בעיות של מוניטין

"הביקורת שנתת לי ממש מעוותת לי את הציון ואני משלמת מחיר יקר על זה...כעת אין לי מה לעשות לגבי זה, אם רק היית סבלני לגבי זה, מה שלא היית..."

אבל הייתי סבלני. באמת. התגובה הפאסיבית-אגרסיבית שלפניכם היא תוצר של בעיה אישית ביני ובין סינדי (שם בדוי) בה נתקלתי לאחרונה, אישה שמעולם לא הכרתי באמת וכנראה כבר לא אכיר.

הכל התחיל לפני כחודשיים, בשעה שחזרתי ממחקר שטח גדול שעוסק ביצירתיות ושיתוף ידע תחת תנאי לחץ. הריגוש של לפגוש אנשים מקסימים לשיחות מרתקות התחלף במהרה בעבודה משרדית מסויטת של עשרות שעות של תמלול ראיונות מהשדה. כל חוקר ועיתונאי יודע כמה מייגעות הן השעות האלו לצד מכשיר ההקלטה בהן אתה מריץ קדימה ואחורה, מנסה להבין כל מילה, מקלל בשקט על כך שלא בחרת מקום שקט יותר לראיון או שלא הצמדת קרוב יותר את המיקרופון לדובר. מחשבות אלו הן שגרמו לי לחפש במרץ באינטרנט איך מתמודדים עם מטלה כזו מהר ובזול.

כך הכרתי את סינדי, אחת ממאות הנשים והגברים המציעים באמצעות אתר fiverr שירותי תמלול. fiverr הוא מעין כלבו גדול ומקוון לשירותי פרילאנס והמיוחד בו הוא שכל שירות בו עולה 5 דולר בדיוק. כך ניתן לראות את האתר כולו כמעין ניסוי חברתי גדול שבודק כמה אנשים מוכנים להשקיע מזמנם ומרצם תמורת סכום ששווה פלוס מינוס ל-20 ש"ח. באתר תוכלו למצוא אנשים שיקליטו עבורכם שיר, יעצבו לכם אתר, סלוגן, לוגו, או ברכה, ינקו מכם פגמים בפוטושופ, יתרגמו, ילמדו, ינגנו, יקליטו ומה לא. סינדי הציעה לתמלל קטע של 10 דקות תמורת 5 דולר ותוך פחות מיממה (!). כל מי שמבין בתחום יודע שמדובר ביחס עלות תועלת מעולה. למעשה הוא מעולה כל כך שלרגע הרגשתי רגשות אשם ושקלתי לכתוב לה שהיא מתמחרת עצמה נמוך מדי. במקום זה, רק לחצתי על כפתור הרכישה.

fiverr, עבור כל מי שעוקב אחרי העיתונות הטכנולוגית והכלכלית, הוא חלק מהטרנד שזוכה לשמות כמו Sharing Economy או Gig Economy – כלכלת השיתוף והעבודות קצרות הטווח. למרות שהמילה שיתוף לוקחת אותנו למקומות סוציאליסטים ואלטרואיסטים, מדובר באחד מהמודלים העסקיים הרווחים ביותר במרכז הקפיטליסטי של עמק הסיליקון. בשנים האחרונות קרנות הון סיכון משקיעות מאות מיליונים בסדרת אתרים ואפליקציות המקשרות בין כל בעל צורך כלשהו לבעלי המלאכה או העניין שיכולים לספק אותו. הרי למי מאיתנו אין זמן פנוי ורצון לעשות קצת כסף מהצד? כלכלת השיתוף מעודדת אתכם להציע את אחד מכישרונותיכם לאנשים שמוכנים לשלם עבורו. לצד fiverr תוכלו למצוא גם את Upwork ואת Taskrabbit.

בעולם הזה, אין "הלקוח תמיד צודק" כי גם "הספק" וגם "הצרכן", שניהם הלקוחות של אותה הפלטפורמה ולכן האתר לא יכול לפעול לטובת האחד ועל חשבון האחר, הוא צריך את שניהם בעת ובעונה אחת כדי להצליח

האם יש לכם זמן פנוי וגם מכונית? למה שלא תסיעו אנשים בתשלום ב-Uber או Lyft. אולי במקרה יש לכם חדר פנוי? למה שלא תשכירו אותו ב-AirBnB. כיום נדמה שכל יום יוצא יזם באיזה פתרון חדש של קישור בין אנשים. לתופעה כבר קוראים בשם המלגלג Uber for X, שכן האתרים החדשים לוקחים את השיתוף לרמות חדשות ולעתים מגוחכות. כיום יזמים יכולים לדאוג לקשר אותכם לאנשים שיספקו לכם משקאות עד הבית, ישחקו איתכם, יעסו אתכם, יבשלו בשבילכם, ינקו כל דבר שתרצו ויחנו לכם את האוטו (רשימה מלאה תוכלו למצוא כאן).

האתרים האלו אינם מעסיקים ישירות את ספקי השירות או יכולים במאה אחוז לערוב לטיבם. על כן, האמון באתרים האלו מתבסס לרוב על מערכות מוניטין, הכוללות כוכבים ותגובות והמספקות לכם הצרכנים חוות דעת בנוסח חוכמת ההמונים על הספקים השונים.

כעבור יום מרגע שהזמנתי את סינדי, הגיעה הודעה חזרה מהאתר "עבודתך התקבלה". נרגש פתחתי את האתר רק כדי לגלות שבמקום קובץ תמלול הגיעה הודעה מסינדי ובה היא מתנצלת ומבקשת עוד זמן. הקובץ רועש מדי, היא כותבת לי והיא תצטרך שאתאזר בעוד קצת סבלנות כדי שהיא תוכל לטפל בזה. אין בעיה אני אומר, אמתין. בינתיים, ימים עוברים ואין קול ואין עונה. אחרי שבוע וקצת אני כותב לה הודעה שמבקשת שתשלח לי את התמלול או תחזיר את הכסף אך היא לא עונה שוב. אחרי קרוב לשבועיים, עולה בי החשש לראשונה שאולי בעצם רימו אותי, שאולי אף פעם לא אראה את התמלול.

פתאום נופל לי האסימון שאולי נפלתי קורבן לשיטה, אולי ככה היא שומרת על ממוצע של יום אחד, שולחת הודעות פיקטיביות של סיום מול האתר בעוד שהעבודה האמיתית נשלחת במועד מאוחר, אם בכלל. ברור לי שחמישה דולרים זה לא בדיוק כמו לשדוד בנק ואני משוכנע שלא מדובר באיזו נוכלת עשירה שגונבת מהעניים אבל פתאום אני חש את תחושת הכעס והעלבון עולה בי ואני מחליט לכתוב לה ביקורת בעמוד שלה. אני נותן לה דירוג של כוכב אחד ומציין שמעולם לא קיבלתי את העבודה ושהיא לא עונה לי בשום אמצעי אחר (ככה אני נשמע בערך כשאני כועס).

"הביקורת שנתת לי ממש מעוותת לי את הציון ואני משלמת מחיר יקר על זה...כעת אין לי מה לעשות לגבי זה, אם רק היית סבלני לגבי זה, מה שלא היית..."

התגובה הזו הגיעה כמעט במיידיות לאחר פרסום הביקורת שלי. בחלקיה האחרים של ההודעה היא הצליחה באמריקאיות טיפוסית לשלב האשמות עם התנצלויות לכדי יצירת מופת של כתב הגנה. הדבר שהפתיע אותי יותר מכל אבל היה כאשר גיליתי שהיא לא עצרה בכך אלא כתבה גם עלי ביקורת, הכוללת ציון של כוכב אחד ומשפט בודד שאומר בפשטות "חוויה בלתי מתקבלת על הדעת". כעת הרגשתי את מה שאין לי דרך אחרת לתאר אותו אלא כמאזן אימה. אז נכון, זו לא בדיוק רוסיה - ארה"ב וסיכון של הפצצה גרעינית, אבל הרגשתי שאני כרגע נמצא באיזו סיטואציה נוסח דילמת האסיר בתורת המשחקים. הרגשתי שעברתי ניסיון השתקה שמטרתו ללמד אותי שלהבא פשוט עדיף לא להגיב באתר אם אין לך משהו חיובי להגיד. הרגשתי שאני חווה את ה"עין תחת עין" של העולם החדש בכלכלת השיתוף ובו אם אתה פוגע בספק, הספק יכול לפגוע בך בחזרה. בסופו של דבר בעולם הזה, אין "הלקוח תמיד צודק" כי גם "הספק" וגם "הצרכן", שניהם הלקוחות של אותה הפלטפורמה ולכן האתר לא יכול לפעול לטובת האחד ועל חשבון האחר, הוא צריך את שניהם בעת ובעונה אחת כדי להצליח.

בחיפוש קצר הבנתי שאני לא היחיד שמרגיש כך: ב-New York Times התפרסם סיפור של נוסע המשתמש ב-Uber וגילה שבעקבות ציון רע שקיבל, נהגים לא מוכנים לאסוף אותו יותר. למעשה האפליקציה עבורו נעשתה חסרת כל שימוש וטעם. הכתבה גם מצטטת את מייקל פרטיק, מנכ"ל Reputation.com שקורא לעולם בו אנו חיים, עולמו של ברני, על שם הדינוזאור הסגול המפורסם משידורי ערוצי הילדים ששר "עם חיבוק ענק ונשיקה ממני אלייך, למה שלא תאמר שאתה אוהב אותי גם?". במחקר שפרסמו לאחרונה החוקרים סרבס, פרוסירפיו וביירס מאוניברסיטת בוסטון, הם גילו שכמעט 95% מהמארחים ב-AirBnB, זוכים לציון ממוצע של בן 4.5 ל-5 כוכבים בעוד שבאתרים כמו tripadvisor תגובות על חדרים זוכות לציון ממוצע של 3.8.

השיימינג, שיכול היה לשמש כלי אקטיבסטי של הרוב המוחלש מול בעלי הכוח והשררה, מופנה לרוב נגד יחידים לא חזקים במיוחד, ובמקרים רבים, כפי שמראה ספרו האחרון של ג'ון רונסון, נגד אנשים אשר לא הובנו כהלכה וזוכים כעת לסקילה בכיכר הציבורית

הבעיה לא מסתיימת בשירות רע -- לפעמים מעורבים בעניין גם מעשים פליליים של ממש. תוך כדי כתיבת הסיפור, נזכרתי בסיפור שהגיע אלי מחברה לפני מספר שנים, אודות מישהי שהוטרדה מינית ב-Couchsurfing (אתר בו ניתן למצוא מארח עם ספה פנויה בכל מקום בעולם) אבל חששה להתלונן כי ידעה שהתוקף יחזיר לה ביקורת קטלנית שתמנע ממנה אי פעם להשיג אפשרויות לאירוח בחינם אצל אנשים. בעיות דומות התגלו ב-AirBnB השנה כפי שפרסם לראשונה ה-New York Times. בחור אמריקאי בן 19 בשם ג'ייקוב לופז הוטרד מינית ונכלא על ידי המארחת שלו במדריד. הוא הצליח לאותת לאמו שהתקשרה ל-AirBnB אשר לא הסכימו לפנות למארח או להתערב אלא רק להפנות לאם המודאגת את הטלפון של המשטרה במדריד.

לופז הצליח בסוף להתחמק בתואנה שיש חברים שמחכים לו, יודעים איפה הוא נמצא ויבואו לחפש אותו אבל במקרים אחרים לא בטוח שהמקרה היה מסתיים בקלות. באתר לא נמצאו סימני אזהרה מקדימים שיעידו על הסכנה הצפויה אצל מארחת זו, ומי יודע אם זה לא בגלל שהיו אנשים שפשוט פחדו להתלונן? המאמר מסכם שאתרי כלכלת השיתוף לא מאפשרים רק חלוקת שירותים אלא גם את חלוקתם של האחריות ושל הסיכון.

במקרה של AirBnB נראה שהם הפנימו את הלקח והדריכו את העובדים שלהם לערב משטרה ישירות בכל מקרה של סכנה. כמו כן, עם או בלי קשר, נראה שהם שינו לאחרונה גם את מנגנון התגובות. כיום, הביקורות ההדדיות של האורח והמארח מתפרסמות אך ורק אחרי ששני הצדדים סיימו לכתוב אותם כך שנוצרת אי תלות בין שתי התגובות הנ"ל. השינוי, כך מסתבר, פשוט יוצר עבור המשתמשים באתר צורה חדשה של משחקים וחישובים. טור ב-forbes של מארח ב AirBnB חושף שמכיוון שעל פי הנוהל החדש, האתר מחכה 14 יום לכל היותר לפני פרסום התגובות, מארח שחושש שהוא הולך לקבל ביקורת רעה מאורח, לא יפרסם את הביקורת שלו בתחילת ה-14 יום אלא בסופם, כדי לדחות את הפגיעה האפשרית בעסקים. בנוסף, הטור מעלה את החשש המעניין שרק אתרים מצליחים כמו AirBnB יכולים לאפשר להם להשתמש במנוע תגובות מסוג כזה. לאתרים חדשים שרוצים למשוך לקוחות וספקים יש אינטרס לתחזק דווקא את העולם "החיובי" בו כולם מאושרים ומפרסמים רק תגובות צוהלות ונהדרות על השירותים הנפלאים שניתן להשיג דרך האתר.

מאזן האימה של התגובות מתקיים ומתרחב לצד העיסוק בתופעת השיימינג (Shaming), הודעות הביוש ברשתות החברתיות הנועדות לפגוע באדם או בחברה כלשהי בעקבות מעשיו או אמירותיו. אם במאזן האימה אנו עדים למבול של תגובות חיוביות מאד, השיימינג מתבטא בהפך, ברצף הודעות שנעות בין ביקורת לנאצה של ההמונים המופנות לרוב כלפי גורם יחיד. השיימינג, שיכול היה לשמש כלי אקטיביסטי של הרוב המוחלש מול בעלי הכוח והשררה, מופנה לרוב נגד יחידים לא חזקים במיוחד, ובמקרים רבים, כפי שמראה ספרו האחרון של ג'ון רונסון So You've Been Publicly Shamed, נגד אנשים אשר לא הובנו כהלכה וזוכים כעת לסקילה בכיכר הציבורית. הספר מראה שהפגיעה בצורת ביוש משאירה סיכוי קטן לאינדיבידואל להוכיח את חפותו או לשמור על שפיותו.

שילובן של שתי התופעות, מאזן האימה באתרי שיתוף והיד הקלה על הדק השיימינג ברשתות החברתיות, מחזק את החשש שהאינטרנט של ימינו מאופיין בחוויות של השתקה. חופש הביטוי שמהווה עבור רבים מרכיב חשוב ממהותה של רשת האינטרנט עלול להימצא בסיכון עקב אופן עבודתם של המנגנונים הטכנולוגים של המוניטין ברשת. החשש הוא שאנו עלולים למצוא את עצמנו מפחדים לספר את האמת או לצאת באמירה שאינה פופולרית מתוך חשש שנשלם על כך מחיר כבד מדי. באופן פרדוקסלי, המנגנונים שנוצרו כדי להגביר שיח, שיתוף ידע ושקיפות, עלולים דווקא עכשיו למנוע ולהגביל אותם.

קיים סיכוי סביר, בהינתן הקצב בו חברות הטכנולוגיה הענקיות רוכשות את האפליקציות החברתיות הקטנות, שבעתיד נחזה באיחוד של מנגנוני המוניטין הללו למעין מוניטין אב שמאומת על ידי אתרים ומקורות שונים. מה יקרה כאשר כל דורש, בעל בית, חברת ביטוח, קופת חולים, מעסיק עתידי, בן או בת זוג פוטנציאלים או אפילו סתם אדם שפוגש אתכם לראשונה יוכל לקבל תמונת מוניטין כללית כזו אודותיכם מגוגל או מפייסבוק כדי להחליט אם בכלל שווה לו להיכנס אתכם לצורה כלשהי של קשר? הרי אז רמת החשיבות של המנגנון הנ"ל תעלה ונראה לבטח עוד לחצים ומניפולציות בניסיון להשפיע עליו. המוניטין יהיה מטבע יקר בדומה למיקום בתוצאות החיפוש בגוגל. אם תשאלו אותי על איזה מקצוע שווה להמר כמקצוע מבוקש לעתיד, הייתי ממליץ לכם ללמוד ייעוץ וניהול מוניטין שכן הידע בדבר ניהול או תיקון המוניטין מול התאגידים מסתמן כיקר מפז.

בינתיים, משקיעים האתרים משאבים רבים בלהבטיח שהתגובות שאתם קוראים אצלם הם שיקוף של המציאות או לכל הפחות לא עיוות גדול מדי שלה. לשמחתי, לאחר פניה לאתר fiverr, הם הסכימו למחוק את שתי התגובות הצולבות ולהחזיר לי את הכסף שסינדי גזלה ממני. כמו כן, לאחרונה נתקלתי שוב ב-fiverr בכותרות, כאשר אמאזון החליטה לתבוע 1,114 אנשים שפרסמו ביקורות על מוצרים שלא רכשו מעולם. מתברר שיצרנים ומשווקים שמוצריהם נמכרים דרך אמאזון השתמשו בטכניקות לא כשרות כדי לקדמם. הם פנו לאנשים ב-fiverr עם זמן פנוי וכשרון לתגובות מרגשות ורכשו אלפים כאלו בכפולות של חמישה דולר. נותר רק לקוות שגם השאירו להם ציון של חמישה כוכבים אחר כך על השירות.