נוגעים ונותנים

כבר בימינו המוקדמים ביותר בארגז החול, מלמדים אותנו לא להיות יותר מדי רכושניים. אינספור הורים אמריקנים אומרים מזה דורות לילד שלהם, שזה עתה חטף דלי חול מחברו: "Sharing is caring!" ["לחלוק זה להיות אכפתי"].

אלא שמחקר חדש מבית הספר קלוג מגלה שהנאה מן הנכסים והחפצים שלנו יכולה להיות דרך להיות אכפתיים. אכן, בעלות פסיכולוגית – התחושה שמחברת בין בני-אדם ובין מה שהוא בבעלותם וגורם להם לראות בפריטים הללו המשך שלהם עצמם – יכולה להעצים התנהגות מיטיבה.

"כשבני-אדם חווים תחושה של בעלות, עולה הסבירות שהם יהיו מוכנים לעזור", אומר אטא ג'אמי (Jami), המלמד שיווק בבית הספר קלוג, ואשר ערך את המחקר יחד עם מריאם קוצ'אקי (Kouchaki), המלמדת ניהול, באותו מוסד, ופרנצ'סקה ג'ינו (Gino) מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד.

אף כי היינו מצפים שבעלות תגרום לרגשות חמדנות, ולכן תפחית את הרצון לעזור לאחרים, החוקרים צפו את ההפך בדיוק, וזאת על יסוד הבנתם ביחס לדרכי הפעולה של תחושת ההערכה העצמית.

"ידוע לנו, ללא קשר למאפיין הכללי של ההערכה העצמית, שבעלות יכולה לתת שיפור זמני בהערכה העצמית", מסביר ג'אמי.

בסופו של דבר, כשאתם מרגישים טוב עם עצמכם, אתם רוצים לשמר את התחושה הזאת – משהו שאתם יכולים להשיג אם תתנהגו באורח רצוי מבחינה חברתית

ותחושה מוגברת של הערכה עצמית, מצדה, הוכחה כמגבירה את ההתנהגות שמכוונת לטובת החברה. בסופו של דבר, כשאתם מרגישים טוב עם עצמכם, אתם רוצים לשמר את התחושה הזאת – משהו שאתם יכולים להשיג אם תתנהגו באורח רצוי מבחינה חברתית.

תוצאה נוגעת ללב: בעלות מגבירה את הנטייה לעזור

כדי לבחון את ההשערה שלהם ביחס ליתרונות הבלתי צפויים שיש בבעלות, קבוצת החוקרים גייסה 135 סטודנטים. הסטודנטים התבקשו להשלים שאלון קצר, והובטחו להם 15 דולר.

כשהנבדקים באו לצורך מילוי השאלון, נודע להם שהם הפכו לבעליהם הגאים של ספל קפה. מחצית מהמשתתפים רק ראו את הספלים ("קבוצת האל-מגע"), בעוד שאת המחצית השנייה עודדו להרים את הספלים שלהם ולהחזיק אותם ("קבוצת המגע").

החוקרים ידעו ממחקרים קודמים שנגיעה בחפץ מגבירה את תחושת הבעלות הפסיכולוגית. "כשמוצר או פריט בידינו, יש לנו יותר שליטה עליו", מסביר ג'אמי. "אנחנו יכולים לסובב אותו, להביט בצד אחר שלו – וכך אנחנו חווים אותו יותר".

"ספל הקפה של אחותי": זה כבר סיפור אחר לגמרי. תצלום: לולי קלמנט

תחושת הבעלות החזקה יותר שנגרמה בשל הנגיעה במאגים יכלה להפעיל את ההערכה העצמית המוגברת ואת הנטייה להתנהגות לטובת החברה.

לאחר שהמשתתפים ראו את הספלים החדשים שלהם או נגעו בהם, הם השלימו שאלון קצר שעסק במצב רוחם. לאחר מכן, ניתנה להם הזדמנות לתת מזמנם בהתנדבות: החוקרים ביקשו מן המשתתפים לעזור (לכאורה) לקבוצת מחקר אחרת על ידי מילוי שאלון נוסף, שידרוש מהם חמש דקות, וזאת ללא תשלום נוסף.

כפי שהחוקרים ציפו, קבוצת המגע, שחבריה חשו תחושת הבעלות המוגברת, נטתה יותר לתת כתף לעומת קבוצת האל-מגע: 80 אחוז מהמשתתפים בקבוצת המגע בחרו להשלים את המחקר הנוסף, בהשוואה ל-62.9 אחוז מקבוצת האל-מגע.

ניסוי מותאם אישית

החוקרים רצו לקבל אישור נוסף להשערה שלהם, אומר ג'אמי, כיוון ש"אנו טוענים שללא קשר למסלול שמשתמשים בו כדי לעורר תחושת בעלות, לדבר אמורה להיות השפעה דומה על התנהגות לטובת החברה".

כמו נגיעה, הוכח במחקרים קודמים כי התאמה אישית גורמת לתחושת בעלות. וכך, למחקר הבא שלהם, החוקרים השתמשו בהתאמה אישית כדי לגרום למשתתפים לחוש רכושנות.

למחצית מ-217 הנבדקים המקוונים נאמר שהם מעצבים לעצמם ספל קפה ("קבוצת הבעלות"), בעוד שלשאר נאמר שהם מעצבים ספל עבור לקוח אופייני של עסק לקפה ("קבוצת הבקרה"). לאחר מכן, ניתן לכל המשתתפים לבחור סיסמה, גופן ואלמנטים עיצוביים לספל שלהם.

לאחר שהספלים המותאמים אישית שלהם היו מוכנים, המשתתפים בקבוצת הבקרה התבקשו לכתוב משפטים אחדים על מה שהם אוהבים ואינם אוהבים ביצירות שלהם. בקבוצת הבעלות, המשתתפים התבקשו לכתוב על החוויה המדומיינת של שתיית קפה או תה מהספלים שלהם.

לאחר מכן, נאמר למשתתפים שהם יקבלו תשלום נוסף. החוקרים נתנו למשתתפים את הברירה לתרום חלק גדול כרצונם מהתשלום הנוסף לתכנית סיוע בעקבות מגפת הקורונה, כשנאמר להם שהחוקרים ישלימו את התרומות בסכום זהה. למשתתפים נאמר גם שהם יוכלו לשמור בידיהם את אותו חלק מהתשלום הנוסף שהם יחליטו לא לתרום.

שוב, אותם משתתפים שהתעוררה בהם תחושת בעלות היו נדיבים יותר מאלו שבקבוצת הביקורת: בקבוצת הבעלות, 67.3 אחוז מהמשתתפים תרמו את כל התשלום הנוסף שלהם או חלק ממנו, בהשוואה ל-55.8 אחוז מהמשתתפים בקבוצת הבקרה.

מבעלות להערכה עצמית לאושר

בעוד ששני המחקרים הראשונים הראו שתחושה של בעלות עשויה להגביר את ההתנהגות לטובת החברה, הצוות החוקר טרם גילה מדוע בדיוק אנשים מצאו בלבם כל כך הרבה טוב. וכך, עבור הניסוי הבא שלהם, הם רצו להתמקד במנגנון שהם חשדו כי הוא אחראי לכך: ההערכה העצמית.

החוקרים גייסו 208 משתתפים מקוונים, וביקשו ממחציתם לכתוב משפטים על זמן שבו הם חוו רגש חזק של בעלות ("קבוצת הבעלות"), ומהמחצית השנייה הם ביקשו לכתוב על יום אופייני ("קבוצת הבקרה"). המשתתפים גם השיבו לסדרה של שאלות שנועדה למדוד את ההערכה העצמית שלהם, כשהם מדרגים מ-1 עד 7 את מידת הסכמתם עם משפטים כגון "יש לי סיפוק מעצמי", "אני מרוצה מעצמי".

תחושת ההערכה העצמית שלנו היא המניעה את הסבירות הגוברת שנסכים ונרצה לעזור לאחרים

לאחר מכן הוצג בפניהם תסריט: אדם שעומד לפניך בתור לקניית קפה שכח את הארנק שלו. המשתתפים דירגו מ-1 עד 7 את הסבירות שהם ישלמו עבור הקפה של הזר.

כמו בשני המחקרים הראשונים, המשתתפים בקבוצת הבעלות נטו יותר לעזור מאשר המשתתפים שהיו בקבוצת הביקורת (ממוצע של 4.71 מתוך 7 בהשוואה ל-4.13). יתרה מכך, המשתתפים בקבוצת הבעלות דיווחו על רמות גבוהות יותר של הערכה עצמית לעומת אלו שבקבוצת הביקורת (ממוצע של 5.61 מתוך 7 לעומת 5.26). ניתוח סטטיסטי נוסף גילה שההערכה העצמית היא המניעה את הסבירות הגוברת שחברי קבוצת הבעלות אכן יעזרו.

מה יגרום לנו לרצות לעזור לה? תצלום: פרנצ'סקו תומסיני

כשבעלות היא אי-עזרה

יחד עם זאת, החוקרים גילו שלתועלת החברתית יש גבולות משלה.

בניסוי אחר, הם בחנו מה קרה כשהם הזכירו לאנשים את ההיבטים השליליים של הרכוש שלהם. החוקרים שיערו שהדבר עשוי לנתק את הקשר בין בעלות והערכה עצמית – וכך גם לשבש את הדחף החזק יותר לעשיית טוב.

כל 406 המשתתפים המקוונים קראו תסריט קצר על אודות טלפון סלולרי חדש. מחציתם קראו את הסיפור בגוף ראשון, כך שהם עצמם קנו כביכול טלפון חדש ("קבוצת הבעלות"), בעוד שהאחרים הרהרו במצבו של אדם אחר, אלכס, שקונה טלפון חדש ("קבוצת הביקורת").

אנחנו מרגישים עלייה בהערכה העצמית בגלל התכונות החיוביות של הדברים שבבעלותנו. אך אם אנו חושבים על תכונותיהם השליליות, איננו רואים עלייה בהערכה העצמית, וכתוצאה מכך גם איננו רואים עלייה בהתנהגות לטובת החברה

לאחר מכן, המשתתפים חולקו שוב לשתי קבוצות: חלקם התבקשו לחשוב על התכונות החיוביות של הטלפון החדש, בעוד שלאחרים נאמר שהטלפון החדש אינו פועל היטב, והם התבקשו לקרוא על התקלות במכשיר.

המשתתפים דירגו את ההערכה העצמית שלהם, ולאחר מכן הם דירגו את הסבירות שהם יעזרו  – בשמונה תסריטים שונים, כגון הסבירות שהם יתנו כסף לחסר-בית.

הניתוח של החוקרים גילה שהמשתתפים שחשבו על בעלות על טלפון סלולרי בעל תכונות חיוביות חשו הערכה עצמית גבוהה יותר לעומת אלו שקראו על התכונות השליליות של המכשיר ולעומת אלו שקראו על הטלפון של אלכס. הם גם נטו יותר לעזור, לעומת אלו שהטלפון החדש שלהם לא פעל היטב ואלו שקראו על הטלפון של אלכס.

"בעלות לא תמיד מובילה להתנהגות לטובת החברה", מזהיר ג'אמי. "אנחנו מרגישים עלייה בהערכה העצמית בגלל התכונות החיוביות של הדברים שבבעלותנו. אך אם אנו חושבים על תכונותיהם השליליות, איננו רואים עלייה בהערכה העצמית, וכתוצאה מכך גם איננו רואים עלייה בהתנהגות לטובת החברה".

גרמו לתורמים וללקוחות להרגיש כמו בעלים

ג'אמי אומר שהמחקר מציע לקחים ברורים לארגונים פילנתרופיים.

יש סיבה טובה לכך שאנו רואים בכל מקום את הספלים של הרדיו הציבורי: "הפעלת תחושה של בעלות עשויה להעלות את התרומות שאנשים תורמים לאותן מטרות חברתיות".

הממצא יכול להיות מועיל גם בהקשרים אחרים. התאמה אישית של שירות – כמו בחירה ממבחר של כריות ומצעים בחדר במלון או בחירה של מקומות הישיבה באולם קולנוע – עשויה להפעיל את תחושת הבעלות של הצרכן כלפי מקום או חוויה, ועשויה להניב תוצאות חיוביות לכולם, כך סבור ג'אמי.

"ההתנהגות לטובת החברה תגבר", הוא אומר, "כך שהלקוחות והעובדים יהיו מאושרים, ויזכו לחוויה טובה יותר".

המאמר התפרסם במקור בכתב עת של בית הספר למנהל Kellog באוניברסיטת Northwestern.

Previously published in Kellogg Insight. Reprinted with permission of the Kellogg School of Management

מבוסס על מחקר של:Ata JamiMaryam KouchakiFrancesca Ginoתורגם במיוחד לאלכסון על ידי אדם הררי

תמונה ראשית: ספלים של ערים, אך לא מותאמים אישית, עדיין. תצלום: פרנק וסיה, unsplash.com