאות הגדולות הוא שהדרך היחידה לחסוך שם בכסף היא לבזבז הרבה. מעוניין בהנחה על שמפו? קח ליטר. מחיר שפתון הלחות ממש מצוין – עכשיו יש לך 32 כאלה. הגיון דומה חל על כל מוצרי הצריכה של החיים המודרניים, מחיתולים ועד מים מינרליים, מעטים חד-פעמיים ועד אבקות כביסה.

עבור הצרכנים אסטרטגיית הקנייה הסיטונאית יכולה להוביל לחסכון אמיתי, במיוחד אם האלטרנטיבה היא חנות מכולת או חנויות סופרמרקט ייחודיות. לדוגמא, חיתולים ממותגים עולים כמעט פי שניים בחנות המכולת המקומית בהשוואה למחיר ברשת קוֹסְטְקוֹ. עם זאת לא כל האמריקאים נוטים לחפש את ההנחות האלו. מחקרים אחדים אף מצאו כי משקי הבית בעלי הכנסה נמוכה – אלו שיכולים להפיק את המרב מבקבוק שמפו ענק – הם אלו שלרוב משלמים מחיר גבוה יותר מפני שהם אינם קונים בכמויות גדולות.

מאמר חדש בשם "קשה לעמוד במחיר החיסכון" מאת יֶסִים אוֹרהוּן (Orhun) ומייק פָּאלָאזוֹלוֹ (Palazzolo) בודק מדוע התופעה הזאת מתרחשת. מערך הנתונים שלהם בחן את היקף רכישת נייר הטואלט של 100,000 משפחות אמריקאיות במשך שבע שנים.

אורהון ופאלאזולו התמקדו בנייר טואלט ממספר סיבות. ראשית, צריכת נייר טואלט היא קבועה יחסית. שנית, נייר טואלט הוא מוצר קל לאחסון – הוא אינו מתקלקל – מה שהופך אותו למוצר אידאלי לרכישה בכמויות גדולות, בעיקר אם אתה מנסה לקבל הנחה. שלישית, טווח ההבדלים בין המותגים השונים של נייר הטואלט קטן יחסית לפחות בהשוואה למוצרי צריכה אחרים כגון אבקת כביסה או משחת שיניים.

אז מה גילו אורחן ופאלאזלו? כצפוי, משקי בית מעוטי הכנסה נטו שלא לנצל את המחיר הנמוך ליחידה שנגזר מקנייה בכמויות גדולות. במשך הזמן הרגלי הקנייה הללו מסתכמים לנתון שמראה שמשפחות עניות משלמות בממוצע 5.9 אחוז יותר לגליל נייר טואלט.

השאלה כמובן היא מדוע התופעה הזו מתרחשת? האם אין זה סביר שדווקא משפחות עניות יהיו נחושות לשלם את המחיר הנמוך ביותר? ההסבר הפשוט הוא מה שאורהון ופאלאזלו מכנים בשם "מגבלת הנזילות": לעניים פשוט אין די מזומנים כדי ל"השקיע" בקניית אריזות ענק של נייר טואלט. כתוצאה מכך הם נאלצים לקנות אספקה ביתית בסיסית לפי הצורך, דבר המקשה עליהם לקבל את המחיר הזול ביותר.

אך זוהי אינה המגבלה היחידה שנכפית עקב העוני. במאמר שהתפרסם ב-2013 בירחון Science, טענו החוקרים ההתנהגותיים אנאַדי מאני, סֶנדיל מולַנַיְיתן, אלדר שפיר וזיאנג זאַוֹ שהמחסור בכסף מטיל גם מעמסה נפשית מפני שהדאגות התקציביות צורכות משאבי קשב יקרים. עובדה זו מקשה על משקי הבית מעוטי ההכנסה לתכנן את העתיד, בין אם מדובר בקניית חבילות ענק של נייר טואלט ובין אם מדובר בחסכון פנסיוני. "לפי תפיסה זו, העניים אינם בעלי יכולת פחותה עקב תכונות שטבועות בהם, אלא מפני שהחיים בעוני מטילים עומס ומקשים על היכולת הקוגניטיבית".

הנה ניסוי חכם שערכו מאַני (Mani) ועמיתיו בקניון בניו ג'רסי. הם תחקרו קונים בעזרת תרחישי קנייה היפותטיים המערבים בעיה כלכלית. לדוגמא, נאמר להם ש"למכונית שלהם יש בעיה שתיקונה יעלה (X)$". לחלק מהנבדקים נאמר שהתיקון מאוד יקר (1500$), בעוד שלאחרים נאמר שהתיקון זול יחסית (150$). לאחר מכן נתנו לכל הנבדקים סדרה של משימות קוגניטיביות מאתגרות כולל מספר שאלות מתוך מבחני IQ ומדדי שליטה בדחפים.

התוצאות היו מדהימות. בקרב הנבדקים העשירים מחיר התיקון לא השפיע על ביצועיהם – הם קיבלו ציון דומה בשני תרחישי המחיר. נבדקים עניים לעומת זאת קיבלו ציונים שונים ומדאיגים בשני התרחישים. כאשר אומדן התיקון היה נמוך, ציוניהם התקרבו לציוני לנבדקים העשירים. אך כשאומדן התיקון היה גבוה, הם הפגינו ירידה תלולה בביצועים בשני המבדקים, ירידה השקולה בהקפה להשפעה של לילה ללא שינה או אלכוהוליזם.

המחקר החדש המתמקד בנייר הטואלט מספק נתונים נוספים על כך שהעוני גובה מחיר ומשפיע על ההחלטות שלנו. בניתוח אחד אורהון ופאלאזלו בחנו כיצד משתנה ההתנהגות הצרכנית בתחילת החודש, כאשר משקי הבית מעוטי ההכנסה בדרך כלל מקבלים את משכורתם ותלושי המזון שלהם. החוקרים שיערו שזרם המזומנים בתחילת החודש אמור להקל את הלחץ הנובע מהעוני ולאפשר ביתר קלות קנייה באריזות גדולות.

זה בדיוק מה שהם מצאו במחקר. כאשר משקי הבית העניים ביותר שוחררו ממגבלת המזומנים המלחיצה הם ביצעו החלטות חסכוניות יותר בקניית נייר טואלט. נתון זה מוכיח כי הסיבה שמשקי הבית העניים אינם קונים אריזות גדולות אינה נובעת ממחסור במקום אחסון או מקשיים בתחבורה, שכן אלו גורמים שאינם אמורים להשתנות משבוע לשבוע. מובן שהכסף מיהר לאזול. בשבוע שלאחר מכן משקי הבית הללו חזרו להרגליהם הישנים ושילמו מחיר גבוה על מוצרים לבית.

וכך אלו שיש להם מעט מוצאים עצמם עם עוד פחות.

Orhun, A. Yesim, and Mike Palazzolo. "Frugality is hard to afford." University of Michigan Working Paper (2016).
Mani, Anandi, Sendhil Mullainathan, Eldar Shafir, and Jiaying Zhao. "Poverty impedes cognitive function." Science 341 (2013): 976-980.

ג'ונה לרר הוא עיתונאי ובלוגר הכותב על פסיכולוגיה, מדעי המוח ועל הקשר בין מדעי הטבע ומדעי הרוח. הבלוג של ג'ונה לרר הוא  http://www.jonahlehrer.com

תורגם במיוחד לאלכסון על ידי סימונה באט