אלכוהול הוא חלק מרכזי – ורעיל – בחיי התרבות הרוסיים.
לא רק שאלכוהול גורם לגברים רוסים למות בממוצע 12 שנה לפני גברים אמריקנים, הוא גם גורם להם למות לפני עמיתיהם במדינות נחשלות כמו בנגלדש וצפון קוריאה (כחמש שנים ושנתיים, בהתאמה). למעשה, ארגון הבריאות העולמי גילה כי כל מקרה מוות חמישי של גבר רוסי נגרם כתוצאה מצריכה מופרזת של אלכוהול. זה קורה במגוון צורות: הרעלת אלכוהול, תאונות הנגרמות כתוצאה מנהיגה בשכרות או מקרי רצח תחת השפעת אלכוהול.
אבל נראה כי לחלק מהגברים הרוסים נחסך הגורל הזה, הודות לאיסור ממשלתי קצר מועד שתוקפו פג כבר לפני 25 שנה.
כיצד יתכן שהתערבות קצרת טווח שהסתיימה מזמן עדיין משפיעה על בריאות הציבור? זאת השאלה העומדת במרכז מחקרו הנוכחי של לורנץ קונג (Kueng) מבית הספר לכלכלה של אוניברסיטת נורת'ווסטרן האמריקנית. כדי למצוא את התשובה, הוא חקר את המדיניות שהתקיימה בתקופה הסובייטית בכל הנוגע לאלכוהול, דפוסים היסטוריים של צריכת אלכוהול מייצור לא חוקי ברוסיה והעדפות עכשוויות של צרכני אלכוהול.
קונג ועמיתו יבגני יקוֹבלֶב (Yakovlev) מהאקדמיה הרוסית החדשה לכלכלה, גילו כי המגבלות שהטילה הממשלה אי-אז, לימדו בעקיפין חלק מהצרכנים להעדיף משקאות שריכוז האלכוהול בהם נמוך יחסית, במקום משקאות חריפים יותר. השינוי הזה, ביחד עם שינויים שהתחוללו בשוק האלכוהול לאחר התמוטטות ברית המועצות, הביאו להארכת תוחלת החיים של הגברים כיום, וצפוי כי ימשיכו לעשות זאת בעתיד.
מדיניות קצרת טווח של הגבלת צריכת האלכוהול
הסיפור מתחיל בשנת 1985.
בשלב זה, "היה ברור כי תוחלת החיים הקצרה של הגברים היא בעיה גדולה לכלכלה הסובייטית", אומר קונג.
בתגובה, מיכאיל גורבצ'וב העלה את מחירי הוודקה, הבירה והיין. הוא גם העלה את הקנסות על שיכרות בציבור, אסר על מסעדות למכור אלכוהול אחרי שתיים לפנות בוקר ונקט בשורה של אמצעים נוספים שנועדו להיאבק בבעיית האלכוהוליזם.
"זה היה פיקוח כלכלי יעיל בצורה יוצאת מן הכלל", אומר קונג. ואכן, מכירות הבירה ירדו ב-29 אחוז, מכירות היין ירדו ב-63 אחוז ומכירות הוודקה ירדו ב-60 אחוז.
עם זאת, ממש כפי שקרה בתקופת היובש בארה"ב, ברגע שהוכרזו האיסורים, התרחשה עלייה דרמטית בייצור הבלתי חוקי של אלכוהול. ברוסיה, עיקר האלכוהול הלא חוקי היה "סַמוֹגוֹן", משקה דמוי וויסקי עשוי מתירס, שיוצר רק באזורים כפריים, "כי צריך די הרבה מקום [כדי לייצר אותו] ובגלל שיש לו ריח שקל מאוד לזהות", מסביר קונג. "ולכן שתו סמוגון בעיקר באזורים כפריים".
באותה עת, צרכנים עירוניים רבים, שלא הייתה להם אפשרות לרכוש סמוגון, ולפני התקנות החדשות נהגו לשתות וודקה, פנו כעת לשתיית בירה. משום שתחת התקנות החדשות, מחיר הוודקה עלה בשיעור ניכר בהרבה ממחיר הבירה.
גם אחרי שלוקחים בחשבון את צריכת הסמוגון, ההערכה היא כי המערכה נגד שתיינות הצליחה להפחית את הצריכה הכוללת של אלכוהול ברוסיה בערך בשליש, אבל רק כל עוד היו האיסורים בתוקף. ברגע שברית המועצות התפרקה בשנת 1991, גם המערכה הזו קרסה, ואלכוהול היה שוב זמין. זאת ועוד, מיד אחרי התפרקות ברה"מ, תעשיית הבירה צמחה במהירות והצרכנים נחשפו לסוגים רבים יותר של בירה מכפי שאי פעם יכלו לרכוש תחת המשטר הסובייטי.
שינויים בצריכת האלכוהול
קונג ויקובלב תהו כיצד המדיניות נגד צריכת אלכוהול והתרחבות שוק הבירה שבאה לאחר מכן השפיעו על הרגלי השתייה של מבוגרים שהגיעו באותה תקופה לגיל המתאים. כדי לברר, הם פנו לסקרי המעקב של רוסיה, סדרה של סקרים שנועדו לעקוב אחרי השפעתן של הרפורמות ברוסיה על בריאותם ורווחתם הכלכלית של משקי בית ושל יחידים.
מן הנתונים התברר כי צרכנים, שהיו בערך בני 16-22 והתגוררו באזורים עירוניים בתקופה שבה תוקנו התקנות נגד אלכוהול, מעדיפים – עד עצם היום הזה – אלכוהול בריכוז נמוך יותר, כמו בירה. כך גם צרכנים שהיו בני אותו גיל בימים שבהם שוק הבירות התרחב במהירות אחרי התמוטטות ברית המועצות.
לעומת זאת, צרכנים שהיו בני 16-22 והתגוררו באזורים כפריים באותה תקופה ממש – כלומר אלה שהיה להם כנראה קל יותר להשיג סמוגון – עדיין מעדיפים משקאות חריפים יותר, כמו וודקה.
עד כמה הנתונים האלה עקביים לאורך זמן? קונג מנסח זאת כך: "על פי האלכוהול שאתה מעדיף בגיל 22, אני מסוגל לנבא מה יהיו העדפות השתייה שלך עשרים שנה לאחר מכן".
הממצאים האלה מקבלים משנה חשיבות שילוב עם נתונים על מגמות עכשוויות בתוחלת החיים של הגבר הרוסי.
על אף שמדובר בתחולת חיים נמוכה מאוד, בשנים האחרונות מסתמן בה שיפור משמעותי: מאז ראשית שנות האלפיים, השנים שבהן ניתן היה להתחיל להיווכח בהשפעת תקנות האלכוהול על שיעור התמותה של גברים ברוסיה, מתברר כי נרשמה ירידה של כשליש.
אם משווים את שיעור התמותה של מי שהמשיכו לצרוך את אותה כמות של אלכוהול טהור, במשקאות בעלי ריכוז אלכוהול גבוה, לזה של מי שעברו לשתות משקאות דלים יותר באלכוהול, קונג ויקובלב הצליחו ליחס לא פחות מ-60 אחוז מן ההבדל לשינויים בהעדפות האלכוהול שנגרמו על ידי המערכה בניצוחו של גורבצ'וב, ושגשוגו של שוק הבירה בשנים שלאחר מכן. מתברר כי לשתייני וודקה ישנו סיכוי גדול יותר לשתות כמות מופרזת וכתוצאה מזה למות מהרעלת אלכוהול או מתאונות המתרחשות תחת השפעת אלכוהול, לעומת שתייני בירה. 15 אחוז נוספים צנחו, לדבריהם, הודות לירידה בצריכה של אלכוהול טהור.
החוקרים מעריכים כי אותם גורמים יביאו לירידה נוספת של כ-25 אחוז בשיעורי התמותה של גברים רוסים בעשרים השנים הקרובות.
"העלייה בתוחלת החיים תתרחש פשוט משום שהדורות הבאים יהיו רגילים יותר למשקאות שבהם ריכוז האלכוהול נמוך, לעומת הדורות הקודמים שצרכו אלכוהול כבד יותר", הם כותבים.
שינויים קצרי טווח, תוצאות ארוכות טווח
אלה חדשות מצוינות עבור גברים רוסים (ועבור מי שאוהבים אותם). אבל כיצד ניתן ליישם את ממצאיהם של קונג ויקובלב בתחומים אחרים?
עולם השיווק, לפחות, יודע כבר שהעדפות של צרכנים מתקבעות בגיל צעיר יחסית, אומר קונג. "אלה חלק מהסיבות שבגללן מודעות המכוונות לקהל צרכנים צעיר עולות יותר כסף", הוא אומר. "ההנחה היא שכדאי לפנות לצרכנים האלה לפני שהם מעצבים את העדפותיהם. אני חושב שהמשווקים מקדימים כאן את הכלכלנים".
לדבריו, מעניין יותר לגלות כי "הגבלות על אלכוהול יכולות להוות מדיניות שיש לה השפעה מעשית על בריאות הציבור, בעיקר אם הן מכוונת כלפי קהל צרכנים צעיר".
"יש הבדל בין הגבלות על אלכוהול לבין, נניח, הטלת מס על אלכוהול", אומר קונג. "מס על מכירות הוא מכשיר לא מאוד יעיל, משום שהוא משפיע על כולם. הטלת מס אינה מרתיעה כל כך צרכנים צעירים. יעיל בהרבה להטיל מגבלות על הגיל שבו מותר להתחיל לשתות".
בעיניו, המסקנה החשובה של המחקר היא שמדיניות ציבורית המכוונת לצעירים יכולה להשפיע עליהם גם בטווח הקצר וגם לאורך זמן, על ידי שינוי הרגלי הצריכה שלהם.
"בדרך כלל, שינוי העדפות נחשב צעד שמדיניות כלכלית שגרתית נמנעת מלהתערב בו", הוא מציין. "אבל המאמר שלנו אינו הראשון שמעלה את האפשרות הזאת. פשוט קשה לתעד את הממצאים בשטח. זה היה האתגר הגדול שעמד בפנינו".
"ישנם גם הרבה מחקרים שמצביעים על כך שלמדיניות מכוונת לא הייתה כל השפעה", הוא מוסיף. "למשל, אם מסירים את המיסים על מוצר כלשהו, בדרך כלל אנשים מיד חוזרים לצרוך את מה שהיו רגילים לצרוך קודם לכן. לא לכל התערבות יש השפעות ארוכות טווח". אבל להתערבות הזו דווקא כן.
המאמר התפרסם במקור בכתב עת של בית הספר למנהל Kellog באוניברסיטת Northwestern.
Previously published in Kellogg Insight. Reprinted with permission of the Kellogg School of Management
תורגם במיוחד לאלכסון על ידי דפנה לוי
תמונה ראשית: וודקה רוסית. תצלום: Sebastian Arrhenius
תגובות פייסבוק
מה לא מפנק
מבט סביב, הטיית אוזן, ולו הקלים ביותר, קולטים מיד משהו ״מפנק״. בכל אשר נפנה: חופשה מפנקת, ארוחה מפנקת, קוקטייל מפנק, שמיכה מפנקת, קרם ידיים מפנק, פרבר חדש – גם הוא מפנק - דגם חדש של מכונית, אוזניות מפנקות ואפילו פגישה מפנקת עם יועץ השקעות. דומה שהתואר ״מפנק״ מודבק באורח סדרתי, כמעט אוטומטי, אולי אפילו היסטרי, כמעט לכל דבר שרוצים להציע לנו, למכור לנו, לגרום לנו לצרוך, לטובת שלוותנו המתפנקת והנועם המפונק הכללי שלנו.
לפני שנמשיך כדאי להזכיר לעצמנו ש״לפנק״ הוא מושג דו-משמעי. מצד אחד, הוא מתייחס למתן יחס של חמימות יתרה, להנעמה מכוונת וממוקדת בזולת, ליצירת חוויה עוטפת, ילְדית ורכה. מצד אחר, פינוק-יתר נחשב לדבר שאינו רצוי, ולומר על אדם שהוא ״מפונק״ פירושו לא רק שפינקו אותו (הרבה או יותר מדי) אלא שהוא מגלה מידה לא רצויה של עצלות, של הסתמכות על אחרים שיעשו עבורו את מה שהוא צריך לעשות, או שהוא מפגין זכות-יתר, פריבילגיות, לפיה לא הוא צריך לטרוח אלא אחרים. לא בכדי באנגלית המונח המביע זאת הוא ״spoilt״, כלומר ״מקולקל״, אפילו ״רקוב״.
אלא שהתואר ״מפנק״ המוצמד לאינספור דברים המוצעים לנו אינו מבקש להפנות את תשומת לבנו אלא להיבט החיובי של ה״פינוק״, לאותה חזרה רכה ומתקתקה, עוטפת ועטופה, עצלה וחמימה למנוחה, להרפיה, להירגעות, שהיא גם פסיבית וממוקדת בטיפוח עצמי ובהתרכזות בקורקבנו של הצרכן. פסיביות כזאת הכרחית כדי למכור לנו, כדי להחליש את ההגנות שלנו, לפרק את ההתנגדויות האפשריות שלנו, לפתות אותנו לקצר את הדרך אל העונג המובטח, בלי לחשוב על המחיר.
לא מעט צדק היה בעמדתו של ויטגנשטיין, שלפיה המשמעות עולה מתוך השימוש. לכן, מבט על השימוש שהצבעתי עליו כאן ב״מפנק״ מראה כי התואר מתרוקן מתוכנו, ונותר כהבעה של רצון למכור באמצעות הפעלה רגשית. שימוש היתר ב״מפנק״ הוא שמרוקן אותו מכל תוכן ספציפי. אם הכול מפנק, אם כל כך הרבה דברים שמנסים לשכנע אותנו לבחור בהם, לקנות אותם, מאופיינים כמפנקים, האם יכול להיות דבר טוב ורצוי שאינו מפנק? האם נגיב למשהו שיוצג לנו במונח אחר, חיובי ככל שיהיה?
השחיקה מתרחשת במהירות, בוודאי בסביבה קטנה, דחוקה, רבת חיכוך ורועשת כמו תיבת התהודה של הפרסומות בעברית. ארץ קטנה, דוברי עברית מעטים, תוקפנות פרסומית עצומה, מספר מוגבל של רעיונאים, והנה התוצאה. בדיוק כמו המודעות בעונות של בחירות, שמציגות גרסאות שונות של צבעי כחול, לבן ואדום, של הדגל ושל אלמנט הנקודה בסוף הסיסמה (לרוב בצבע אדום, כמו המנהג לסיים אמירה בהכרזה פסקנית ״נקודה!״) – שאין איש יכול להבחין עוד מה הן אומרות ובמי הן קוראות לנו לתמוך, כך ״מפנק״ כתואר מאבד במהירות את היכולת להגיע אלינו.
בינתיים, אין בנמצא חלופות בולטות ל״מפנק״. יתכן מאוד שהסיבה לכך היא אכן ההשתלטות המוחלטת של התואר על שדה הפעולה. במובן הזה נראה שגם בשדה הלשוני, התרבות של ״המנצח לוקח את כל הקופה״ פועלת את פעולתה. במבט מהצד, מבט תיאורי על המתרחש, אפשר גם לקשור את הדברים לעוני מסוים בהבעה, לפישוט היתר של המסרים ולנטייה כללית, בתחומים רבים, לתת לאופנות לכבוש את כל הבמה כולה. יש מי שהדבר נראה להם טבעי, מסיבות של אידאולוגיה או טעם, ויש מי שמפתחים אלרגיה ל״מפנק״ ואיתה גם רתיעה מלקנות דבר מכל הדברים שמוצגים להם כך. בינתיים, מתעמעם הצד החיובי, הנעים, המתון והמתוק של הפינוק.
נישן, נשכח
בר חיוןשינה עשויה להיות מפתח למחיקת זיכרונות. | על אף שזיכרונות שליליים הם בלתי...
X 3 דקות
אני רואה לך בעיניים
טוביאס גרוסמןבני-אדם מיוחדים בכך שהם רואים את נפש הזולת דרך העיניים. כיצד זה...
X 4 דקות