סמלילאות טשטוש קלאסי

בשנת 1980 הכריז כתב העת העת ׳פרינט׳: ״הסגנון התאגידי ניצח״, וכיוון לסגנון המודרניסטי שאפיין את העיצוב הגרפי האמריקאי באותן שנים: נקי, יציב, בהיר, ויש שיאמרו גם צפוי ומשעמם. עוד נכתב באותו גיליון כי הסגנון התאגידי ״התיש את הדמיון״ ו״שִיקף את העובדה שביטחון החליף את הסיכון ככלי המכירות המרכזי של התקופה״.

הלוגו, הסממן המובהק של הזהות התאגידית, נולד מהשאיפה לייצג מהות קבועה באופן אחיד ועקבי. הסגנון הסולידי והמגובש שאפיין את מרבית הלוגואים שעוצבו בין שנות החמישים לשנות השבעים תאם להפליא את רוח הדברים שהתפרסמו ב״פרינט״. חברות מסחריות (כמו IBM), גופים ציבוריים (דוגמת רשת השידור NBC) ומוזיאונים (כמו ה-MoMA) בחרו בתדמית חזותית סולידית, יציבה והחלטית, שעוצבה עבורם בידי מיטב מעצבי התקופה – הגברים של שדרות מדיסון.

אך השינוי לא אחר להגיע ובשני העשורים שלאחר מכן התאוריה והמאפיינים הפוסט-מודרניים, שהופיעו תחילה בעולם האדריכלות, מצאו את דרכם גם אל עולם העיצוב. מעצבות ומעצבים גרפיים נחשפו לטכנולוגיה הדיגיטלית, מאסו בחד משמעיות המודרניסטית, וביקשו ליצור תקשורת מרובדת שתצליח ללכוד חוויה מורכבת. השפה החזותית החדשה שהתאפיינה בין השאר בפירוק, שיבוש, ריבוי והעדר מרכז, חדרה עם הזמן גם לעולם המיתוג. אחד הביטויים הגרפיים הראשונים לחדירת הסגנון הפוסט-מודרני לתחום המסחרי הוא הלוגו שעיצבה מרינה ווילר (Marina Willer) מסוכנות המיתוג Wolff Olins למוזיאון ה-TATE.

גלריית ה"טייט" נוסדה בשנת 1897. לימים נוספו לה עוד שני סניפים בליברפול ובקורנוול, ובשנת 2000, כשבתחנת כוח נטושה בלונדון נפתחה ה"טייט מודֶרן", הקומפלקס כולו קיבל את השם הכללי "טייט" ומותג תחת הסלוגן: "Look again, Think again". ״רצינו לייצג משהו שנמצא בשינוי מתמיד, אבל הוא תמיד נשאר טייט, משום ש׳הסתכלו שוב, חשבו שוב׳ זו אמירה על האופן שבו אמנות גורמת לך לאתגר את עצמך בעקביות ולראות את העולם בדרכים שונות. לכל אחת יש דרך אחרת להבין אמנות, זה עניין של לא להיות יותר מדי מקובעת, אז כל התדמית צריכה לשקף משהו לא קבוע, אלא פתוח מאוד ונזיל מאוד״, הסבירה ווילר וביטאה את התפישה שהשתנתה באופן מהותי בעשרים השנים שחלפו מאז פורסם המאמר ב׳פרינט׳.

על מנת לבטא נקודות מבט מרובות, גמישות, קצוות פתוחים ושינוי מתמיד, בחרה ווילר לכתוב את השם TATE כשהוא מורכב מכ-3000 נקודות קטנות שיוצרות דימוי מטושטש. למרות ההשפעה הברורה של האסתטיקה הדיגיטלית, הלוגו לא נוצר במחשב. ווילר מספרת שכדי ליצור לוגו שמשתנה כל הזמן, היא הקרינה גרסאות רבות על הקיר, צילמה את התוצאות וערכה אותן לאנימציה, והתוצאה הסופית, למעלה מ-75 גרסאות בדרגות אינטנסיביות שונות שהיו נתונות לבחירת המשתמשים, נוצרה מרגעים שונים של אותה אנימציה שהתקבלה מצילום המסך. ״כמו הטבע הדינמי של הטייט״, אמרה ווילר, ״הלוגו תמיד משתנה אך תמיד בר זיהוי״.

במהרה הפך הלוגו לקלאסיקה מודרנית ולאחד המייצגים של תדמיות חזותיות גמישות, אך הגרסאות הרבות שעמדו לרשות המשתמשים הפכו את היישום למבולגן. לסרבול תרמו גם פונט ייעודי במספר משקלים, שעוצב עבור המוזיאון, והעדר קווים מנחים לגריד, צבעוניות, מיקומים, גדלים ופורמטים שיסיעו למקבלות ההחלטות, והקשו על מחלקת העיצוב של המוזיאון לשמור על מראה עקבי. הדבר הוביל לקשיים בתקשורת עם הקהל ועם המבקרים, ולקושי בזיהוי המותג. לכל זה ניתן להוסיף את הטכנולוגיה הדיגיטלית, שלא הייתה מפותחת דיה כדי לתמוך ביישומים ללוגו מורכב כל כך.

ביוני 2016 נפתח אגף חדש למוזיאון, ותדמית חזותית חדשה עוצבה לו על ידי סוכנות העיצוב North. בנורת׳ החליטו להסתמך על הלוגו המקורי, אך לבצע ללוגו ולתדמית ״ניקוי עמוק״, כדבריהם. האפשרויות המרובות של הלוגו הוחלפו בגרסה אחת, ומספר הנקודות שהרכיבו אותו ירד מ-3000 ל-340, מה שהביא למראה חד ומגובש יותר, ומטושטש וניסיוני פחות. במקביל הוגדרו כללים ברורים לשפה החזותית.

הלוגו של ה-TATE, שנת 2016

המהלך החזותי מיתן את הלוגו הרדיקלי שעיצבה ווילר והסדיר את העדר הגבולות שהציע המיתוג הקודם. אם זה נשמע כשיבה אל זרועות המודרניזם, הרי שאין זה מקרי: המיתוג החדש של הטייט שופך אור על הקשר המהותי שבין המודרניזם ליומרות הבסיסיות של פעולת העיצוב: לפשט, להסדיר ולתווך.

הדס זהר היא מעצבת גרפית וגם כותבת על עיצוב:  בבלוג שלה ואחת לחודש טור ראיונות עם מעצבות ומעצבים בדנמרק בפורטפוליו. ערכה את מגזין "אאא" וכתבה בו את הטור סמלילאות שעסק בעיצוב לוגואים