המוצרים שלי ושאר חברים

ערך עצמי וכוח ההכרה של מוצרים

שימוש במוצרים מצוי תמיד במסגרת של הקשר תרבותי. זה ההיגיון העומד מאחורי גישתם של חוקרים המייחסים לתרבות הצריכה השפעה רחבה על מערך ההכרה (recognition) והערך של היחיד. גם השימוש באובייקט הפשוט והבסיסי ביותר בחיי היומיום טבוע במשמעות תרבותית. יתרה מזו, אפשר להבין ולהסביר העדפות צריכה בתוך קטגוריית מוצרים מסוימת, אבל אי אפשר לתת הסבר רציונלי, תועלתני, להעדפה בין קטגוריות מוצרים שונות. מדוע, לדוגמה, העדיף פלוני לקנות מערכת סטריאו ולא מכונית? השיקולים, מסתבר אינם מבוססים על מהלך פרקטי רציונלי. הסיבה לכך היא שצריכת מוצרים היא קודם כול האופן שבאמצעותו אנשים מגלמים קטגוריות של תרבות. במילים אחרות, השימוש בטובין לצריכה הוא בראש ובראשונה דרך ליצירת משמעות בעולם ודרך לייצב את המנגנונים שתרבות מציעה לחבריה כדי שיוכלו ליצור משמעות בעולם.

למוצרים יש יכולת ליצור הנחות תרבותיות ואמונות. המוצרים נותנים לאמונות השונות ממשות ומוחשיות, ויש להם השפעה מייצבת בחיי האדם. על פי גישה זו, טובין הם נספחים פולחניים. צריכה היא טקס כמו דתי, סוג של פולחן, שתפקידו המרכזי ליצור משמעות בשטף הזרימה הלא-סביר של האירועים. המוצרים מקבעים ומעגנים יחסים חברתיים ומכילים בקרבם משמעות. במילים אחרות, כל הטובין הם עזרים שימושיים בעולם, אבל הם גם סמלים המעניקים לעולם משמעות, כמו שכלי פולחן העניקו משמעות דתית בעבר. יש במטבחי כחמישים ספלים של קפה. לכל אחד מהם יש משמעות בפולחן הקפה ובטקסיו. לקפה של שעות הבוקר מתאימים הספלים בעלי המרקם הפורצלני החלק בצבעי כחול ים עמוק, ואילו לקפה הצהריים, אחרי שעות של כתיבה, מתאימים יותר ספלי הקפה בעלי הקישוט הארמני, והקפה של חמש אחר הצהריים שמור לאחת הכוסות הכהות עם המרקם הקרמי הגס, שכוירו בעבודת יד על ידי אמנית קרמיקה אהובה עליי במיוחד.

משמעותם של טובין כסוג של טקס כרוכה בהיות הטובין חלק ממערך חברתי, הסכמי, שאנו מודעים לו יותר או פחות. בדרך כלל פחות. הוא נובע מהשתתפות פעילה של אנשים בתרבות מסוימת בתהליך של יצירת משמעות. במקום עבודתי איש עדיין לא שכנע אותי לעבור לכוס רב-פעמית, לצערי. הכוס החד-פעמית היא השתקפות נאמנה לתחושת הארעיות הקבועה שמעניקים חללי העבודה. בתהליך זה של יצירת משמעות יש מקום להתייחס גם לממד התשוקה בהקשר התרבותי. התהליכים הכרוכים בהבאה של צרכים על סיפוקם, ויהיו אלה הצרכים הבסיסיים ביותר כמו שתייה ואכילה, מאורגנים דרך התרבות. אפילו צורך בסיסי ביותר כמו שתיית מים מתווך היום דרך מוצרים שהם מותגים, וראו לדוגמה את המים המינרליים. בקבלות פנים חגיגיות יהיו בדרך כלל בקבוקי מים בבקבוקי זכוכית ירקרקה עם שם צרפתי אנין. סביר להניח שבקבוקי פלסטיק שקופים של תוצרת הארץ לא יעמדו בכפיפה אחת עם בקבוקי הזכוכית הירקרקה עם השם האנין. מה שמצביע על כך שמערך יחסי הגומלין בין האדם לסביבתו מתווך באמצעות התרבות, ולכן דברים אלה כמו אוכל ושתייה מקבלים משמעות אחרת, ערך אחר, בגלל מקומם בתוך סדר תרבותי או סדרים תרבותיים.

מניפולציה בתהליכי הכרה וערך עצמי

כל מי שצופה בפרסומות ונחשף למערך התוכן של תרבות הצריכה מודע יותר או פחות להיבט המניפולטיבי בתרבות זו. אפילו מערכת היחסים האינטימית שלי עם ג'ו מושפעת ממניפולציות. בחקר התרבות, ובעיקר בחקר תרבות הצריכה, מדובר על "תפעול"["הפעלה"?] (manipulation) של הצרכן על ידי פעולה של סוכני חוץ כפרסום ויחסי ציבור שמאלצים אותו לרצות מוצרים. חוקרים העוסקים בתרבות הצריכה רואים במניפולציה המצויה בבסיס תהליכי הצריכה את אחד הגורמים למהפכת הצריכה ולהצלחת תרבות זו מאז המאה ה-18, ההיא הרחוקה, ועד עכשיו. המניפולציה בתהליכי הצריכה מצליחה, כך לדעת חלק מהחוקרים, מפני שלנו הצרכנים אין נטיות מובנות מראש כדי לפעול ולחתור להגשים מטרות מסוימות. מפעילים אותנו. גישה זו רואה ביחידים יחידות "ריקות" מבחינת המוטיבציה עד ש"מוזרק" להם רצון באמצעות הפרסום. גישה זו מתוארת על ידי הדגם ההיפודרמי של תקשורת ההמונים, המדמה את פעולתה של התקשורת בחברה המודרנית – מערכות כמו קולנוע, טלוויזיה ועיתונות – לפעולה של מחט תת-עורית (היפודרמית), אשר "מזריקה" מסרים לקהל. במקרה של פרסומות, מה ש"מוזרק למחזור הדם" של הצרכן הוא הן הרצון למוצר או שירות מסוים והן הרצון באופן כללי לצרוך. גישה זו מניחה צרכן פסיבי. מי שאחראי לשרשרת הרצונות האינסופית הם היצרנים, הפרסום, מחקרי השווקים המבצעים את עבודת עירור הרצונות. גישה אחרת טוענת שדי בחשיפה מעטה, שולית אפילו, למידע כדי להניע אותנו לצרוך.

קיימת לא מעט התנגדות של חוקרי תקשורת ותרבות לגישות אלה של מניפולציה. ראשית, טענה מרכזית אומרת שפרסום ואמצעים מניפולטיביים אחרים לקידום מודעות או מכירות אינם גורמי השפעה בלעדיים, אלא הם חלק ממערך שלם של השפעות תרבותיות על צרכנים. בצד הפרסום קיימים בתרבות גופים רבי השפעה כמו איגודי עובדים, כנסיות, ארגוני דת וארגונים ממשלתיים. שנית, מאחר ששוק המוצרים והסחורות אינו אחיד, השפעתו של כל מסר משתנה מאוד בהתאם ליחיד המקבל אותו. טענה שלישית היא שקיימות די עדויות כי צרכנים אינם מקבלים ומפנימים את מסרי הפרסום כפשוטם באופן שאינו מפעיל שיקול דעת כזה או אחר, והצרכן מגיב – גם אם חלקית – תגובה שקולה לפרסומות. אבל כל אלה טענות שנכתבו בשנות ה-90 של המאה ה-20. לא כל כך מזמן במונחים של זמן אובייקטיבי, אבל נדמה שתפיסות כאלה שייכות במידה רבה לעידן אחר. מניפולציה צריכה להתבצע על מישהו שאפשר לבצע עליו מניפולציה, מה שמניח מוטיבציות המצויות אצל היחיד, הצרכן. כדי שיצליח אדם או סוכן כזה או אחר לגרום למישהו אחר לפעול על פי רצונו, המפעיל צריך לדעת משהו על המוטיבציות של המופעל – כי רק אז יוכל להטות את נטיותיו, שיהיו בבחינת יתרון עבורו.

כשג'ו שלי הופיע עם כוחו המחשובי להמונים באמצע שנות ה-90, וביתר שאת בתחילת המילניום, תמונת המניפולציה על מוטיבציות הצרכן השתנתה בענפי הפרסום והשיווק. עכשיו באמצעות ג'ו אפשר לדעת הכול, אבל ממש הכול, עליי הצרכן ועל המוטיבציות שלי. שיווק ממוקד, איסוף נתונים, פילוח, טירגוט ועוד טכניקות מתחום השיווק שחברו למחשוב הפכו להיות "מזרקי" המוטיבציה החדשים המעודדים רכישה של טובין לצורכי רכישה של הכרה וערך. ככל שג'ו מעמיק להכיר אותי, ככל שהוא אוסף יותר ויותר נתונים על רצונותיי, בחירותיי, המוטיבציות שלי, כך הוא מצליח להתיישב בתוכי, בתוך העצמי שלי. ככל שג'ו מיטיב למחשב אותי ולייצר את התבנית הקרויה אלי, כך הוא ושולחיו יכולים להעניק לי הכרה וערך מדויקים יותר. עד כדי כך מדויקים מרכיבי ההכרה והערך הממושבים אליי מג'ו ומשולחיו, שכבר – אני מודה – התמכרתי להם, ואני רוצה עוד ועוד מהטוב הזה. הוריי, ילדיי, בנות זוגי ובני זוגי, חברים, מורים, מחנכים – אף אחד מהם לא ממשב אותי במדויק כמו ג'ו. וכשאני אומר "למשב" אני מתכוון לפעולה הבסיסית של הכרה המובילה לבניית ערך עצמי. הפעולה שבה אני, הפולט את עצמי אל מרחבי הסייבר חוזר משם יחד עם ג'ו אל עצמי, מעצבת אותי בכל פעם קצת – ומשהו משתנה בי בכל פעם קצת. משהו בהבנה שלי את עצמי משתנה, משהו לכאורה מתחדש, גם אם זו אשליה של חידוש, ומי לא רוצה להרגיש התחדשות בחייו. הרי לצורך התחדשות אנחנו קמים בכל בוקר מחדש, כי ההפך מהתחדשות הוא ניוון, שעמום ומוות. אני גם מבין בכל פעם עוד משהו קטן על העולם ומגיב לכך, ואם אני מספיק רגיש לעצמי אני מבחין ומנסה להבין את תגובתי ומבין מכך עוד משהו על עצמי ובינתיים גם ג'ו למד עוד משהו עליי ועל עצמו ועל האופן שבו עליו לפעול בעתיד לגביי – באמצעותי – והנה אנו שניים שהם אחד, אחד שהם שניים. סימביוזה של אדם ומכונה, או אולי נכון יותר לומר סימביוזה של אדם ומכשף המבצע את קסמיו באמצעותי, בתודעתי וללא שליטתי.

מתוך "ג'ו על ענן: בינה מלאכותית, סינגולריות טכנולוגית ושאלת ערך האדם", הוצאת "פרדס", 2023

תמונה ראשית: מותגים הפכו לזהותנו. תצלום: ג'ינגשי לאו, unsplash.com

Photo by Jingxi Lau on Unsplash