שלך באי-רציונליות

על קפה מחורבן

דן היקר,
לאחרונה, בזמן טיול בארצות הברית, עצרתי בבית קפה שמציע קפה יקר מאוד שנקרא "קופי לוואק" או "קפה הסיבט". שאלתי את מוזג הקפה למה המחיר גבוה כל כך, והוא סיפר לי על התהליך המיוחד שבו מייצרים את הקפה: בעל חיים דמוי חתול שחי באינדונזיה ונקרא סיבט אוכל את הפירות של שיח הקפה ומפריש בצואה שלו את הפולים שאינם מתעכלים. אנשים אוספים את הפולים האלה ומשתמשים בהם לחליטת קפה, שאומרים עליה שהיא חלקה וקטיפתית יותר בזכות המסע הייחודי שהפולים עברו בגוף הסיבט. מחיר הקפה הזה יכול להגיע למאות דולרים לקילוגרם. אני מודה שהסתקרנתי, אבל כנראה לא הייתי מספיק סקרן (או אמיץ) בשביל לקנות את הקפה — ובטח שלא לשתות אותו. אולי אתה יכול להסביר למה אנשים מוכנים לשלם כל כך הרבה תמורת קפה כזה?
צ'ריאר

קודם כול, אני חושב שעשית טעות. היית צריך לשלם ולטעום כוס קפה כזאת — גם משום שברור שהקפה המיוחד הזה עדיין מסקרן אותך וגם מפני שהסיפור שלך היה יכול להיות הרבה יותר אישי ומעניין (ואיך אפשר להשוות השקעה של כמה דולרים לסיפור טוב?). לכן, בפעם הבאה שאתה עובר ליד בית קפה שמגיש קפה לוואק, נסה לטעום — אולי אפילו אספרסו כפול עם שיער סיבט וכל התוספות.
באשר לאיכות הקפה: לפי המידע שאני מצאתי, הסיבט יודע לבחור את פולי הקפה הטובים ביותר, ומערכת העיכול שלו מתסיסה את הפולים, מפחיתה את החומציות שלהם ויוצרת קפה טעים הרבה יותר. (אין לי מושג איך זה באמת עובד, אבל הסיפור מסקרן גם אותי.)
השאלה העיקרית היא, למה אנשים מוכנים לשלם כל כך הרבה בשביל הקפה הזה? הסבר אפשרי אחד הוא שהם משלמים תמורת החדשנות והסיפור. הסבר אחר מניח שמה שמשכנע אנשים לשלם כל כך הרבה הוא מידת המאמץ שדרוש כדי לייצר את הקפה. תהליך הייצור הזה בוודאי מסובך יותר מייצור של קפה רגיל שאנחנו שותים יום־יום, ובאופן כללי אנשים מוכנים לשלם יותר תמורת דברים שהייצור שלהם מצריך מאמץ רב יותר, גם אם המוצר הסופי אינו איכותי יותר — וקפה הסיבט נראה כמו הדוגמה המושלמת לעיקרון הזה, של תמחור על פי מאמץ.

לסיום, אני תוהה אם אנשים היו מוכנים לשלם כל כך הרבה אם הפולים היו עוברים לא במעיים של בעל חיים אינדונזי, אלא במעיים של בן אדם מערבי. הניחוש שלי הוא שאף על פי שהסיפור במקרה הזה הוא טוב מאוד ושמידת המאמץ שתידרש לייצור קפה כזה תהיה כנראה גבוהה מאוד, הגרסה הזאת של חליטת קפה תהיה קשה לנו מדי לעיכול.

על הצלחה (או כישלון) בדיאטה

דן היקר,
אני מניחה שהשאלה שלי נפוצה מאוד, משום שכמעט כולם מתנסים בדיאטה בשלב כלשהו בחיים. ובכל זאת, השאלה היא למה אנחנו נותנים להנאה המיידית שלנו לגבור על שיקולים ארוכי טווח? למה אנחנו מחבלים בבריאות שלנו שוב ושוב, ואיך אנחנו יכולים לשלוט בתשוקה לאכול ולעתים גם לאכול יותר מדי?
דפנה

כמו שעולה מן הדברים שלך, שמירה על דיאטה מנוגדת לטבע שלנו. בדרך כלל יש לנו מושג איך אנחנו רוצים שהעתיד שלנו ייראה. מה נעשה, מה לא נעשה, אילו החלטות נקבל ואילו לא. הבעיה היא שלעתים קרובות ההחלטות היומיומיות שלנו גוברות על השיקולים לטווח הארוך, ובמקום שהתקוות והחלומות שלנו יתפסו פיקוד וינהגו ברכב שלנו, הם עוברים למושב האחורי (ולעתים אפילו נדחקים לתא המטען). כששואלים אנשים לא רעבים כמה מנות קינוח לדעתם הם יאכלו בחודש הבא, הם עונים: מקסימום מנה אחת או שתיים. אבל כשאנחנו יושבים במסעדה והמלצר מניח לפנינו את תפריט הקינוחים (או גרוע מזה, את מגש הקינוחים) ואנחנו רואים מולנו את הקינוח האהוב עלינו, אנחנו מרגישים שאנחנו מוכרחים לאכול אותו, ועכשיו. כל סדר העדיפויות שלנו משתנה פתאום למראה עוגת שכבות השוקולד המגרה. בכלכלה התנהגותית קוראים לזה "הטיית ההתמקדות בהווה".

יותר מזה, קשה לנו מאוד להתמיד בדיאטה. קשה הרבה יותר מאשר להפסיק לעשן, למשל. למה? מפני שאפשר להגדיר בבירור אם מעשנים או לא מעשנים, אבל אי־אפשר באותה קלות להפריד בין אוכלים ללא אוכלים. כולנו חייבים לאכול, והשאלה היא מה אנחנו אוכלים ומתי עלינו להפסיק. ומשום שאין כללים ברורים שמגדירים כמה אנחנו אוכלים ומה אנחנו צריכים לאכול, קשה מאוד להתמיד בדיאטה.

אז מה אנחנו יכולים לעשות? הגישה הפשוטה ביותר היא להבין את גודל האתגר, ובאופן כללי להימנע מלחשוף את עצמנו למאכלים שעלולים להזיק לדיאטה שלנו. אם לא תהיה בבית עוגה, כנראה נאכל פחות עוגות. ואם במקום עוגה יהיו במקרר ירקות טריים חתוכים, נאכל כנראה יותר ירקות מפני שהם זמינים. בנוסף, גישה שמגבילה אותנו בעזרת כללים ברורים ונוקשים, יכולה להועיל לנו מאוד. אנחנו יכולים להחליט, לדוגמה, שקינוח מתוק הוא מחוץ לתחום לחלוטין, או שמותר לנו לאכול מנה אחרונה רק בערב שבת. כלל נוסף, גם הוא פשוט ויעיל, הוא לא להכניס הביתה משקאות קלים או חטיפים ארוזים. אם נאמץ כללים מהסוג הזה נדע באופן יותר מדויק אם אנחנו עומדים בהחלטות שלנו, נקל על עצמנו לעמוד ביעדים הללו, ובטווח הארוך נתנהג באופן טוב יותר.

על חלוקת החשבון בין חברים

דן היקר,
כשאני יוצא לארוחת ערב עם חברים, מהי הדרך הטובה ביותר לחלק בינינו את החשבון?
ויליאם

זאת שאלה חשובה מאוד, מפני שהיא עוסקת בכמה גורמים שהיחסים ביניהם עדינים מאוד: חברות, צדק חברתי והתכנון האופטימלי של חוויות.
בעיקרון יש שלוש דרכים לחלק את החשבון. הראשונה היא שכל אחד ישלם על המנה שהוא אכל, השנייה היא לחלק את החשבון שווה בין כולם, והשלישית היא שבכל יציאה משותפת לבילוי מישהו אחר מהחבורה משלם עבור כולם. אני מעדיף את האפשרות השלישית, ולאחריה את האפשרות השנייה ובסוף את הראשונה, ומכיוון שההשלכות של חלוקת התשלום הן נרחבות יותר, הייתי רוצה לפרט את הסיבות.

אם נוהגים על פי גישת אני־משלם־על־עצמי, כל אחד צריך להיות רואה חשבון לרגע, לזהות את המנות שלו בתפריט, לרשום את המחירים שלהן ולסכם אותם. וכדי להוסיף חטא על פשע, כל תהליך החשבונאות המעצבן הזה מגיע בסוף הערב, והוא עלול להעיב על כל הבילוי מפני שלחלק האחרון של החוויה יש תפקיד חשוב במיוחד בזיכרון שלנו מהחוויה כולה.
השיטה שבה מחלקים את החשבון שווה בין כל המשתתפים יכולה להצליח כאשר אנשים אוכלים מנות שמחירן פחות או יותר זהה. אבל גם במקרה הזה אנחנו צריכים לחשוב מה עדיף לנו: לזכור את הקרם ברולה הנפלא בסוף הארוחה או לחשוב על כך שמאיה אכלה מנה הרבה יותר יקרה, אבל שילמה את אותו המחיר כמו כולם.

עטיפת הספר

הגישה האחרונה, החביבה עלי, היא שכל אחד משלם בתורו על הארוחה של כולם. אם אנחנו יוצאים לבילוי עם אותה קבוצת אנשים די בקביעות, הפתרון הזה עדיף. למה? דבר ראשון, כיף לקבל ארוחה חינם. דבר שני, אמנם מי שמשלם נהנה פחות משום שהוא הוציא הרבה כסף הפעם, אבל האושר של שאר המשתתפים שקיבלו ארוחה חינם מפצה על תחושות הדכדוך של המשלם. במונחים כלכליים משמעות הדבר שהרווחה החברתית גבוהה יותר. ודבר שלישי, יש אפשרות שמי שמשלם אולי אפילו ייהנה בסופו של דבר מחוויית הנתינה. בוא נחשוב על דוגמה ספציפית. שני חברים, רמי ויוסי, הולכים למסעדה החביבה עליהם. אם הם היו מחלקים ביניהם את החשבון באופן שווה, כל אחד מהם היה סובל ברמה של, נאמר, עשר יחידות. אבל אם רמי משלם עבור שניהם, יוסי ירגיש אפס יחידות סבל ויחווה אושר משום שקיבל ארוחה חינם. ומה עם רמי? מכיוון שהרגישות פוחתת ככל שהסכום לתשלום עולה (כל שקל נוסף של תשלום גורר קצת פחות סבל מהשקל שקדם לו), רמת הסבל של רמי תהיה פחות מעשרים יחידות, אולי חמש־עשרה. נוסף על כך, יש סיכוי שרמי אפילו יחווה איזשהו אושר משום שהוא שילם תמורת הארוחה של חברו היקר.

כשמביאים את כל הגורמים האלה בחשבון, אפשר לראות בבירור למה השיטה שבה בכל פעם חבר אחר משלם עבור כולם עדיפה. ומה קורה אם אנחנו לא יוצאים עם אותה קבוצת חברים בכל פעם? גם במקרה הזה אני בעד הגישה השלישית. ההנאה שהיא גורמת לכלל החברים גבוהה מספיק כדי לפצות על הפסד כספי מדי פעם.

על מכונת כביסה שמדמה טיסה

דן היקר,
אני מחפשת באינטרנט כרטיסי טיסה לחתונה של חברה שלי שמתחתנת בעוד כמה חודשים, אבל תמיד אני נתקלת באותה בעיה: "אני של ההווה" רוצה לחסוך כסף ולכן מעדיפה לבחור טיסת לילה שכוללת כמה עצירות ביניים ונחיתה בנמל תעופה מרוחק שממנו אצטרך לנהוג עוד כמה שעות עד ליעד שלי. לעומת זאת, "אני של העתיד" — זאת שתצטרך בפועל לשכור מכונית באחת־עשרה בלילה ולנהוג במשך שעתיים — תכעס שהעדפתי לחסוך מאה דולר במקום לדאוג שהנסיעה, שגם ככה תהיה יקרה, תהיה לפחות נוחה יותר. אתרי הזמנת כרטיסים באינטרנט הולכים ומשתפרים בחיזוי של מחירי כרטיסי הטיסה, אבל נראה שאני לא משתפרת בחיזוי ההעדפות שלי.
איך אני יכולה לדעת עכשיו אם בעתיד ארגיש שהחיסכון השתלם לי? ואם אי־אפשר לדעת — איך אוכל לנחם את עצמי כשאגיע אחרי מסע מפרך לחניון של המלון באחת או שתיים בלילה?
רות

האבחנה של הבעיה שלך מדויקת מאוד. במצב ה"קר", בהווה, את מתמקדת במחיר, שהוא ברור ומובן. לעומת זה, בזמן הנסיעה עצמה את תהיי מותשת ותזדקקי לשינה (מצב "חם"), וזה הדבר היחיד שיעניין אותך באותו רגע. אבל כרגע, כשאת יושבת בנוחות מול המחשב ומשווה בין האפשרויות השונות של הנסיעה, קשה לך לדמיין את המצב הרגשי והגופני הזה.
דרך אגב, זאת בעיה נפוצה שעולה בכל פעם שאנחנו נדרשים לקבל החלטה שקשורה בחוויית צריכה שתתקיים בעתיד — בזמן ההחלטה אנחנו במצב רגשי אחד, אבל כשהחוויה תתרחש נהיה במצב רגשי ונפשי אחר.

מה אני ממליץ? כדי לקבל החלטה טובה יותר, היום בשעה תשע בלילה הכניסי בגדים למכונת הכביסה ושבי עליה בזמן שהיא פועלת. אחר כך העבירי את הבגדים למייבש, ושבי עליו. כך תוכלי לדמות את הכיף שבטיסה. אם את באמת רוצה ללכת עד הסוף, קחי לך שקית בוטנים וכוס מיץ תפוזים. כשאת "נוחתת" באחת־עשרה בלילה, חפשי אחרי גרביים אבודים (כדי לדמות את החיפוש אחרי המזוודה), ואז, כשאת מוכנה ומזומנה להבין איך תרגישי בזמן החוויה עצמה, התחברי לאתר הנסיעות באינטרנט ובדקי מה יותר חשוב לך: חיסכון של כמה דולרים או להגיע למיטה — ומהר.

כדי להעצים קצת יותר את ההדמיה, נסי לדמיין איך תיראי בתמונות החתונה אחרי לילה ארוך ללא שינה. בהצלחה בקבלת ההחלטה, ומזל טוב לחברה שלך.

על סימולציה להורים לעתיד

דן היקר,
אשתי ואני בשנות השלושים המאוחרות שלנו, ואנחנו מתלבטים אם אנחנו רוצים ילדים או לא. יש לך עצה בעניין?
הנרי

ההחלטה אם להביא ילדים לעולם או לא היא החלטה מורכבת. זו החלטה גדולה שתלויה בהמון גורמים, כולל מצבכם הכלכלי, ההעדפות שלכם ואיכות ויציבות הקשר ביניכם. לכן, לצערי, בלי לדעת פרטים רבים נוספים על המצב המסוים שלכם אני לא יכול לספק תשובה ישירה לשאלה.

עם זאת, ובהתחשב בכך שזו אחת ההחלטות החשובות בחיים, אני מרגיש שמחובתי לנסות ולהצביע על כמה תובנות כלליות שקשורות להחלטות משמעותיות וכבדות משקל מסוג זה.
כמו כל החלטה אחרת, גם כאן השאלה היא מה אתה עשוי להרוויח מחוויית ההורות ועל מה תיאלץ לוותר. הבעיה היא שלמבוגר ללא ילדים קשה להעריך את היתרונות והחסרונות של גידול ילדים. אז מה צריך לעשות? עליך לנסות ולדמות מצב שבו יש לך ילדים כדי להבין את המשמעויות וכדי שתוכל להחליט אם גידול ילדים מתאים לאורח החיים ולהעדפות שלך.
לדוגמה, למה שלא תעבור להתגורר למשך שבוע בבית של חברים שלך שיש להם ילדים כדי לצפות בהם מקרוב? בהמשך, אולי תציע לטפל בילדים של חברים אחרים לשבוע, ואז תוכל להרחיב מעט את הניסוי ולטפל בילדים בגילים שונים (אל תפספס זאטוטים ובני נוער). אחרי עשרה שבועות של ניסויים מסוג זה תגיע למצב שבו תהיה מסוגל להבין טוב יותר אם הפעילות המסוימת הזאת מתאימה לך או לא.

אם התרגיל הזה מרתיע אותך, אתה כנראה מתאים לאחת משתי הקטגוריות הבאות: 1. אתה לא באמת מעוניין בתשובה עובדתית לשאלה הזאת. ייתכן שכבר החלטת ופשוט קשה לך עדיין להודות בזה. 2. אתה עצל מכדי להשקיע מאמץ בהבנת המשמעות של חיים עם ילדים. ואם זה העניין, כנראה שלא כדאי שתהיה אבא.

על סיגריות כפצצת זמן

דן היקר,
מהי הדרך הטובה ביותר לגרום לאנשים להפסיק לעשן?
מירון

הבעיה בעישון היא שהתוצאות השליליות של הפעולה מצטברות עם הזמן וניכרות רק כעבור הרבה שנים, ולכן אנחנו לא מרגישים שאנחנו עושים משהו מסוכן. תחשוב מה היה קורה אם היינו מאלצים את חברות הסיגריות להתקין פצצה קטנטנה באחת מכל מיליון סיגריות בערך — פצצה שלא תהרוג אף אחד אבל תסב מעט נזק. להערכתי, פעולה כזאת תגרום לאנשים להפסיק לעשן די מהר. אבל עד שנמצא דרך להוציא לפועל את הגישה זאת, אולי, לפחות, ננסה לגרום לאנשים לחשוב על סיגריות כעל פצצה.

על עכברים ושווקים

דן היקר,
האם שוק חופשי יכול לגרום לנו להיות מוסריים יותר או פחות? מצד אחד, השוק מכריח אותנו לחשוב על אנשים אחרים וכך אולי מעודד את הצד המוסרי שבנו, מצד שני, הוא תחרותי ויכול לגרום לאנשים להתמקד ברווח ובהפסד ולא בשאלה אם התהליך הוגן או לא. יש לך תובנות כלשהן בעניין?
חימנה

תשובה אחת לשאלה שלך אפשר למצוא בסדרת ניסויים של ארמין פאלק ונורה צ'ק. באחד הניסויים התבקשו המשתתפים לבחור אם להציל עכבר שעמד לפני השמדה או לחלופין לקבל סכום כסף מסוים (הראו להם צילום של העכבר וסרטון וידיאו שמתאר את תהליך ההמתה.) בתנאי הבסיסי (התנאי האישי), המשתתפים יכלו לבחור בין שתי אפשרויות — הראשונה, להציל את העכבר ולא לקבל כסף, והשנייה, לקבל כסף ושהעכבר יושמד.

לניסוי היו שני תנאים נוספים, תנאי שוק. בתנאי השוק הראשון (תנאי השוק הזוגי), מוכר אחד וקונה אחד התמקחו אם להרוג את העכבר תמורת כסף. בתנאי השני (תנאי השוק הקבוצתי), המשא ומתן נערך בין מספר גדול יותר של מוכרים וקונים. הניסוי ביקש להשוות בין ההחלטות שהתקבלו בשלושת התנאים.

התוצאות הראו ששיעור גדול בהרבה של משתתפים בניסוי היו מוכנים להרוג את העכבר בשני תנאי השוק (72.2% בתנאי השוק הזוגי, ו־75.9% בתנאי השוק הקבוצתי) בהשוואה לתנאי האישי (45.9%).

התוצאות מצביעות על כך שכאשר אנחנו נושאים ונותנים זה מול זה בשווקים, אנחנו מסוגלים להתעלם בקלות רבה יותר מאמות המידה המוסריות שלנו בתמורה לרווח אישי. ארמין פאלק ונורה צ'ק ביצעו ניסוי נוסף, שבו לא נכללו שאלות שעוסקות במוסר. בניסוי הזה הם הוכיחו שכאשר לא מדובר בשאלות מוסר אין הבדלים בין התנאי האישי לתנאי השוק. מכאן אפשר להסיק שהשווקים שוחקים באופן ספציפי את אמות המוסר שלנו — בהחלט חדשות לא מעודדות לחברה שלנו, המבוססת על השוק החופשי.

דן אריאלי הוא פרופסור לפסיכולוגיה וכלכלה התנהגותית באוניברסיטת דיוק. ספרו החדש ״שלך באי-רציונליות״ רואה אור בימים אלה בהוצאת כנרת זמורה ביתן.