זה בדיוק כמו שזה נראה

בתחילת שנות השלושים לחייו החליט עומר שייח' שהספיק לו: הגיע הזמן להפסיק לעשן. ובזמן שקיבל את ההחלטה לנטוש 20 סיגריות ליום, הוא ראה פרסומת לסיגריה האלקטרונית של החברה הסינית רויאן. השנה הייתה 2006, והמכשירים המוזרים האלה – שדמו לערכה של סיגרים בהרכבה עצמית יותר מאשר לסיגריות – היו דבר יוצא דופן. אבל שייח' היה נואש למשהו שישכך את התלות שלו בטבק וקנה סיגריה אלקטרונית ב-200 דולר. היא הגיעה והוא שאף שאיפה ראשונה. "זה היה מדהים," הוא אומר. "עישון בלי אשמה." אחרי כמה שעות היא נשברה. שייח' הזמין עוד אחת. היא החזיקה מעמד במשך יום אחד. ובכל זאת, הוא התמכר.

זמן קצר לאחר ההתגלות שחווה, בנובמבר 2006, העבירה ממשלת בריטניה חוק האוסר על עישון בכל שטח ציבורי סגור באנגליה החל מיולי 2007 (החוק כבר היה תקף בצפון אירלנד, סקוטלנד וויילס). עומר הרגיש כאילו נדלקת לו נורה מעל לראש: הוא שכנע את אחיו, טאז, שלסיגריות אלקטרוניות יש פוטנציאל עסקי גדול. לאחים כבר הייתה אז חברת ייעוץ ל-IT ופיתוח תוכנה הפועלת בבריטניה ובנגלור, ולשניהם יש נטייה לסיכונים יזמיים – ההורים שלהם ניהלו חברת קמעונאות ונהגו לקחת אותם לירידי סחר ופגישות עם סיטונאים בסופי שבוע. לולא הסיגריות האלקטרוניות, אומר טאז, הם היו בוחרים מוצר אחר: "הלכנו על זה."

סיגריות אלקטרוניות של גמוצ'י

האחים רצו לשפר את חוויית הסיגריה האלקטרונית והעסיקו שני מהנדסים סינים כדי שיתנסו בטכנולוגיה. במקום הסיגריה בשלושה חלקים של רויאן (המורכבת מסוללה, מכשיר אדים ומחסנית מלאה בנוזל) הם המציאו מכשיר בשני חלקים בלבד, המתגבר על בעיית התחממות היתר שגרמה לתקלה במכשיר שעומר קנה. בהתחלה היה קשה לשכנע את הקמעונאים לרכוש מלאי של סיגריות אלקטרוניות תוצרת גמוצ'י (Gamucci). "הם לא שמעו על סיגריות אלקטרוניות ולא ידעו מה לעשות איתן –לשים אותן ליד מוצרי הטבק, או דווקא במדף של מוצרי הבריאות," אומר עומר. הוא בוטה יותר מאחיו טאז, שמדבר בניגון של איש מכירות. ב-2008, בתערוכה הראשונה של גמוצ'י – יריד האביב של NEC Birmingham – האחים הוצבו בין דוכן חרבות לדוכן של שוקולד מזרעי קנבוס.

פריצת הדרך התרחשה כש-Genting Casinos, רשת הימורים בריטית שנפגעה בגלל האיסור על עישון, רכשה את המוצר. הסיגריות האלקטרוניות אפשרו למהמרים "לאייד" (to vape, כינוי לשאיפת האדים מסיגריה אלקטרונית) בלי לעזוב את הרולטה. הסיגריה האלקטרונית עובדת כך: כשהמשתמש יונק מהסיגריה, מכשיר אלקטרוני זעיר מחמם מחסנית ניקוטין והופך את החומר לאדים שנשאפים ולכאורה חושפים את המעשן לניקוטין בלבד. שאר האדים מתנדפים, כלומר אין עישון פסיבי. הסיגריות לא מכילות טבק.

חברת גמוצ'י יושבת במשרד עמוס קופסאות בפאתי הסיטי של לונדון, והיא עומדת לסיים סבב גיוס כספים של 20 מיליון דולר. בשנה שעברה היו לה הכנסות של חמישה מיליון דולר. החברה חתמה על הסכם הפצה עם WH Smith ופתחה "אולם איוד" בנמל התעופה הית'רו. "לא תיארנו לעצמנו שזאת תהיה תעשייה גדולה כל כך," אומר טאז. כדי לעודד צמיחה העסיקה החברה מנהלים מענף הטבק. המנכ"ל, טוני סקנלן, עבד במשך קרוב ל-20 שנה ב"רוטמנס אינטרנשיונל" בכמה תפקידים בכירים, כולל מנהל המותגים האסטרטגיים החדשים. סיפורה של גמוצ'י משקף את העלייה הכללית של ענף הסיגריות האלקטרוניות, שהפך תוך כמה שנים לתעשייה גדולה. לפי קבוצת השירותים הפיננסיים Canaccord Genuity, הגיעו מכירות הענף בעולם לשלושה מיליארד דולר בשנה שעברה, זאת לעומת 20 מיליון דולר בלבד ב-2008.

חברות הטבק נאלצו להתמודד עם הביקוש ההולך וגובר. לכל ארבעת הגדולות – ר.ג'. ריינולדס, פיליפ מוריס אינטרנשיונל, ג'פן טבקו אינטרנשיונל ואימפיריאל טבקו – יש כיום סיגריה אלקטרונית בשוק או בפיתוח

חברות הטבק התערבו וקנו כמה שחקנים קטנים יותר – למשל, ב-2012 רכשה "לורילרד" האמריקאית את "בלו" (Blu) תמורת 135 מיליון דולר. אבל מהלכי חברות הטבק הבהילו את מומחי בריאות הציבור, שרואים את התערבותן בשוק כתכסיס שנועד לשפר את תדמיתן ולמנוע, באופן פרדוקסלי, את ירידת מספר המעשנים. וכאן עולה שאלה מהותית: האם סיגריות אלקטרוניות הן החידוש המשמעותי ביותר במניעת נזקי הטבק, או שמא זו דרך לוודא שהמעשנים יישארו מכורים?

החלוצים

ב-1963 הגיש הרברט א' גילברט, יוצא צבא מביוור פולס, פנסילבניה, פטנט על "סיגריה נטולת עשן וטבק." גילברט נחשב לממציא הסיגריה האלקטרונית, אבל הוא לא היה מדען. הוא למד מנהל עסקים ועבד במגרש הגרוטאות של אביו, אך במקביל עסק בכל מיני פרויקטים כתחביב (הוא פיתח גם מזחלת פלסטיק ומכשיר להפחתת כמויות חלקיקים). "בעיקרון אני טיפוס לוגי," הוא אומר בשיחת טלפון מפלורידה. בימים ההם, "כולם עישנו." גילברט עצמו עישן שתי חפיסות ביום, הרגל שרכש כבר בגיל 13, כשאביו העביר לו מקטרת כדי לסמל את הגעתו לבגרות. כשגברה המודעות לסיכונים בריאותיים הוא החליט להתמודד עם הנושא, אבל אף אחד לא התעניין. "לקחתי את הסיגריה לחברות הטבק וחברות רפואיות," הוא אומר. "הם לא שיתפו פעולה."

"הם רצו לחכות עד שתוקף הפטנט יפוג. [חברות הטבק] חכמות, הן מגינות על האינטרסים העסקיים שלהן. הרווח הפוטנציאלי מסיגריות היה גדול יותר – וזה מה שעניין אותן," אומר גילברט, ומוסיף שהוא לא נוטר טינה.
למען האמת, גילברט אפילו לא הצליח לשכנע את עצמו ביתרונותיו של המוצר. "הייתי כמו כולם. נהניתי לעשן, וזה לא הפריע לי למרות שהמצאתי את הסיגריה האלקטרונית." רק לפני 20 שנה, כשלקה בדלקת ריאות, הפסיק לעשן. הוא נגמל בשיטה המסורתית: בבת אחת. חלפו 40 שנה לפני שמישהו אחר קיבל על עצמו את המשימה. ב-2003 פיתח הון ליק, רוקח סיני, סיגריה אלקטרונית משלו לאחר שאביו מת מסרטן ריאות. החברה שלו, רויאן, הייתה זו שעומר שייח' ניסה את מוצריה ב-2006. גילברט מצביע על קווי הדמיון בין ההמצאה של ליק לשלו. "יש לה סוללה? היא בצינורית? אם יש לו מקור והוא מקרקר כמו ברווז, זה ברווז."

המכשירים המודרניים עובדים בדומה לסיגריה של גילברט, עם תא אידוי שמחמם תערובת נוזלית הכוללת ניקוטין, תוספי טעם וחומרים מדללים. חלק מהמכשירים הם חד-פעמיים ונראים כמו סיגריה. אחרים מזכירים אבובים מיניאטוריים: המשתמשים ממלאים את הנוזל בעצמם ונהנים מחיי סוללה ארוכים יותר.
אמנם השיפורים הטכנולוגיים שהביאו עימם יצרנים קטנים מילאו תפקיד חשוב בגיוס לקוחות, אך הגורם המשמעותי ביותר להתפתחות הענף היה החוק האוסר על עישון במקומות ציבוריים.

ואז באו חברות הטבק

https://www.youtube.com/watch?v=quAMUXNeY6Y

בפברואר, כמעט 50 שנה לאחר שהוטל לראשונה איסור על פרסום סיגריות, שודרה בטלוויזיה הבריטית פרסומת ל"וייפ" (Vype), הסיגריה האלקטרונית של חברת הטבק "בריטיש אמריקן טבקו" (BAT). בפרסומת מופיעים בחור ובחורה נאים הרצים בסביבה עירונית ואז מזנקים מבעד לענן אדים. "בואו לחוות את פריצת הדרך," מכריזה הפרסומת המבטיחה "סיפוק מושלם למעשנים." במבואה של מטה BAT, הנמצא בגוש משרדים רחב המשקיף על נהר התמזה במרכז לונדון, אפשר לראות עלונים המתארים את מסירותה של החברה ל"הפחתת נזקים" ומכשירים נטולי טבק – אף על פי שסיגריות היו מקור ההכנסה העיקרי של החברה ב-2012 (רווחיה נאמדים ב-5.5 מיליארד פאונד לפני מס).

ההשתלטות של חברות הטבק על השוק היא "התפתחות טבעית," מסביר דס נוטון, שאחראי על דור המוצרים הבא של BAT. "אנחנו מבינים את המעשנים." נוטון עבד במשך כל הקריירה בענף הטבק, ומכר סיגריות במזרח התיכון, מזרח אירופה ודרום קוריאה. הוא מדבר בלשון הטיפוסית למנהלים מהענף הרוצים לרכך את תדמיתם.
BAT השיקה בקיץ את "וייפ", הסיגריה האלקטרונית הראשונה שלה, והפיצה אותה ל-10,000 חנויות ברחבי בריטניה. היא מגיעה בקופסה דמוית מצית, שנפתחת לאחור כמו "זיפו". הסיגריה עצמה היא מקל לבן קצר, עם קצה חום מעיך. "היא נראית כמו סיגריה בכוונה," אומר נוטון, ואז מוסיף: "ההבדל בין סיגריה רגילה למוצרי ניקוטין צריך להיות ברור מאוד."

ענף הטבק לא נחל הצלחות רבות עם מוצרי ניקוטין נטולי טבק. החברה האמריקאית "ר. ג'. ריינולדס", שמייצרת את סיגריות "קאמל", השקיעה 300 מיליון דולר בסיגריה "נטולת עשן" בשנות ה-80. הביקורות הראשוניות לא היו טובות. המעשנים התלוננו על טעם של פלסטיק שרוף, והמוצר בוטל שנה לאחר ההשקה. הנסיקה הפתאומית בפופולריות של הסיגריות האלקטרוניות הפתיעה את תאגידי הטבק הרב-לאומיים. בשנה שעברה אמרו בגולדמן-זקס שסיגריות אלקטרוניות הן אחד משמונה "מחסלים יצירתיים" – לצד מדפסות תלת-ממד ו"ביג דאטה" – בגלל הפוטנציאל שלהן למוטט את תעשיית הטבק. בנק ההשקעות "וולס פארגו" חוזה שההכנסות מסיגריות אלקטרוניות עשויות לעבור את מכירות הטבק בארצות הברית תוך פחות מעשור.

למרות ההפתעה, חברות הטבק נאלצו להתמודד עם הביקוש ההולך וגובר. לכל ארבעת הגדולות – ר.ג'. ריינולדס, פיליפ מוריס אינטרנשיונל, ג'פן טבקו אינטרנשיונל ואימפיריאל טבקו – יש כיום סיגריה אלקטרונית בשוק או בפיתוח.
רוב החידושים בתחום פותחו בחברות פרטיות קטנות שנרכשו על-ידי חברות הטבק (בגמוצ'י מסרבים לומר אם יש התעניינות, אך מציינים שאם החברה תישאר עצמאית עוד כמה שנים, מחיר המכירה יעלה). סיגריות אלקטרוניות עשויות להתגלות כישועתן של חברות הטבק בכלכלות מתקדמות. אמנם בשווקים מתפתחים יש עלייה במכירות הסיגריות, אבל בעולם המפותח יש יותר ויותר חוקים נגד עישון, והמכירות צנחו.

אם הסיגריות האלקטרוניות יוצבו בקטגוריה אחת עם מסטיקים ומדבקות ניקוטין, יחולו עליהן כללים שונים, למשל בנוגע לטוהר הניקוטין. לכך תהיה תוצאה מוזרה: חברות הטבק ייצרו מוצר עם חותמת בריאותית

אף על פי שכמה שחקנים קטנים, המקווים להירכש, מזהים את הרווח הפוטנציאלי הטמון במעורבותן של חברות הטבק, אחרים מפחדים מהטקטיקות שלהן, אשר הולכות ונעשות יותר תוקפניות. החברה של הון ליק, שנמצאת כיום בבעלות "אימפיריאל טבקו", הגישה השנה תביעה בקליפורניה נגד תשע מתחרות, בטענה שהן הפרו את הפטנטים שלה. המשפט צפוי להימשך שנים. בעוד שחברות הטבק הגדולות רגילות לקרבות משפטיים יקרים ויכולות לעמוד בנטל הכספי, החברות הקטנות יתקשו לשרוד תחת אש כזו. בנוסף, חברות הטבק הגדולות לא נוטלות סיכון משמעותי בכניסתן לשוק החדש: עלות הרכישה של חברת סיגריות אלקטרוניות קטנה והקניין הרוחני שלה היא כאין וכאפס לעומת המיליארדים שענף הטבק מכניס מדי שנה.

אבל יש מי שחושב ששוק הסיגריות האלקטרוניות הוא תכסיס של חברות הטבק, המנסות לשפר את הדימוי הציבורי שלהן ובה בעת להמשיך לגרוף רווחים ממכירת סיגריות רגילות. חשובה במיוחד היא האפשרות שסיגריות אלקטרוניות יסווגו כתרופות – או עזרי גמילה – כשהתקנות המתוכננות בבריטניה ייכנסו לתוקף ב-2016. אם הסיגריות האלקטרוניות יוצבו בקטגוריה אחת עם מסטיקים ומדבקות ניקוטין, יחולו עליהן כללים שונים, למשל בנוגע לטוהר הניקוטין. לכך תהיה תוצאה מוזרה: חברות הטבק ייצרו מוצר עם חותמת בריאותית ויספקו אותו לשירות הבריאות הלאומי. וסביר להניח שחברות עם גב כלכלי חזק – כמו BAT וגמוצ'י, שלה יש מפעל ופטנט משלה – יוכלו לעמוד בתקנות החדשות.

הדיון בנושא בריאות הציבור

Corporate Accountability International, או CAI, ארגון אמריקאי לא ממשלתי שעורך קמפיינים בולטים בנושא בריאות הציבור, פועל נגד חברות הטבק כבר שני עשורים. מאמציו – יחד עם אלה של אחרים – תרמו ליצירת אמנת המסגרת של ארגון הבריאות העולמי לפיקוח על טבק ב-2003. זאת הייתה אמנת הבריאות הראשונה בעולם, וכיום חתומות עליה 168 מדינות המסכימות לאסור את פרסום הטבק ומכירתו לקטינים, להגביל את פעילותן של שדולות הטבק ולשים אזהרות ברורות על כל חפיסות הסיגריות.

ארגון CAI טוען שהסיגריות האלקטרוניות הן דרך לשמר את ההתמכרות לדבר האמיתי. " אנחנו מקפידים להתייחס לחברות הסיגריות האלקטרוניות כמו לענף הטבק, כי יש להן אותם אינטרסים וטקטיקות," מסביר במייל ג'ון סטיוארט, העומד מטעם הארגון בראש קמפיין Challenge Big Tobacco. הוא אומר שיצרני הסיגריות האלקטרוניות ומוצרי הטבק רוצים לעכב את הרגולציה ו"לבלבל את התפיסה הציבורית" על-ידי שיווק הסיגריה האלקטרונית כמוצר גמילה, אך בה בעת גם כ"מוצר צרכני חדש ואופנתי" שעוקף את חוקי העישון.

הארגון טוען שהענף מציג את הסיגריות כמוצר נוצץ. סיגריות אלקטרוניות, הוא אומר, משווקות בעזרת המסרים ששימשו לפרסום סיגריות רגילות בשנות ה-50 וה-60. בארצות הברית ספג המותג "בלו" ביקורת על כך שמודעותיו מזכירות את "איש המרלבורו" המחוספס ומנסות למצב את העישון כדבר מגניב. ומה בנוגע לתועלות הבריאותיות של הסיגריה האלקטרונית? למרטין מקי, חוקר בריאות ציבורית מבית הספר להיגיינה ורפואה טרופית של לונדון, יש מסר ברור: אין שום תועלות. הוא חושב שהמכשירים עושים נרמול מחדש של עישון ומאפשרים לקבוצות הטבק להעלות את קרנן וליצור קשרים פוליטיים. "זאת לא תעשייה מכובדת, ואמנת המסגרת לפיקוח על טבק קובעת בבירור שאסור לממשלות לדבר עם תעשיית הטבק."

אנה גילמור, מנהלת קבוצת המחקר לפיקוח על טבק באוניברסיטת באת', אומרת: "כדי שסיגריות אלקטרוניות יתרמו לבריאות הציבור על-ידי הפחתת עישון הטבק, עליהן להתחרות בסיגריות רגילות – דבר בלתי אפשרי כשאותן חברות מוכרות את שני המוצרים. חברות הטבק לא רוצות שהסיגריות האלקטרוניות יפגעו בשוק הטבק. הן רוצות שימוש כפול בסיגריות רגילות ואלקטרוניות, דבר שלא תורם כלל לבריאות הציבור." נכון לעכשיו לא נערכו מחקרי בריאות ארוכי טווח על סיגריות אלקטרוניות מכיוון שהן מוצר חדש מדי. אבל למרות ההצהרות, מקי לא חושב שהן יעזרו רבות לגמילה מעישון. מעשנים רבים קונים גם סיגריות אלקטרוניות, הוא אומר, ומשכנעים את עצמם שהם נגמלים, אך במקביל ממשיכים להשתמש בסיגריות רגילות ומעלים את רווחי חברות הטבק.

בקהילת הבריאות לא כולם מסכימים איתו. העמותה הבריטית המובילה Action on Smoking and Health (Ash) אומרת שהסיגריות האלקטרוניות יכולות לעזור לאנשים להיגמל מטבק. קלייב בייטס, לשעבר ראש העמותה שעזר לנסח את האמנה של ארגון הבריאות העולמי, מאמין שהספקנות היא אידיאולוגית בעיקרה ולא מבוססת על ראיות. "יש חשדנות כלפי כל מוצר מבוסס-שוק," הוא אומר. "לממסד הבריאותי יש מנטליות חזקה של שליטה ובקרה. ככה הם עובדים – איסור, כפייה, מיסוי."

הדיון בין הגורמים הבריאותיים מתלהט לעתים קרובות. לדוגמה, חוקרים מהמרכז למחקר וחינוך בתחום הטבק של אוניברסיטת קליפורניה כתבו דו"ח שטוען כי השימוש בסיגריה אלקטרונית מגדיל את הסבירות שהמשתמש יתנסה בסיגריות רגילות, וש"מאיידים" (vapers, כינוי למשתמשי הסיגריות האלקטרוניות) רבים משתמשים בשני הסוגים. בייטס אמר שהדו"ח "שקרי, מטעה" וקבע ש"מסקנותיו מזיקות." הוא גם כינה את קבוצת המחקר "באר של הכפשות ופרופגנדה שחורה."

הקרב על הסיגריה האלקטרונית לא מתנהל אך ורק בין אנשי בריאות הציבור לחברות הטבק. כשמקי פרסם בכתב העת הרפואי British Medical Journal מאמר המבקר את המיצוב והשיווק של הסיגריות האלקטרוניות וקורא לאסור את פרסומן, הוא הותקף בחריפות על-ידי המאיידים. הוא נדהם מהמהירות, העוינות והעוצמה של תגובתם למאמר, כשזה עלה לאתר של כתב העת. אחד המאיידים אף יצר עמוד אינטרנט ובו תמונה המציגה את מקי כמנהיג סובייטי.

המאיידים משיבים מלחמה שערה

חלק מהמשתמשים המסורים של הסיגריות האלקטרוניות הפכו למיסיונרים של המוצר ומדברים על יכולתו לחולל מהפך בחייו של אדם. קבוצה קטנה אך נלהבת במיוחד מקיימת פגישות עישון בימי שבת בפאב "סטאר אוף קינגס" הנמצא בקינגס קרוס שבצפון לונדון. ברגע שנכנסים מריחים ניחוח מתוק: שילוב של וניל, קרם ברולה ומסטיק. באחת מפינות הפאב תזהו את מקור הריח – כתריסר "מאיידים".
הם מתכנסים כאן בגלל הלהט המשותף שלהם לסיגריות אלקטרוניות ולמכשירים ייחודיים, שחלקם תוצרת בית. הסיגריות שלהם לא נראות כמו סיגריות רגילות – הן כלל לא דומות להן. גבר בגיל העמידה עם כובע מצחייה שואף משלט של נינטנדו משנות ה-80.

כשהם מתחילים לדבר על רגולציה, השיחה גולשת במהרה לפסים טכניים. המאיידים מפחדים שהרגולציה המתגבשת בפרלמנט האירופי תדלל את הניקוטין הנוזלי במחסניות שבמכשירים הביתיים שלהם ותהרוס את החוויה לחלוטין. משתמשים נלהבים רבים, כמו אלה שבפאב, חוששים כל כך עד שהחליטו להפוך ללוביסטים. ברשתות החברתיות מתנהלים קמפיינים נוקבים. בדצמבר שעבר, רגע לפני הגמר של "אקס פקטור", התנהל קמפיין טוויטר שבזכותו התגית #EUecigban עקפה לזמן קצר את #xfactor במספר הציוצים לשעה. המחאה הגוברת של הפעילים בשטח והלחץ הלוביסטי המתוחכם של חברות הטבק והסיגריות האלקטרוניות טרפדו את ההצעות שעלו באיחוד האירופי לרגולציה כבדה על המוצרים.

"כשמשהו נמצא תחת איום, אתה הולך ולומד עליו," אומרת המאיידת שרה ג'ייקס. היא וחבריה אומרים שללא התחליף האלקטרוני הם לא היו מצליחים להיגמל מסיגריות אמיתיות. רבקה טיילור, חברה ליברל-דמוקרטית בפרלמנט האירופי מטעם יורקשייר והאמבר, התחילה לעסוק בנושא לאחר שקיבלה עוד ועוד פניות ממצביעיה המאיידים. יחד עם קבוצה של חברי פרלמנט אחרים היא שכנעה את האיחוד האירופי לרכך את התקנות. "כתבתי פוסט שבו שאלתי אנשים מה הם חושבים. תוך חודש כבר היו 80 הערות. בדרך כלל יש בסביבות שלוש." היא מודה שהמאיידים הם קהל קולני מהרגיל, "אבל זאת שטות מוחלטת לומר שיש פה קמפיין מאורגן."

גילברט, מצדו, חזר לא מזמן משיט לכבוד יום הולדתו ה-83, וכעת הוא עובד על פרויקט חדש. הוא עוזר לג'ון קמרון, אחיו של הבמאי ג'יימס, ליצור מותג חדש של סיגריות אלקטרוניות בשם Emperor. לא מעניינים אותו האנשים שחושבים שהם בדיוק כמו סיגריות רגילות. אף על פי שחלף זמן רב, הוא שמח שההמצאה שלו סוף סוף הבשילה: "כל כך מספק לראות כמה חיים ניצלו בזכות הסיגריה האלקטרונית."

Copyright The Financial Times Limited 2014