ולכן הציבור משלם

העשור האחרון היה תור הזהב של הכלכלה התנהגותית, אותה הכלאה אופנתית בין פסיכולוגיה לכלכלה. ב-2002 הוענק פרס הנובל לכלכלה לפסיכולוג, דניאל כהנמן, שנחשב לאחד ממייסדי התחום. רבי-מכר התפרסמו, ובהם "לחשוב מהר, לחשוב לאט" של כהנמן עצמו ו-Nudge, שאחד ממחבריו הוא חברו של כהנמן, ריצ'רד ת'אלר. וכאילו לא די בכך, הכלכלה ההתנהגותית הרבה יותר סקסית מסתם כלכלה: בשנה שעברה, כשפרס הנובל התחלק בין שלושה אנשים, היה זה הכלכלן ההתנהגותי רוברט שילר שכיכב בכותרות.

הכלכלה ההתנהגותית היא גם אחד הרעיונות החמים ביותר בתחום המדיניות הציבורית. "צוות התובנות ההתנהגותיות" (BIT) של ממשלת בריטניה משתמש בדיסציפלינה הזאת כדי לתכנן מדיניות טובה יותר, ובפברואר הוא הופרט חלקית כדי שיוכל לייעץ לממשלות בכל העולם. הבית הלבן הכריז בקיץ על הקמת צוות תובנות התנהגותיות משלו. הכלכלה ההתנהגותית כל כך פופולרית, שלעתים קרובות משתמשים במונח (באופן שגוי) כדי לתאר את כל מה שחם במדעי החברה: מכתיבתו הסיפורית של מלקולם גלדוול, מחבר הספר "נקודת המפנה" (2000), ועד למחקריו האמפיריים של סטיבן לוויט, אחד ממחברי הספר "פריקונומיקס" (2005).

אך כמו בכל סיפור הצלחה, גם כאן התחילו המתנגדים להשמיע קולם. המבקרים טוענים שהדיסציפלינה זוכה לחשיפה מוגזמת, שהיא טריוויאלית, בלתי אמינה, מסך עשן למדיניות לא מוצלחת, מבוי סתום אינטלקטואלי – ואולי כל התשובות הנכונות. האם הכלכלה ההתנהגותית נידונה לשקף את המגבלות של הוריה האינטלקטואליים, הפסיכולוגיה והכלכלה? או שמא היא יכולה לקחת את הטוב משני הצדדים ולספק לקובעי מדיניות ואקדמאים כלים יעילים? ניסוי שערך לאחרונה ה-BIT מדגים את היעילות הפוטנציאלית של הכלכלה ההתנהגותית, אך גם את מגבלותיה. מטרת הניסוי הייתה לעודד אנשים להצטרף למרשם תורמי האיברים. הוא היה אדיר ממדים; יותר ממיליון גולשים באתר של משרד הרישוי הבריטי נחשפו לדף שהזמין אותם להירשם כתורמים. הוצגה בפניהם באקראי אחת משמונה הודעות אפשריות. אחת מינימליסטית, אחרת דיברה על מספר האנשים שמתים בשעה שהם ממתינים לתרומה, והייתה גם הודעה שנגעה ברעיון ההדדיות – אם תצטרכו איבר, לא תרצו שמישהו יתרום לכם אותו?

הוכחה חברתית מתארת את נטייתנו ללכת אחרי העדר; הרי זו בדיוק הסיבה שספרים מוכתרים כ"רבי-מכר"

צוות BIT הקדיש תשומת לב רבה לרעיון המכונה "הוכחה חברתית", שהתפרסם לפני 30 שנה בספר Influence מאת הפסיכולוג רוברט צ'אלדיני (Cialdini). אמנם אנו עשויים להתפתות לפרסם מודעה שאומרת, "יש מעט מדי תורמים, אנחנו חייבים לשנות את המצב," אך תיאוריית ההוכחה החברתית מסבירה שזה בדיוק מה שלא צריך לעשות; המסר הנכון הוא זה: "מדי יום נרשמים אלפי אנשים כתורמי איברים, אנא הצטרפו אליהם." הוכחה חברתית מתארת את נטייתנו ללכת אחרי העדר; הרי זו בדיוק הסיבה שספרים מוכתרים כ"רבי-מכר".

מתכנני הניסוי הכירו את התיאוריה, ולכן הכינו שלושה מסרי הוכחה חברתית: אחד עם לוגו, אחד עם תמונה של אנשים מחייכים, ואחד מילולי בלבד. אף אחד מהם לא הצטיין בניסוי. המסר עם התמונה – שממנו ציפה הצוות לגדולות ונצורות – נכשל כישלון חרוץ; יותר אנשים נרשמו בעמוד שלא הופיע בו שום מסר. יש פה שלוש נקודות חשובות. ראשית, אנו רואים בדיוק מדוע כדאי לערוך ניסויים: לולא היו נבדקות הגישות המתחרות, עובדי ציבור טובי-כוונות הפועלים לפי הנחיות מלמעלה היו עשויים לגרום נזק חמור. הניסוי היה זול, המסר היעיל ביותר נבחר ("האם תרצו תרומת איברים במקרה חירום? אם כן, אנא עזרו לאחרים"), ולפי ההערכה ירשמו 100,000 איש כתורמים מדי שנה.

הנקודה השנייה היא שקשה לסמוך על דיסציפלינה שלא קל לגזור הכללות לעתיד מתגליותיה על העבר. הוכחה חברתית היא רעיון מקובל בפסיכולוגיה, אך כפי שמראה ניסוי התורמים, היא לא תמיד נכונה, וקשה לדעת מתי או מדוע זה המצב.
אוסף התוצאות הפסיכולוגיות השברירי הזה לא מפריך את התחום כולו, אבל הוא מקשה עלינו לייצר מדיניות מעשית. יש תחושה שהכלכלה ההתנהגותית אינה אלא כלכלה רגילה פלוס שכל ישר – אך מכיוון שגם הפסיכולוגיה אינה רק שכל ישר, לא קל להחיל לקחים פסיכולוגיים על כלכלה. הנקודה השלישית היא שניסוי תרומת האיברים בכלל לא קשור לכלכלה התנהגותית. "נהוג לחשוב שצוות התובנות ההתנהגותיות עוסק בכלכלה התנהגותית," אומר דניאל כהנמן. "אך למעשה הוא עוסק בפסיכולוגיה חברתית."

למה להסתבך עם מתמטיקה?

הרצון לשמור על המתמטיוּת של המודל מוביל לפשרות קשות, ולא כולם מרוצים. כלכלנים מסורתיים טוענים שהכלכלה ההתנהגותית היא שילוב מקרטע של דיסציפלינות; ופסיכולוגים מסוימים טוענים שהיא מנסה להיות שיטתית מדי.הגבול בין כלכלה התנהגותית לפסיכולוגיה אינו תמיד ברור. הכלכלה ההתנהגותית מבוססת על המודל ה"ניאו-קלאסי" המסורתי של ההתנהגות האנושית, שבו משתמשים כלכלנים. זהו מודל מתמטי במהותו שאומר כי אפשר למדל את החלטותיהם של בני האדם, כאילו היו תוצאה של משוואה דיפרנציאלית. תפקידו של הכלכלן ההתנהגותי הוא לשלב בזה רעיונות פסיכולוגיים – כפי שעשה למשל כהנמן (יחד עם עמוס טברסקי המנוח), כשאמר שאנחנו לא תופסים הפסד פוטנציאלי כפי שאנחנו תופסים רווח פוטנציאלי – בלי לאבד את טבעו המתמטי של המודל.
למה להסתבך עם מתמטיקה? נביט לדוגמה בנושא שיפור יעילות האנרגיה. פסיכולוג יאמר שהצרכנים חסרי סבלנות, לא מעודכנים ונגררים בקלות אחרי שכניהם. תפקידו של הכלכלן ההתנהגותי להבין כיצד צריכים שווקי האנרגיה לפעול בתנאים כאלה, ומה יקרה אם נשים מס על חימום או ניתן סובסידיה לבידוד.

יש כלכלנים שחושבים כי הכלכלה ההתנהגותית כבר התמסרה יותר מדי לפסיכולוגיה, העשויה טלאים טלאים

ניק צ'ייטר (Chater), פסיכולוג מבית הספר ורוויק למנהל עסקים ויועץ ל-BIT, הוא מבקר-אוהד של גישת הכלכלה ההתנהגותית. "המוח הוא הדבר הרציונלי ביותר ביקום," הוא אומר, "אבל האופן שבו הוא פותר בעיות הוא אד-הוקי ומקומי מאוד." אם כך, ייתכן שהניסיון לנסח חוקים של התנהגות אנושית מסוגל להוליד רק הנחיות כלליות ביותר לקובעי המדיניות. המבקר הידוע ביותר של הכלכלה ההתנהגותית הוא הפסיכולוג גרד גיגרנצר (Gigerenzer) ממכון מקס פלנק להתפתחות האדם. גיגרנצר אומר שאין טעם להוסיף עוד ועוד נדבכים לתיאור מתמטי של ההתנהגות האנושית, שהרי בסופו של דבר לא מייצג תהליכים קוגניטיביים אמיתיים. פניתי לדייוויד לייבסון (Laibson), כלכלן התנהגותי מהרווארד, ושאלתי לדעתו על הביקורת הזו. הוא מודה שיש משהו בדבריו של גיגרנצר, אך מוסיף: "המודלים שבנה גרד לקבלת החלטות היוריסטית, מצוינים בתחומים הספציפיים שלשמם תוכננו, אבל הם לא מודלים התנהגותיים כלליים." במילים אחרות, אי אפשר להשתמש בהם כדי להבין איך כדאי לאנשים לנהל את כספם בתקופת החגים, או בתקופת אבטלה.

ריצ'רד ת'אלר מאוניברסיטת שיקגו, מהאבות המייסדים של הכלכלה ההתנהגותית (לצד כהנמן וטברסקי), מסכים. אם נשליך את התשתית הניאו-קלאסית הבסיסית של הכלכלה, "נוותר על הרבה דברים יעילים." אך יש כלכלנים שחושבים כי הכלכלה ההתנהגותית כבר התמסרה יותר מדי לפסיכולוגיה, העשויה טלאים טלאים. דייוויד ק' לוין (Levine), כלכלן מאוניברסיטת וושינגטון בסנט לואיס ומחבר הספר Is Behavioral Economics Doomed? (2012), אומר: "על כל עובדה חדשה צצה איזו תיאוריה שמסבירה אותה. העולם לא צריך אלף תיאוריות שונות כדי להסביר אלף עובדות שונות. אנו זקוקים לדיסציפלינה שתסביר עובדות רבות בתיאוריה אחת."

האתגר העומד בפני הכלכלנים ההתנהגותיים הוא לשכלל את המודל הניאו-קלאסי כך שיכיל בתוכו ריאליזם פסיכולוגי בלי להתפרק לערבוביה של מקרים פרטיים. יש האומרים כי את המקרה הפרטי המצליח ביותר הגה דייוויד לייבסון. מדובר בתיאור מתמטי המייצג את החשיבה קצרת הטווח שבגללה אנו נרשמים לחדר הכושר אך לא ממש מתעמלים. זה נקרא "היוון היפרבולי"; השם מתייחס לעקומה המתמטית, ואומר לנו לא מעט על האופן שבו כלכלנים התנהגותיים מייצגים את הפסיכולוגיה האנושית. השאלה היא כמה מקרים פרטיים מסוגלת הכלכלה ההתנהגותית לספוג לפני שהיא נעשית שרירותית ומסורבלת? לא יותר מאחד או שניים בכל רגע נתון, אומר כהנמן. "אולי אפשר להסתדר עם שניים, אבל בהחלט לא עם גורמים רבים." ת'אלר חושב שמספר קטן של מודלים ייעודיים כבר הוכיחו את יעילותם. הוא טוען שאין טעם לנסות לאחד כל רעיון פסיכולוגי למודל אחד ויחיד. "תמיד אמרתי שהמודל הניאו-קלאסי הוא המתאים ביותר לשמש כתיאוריה מאוחדת של כלכלה התנהגותית, וגם הוא לא מוצלח במיוחד בתיאור קבלת החלטות אמיתית."

לא רואים בעיניים

ובינתיים, אנשי המדיניות ממשיכים לעבוד על אתגר שונה למדי – עריכת ניסויים קפדניים בתחום המדיניות הציבורית. לעתים קרובות הניסויים האלה מאשרים דברים שנראים מובנים מאליהם, ולכן מעוררים תחושה של חוסר סיפוק. לדוגמה, אחד הניסויים האלה הראה שתזכורות בהודעות טקסט מגדילות את שיעור האנשים המשלמים קנסות. ניסויים אחרים הראו שמכתבים הכתובים בשפה ברורה וכוללים סיכומים בנקודות זוכים להיענות רבה יותר. כל הדברים האלה לא דורשים מודל מתמטי מתוחכם של "היוון היפרבולי" או "שנאת הפסד". הם טריוויאליים. למרבה הצער, השירות הציבורי נוטה להזניח עניינים טריוויאליים. קשה להתנגד לניסויים זולים שמכוונים אותנו לגישות טובות יותר. ניק צ'ייטר אומר ש"לא צריך לחשוב פעמיים" על ביצוע הניסויים האלה, וכהנמן אומר ש"אפשר להגיע להישגים צנועים בעלות אפסית."

דייוויד הלפרן, שהיה יועץ לממשלת טוני בלייר, מונה ב-2010 על-ידי הממשלה כדי להקים את BIT. הוא אומר שגישת הניסויים אקראיים תופסת תאוצה בממשלה. הרשות להתנהלות פיננסית בבריטניה (Financial Conduct Authority) השתמשה גם היא בניסויים אקראיים כדי לנסח פניות יעילות יותר לאנשים שרומו בקניית מוצרים פיננסיים. "המעבר לאינקרמנטליזם רדיקלי חשוב הרבה יותר מכל רעיון בקנה מידה גדול," אומר הלפרן. לא כולם מסכימים. ב-2010 כתבו הכלכלנים ההתנהגותיים ג'ורג' לוונסטיין (Loewenstein ) ופיטר יובל (Ubel) בניו יורק טיימס ש"הכלכלה ההתנהגותית הפכה לכלי פוליטי קלוקל המאפשר לקובעי המדיניות להימנע מיישום פתרונות כואבים אך יעילים המבוססים על הכלכלה המסורתית." לדוגמה, במאי 2010, רגע לפני שדיוויד קמרון נכנס לתפקידו, הוא שיבח את הכלכלה ההתנהגותית בהרצאת TED. "הדרך הטובה ביותר לדרבן אנשים לקצץ בחשבון החשמל שלהם," הוא אמר, "היא להראות להם כמה הם מוציאים, כמה השכנים שלהם מוציאים, וכמה מוציא שכן בעל מודעות לחיסכון באנרגיה."

http://www.youtube.com/watch?v=3ELnyoso6vI;

אבל קמרון טעה. הדרך הטובה ביותר לקדם יעילות אנרגיה היא כמעט בוודאות העלאת מחיר האנרגיה. מס על הפחם הוא רעיון מוצלח אף יותר, כי לא זו בלבד שהוא מעודד אנשים לחסוך, אלא שהוא מעודד אותם לעבור למקורות אנרגיה דלי-פחמן. הגישה ההתנהגותית אינה מפתה כי היא יעילה יותר, אלא כי היא פחות לא-פופולרית. ת'אלר מזכיר בהקשר זה את קאס סנסטין (Sunstein), שכתב איתו את Nudge; סנסטין בילה ארבע שנים כאחראי לנושא הרגולציה בבית הלבן, תחת אובמה. "קאס רצה מס על הבנזין, אבל לא קיבל אותו, אז הוא דחף לאמות מידה גבוהות יותר של כלכלת דלק. כולנו יודעים שזה לא יעיל כמו מס על בנזין – אבל למס אין שום סיכוי לעבור את הקונגרס."

האם עלינו לנסות משהו שאפתני יותר מאשר כלכלה התנהגותית? "אני לא בטוח שאנחנו יודעים מספיק כדי להיות שאפתניים יותר," אומר כהנמן, "אבל אנחנו משתמשים היטב בידע הקיים בפסיכולוגיה." הכלכלה ההתנהגותית התקדמה הרבה בצעדים קטנים, אומר לייבסון, ומזכיר את מדיניות החסכונות בארצות הברית. "כל היבט בסביבה ההיא טופל בהתאם ללקחים התנהגותיים." בריטניה הלכה בעקבות האמריקאים, עם תוכנית הפנסיות ה"אוטומטיות" (auto-enrolment pensions) שהוקמה בהשראת מחקריו של ת'אלר. לייבסון אומר שהכלכלה ההתנהגותית רק התחילה לחולל שינוי במדיניות הציבורית. "נכון לעכשיו, רק חמישה אחוזים מהכוס מלאים, אבל אין סיבה לחשוב שהיא לא תתמלא עד תום."

טים הרפורד הוא מחבר רב-המכר ״הכלכלן הסמוי״ ובעל טור בפייננשל טיימס.Copyright The Financial Times Limited 2014