עולם שבו כולם חברים

ארתורו בחאר סקר את מיליוני התמונות, אך התקשה להבין מה לא בסדר בהן. זוגות מאושרים, כלבלבים חמודים, פה ושם מישהו שנתפס באמצע ביס. ובכל זאת, כל אחת מהתמונות האלה הרגיזה מישהו מספיק כדי שיבקש מפייסבוק למחוק אותה. בחאר, מנהל תחום ההנדסה בפייסבוק, היה יכול לנסות לשער מה הסיבה לחלק מהבקשות – אולי הזוג הזה נפרד, אולי הבחור הזה הובך מהסנטר הכפול שלו. אבל ברוב המקרים, האדם שדיווח על התמונה היה אחד המצולמים והאדם שהעלה אותה אחד מחבריו. אנשים ביקשו מפייסבוק להתערב במחלוקות אישיות. למה הם לא פשוט פותרים אותן בעצמם? אחת התלונות השכיחות ביותר הייתה על אנשים שהעלו תמונות המציגות ילדים של אנשים אחרים. זה כאילו שגיסך הצלם החליט להציג תמונות של הילדים שלך בתערוכה, חשב לעצמו בחאר; למה שתבקש מהגלריה להוריד את הצילומים במקום לדבר ישירות עם הגיס?

יש לנו נטייה לחשוב שלטכנולוגיה יש כוחות קסם המסוגלים לשנות את מי שאנחנו, אומר הפסיכולוג דאכר קלטנר מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי. אבל זה לא נכון. "את כל הבעיות שקיימות בחיים האמיתיים אפשר למצוא גם בפייסבוק. זאת עדיין בסך הכול החברה האנושית". צריך היה למצוא דרך שבה יוכלו אנשים לתקשר ברשת בדומה לאופן שבו הם מתקשרים בעולם האמיתי. בחאר הרכיב צוות שמטרתו להוסיף חמלה לאינטראקציות המקוונות שלנו. מספר המשתמשים בפייסבוק גדול יותר מאוכלוסיית סין, ואם פייסבוק יכולה לגרום לאנשים לדבר על הבעיות הקיימות ביניהם, תהיה זו אמת מידה חדשה להתנהגות ברשת. החמלה תהפוך לתופעה ויראלית.

מספר המשתמשים בפייסבוק גדול יותר מאוכלוסיית סין, ואם פייסבוק יכולה לגרום לאנשים לדבר על הבעיות הקיימות ביניהם, תהיה זו אמת מידה חדשה להתנהגות ברשת. החמלה תהפוך לתופעה ויראלית

לרוב פלטפורמות המדיה החברתית, מפייסבוק וטוויטר ועד יוטיוב ו-Vine, יש מנגנון כלשהו לדיווח על תוכן בעייתי. ניטור הדיווחים האלה מבוצע על-ידי עובדים שהוכשרו באכיפת הסטנדרטים הקהילתיים של האתר. במקרה של פייסבוק, משמעות הדבר היא שתמונות המציגות אלימות או עירום נמחקות, כמו גם פוסטים הכוללים דברי שטנה. אך לשיטור יש מגבלות ברורות. גבולות ההתנהגות המקובלת תלויים בהקשר, אשר משתנה בין תרבויות וקבוצות חברתיות. מכיוון שיותר מ-80 אחוז מהמשתמשים הפעילים של פייסבוק מתגוררים מחוץ לארצות הברית ולקנדה, לא סביר שהאתר יקבל את ההחלטה הנכונה בכל מקרה ומקרה. ומכיוון שפעולות השיטור הופכות את העובדים האחראים על הפיקוח למורים שתפקידם להשליט צדק, מדובר גם בעבודה רבה.

בחאר רצה לשפר את התהליך. הוא קיווה ששדרוג מערכת הדיווח לא רק יצמצם את כמות התמונות שאנשיו נאלצים לבחון מדי שבוע, אלא גם ישפר את חוויית השימוש באתר. אבל זה יותר מסובך ממה שזה נשמע. אחד האתגרים הגדולים בתקשורת מקוונת הוא ההקלדה. "אנשים לא מבינים שהשפה הכתובה שונה מאוד מהשפה המדוברת", אומר קלטנר, חבר בצוות של בחאר. כשאנו כותבים אנחנו מאבדים את היכולת להשתמש באיתותים כמו קשר עין, מגע ונימת קול, שמעבירים מידע רב.

ב-2005, למשל, גילו ג'סטין קרוגר (Kruger) מ-NYU ועמיתיו שאנחנו הרבה פחות טובים בהעברת הכוונות שלנו באימייל מאשר בדיבור – ובכל זאת אנחנו מאמינים שהיינו ברורים לחלוטין. אנשים מפריזים בהערכת יכולתם לתקשר בבהירות ברשת. יתרה מזו, לאינטרנט יש נטייה להפוך אותנו מד"ר ג'קיל למר הייד. פסיכולוגים הבחינו זה מכבר שילדים שחובשים מסיכות כשהם אוספים ממתקים בליל כל הקדושים, מתנהגים בצורה אנוכית יותר. וג'ון סולר (Suler) מאוניברסיטת לורנסוויל בניו ג'רזי טען שצגי מחשב משפיעים עלינו בצורה דומה, כלומר אנשים עושים ואומרים דברים באינטרנט שהם לא היו אומרים פנים אל פנים. "זו צורת תקשורת שהתפשטה בצורה אקספוננציאלית, אבל עדיין לא למדנו איך לעבוד איתה".

משוב ידידותי

ב-2012 הקים בחאר צוות של מהנדסים ופסיכולוגים במטה פייסבוק במנלו פארק, קליפורניה. פייסבוק הציגה אז בפני משתמשיה שלוש אפשרויות להתמודדות עם פוסט מטריד: לדווח על תוכן שהפר את מדיניות פייסבוק, להחביא אותו מה"פיד" האישי שלהם, או להסיר את מפרסם הפוסט מרשימת החברים. לא מדובר במבחר מרשים של אפשרויות. "למשתמשים לא הייתה הזדמנות לתת משוב – בוז או הסתייגות, עידוד או אישור – מהסוג שמתקבל בשיחה פנים אל פנים", אומרת אמיליאנה סיימון-תומאס (Simon-Thomas) מברקלי, העוסקת בהיבטים החברתיים של חקר המוח. האפשרות הנפוצה שנבחרה – הסרת האדם מרשימת החברים – שמה קץ לשיחה. ופעולת הדיווח הסתמכה על תגובה מצד פייסבוק, שהייתה יכולה לפעול רק אם התוכן הפר את מדיניות האתר. "היינו צריכים לעזור למשתמשים להסביר את התחושות שלהם, במקום לסמוך על ה"אחראים" שיטפלו בבעיה", אומרת סיימון-תומאס. "זה אולי נראה מובן מאליו, אבל זה מעיד על מידת הנתק בין הטכנולוגיה למדעי החברה".

כשהם אפשרו לאנשים לבחור את הסיבה שהתמונה מפריעה להם מתוך רשימת אפשרויות כגון "זה מעציב אותי", "זה מביך", או "זאת תמונה רעה שלי", השימוש במערכת עלה אף יותר. התוספת הזו העלתה את כמות האינטראקציות האישיות בין המשתמשים פי שלושה

הצוות נתן למשתמשים אפשרות ליצור קשר עם מי שהעלה את התמונה שהם רוצים להסיר. בתחילה הם הוסיפו תיבה ריקה שבה אפשר להקליד הודעה, אבל רק 20 אחוז מהאנשים השתמשו בה. אז הם מילאו את התיבה בהודעה גנרית: "הי, אני לא אוהב את התמונה הזאת. תמחק אותה בבקשה". התוספת הפשוטה הזאת העלתה את אחוז השימוש בתיבה.
ואז הם התחילו לשחק עם המערכת. כשהם אפשרו לאנשים לבחור את הסיבה שהתמונה מפריעה להם מתוך רשימת אפשרויות כגון "זה מעציב אותי", "זה מביך", או "זאת תמונה רעה שלי", השימוש במערכת עלה אף יותר. התוספת הזו, של טקסט מוכן מראש ששיווה להודעה נופך רגשי, העלתה את כמות האינטראקציות האישיות בין המשתמשים פי שלושה. ברגע שהצוות התחיל להתנסות, הוא גילה ששינויים קטנים יוצרים הבדל גדול. ועם יותר מ-1.4 מיליארד משתמשים פעילים מדי חודש, השינויים האלה השפיעו על הרבה מאוד אנשים.

הדבר החשוב ביותר היה ריכוך הנימה של הטקסט. יש לנו נטייה לפרש הודעות מקוונות בצורה שלילית בגלל מיעוט האותות הרגשיים. מחקר של קריסטין ביירון (Byron) מאוניברסיטת סירקיוז בניו יורק מראה שההשפעה השלילית הזאת מתעצמת כשאנחנו קוראים הודעות שקיבלנו מאדם במעמד גבוה מאיתנו, למשל הבוס שלנו. וביירון גם מצאה הבדל בין המינים. לדוגמה, גברים נוטים להשתמש בכמות מעטה יותר של אותות רגשיים באימיילים שלהם מאשר נשים. "זאת אחת הסיבות שקשה כל כך להעביר סרקזם בכתב", אומרת סיימון-תומאס. "אף אחד לא רואה שאנחנו מגחכים". כדי לעזור לאנשים לקלוט את הבדיחה, עיצב הצוות פרצופי אימוג'י שיגדילו את טווח ההבעה. וייתכן שכבר התחלנו ללמוד איך לעבד את האימוג'י מבחינה רגשית. מחקר אוסטרלי שנערך לאחרונה מצא שהסימן ":-)" מפעיל את אותם אזורים במוח שמופעלים על-ידי הבעות פנים רגילות.

גם אם חיוך הוא סימן אוניברסלי, ישנם דברים רבים שאינם מובנים באותה צורה בכל העולם. כשתהליך הדיווח של פייסבוק התחיל לשקף הבדלים תרבותיים, הוכפלה כמות המשתמשים שהחליטו לפתור סכסוכים אישיים בעצמם. בהודו, לעג לסלבריטי נחשב פוגעני מאוד, ולכן פייסבוק אפשרה למשתמשיה ההודים לבחור במסר "התמונה הזאת פוגעת באדם חשוב לי". בטורקיה אנשים יכולים לבחור באפשרות "הפוסט הזה מעודד פעילות מיליטנטית, אלימות, התקפות מזוינות או שימוש בכלי נשק".

ייתכן שכבר התחלנו ללמוד איך לעבד את האימוג'י מבחינה רגשית. מחקר אוסטרלי שנערך לאחרונה מצא שהסימן ":-)" מפעיל את אותם אזורים במוח שמופעלים על-ידי הבעות פנים רגילות

נדרשו התאמות נוספות כדי להתאים את התהליך לבני נוער. מארק בראקט (Brackett), פסיכולוג מאוניברסיטת ייל המתמחה באינטליגנציה רגשית וחבר בצוות של בחאר, בחן קבוצות מיקוד של בני נוער, ובסופו של דבר ייעץ לשנות את האפשרות "דווח על הפוסט הזה", שנשמעה לנערים רבים כמו משהו שיסבך חבר בצרה משפטית, ל"הפוסט הזה בעייתי".
"הניסוח גרם לילדים להתייחס לכך כחוויה גנרית שלא קשורה אליהם", אומר בראקט. בעקבות זאת, הם החליטו להימנע ממילים בעלות גוון משפטי "כדי לייצר חוויה דיבורית יותר שהם יוכלו להתחבר אליה".

כיום פייסבוק מציעה פתרונות שונים המתאימים לדרגות שונות של מבוכה, עצב או פחד. למשתמשים שהתרגזו בגלל פוסט – אבל לא בהכרח רוצים להסיר אותו – מוצגת אפשרות לכתוב לאדם שהעלה את הפוסט ולהסביר לו איך הם מרגישים. בני נוער מקבלים לעתים קישור לקו חם נגד בריונות ולשירותי ייעוץ אחרים. ישנם מדריכים להורים, למורים, ואפילו לבריונים, כדי לעזור להם להבין איך לשפר את התנהלותם ברשת ובחיים האמיתיים. כל השינויים האלה הכפילו את כמות בני הנוער שפונים לקבלת עזרה או יוצרים קשר עם האדם שהעלה פוסט פוגעני, אומר בראקט.

פייסבוק מעוניינת גם להבין איך אפשר להשתמש באנונימיות כדי לתקשר בצורה חיובית. מנהל המוצר רוב בויל אומר שהוא רואה איך שימוש באיתותים אנונימיים יכול להועיל כשצריך לפתוח בשיחה קשה – למשל אם אתם רוצים לבשר לחבר שזה לא לעניין לפרסם פוסט פוליטי כל עשר דקות. "אנחנו מנסים לבנות עוד דרכים להעברת איתותים עדינים שלא יגלשו בקלות רבה מדי לשליליות", אומר בויל. "זה איזון עדין, כי ההשפעה היא דו-כיוונית. זאת הסיבה שאף פעם לא הוספנו לפוסטים כפתור שלילי, כמו 'dislike'".

זה היה הלקח שלמדה חברת "דיסקאס" (Disqus), המספקת פלטפורמת תגובות למיליארד המשתמשים שנכנסים מדי חודש לאתרים כגון וורדפרס, טמבלר ועוד. החברה בדקה איך סימון תגובות לחיוב או לשלילה משפיע על השיחות. מנכ"ל החברה דניאל מתלהב ממה שפייסבוק עושה, כי זה גורם לאנשים לעצור ולחשוב. "כפלטפורמות של תקשורת, אנחנו אמורים להוציא ממשתמשים את הצד הטוב ביותר שלהם, ולא רק תגובות ראשוניות", הוא אומר.

מצביעים באצבעות

דיסקאס הוסיפה אפשרות "הצבעה" כחלק ממערכת דירוג שמעלה את התגובות הטובות ביותר לראש הרשימה ומתריעה בפני גורמי החברה על אנשים שמפרסמים שוב ושוב תגובות שמקבלות הצבעה שלילית. ב-2010 החלה החברה לדרוש מאנשים להיכנס לחשבון המשתמש שלהם כדי להצביע. היא גם מציגה את שמם ואת תמונת הפרופיל שלהם לצד ההערות שהם סימנו לחיוב. הגדלת הנִרְאוּת של ההצבעות הבליטה את האיתותים החיוביים בקהילות האלה, אומר הא. הדיווחים על שימוש לרעה צנחו בכמעט 80 אחוז. אבל השינוי החל גם לעודד משוב שלילי. "ראינו התנהגות נקמנית, אנשים שמתגודדים ותוקפים יחד אדם אחר", אומר הא. "אנשים היו בודקים באובססיביות מי נתן להם הצבעה שלילית".

ג'סטין צ'נג (Cheng) מאוניברסיטת סטנפורד ועמיתיו בחנו את הנתונים של דיסקאס וגילו שמשוב חיובי לא משפיע על התכנים, אבל הצבעות שליליות מגדילות את הסיכוי שאנשים יפרסמו תוכן אנטי-חברתי. הצבעות שליליות שינו את התנהגות המשתמשים בצורה שהרעילה את הקהילה המקוונת. הפתרון, החליטה דיסקאס שנה אחת לאחר מכן, הוא להחביא את כל הסטטיסטיקות של ההצבעות השליליות, ולהשתמש בהן אך ורק כמדד רקע לאיכות. "יש הרבה פחות רעש ותסכול", אומר הא. "אנשים מדברים אחד עם השני ולא רק מחלקים הצבעות שליליות".

בטוויטר, אתר שבו פחות אנשים מכירים זה את זה באופן אישי, בניית ערוצים לתקשורת ישירה אינה האפשרות הטובה ביותר. יכול להיות שפתרון מתאים יותר יהיה להגדיל את מידת השליטה שיש למשתמשים על התוכן שהם נחשפים אליו

גם דל הארווי, ראש תחום האמון והבטיחות בטוויטר, עוקב אחרי המחקר של פייסבוק בעניין. בטוויטר, אתר שבו פחות אנשים מכירים זה את זה באופן אישי, בניית ערוצים לתקשורת ישירה אינה האפשרות הטובה ביותר. יכול להיות שפתרון מתאים יותר יהיה להגדיל את מידת השליטה שיש למשתמשים על התוכן שהם נחשפים אליו, אומר הארווי. לדוגמה, טוויטר תוכל לנסות להשתמש במערכת דיווח קהילתי, שבה אנשים ברשת הנבחרת שלכם יוכלו לדרג ציוצים, וכמות מסוימת של הצבעות שליליות תסתיר מכם את התוכן. חשבונות חדשים שדומים מדי מבחינת סגנון לציוצים אחרים שהוסתרו מכם ינופו גם הם. בנוסף לכך, טוויטר שילשה את מספר אנשי הצוות האחראים לפיקוח על התוכן באתר.

פייסבוק עצמה הכתירה את מאמציה לשפר את ההתנהגות המקוונות שלנו כהצלחה – יותר משמונה מיליון אנשים משתמשים מדי שבוע בפתרונות החברתיים שהיא מציעה כדי לפתור בעיות הקשורות לתמונות, פוסטים ושיתופים. מבחינת פייסבוק, התוצאה האידיאלית אינה בהכרח הסרת תמונה או פוסט, כיוון שאלה עלולים להיות חשובים לאדם שפרסם אותם. התוצאה הרצויה היא יצירת דיאלוג. הצוות ניסה ליצור מצב שבו תגובה רגישה היא הפתרון הנוח והקל ביותר. כשאנשים מקבלים בקשה להסיר תמונה, הם עושים זאת ביותר מחצי מהמקרים, וכ-75 אחוז מהם מגיבים לאדם שפנה אליהם בכל מקרה. גם אם כמה מהתגובות האלה הן שליליות, עצם ההכרה בפנייה עוזר לעתים קרובות להתגבר על התגובה הראשונית.

ייתכן שפייסבוק עזרה למיליוני אנשים להביע את עצמם, אבל יהיה מי שירגיש לא בנוח עם המניפולציות העדינות שהחברה ממשיכה להחיל על המשתמשים שלה (בשנה שעברה, למשל, התעוררה סערה לגבי מידת האתיות שבניסוי שערכה פייסבוק על משתמשיה, ללא ידיעתם, כשבחנה את השפעות האלגוריתמים שלה על ה"פיד" שלהם). עם זאת, האינטרנט דורש אמצעים מיוחדים. בחאר אומר שהוא התחיל לחשוב על טכנולוגיית חמלה בגלל הבן שלו. "קבעתי לעצמי דד-ליין אישי", הוא אומר. "עד שיגיע הרגע שבו הוא יפתח חשבון משלו, אני רוצה להרגיש מצוין לגבי התוכן שמתפרסם בפייסבוק".
"ועכשיו הוא כבר כמעט בגיל הזה, ואנחנו קרובים למטרה", הוא אומר. "שאר האינטרנט הוא כבר סיפור אחר".

@2015 New Scientist Magazine, Reed Business Information Ltd. All rights reserved. Distributed by Tribune Media Services, Inc.