כשהכול סחורה, גם אנחנו למכירה

על "מד מן", על קפיטליזם ועל אמנות ההרס היצירתי
X זמן קריאה משוער: 22 דקות

״אנשים שוכחים שקרל מרקס היה הכלכלן הגדול ביותר שחי אי פעם״, מכריז פול קינסי באחד מפרקי העונה השלישית של הסדרה הפופולרית ״Mad Men״. קינסי הוא לא יותר מקופירייטר זוטר בסוכנות הפרסום הבדיונית שאת קורותיה מגוללת הסדרה; את ההצהרה שלו ניתן לפספס בקלות, או להתייחס אליה בביטול כחסרת משמעות. אף על פי כן, בסדרה שידועה לשמצה בשל החמקמקות של עמדותיה הפוליטיות, הכרזה בומבסטית שכזו, טריוויאלית ככל שתהיה, עשויה להביא להרמת גבות.

מאז ראשית שידוריה ביולי 2007, הופנו אל הפוליטיקה של ״מד מן״ חיצי לעג וביקורת, אולם היא מורכבת לאין שיעור מזו של הקופירייטר הזוטר. במקום לכתוב פולמוס מרקסיסטי ברוח הצהרתו של קינסי, יוצרי הסדרה ממחיזים טיעון מוחץ בנוגע להתפתחותו של הקפיטליזם ולאחיזתו האיתנה בארצות הברית של ימינו. כמו גיבור הסדרה, מנהל הקריאייטיב דון דרייפר, הקפיטליזם האמריקני שרד ושגשג הודות ליכולתו להמציא את עצמו מחדש פעם אחר פעם, תוך הבטחה מתמדת למשהו יותר אמיתי וטוב לכאורה.

מרגע שבו אובייקט, רעיון, או אדם הופכים לסחורה, ניתן לשווקם לציבור כמוצר שצריכתו קשורה באופן הדוק לרווחת הפרט, החברה, או אפילו שניהם – ולעתים קרובות באופן שקרי

המוטיב החוזר המרכזי, הן בהיסטוריה של הקפיטליזם והן בעלילת הסדרה, הוא הרעיון שכל דבר ניתן להַסחרה (קומודיפיקציה). מרגע שבו אובייקט, רעיון, או אדם הופכים לסחורה, ניתן לשווקם לציבור כמוצר שצריכתו קשורה באופן הדוק לרווחת הפרט, החברה, או אפילו שניהם – ולעתים קרובות באופן שקרי.

הרציונל הזה הניע את הקפיטליזם האמריקני במאות האחרונות, מאז הגיעו ראשוני האירופים אל חופי היבשת. הוא שגשג בחברת השפע בימים שלאחר מלחמת העולם השנייה, שאותה ״מד מן״ מתארת ביצירתיות, ונקלע למשבר בשנות השבעים, רגע אחרי שעלילת הסדרה תמה, כשמצוקות כלכליות הובילו לפקפוק בהגמוניה של רעיונות כמו צריכה אין-סופית וצמיחה חסרת גבולות.

קרל מרקס

דמותו של קרל מרקס על קיר בעיר ליון, צרפת. תצלום: תיירי ארמן.

כפי שהצהרתו הנרגשת של קינסי מרמזת, שורשי הביקורת של הסדרה כלפי מסחוּר החיים האמריקניים נעוצים בהגות המרקסיסטית. ב״קפיטל״ (1867), מרקס מדגיש את מרכזיותה של ההסחרה בעולם הערכים הקפיטליסטי. משיכתה יוצאת הדופן של החברה הקפיטליסטית לסחורות, שאותה הוא מכנה פטישיזם, מובילה את אזרחיה לייחס בטעות ערך מהותי לכל אובייקט, בהתאם לשוויו המסחרי. אמונה שגויה זו, מרקס טוען, חודרת לתחום היחסים הבין-אנושיים, שכתוצאה מכך לובשים ״את צורתם הפנטסטית של יחסים בין אובייקטים״. באופן זה, הסדר הקפיטליסטי מחלק בני אדם ליצרנים וצרכנים של סחורות, ולעתים קרובות אף מונע מהם לעמוד בקשר ישיר אלה עם אלה. תיאוריית הפטישיזם של הסחורות צברה השפעה רבה בהגות הכלכלית והחברתית של המערב. כותבים בולטים כמו רוברט היילברונר, פרדריק ג׳יימסון וז'אן בודריאר הגדירו את ההסחרה של כל תחומי החיים כמאפיין בולט של הקפיטליזם המאוחר במדינות מערביות.

החידוש עבור האמריקנים הילידים לא היה הרעיון של חליפין – כבר בתקופה הפרה-קולוניאלית, הם החליפו ביניהם תירס ופרווה והשתמשו בוואמפם לצורכי הענקת מתנות – אלא הרעיון שלפיו צמיחה כלכלית ויוקרה אישית יכולות להיוולד מצבירת הון

ב-1960, השנה שבה נפתחת עלילת ״מד מן״, הפטישיזם של הסחורות כבר הונח בבסיס הקפיטליזם הצרכני של החברה האמריקנית. אולם, למרות התפשטותו ארוכת השנים בארה״ב, הרעיון לפיו לכל דבר יש שוק ומחיר לא נולד בצפון אמריקה.תושביה הילידים של היבשת חיו תחת מערכת כלכלית-חברתית שהתנהלה לפי חוקים ומוסכמות שונים להפליא, וכללו, למשל, תפישה ייחודית לגבי רכוש ותרבות חברתית-פוליטית שהתבססה על ״בעלות״ משותפת/שבטית והענקת מתנות. הרעיון האמוריובא אל היבשת במאה השבע-עשרה, כשהסחר האירופי המתרחב חולל שינוי בכלכלותיהם של הילידים האמריקנים כשערך, לעתים קרובות בכוח, היכרות בין הילידים לבין מוצרי יוקרה ושווקים גלובליים, חוצי ימים ויבשות. כפי שטוען ההיסטוריון ויליאם קרונון, המפגש עם רעיון הקניין האירופי הוביל עמים ילידים רבים לְמַסחר את חייהם: תחילה את תוצרתם החקלאית – כמו תירס, פרווה ווואמפם (Wampum), חרוזי צדפים מסורתיים – ובהמשך, את אדמתם. ״השיעור המהותי עבור האינדיאנים היה שדברים מסוימים החלו להיות בעלי מחיר״, מסביר קרונון. החידוש עבור האמריקנים הילידים לא היה הרעיון של חליפין – כבר בתקופה הפרה-קולוניאלית, הם החליפו ביניהם תירס ופרווה והשתמשו בוואמפם לצורכי הענקת מתנות – אלא הרעיון שלפיו צמיחה כלכלית ויוקרה אישית יכולות להיוולד מצבירת הון.

בחלוף השנים, הרעיון הזה התפשט ברחבי ארה״ב, ובמאה התשע-עשרה הוא השתלט על חברת הצריכה שקרמה עור וגידים. לפי ההיסטוריון ויליאם ליץ׳, בשנים שקדמו למלחמת האזרחים, הכלכלה האמריקנית הייתה אגררית בעיקרה. רוב הגברים הלבנים היו חקלאים עצמאיים, שהחזיקו בשליטה המלאה על רכושם ועל אדמתם. כתוצאה מהמהפכה התעשייתית השנייה, שסחפה את המדינה לאחר מלחמת האזרחים, יותר ויותר חקלאים איבדו את אדמותיהם, עברו לערים והפכו לעובדים בשכר. השינוי חולל מהפכה בחברה האמריקנית: הון, להבדיל מאדמה, הפך למהותו של העושר, וצריכה החליפה עבודה כאמצעי המרכזי להשגת אושר.

במקביל, בעלות על סחורות הפכה למאפיין מפתח של מעמד חברתי. הבורגנות שהתפתחה בשלהי המאה התשע-עשרה בניו יורק, השתמשה בצריכה כדי לייצר זהות משותפת ולהבחין את עצמה מיתר המעמדות. ״׳בגדים, בתים, רהיטים, מחוות ושפה, וגם דעות ואמונות׳ היו תחת רגולציה מודעת ובלתי-מודעת״, מתאר ההיסטוריון סוון בקרט. ״היה זה מרחב שבו בורגנים ניו-יורקים קבעו חוקים ויצרו גבולות, שהיו נחוצים להגדרה העצמית שלהם כבני קבוצה שהייתה חסרת מעמד בחוק״. מפגן חסר תקדים זה של עושרה של האליטה, שכלל רכישת יצירת אמנות, רהיטים עתיקי יומין ושאר מותרות, הפך לכוח מניע משמעותי בהתהוותה של תודעה מעמדית חדשה, קרובה יותר לאריסטוקרטיה הישנה בפריז ובלונדון מאשר למעמדות הנמוכים בניו-יורק.

ונדרבילט, עושר, ניו יורק, בית קיץ

להפגין עושר ולהתרחק מן ההמונים: בית הקיץ של קורנליוס ונדרבילט בניופורט, רוד איילנד (1895 לערך). תצלום: וולי גובץ

הזיווג בין צריכה לזהות – אישית וקולקטיבית – כלל לא היה חדש, שורשיו נעוצים בכלכלת האימפריה הבריטית במאה השבע-עשרה, שהפכה לקפיטליסטית וגלובלית מיום ליום. כפי שטוען האנתרופולוג סידני מינץ, סחורות הליבה של כלכלה זו – תה, טבק וסוכר –  היו ״האובייקטים הראשונים בתוך מערכת קפיטליסטית, שהשימוש בהם הביע את הרעיון המורכב שלפיו, על ידי צריכה שונה, אדם יכול להשתנות״.

ברגע שגודלם של השווקים הקיימים והפוטנציאליים של סוכר הובן, שמירת השליטה עליו הפכה חשובה, יותר מכל סחורה אחרת, סוכר המחיש את הכוח העצום החבוי בצריכה המונית

מעטים המוצרים שממחישים רעיון זה באופן מובהק יותר מאשר סוכר. מינץ מנתח את השינוי הרדיקלי שחל במעמדו של הסוכר, שהפך מנחלתם הבלעדית של אצילים בריטים למצרך בסיסי עבור ההמונים. הצמיחה הדרמטית בהפקת סוכר ובצריכתו בין המאות השבע-עשרה והתשע-עשרה בבריטניה, הוא טוען, לא הייתה תוצר אקראי של ביקוש שהתגבר באופן טבעי. הייתה זו תוצאה ישירה של מאמצים מודעים מצד קבוצות כוח בחברה הבריטית, שהרוויחו מפריחתה של תעשיית הסוכר – החל מבעלי מטעים וסוחרי עבדים, דרך מזקקים וסוחרים וכלה בבנקאים ופוליטיקאים. ״ברגע שגודלם של השווקים הקיימים והפוטנציאליים של סוכר הובן, שמירת השליטה עליו הפכה חשובה״, מינץ מסביר. ״יותר מכל סחורה אחרת, סוכר המחיש את הכוח העצום החבוי בצריכה המונית״.

סוכר התברר כרווחי עבור המעמדות הגבוהים, מאחר שהוא סיפק נחמה ומפלט מהמציאות עבור הצרכנים בני מעמד הפועלים. כמו קפה, שוקולד ו״מזונות סם״ נוספים, סוכר עודד עובדים לשפר את תפוקתם ולהשלים עם נסיבות חייהם החדשות, שנוצרו בחברה שהפכה ליותר ויותר עירונית ותעשייתית. באופן אירוני, סוכר החל לייצג ״את החירות ההולכת וגדלה של אנשים מן השורה, את ההזדמנות שלהם ליטול חלק פעיל בשיפור תנאי חייהם״. אולם החירות הזו, מינץ מציין, הייתה אשליה בלבד. היא כללה את החופש לבחור ״רק מבין קשת של אפשרויות שהוכתבה על ידי כוחות שעליהם, לאלו שבחרו באופן חופשי לכאורה, לא הייתה כל שליטה מעשית״. בהדרגה, סוכר החל לקבל מגוון רחב של משמעויות. הוא סימל לא רק עידון ונימוס, אלא גם את כוחה של האימפריה הבריטית והמעמדות השולטים בה. כך נוצר קשר הדוק בין סוכר לבין רווחתם של הפרט והמדינה בעת ובעונה אחת.

כמעט מאה שנים לאחר הפופולריזציה של הסוכר בבריטניה, תהליך דומה אירע בצד השני של האוקיינוס. במהלך המאה התשע-עשרה, צריכת הסוכר בארה״ב הרקיעה שחקים. ב-1970, האמריקני הממוצע צרך כשישה פאונדים (כ-2.7 ק״ג) סוכר בשנה, ב-1901, הנתון הוכפל ביותר מפי עשרה, וזינק ל-31 ק״ג בשנה. סוכר חדר לתרבות האמריקנית כמוצר נחשק מהמעלה הראשונה. זו הייתה תופעה יוצאת דופן בהיקפה ובעומקה – לטענת ההיסטוריונית ונדי וולוסון, ״מרבית חומרי הגלם נותרו סחורות שוק גנריות ולא הפכו להשתקפויות ומושאים כה מובהקים של תשוקה צרכנית״.

שוקולד, ממתק, גולגולת

תשוקה מתוקה, עושר חדש, כוח גלובלי: סוכר ושוקולד. תצלום: מיגל אנדרדה

בעוד שהקפיטליזם הידק את אחיזתו בחברה האמריקנית, ההסחרה בה התרחבה אל מעבר לאובייקטים וחדרה לעולם בני האדם, עם היווצרותה של תרבות הידוענים המודרנית

בעוד שהקפיטליזם הידק את אחיזתו בחברה האמריקנית, ההסחרה בה התרחבה אל מעבר לאובייקטים וחדרה לעולם בני האדם, עם היווצרותה של תרבות הידוענים המודרנית. חלוץ אחד של תופעה זו היה סם פאטץ׳ (Patch), פועל שזכה לתהילה בשנות העשרים של המאה התשע-עשרה לאחר שזינק לתוך נהר הניאגרה והפך לפעלולן המקצועי האמריקני הראשון. ההיסטוריון פול ג׳ונסון גורס בספרו שפאטץ׳ הפך לסחורה, שנמכרה ונצרכה על ידי הציבור, בחברה שהלכה ונעשתה קפיטליסטית ודמוקרטית. כפי שג׳ונסון מסביר:

״מנותקים מעברם וצועדים בזהירות בטריטוריה לא נודעת, אמריקנים יצרו את עצמם כפי שאבותיהם יצרו כיסאות ושדות חקלאיים. ידוענים שיחקו תפקיד בתהליך זה: הם המחישו את אפשרותו של מימוש עצמי במאה התשע-עשרה. בו בזמן, ידוענים היו בני אדם ממוסחרים - שנוצרו ונמכרו על ידי המנגנון החדש של פרסום (עיתונים, תיאטרון פופולרי, ספרות דמוקרטית), שעיצב סיפורים עבור הקהל ההמוני המתהווה. סם פאטץ׳ שנגלה לעיני הציבור היה לעתים רחוקות, אם לשאול את ביטויו של סם, סם פאטץ׳ האמיתי״.

העובדה שדמותו הממוסחרת של הפעלולן האריכה ימים יותר מאשר האדם האמיתי שעליה התבססה ממחישה את הפיצול הזה. אפילו עשורים לאחר מותו, פאטץ׳ המשיך לרתק את הציבור והפך לא רק לגיבור עממי, אלא גם למושאם של יצירות אמנות, מחקרים היסטוריים, שירים, מחזות ואפילו דיונים פוליטיים סוערים. הנשיא אנדרו ג׳קסון קרא לסוסו על שמו של פאטץ׳; העיר רוצ׳סטר בניו יורק הכריזה עליו כעל ״נכס אזרחי״. תהילת-העל של הפעלולן ,כאמריקני שנחל הצלחה בזכות עצמו, חזתה ואף הניחה את היסודות לתהילתם של יורשיו, ממרלין מונרו דרך מייקל ג׳קסון ועד קים קרדישאן.

כפי שסיפוריהם של הסוכר ותרבות הידוענים ממחישים, המחצית הראשונה של המאה התשע-עשרה הייתה תקופה של הסחרה רחבת היקף, שבה לעיתונים ולעלונים היה תפקיד מפתח. הייתה זו אותה התקופה שבה הגיחה לעולם תעשיית הפרסום האמריקנית, שרתמה את כוחה של תקשורת ההמונים למטרות מסחריות. ב-1841, סוכן נדל״ן בשם וולניי פאלמר (Volney Palmer) הקים את סוכנות הפרסום הראשונה בפילדלפיה. פאלמר, שהיה יותר ברוקר מאשר איש פרסום, תיווך בין מפרסמים לבין מוציאים לאור. הקמתה של הסוכנות N. W. Ayer & Son ב-1869 שינתה את פני התחום שזה עתה נולד. הסוכנות החדשה הציעה שירותים יצירתיים ללקוחותיה והגדירה עמלת פרסום קבועה באחוזים. עד סוף המאה, התעשייה שבעבר נחשבה למביכה, צברה עוצמה וכבוד. היקף ההשקעה בפרסום בארה״ב – כ-50 מיליון דולר בסוף מלחמת האזרחים – צמח ל-500 מיליון דולר, וההוצאה על פרסום כחלק מהתוצר הלאומי הגולמי עלתה מ-0.7 ל-3.2 אחוז.

קוקה קולה, מודעה

מודעה לקוקה קולה, שנות ה-90 של המאה ה-19. תצלום: ויקיפדיה

העשורים הבאים עמדו בסימן שינוי עמוק בענף הפרסום. אדוארד ברנייס, סוכן עיתונות ואחיינו של הפסיכואנליטיקאי זיגמונד פרויד, הפך לאביו של ענף יחסי הציבור. ברנייס חולל מהפכה בעולם הפרסום האמריקני על ידי יישום התיאוריות של דודו בתחום השיווק ושימוש באסטרטגיות פסיכולוגיות לשם תמרון תת-המודע של ההמונים. כפי שמתאר הבמאי אדם קרטיס בסדרה הדוקומנטרית ״המאה של העצמי״, האסטרטגיות הללו קרצו לתאגידים האמריקניים, שאחרי תקופת שגשוג של ייצור המוני במהלך מלחמת העולם הראשונה, חששו יותר ויותר מ״סכנת הייצור העודף״, כלומר מכך שהביקוש יעלה על ההיצע ושווקי המסחר יהפכו לרוויים יתר על המידה.

צרכים מוגבלים משמעם רווחים מוגבלים, ולכן בניסיון להבטיח את רווחיותם המתמשכת, עסקים אמריקנים חיפשו דרך שבה יוכלו לשמור על ביקוש גבוה באופן נצחי

בימים ההם של תחילת המאה העשרים, צריכה ושיווק התבססו על צרכים ולא על תשוקות. למעט מותרות עבור העשירים, מרבית המוצרים נמכרו לציבור כמצרכים חיוניים ושיווקן של סחורות הדגיש בדרך כלל את תפקודן הפונקציונלי. אולם, כפי שמסביר האנתרופולוג ג׳ייסון היקל, ״צרכים מוגבלים משמעם רווחים מוגבלים״. בניסיון להבטיח את רווחיותם המתמשכת, עסקים אמריקנים חיפשו דרך שבה יוכלו ״לשמור על ביקוש גבוה באופן נצחי״. פול מזור (Mazur), בנקאי מוביל בליהמן ברדרס, ביטא תפישה זו באופן ברור במאמר שפרסם בשנת 1927 בגיליון של ״הרווארד ביזנס רוויו״, ואשר מצוטט בסדרה של קרטיס. ״עלינו לחולל שינוי כיוון באמריקה, מתרבות של צרכים לתרבות של תשוקות״, מזור כותב. ״עלינו לאמן אנשים לחשוק, לרצות דברים חדשים אפילו לפני שהישנים נצרכו במלואם… עלינו לעצב מנטליות חדשה באמריקה. תשוקותיו של אדם חייבות להאפיל על צרכיו״.

תעשיית הפרסום הפכה במהרה למנוע המרכזי של המנטליות החדשה, וכתוצאה מכך, של צריכה חסרת תכלית. הסוציולוגית אווה אילוז טוענת שעל ידי בניית לקסיקון חדש של ערכים ודימויים, שהוכוון כלפי יצירת תשוקה, תעשיית הפרסום סייעה לברוא בארה״ב קפיטליזם מסוג חדש, שבשונה מהקפיטליזם התעשייתי, הדגיש את מרכזיותה של הצריכה והמעיט בחשיבותו של הייצור. הנשיא הרברט הובר הכיר בתרומתה האדירה של תעשיית הפרסום להובלת שינוי תרבותי זה, כשאמר לקבוצת פרסומאים, לאחר היבחרו לנשיאות ב-1928, ״נטלתם על עצמכם את המלאכה של יצירת תשוקה והפכתם בני אדם למכונות אושר שנמצאות בתנועה מתמדת, מכונות אשר הפכו למפתח לקדמה כלכלית״.

מכירה, מבצע, הנחה

מכל עבר: מכירה, מבצע, הנחה. מה מוכרים? מה זה חשוב. תצלום: ג'סטין לים

״אבל מה זה אושר? זה רגע לפני שאתה צריך עוד אושר. אני לא אתפשר על חמישים אחוז משום דבר, אני רוצה מאה אחוז״. מה שהחל כשאיפות חומרניות מחופשות למרדף אחר האושר הפך לתצוגה חסרת בושה של חמדנות

לתוך העולם החדש והמופלא של ״מכונות אושר״ דון דרייפר ועמיתיו נולדו, ובהמשך גדלו להיות מהנדסיו. עלילת ״מד מן״ משתרעת על פני שנות השישים ומתארת בפרוטרוט את המהפכה היצירתית שהתרחשה בעולם הפרסום ואת השינויים האדירים שחלו במקביל בנוף הפוליטי, התרבותי והחברתי של ארה״ב. כבר בפרק הראשון ניתן לשמוע הדים ברורים לקולותיהם של מזור והובר בהכרזתו הנמרצת של דרייפר, ״פרסום מבוסס על דבר אחד: אושר״. האושר הזה קשור באופן הדוק לצריכה והוא ממוסחר באופן עמוק – זהו ״ריחה של מכונית חדשה. החופש מפחד. זה שלט חוצות בצד הכביש שצועק בביטחון שמה שאתה עושה הוא בסדר. אתה בסדר״. רגע דומה, שמתרחש כשבע שנים מאוחר יותר, ממחיש את עוצמת הרדיקליזציה שהתחוללה בדרייפר ובקפיטליזם. ״אתה שמח כי אתה מצליח, בינתיים״, דרייפר אומר ללקוח פוטנציאלי בניסיון לשכנע אותו לשכור את שירותיו. ״אבל מה זה אושר? זה רגע לפני שאתה צריך עוד אושר. אני לא אתפשר על חמישים אחוז משום דבר, אני רוצה מאה אחוז״. מה שהחל כשאיפות חומרניות מחופשות למרדף אחר האושר הפך לתצוגה חסרת בושה של חמדנות.

בסטרלינג קופר, הסוכנות שבה דרייפר עובד, הכל ניתן למסחור ולניצול. עובדי הסוכנות הופכים מכוניות, סיגריות ואפילו קופסאות שעועית לתמצית האושר, החירות וההגשמה העצמית, ואז משווקים את הרעיונות ללקוחותיהם ולציבור בנאומי מכירות מלאי רגש ובפרסומות סכריניות. לעתים קרובות, הפרסומות הללו עצמן ממסחרות בני אדם לשם הגדלת התפוקה ומקסום הרווח. באחד הפרקים, דרייפר מנסה למכור את הסלוגן ״סמני את הגבר שלך״ ליצרן קוסמטיקה. ״כל אישה רוצה בחירות...״ דרייפר מסביר את ההיגיון מאחורי הקמפיין שלו. ״היא בוחרת והיא בחרה בו. היא רוצה להגיד לעולם, ׳הוא שלי. הוא שייך לי, לא לכם...׳ הוא הרכוש שלה. אתה נותן לכל בחורה שמשתמשת בשפתון שלך את המתנה של בעלות מוחלטת״. לקראת סוף הסדרה, אפילו זירת ההתרחשות עצמה – סוכנות פרסום שהייתה בעברה סוכנות בוטיק – ממוסחרת ונבלעת על ידי יריבתה המושבעת, ענקית הפרסום האמריקנית מקאן אריקסון.

אנשים, כמו אובייקטים וארגונים, ממוסחרים דרך קבע בשדרות מדיסון. דרייפר הוא דוגמה בולטת לציניקן אנוכי, שהופך על דעת עצמו לעבד בשירות התשוקה וההון. בפרק הראשון, הוא מפתה את נציגי מותג הסיגריות ״לאקי סטרייק״ להפוך ללקוחותיו בעזרת המונולוג הנרגש שלו על אושר ופרסום. שנים לאחר מכן, כשהמותג עובר לסוכנות אחרת, דרייפר רוכש עמוד שלם ב״ניו יורק טיימס״, שבו הוא מפרסם מכתב חריף נגד סיגריות וחובר לפעילים נגד תעשיית הטבק במטרה להציל את סטרלינג קופר מחורבן כלכלי. כשנציגי המותג מסכימים לשקול את העסקתה מחדש של הסוכנות, דרייפר מציע להם בלהט ״לאלץ״ אותו לשרת אותם ולהתנצל בפומבי.

מד מן, אישה, סחורה

"מד מן" - הכל הופך לסחורה. תצלום: כריסטינה סנט מרש

הגוף הנשי הופך באופן תכוף ומבחיל למוצר שנסחר בשווקים שנשלטים באופן בלעדי על ידי גברים

הפיכתם של בני אדם לסחורות שזורה בסדרה, כמובן, גם בסוגיות של מגדר, מיניות ומין. הגוף הנשי הופך באופן תכוף ומבחיל למוצר שנסחר בשווקים שנשלטים באופן בלעדי על ידי גברים. ג׳ואן הולוויי, מנהלת המשרד העוצמתית, נעתרת להצעה לשכב עם בכיר ביצרנית הרכב ״יגואר״, לקוחה פוטנציאלית של הסוכנות, בתמורה לזכות הצבעה בדירקטוריון החברה ושותפות בנתח של חמישה אחוזים. מנהל סוכנות הפרסום המתחרה מציע לבטי, אשתו הראשונה של דרייפר, לככב בפרסומת ל״קוקה קולה״ ומעורר מחדש את שאיפות העבר שלה להפוך לדוגמנית, כדי לפתות את בעלה לעבוד עבורו. וכאשר מייגן, אשתו השנייה של דרייפר ומזכירתו לשעבר, הופכת לשחקנית ומבקשת ממנו לעזור לה להשיג אודישן, הוא מבהיר לה אילו אפשרויות מקצועיות עומדות לרשותה: ״את רוצה להיות התגלית של מישהו, לא אשתו של מישהו״.

ההסחרה העמוקה ביותר מתרחשת ברגע החותם את ״מד מן״. הפעם, אין זו הסחרה של אדם או רעיון, אלא של תרבות שלמה. סצנת הסיום האייקונית של הסדרה נפתחת כשדרייפר עומד על צוק, צלליתו בולטת על רקע השקיעה והאוקיינוס. הנוף האידילי, הפסקול הלירי, הקול הפואטי הנשמע ברקע (״אמא שמש, אנו מברכים אותך״) – כולם מיועדים לגרום לנו לחשוב שדרייפר החליט לחולל שינוי אותנטי בחייו ולנטוש את החומרנות. אחרי הכל, רק שני פרקים קודם לכן, הוא עזב פגישת עסקים בשקט ויצא למסע מערבה בנוסח ג׳ק קרואק בספרו ״בדרכים״.

דרייפר, שיושב בתנוחת לוטוס, משתתף בסדנת מדיטציה במרכז נופש רוחני בקליפורניה. המצלמה מתקרבת אליו כשהוא מלמל ״אום״ בשלווה, ולפתע פעמון מצלצל וחיוך מתגנב אל פניו. על המסך עולה תשדיר פרסומת ידוע של ״קוקה קולה״ משנת 1971, באופן שמרמז על כך שדרייפר היה מעורב ביצירתו. בפרסומת (שנוצרה במציאות על ידי מקאן אריקסון), המצלמה חולפת על פניהם של צעירים בני קבוצות אתניות ולאומיות שונות. הם עומדים על ראש גבעה פסטורלית, לבושים בבגדי היפים, כל אחד מהם אוחז בבקבוק ״קוקה קולה״. ״אני רוצה ללמד את העולם לשיר בהרמוניה מושלמת. אני רוצה לקנות לעולם קולה ולארח לו לחברה״, הם שרים במקהלה ומבהירים, ״זה הדבר האמיתי. קולה היא מה שהעולם רוצה היום״.

ביל בקר (Backer), הפרסומאי האמיתי שיצר את הפרסומת, מסביר שהרעיון הבסיסי מאחוריה היה ״להסתכל על קולה לא כעל מה שהיא נועדה להיות – משקה מרענן – אלא כעל פיסה קטנה של אחדות בין העמים, נוסחה אהובה באופן אוניברסלי״. אולם התשדיר לא רק מסמל את הפיכתו של מוצר מסחרי לסמל של סולידריות, נחמה ושלום עולמי. כפי שטוענים ההיסטוריונים התרבותיים קית׳ בוקר ובוב בצ׳לור, הפרסומת ממחישה את ממדי הענק של ״הניסיון (המוצלח ברובו) לגייס את תרבות הנוער של שנות השישים למטרותיה של תרבות הקפיטליזם הצרכני של המיינסטרים״.

 

על אף שהיא עוררה אכזבה בקרב מבקרים וצופים רבים, סצנת הסיום של ״מד מן״ מבשרת את שיאו של ניתוח הלב הפתוח שמבצעת הסדרה בחברה האמריקנית, ומעניקה ביטוי נהיר לטיעון המסתתר מאחוריה: יצירת בדיות היא מהותו של הקפיטליזם. כפי שטוען המבקר הספרותי אית׳ן פק, ״אין אנו יכולים ליצור תשוקה ללא פיקציה״. הסחרה, מתברר, היא פעולה שמצריכה דמיון, שכתוב היסטורי ושדרוג למטרות צבירת הון וטיפוס במעלה הסולם הסוציו-אקונומי. במאה התשע-עשרה, אמצעי התקשורת הפכו את הסוכר לערב לחכו של ההמון על ידי טשטוש הקשרים ההיסטוריים בינו לבין העבדות, וסם פאטץ׳ המציא עצמו כידוען תוך נטישת עברו הפרולטרי. באופן דומה, על ידי יצירת פרסומת מהפנטת, רוויה באופטימיות, רוח נעורים ותום, בקר ושותפיו פעלו להשכיח את מערכת היחסים ארוכת השנים שהתקיימה (ומתקיימת) בין ״קוקה קולה״ ובין עוולות חברתיות, כולל הכנסת קוקאין לתוך מוצרי החברה, ניהול קשרי מסחר עם המפלגה הנאצית אפילו במהלך מלחמת העולם השנייה והשתתפות פעילה באפליה גזעית. יוצרי התשדיר של ״קוקה קולה״ לא רק שכתבו את העבר החשוך של החברה – הם אף יצרו לה הווה חדש, בניסיון להבטיח את רווחיותה העתידית.

אחדות מהדמויות המצליחות ביותר מבחינה מקצועית הן אלה שמצטיינות באמנות הבדיה העצמית. האנשים הללו לא רק מסוגלים למסחר אובייקטים ורעיונות, אלא גם את עברם האישי. ההסחרה העצמית הזו תובעת מהם להותיר מאחור את ההיסטוריה האפלה שלהם, לעצב מחדש את זהותם ולהציע לחברה גרסה משופרת של העצמי

בעולם ההיפר-קפיטליסטי של ״מד מן״, אחדות מהדמויות המצליחות ביותר מבחינה מקצועית הן אלה שמצטיינות באמנות הבדיה העצמית. האנשים הללו לא רק מסוגלים למסחר אובייקטים ורעיונות, אלא גם את עברם האישי. ההסחרה העצמית הזו תובעת מהם להותיר מאחור את ההיסטוריה האפלה שלהם, לעצב מחדש את זהותם ולהציע לחברה גרסה משופרת של העצמי. דרייפר, ששמו האמיתי בסדרה מתברר כריצ'רד דיק ויטמן, הופך למופת של שכתוב היסטורי. כפי שאנו מגלים בהדרגה, הוא עטה על עצמו את זהותו של מפקדו שנהרג בזמן שהשניים לחמו בקוריאה ונפטר מזהותו שלו בניסיון לשכוח ילדות ללא אם ביולוגית, אב אלכוהוליסט ונעורים בבית בושת.

זמן קצר לאחר שהיא מקודמת לתפקיד קופירייטרית זוטרה, פגי אולסון, מזכירתו לשעבר של דרייפר, יולדת באופן בלתי צפוי ילד שאין לה שום רצון לגדל. היא חווה טראומה עמוקה ונותרת מרותקת למיטה. ״צאי מפה ותמשיכי הלאה״, הבוס שלה, מומחה במיתוג מחדש, אומר לה כשהוא מבקר אותה במפתיע בבית החולים. ״כל זה לא קרה מעולם. זה ידהים אותך כמה שזה לא קרה מעולם״. אולסון שומעת לעצתו, היא שבה לעבודה בנחישות מחודשת, וכעבור זמן לא רב היא הופכת לקופירייטרית הראשית של סוכנות הפרסום, בתקופה שבה בנקים עדיין היו רשאים לדחות בקשות של נשים לקבלת כרטיסי אשראי משלהן.

עקבים, נעלי עקב, רגלי אישה

סמל לכוח ולהצלחה, אבל מי כאן המוצר ומי הקונה? תצלום: סימונה טודורובה

העבר המסתורי של בוב בנסון, תקציבאי מבטיח בסוכנות, מתברר כמעשיה נוספת של מיתוג עצמי. בנסון מציג עצמו כבוגר בתי ספר יוקרתיים, עם ״קשר דם כחול״ לאחד הבנקים הפרטיים הוותיקים בארה״ב. בדיקת רקע מהירה חושפת שזו בדיה. בנסון, גבר הומו בארון, נולד למשפחה ענייה ועבד כ״משרת אישי של סגן נשיא בכיר״. תחת זהותו הבדויה, בנסון זוכה להצלחה מסחררת, תחילה בסטרלינג קופר ואז בג׳נרל מוטורס, סמל ותיק של אמריקה התאגידית. הוא אפילו מציע נישואין לאישה שמודעת לזהותו המינית, בטענה שהתאגיד שבו הוא עובד ״מצפה לסוג מסוים של מנהל בכיר״.

מנגד, מי שאינם מצליחים להמציא את עצמם מחדש, מוענשים על ידי החברה ומתרסקים לחתיכות. ליין פרייס, שותף בריטי בסוכנות ומנהל הכספים שלה, מבצע מעילה בסך אלפי דולרים על ידי זיוף החתימה של דרייפר. כשדרייפר מגלה זאת, הוא דורש ממנו להתפטר ומייעץ לו, ״קח את סוף השבוע. חשוב על דרך יציאה אלגנטית… אני התחלתי מחדש הרבה, ליין. עכשיו זה החלק הכי גרוע״. מלא בושה וייאוש, פרייס אינו מסוגל להמשיך הלאה כמו דרייפר או אולסון. הוא תולה את עצמו במשרדו, מותיר מאחוריו מכתב התפטרות.

בדומה לגורלו של פרייס, גם סופו של מייקל גינסברג, קופירייטר מבריק וניצול שואה, הוא עגום. גינסברג, שמפתח מחשבות פרנואידיות, נלקח למוסד לחולי נפש, קשור לאלונקה, אחרי שהוא חותך את אחת מפטמותיו ומגיש אותה בתוך קופסת מתנה חגיגית לאולסון. סאל רומנו, מנהל הארט של הסוכנות שמסתיר גם הוא את היותו הומו, מסרב למסחר את עצמו ונאלץ לשאת בעונש. רומנו דוחה את חיזוריו של לקוח, שבתור נקמה דורש את פיטוריו המידיים. ״אני מניח שפשוט הייתי אמור לעשות מה שהוא רוצה?״ רומנו ההמום שואל את דרייפר, שמפטר אותו על המקום. ״אני חושב שאתה יודע שככה זה צריך להיות״, דרייפר ממלמל ורומז שרומנו צריך היה לבלוע את הצפרדע ולשכוח מזה.

קפיטליזם הוא מצב של שינוי מתמיד אשר מחולל מהפכה מבפנים במבנה הכלכלי באופן בלתי פוסק, הורס ללא הרף את המבנה הישן ובונה ללא הרף מבנה חדש

הדרישה לתהליך מתמשך של הרס ובנייה מחדש מחזירה אותנו שוב להגותו של מרקס. במניפסט הקומוניסטי (1848), מרקס ופרידריך אנגלס מגדירים קפיטליזם כסדרת משברים שבמהלכה ״נהרס בהתמדה לא רק חלק גדול של המוצרים המוגמרים, אלא אפילו חלק גדול מכוחות הייצור שכבר נבראו״. כמעט מאה שנים לאחר מכן, הכלכלן האוסטרי יוזף שומפטר המשיך לפתח את רעיונותיו של מרקס וטבע את המונח ״הרס יצירתי״. כמו מרקס, שומפטר האמין שקפיטליזם הוא מצב של שינוי מתמיד. הרס יצירתי – ״העובדה המהותית של הקפיטליזם״ –תהליך מתמשך של היווצרות ״מוטציות תעשייתיות״, אשר ״מחולל מהפכה מבפנים במבנה הכלכלי באופן בלתי פוסק, הורס ללא הרף את המבנה הישן ובונה ללא הרף מבנה חדש״.

גוגל, מד מן

צוות איתור מוצרים של גוגל מחופש כדמויות ב"מד מן" (2010), תצלום: דונאל מאונטן

את התהליך הזה דרייפר ועמיתיו שכללו לדרגת אמנות בחייהם המקצועיים והאישיים. יוצרי ״מד מן״ מודעים לשורשיה המרקסיסטיים של נטייה זו, ולעתים אף רומזים בקריצה על מודעותם זו. מיד לאחר שהוא משבח את מרקס כ״כלכלן הגדול ביותר שחי אי פעם״, הקופירייטר קינסי מנסח מחדש את עיקריה של תיאוריית ההרס היצירתי באומרו, ״לא משנה מה אתה חושב על הפתרון של [מרקס], הבעיה שהוא הציג נוגעת לעליות והירידות ההרסניות של כוחות השוק״. על אף הימצאותן של ״ביצי פסחא״ מסוג זה – או אולי דווקא בגללן – מבקרים אחדים מוצאים דופי בעמימות ובחוסר הקוהרנטיות שמאפיינים, לשיטתם, את הגישה שהסדרה נוקטת ביחס לסוגיות המפתח של העשור הסוער מבחינה פוליטית שהיא מתעדת בדקדקנות.

אמיל קָלְבֶה, חמו הקוויבקי של דרייפר ואינטלקטואל מרקסיסט, הוא דוגמה בולטת לתופעה שצופים רבים פירשו כעמימות פוליטית. דמותו החד-ממדית אינה עולה בקנה אחד עם הפלירטוט שיוצרי הסדרה מנהלים לאורכה עם הגות מרקסיסטית, ועם תשומת הלב הרבה שהם מקדישים לעומקן הפסיכולוגי של הדמויות, ולו אלה המשניות. למשל, כשקלבה מגיע לראשונה לפנטהאוז מנקר העיניים של דרייפר, הוא אפילו לא מנסה להסתיר את הבוז שהוא חש. ״אמיל מבולבל״, אשתו מארי חצי-מתנצלת, חצי-עוקצת. ״העיניים והפוליטיקה שלו נמצאות בריב״.

ההערה החטופה הזו מזקקת את שאיפותיה הפוליטיות של ״מד מן״, שהוגדרה לא אחת כסדרה החותמת את תור הזהב של הדרמה הטלוויזיונית. יוצרי הסדרה אמנם חושפים את אחורי הקלעים החשוכים-אך-מסעירים של חברת השפע, אולם הם אינם מתיימרים לפתור את הריב בין העיניים והפוליטיקה שלנו, בין תשוקות וערכים. להבדיל מדרייפר וחבריו, הם אינם פרסומאים, הם רק רוצים לעשות טלוויזיה טובה.

עילי זוזובסקי הוא סטודנט לקולנוע וספרות באוניברסיטת הרווארד ועורך הכתבות של ה-Harvard Advocate, מגזין התרבות הסטודנטיאלי הוותיק ביותר בארצות הברית. עבודותיו התפרסמו, בין היתר, במוזיאון לאמנות יפה בבוסטון, בפסטיבל קאן (Short Film Corner), ב-Harvard Film Archive, ב-American Repertory Theater וב-Harvard Political Review.

תמונה ראשית: שקית של קניות. תצלום: כריסטינה רייכל, אימג'בנק / גטי ישראל

מאמר זה התפרסם באלכסון ב על־ידי עילי זוזובסקי.


תגובות פייסבוק

> הוספת תגובה

8 תגובות על כשהכול סחורה, גם אנחנו למכירה

01
ויגדור רכניץ

"קפיטליזם הוא מצב של שינוי מתמיד אשר מחולל מהפכה מבפנים במבנה הכלכלי באופן בלתי פוסק, הורס ללא הרף את המבנה הישן ובונה ללא הרף מבנה חדש"
הרס המבנה הישן אינו טוב אבסולוטי. השאלה שצריכה להשאל היא מה זה טוב ולמי זה טוב?
כל שינוי, כל מהפכה המכילה בתוכה את אותם אבני היסוד הקשורים לטוב כללי, טוב לעם, עשויה להוות תפיסה ראויה.
ומה בדור שלנו? לאן נושבת הרוח במאה ה 21?

02
מרים

כתבה ארוכה ומיגעת. לא ברור מה ניסה לומר הכותב.
אם הוא מהלל את קרל מרקס, הוא לא יודע כנראה מי הוא היה. ממליצה לראות את הקטע הקצר אודותיו שערך ומקריא תומס סוואל בכבודו ובעצמו. מרקס היה חולה נפש.
אם הכותב מהלל את הקפיטליזם, זה מיותר. הקפיטליזם הוא לא ערך אלא רק מתאר את אופן התנהגות הכלכלה החופשית במרחב.

    03
    אבי

    רק הערה: כלכלה חופשית עוד לא נראתה בשום מקום. אולי יש כזאת בגן עדן, או בעולם הבא בכל אופן. אני גם לא צופה שנראה כלכלה "חופשית", אלא בעולם בלי ממשלות (וגם זה לא יספיק), בלי רגולציה משום סוג שהוא - כלומר בעולם של ציידים לקטים...

05
טוביה רז

על מד מן על קפיטליזם ועל אמנות ההרס היצירתי
למען הגילוי הנאות השתדלתי לקרוא בעיון את המאמר, המבטיח מחשבות עומק הנוגעות לקפיטליזם, אולם למרבה הצער מצאתי המון אינפורמציה המדלגת מנושא לנושא (כמו מקבץ של פרסומות הרצות בזו אחר זו) אבל לדאבוני לא מצאתי שום קשר למניפסט הקומוניסטי של קרל מרקס, לא מצאתי שום היגד ערכי על הקפיטליזם. יותר מאלה מצאתי מאמר קפיטליסטי מובהק, הבנוי על הגישה הקפיטליסטית, ללא שום התייחסות רצינית למשמעויות החברתיות המדיניות והחברתיות שהקפיטליזם יצר וחבל.

07
מירון א

מאמר מעולה שמצליח להציג היטב את הזרמים הנסתרים של הקפיטליזם באמצעות ניתוח פילוסופי של הסדרה מד מן. לא מעט סרטים וסדרות מציגים סוגיות אנושיות וחברתיות (כגון "יצירת בדיות היא מהותו של הקפיטליזם") כשאלות שאנו הציבור הרחב צריכים לשאול את את עצמנו ואת ההנהגות שלנו (האם בדיה של תאגידים ומנהיגים זה לגיטימי בעוד שעל אותה בדיה האדם הפשוט יענש?) לרוע המזל יש יותר מידי רעש וכך רוב המסרים נשארים על הסט. תודה לעילי ולאלכסון שמאירים סוגיות יסוד אלו.

08
ענר

מאמר משמים.
יומרני, נפוח מחשיבות עצמית ובעיקר מראה על בורות עצומה בכל הנוגע להבנת תאורטית. אלכסון, מצפים לשמור על איזשהו סטנדרט ברשימות המתפרסמות כאן.